微觀經(jīng)濟學(xué)與競爭動力學(xué)講義課件1

1、培訓(xùn)目標(biāo)： 展示微觀經(jīng)濟學(xué)科的全景 向受訓(xùn)者和客戶說明如何在實踐中運用微觀經(jīng)濟學(xué)的工具和理論框架在有限時間及資源的情況下對如何快捷運用分析方法提供指導(dǎo)審視核心結(jié)構(gòu)的細節(jié)并使參與學(xué)習(xí)者熟練運用1微觀經(jīng)濟學(xué)概論本課程講述的微觀經(jīng)濟學(xué)是大學(xué)或MBA課程中所學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)的提煉，對其核心結(jié)構(gòu)與工具的運用可以促使我們實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。微觀經(jīng)濟學(xué)的許多理論，諸如SCP模型、需求成本曲線分析、博弈論、5-Cs等，已成為我們戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)中關(guān)鍵的分析手段。事實上，微觀經(jīng)濟學(xué)已促使我們戰(zhàn)略理論中心所描繪的戰(zhàn)略發(fā)展進程由“三步邁向五步”。2戰(zhàn)略發(fā)展思路概述定義業(yè)務(wù)單位設(shè)定目標(biāo) 產(chǎn)生備選方案行為環(huán)境分析 測試動態(tài) 影

2、響及選擇 確定細節(jié) 及執(zhí)行 監(jiān)測結(jié)果為核心微觀經(jīng)濟學(xué)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 需求經(jīng)濟學(xué) 供給經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)行為營銷資本變化垂直整合內(nèi)在效率績效 財務(wù)技術(shù)進步職業(yè)目標(biāo)5-Cs競爭-競爭建議-競爭優(yōu)勢類型專有資產(chǎn)差異化競爭集中度-還價能力-反還價能力奪取-必需條件-戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造-提高消費者經(jīng)濟價值-提高基本需求-減少成本-尋找新終端用戶合作-供應(yīng)商-分銷商與零售商競爭者反應(yīng)單個模型總體模型層次分割模型消費者反應(yīng)3工具與結(jié)構(gòu)的益處：下述圖表證明在客戶工作中微觀經(jīng)濟學(xué)方法是很有用的。雖然微觀經(jīng)濟學(xué)的結(jié)構(gòu)與技巧并不是運用于客戶研究的唯一工具，但事實上微觀經(jīng)濟學(xué)方法經(jīng)常能涵蓋客戶需求的眾多領(lǐng)域，例如組織效率與運營效率。

3、其最大的好處在于能通過一種協(xié)調(diào)統(tǒng)一的方法從不同方面擊中從客戶問題的要害。4客戶研究中微觀經(jīng)濟學(xué)的益處：What?Why?When?深刻洞察/理解產(chǎn)業(yè)或客戶的處境了解不同行為對客戶地位與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊 理解商業(yè)系統(tǒng)不同部分與跨產(chǎn)業(yè)鏈的不同商業(yè)系統(tǒng) 間相似競爭行為 喚起客戶對行業(yè)競爭特性的注意并產(chǎn)生創(chuàng)新、非直覺性的結(jié)論增強客戶對嚴(yán)苛的行業(yè)競爭態(tài)勢的理解程度并刺激其迅速采取行動前期研究工作：提供迅速、系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與研究觀點中期研究工作：做深層次分析在方案推薦期：提供清晰的結(jié)論，幫助提高客戶采取行動的速率5 成為一個成功的戰(zhàn)略顧問面臨諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是能夠正確選擇一些分析框架，用于既定的客

4、戶環(huán)境。盡管所有的行業(yè)評估都應(yīng)該包括結(jié)構(gòu)行為績效分析，但根據(jù)行業(yè)及有關(guān)戰(zhàn)略問題的差異性，仍存在著作差異化的深層次分析的必要性。分析所牽涉的范圍由下述六個不同項目為例。需要注意的是，本訓(xùn)練模塊并不是所有McKinsey公司所使用的微觀經(jīng)濟學(xué)工具與框架的概要?！拔⒂^經(jīng)濟學(xué)框架手冊”提供了這樣的概要。為了獲得關(guān)于微觀經(jīng)濟學(xué)框架在戰(zhàn)略研究中具體應(yīng)用的額外資料，請查閱“業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略發(fā)展手冊”6微觀經(jīng)濟學(xué)工具與結(jié)構(gòu)的運用客戶行業(yè) 戰(zhàn)略問題定期航線 是否建造新船 怎樣設(shè)計新船造紙 是否建造新廠天然氣 怎樣定價罐頭 是否引進新的罐裝技術(shù)計算機 是否介入新產(chǎn)業(yè)電訊 是否通過降價與新進入者進行 競爭 微觀經(jīng)濟學(xué)結(jié)

5、構(gòu)/工具解決問題 第一階段 第二階段預(yù)測市場總需求 行業(yè)成本曲線需求曲線（進行回歸分析）消費者綜合分析 競爭者反應(yīng)行業(yè)成本曲線 （線性規(guī)劃） 預(yù)測市場總需求消費者經(jīng)濟價值 回歸分析消費者經(jīng)濟價值 競爭性的成本估算消費者反應(yīng)相關(guān)分析預(yù)測市場總需求 市場研究與細分博弈論 行業(yè)成本曲線7 潛在的實踐中的捷徑：項目計劃中的第二個挑戰(zhàn)在于決定對不同的框架 投入怎樣的努力程度。在某些情況下，項目組決定完成整個行業(yè)的數(shù)量模型，但在另一些情況下，他們僅運用微觀經(jīng)濟學(xué) 作為分析行業(yè)的方法，而不投入時間進行量化工作。8運用微觀經(jīng)濟學(xué)工具所投入的精力取決于項目組所必須面對的兩種情景：某些客戶的決定對行業(yè)預(yù)測的精確結(jié)

6、果會很敏感，因此客戶會要求盡可能全面的行業(yè)模型。這在某些情況下并不需要。在某些行業(yè)，信息容易收集，而且客戶已經(jīng)具備了許多需要的數(shù)據(jù)。而在另一些行業(yè)情況并非如此。為同一個公司不同的兩個部門所做的項目顯示了這一點。一個部門決定進行一項20億美元的收購計劃，有幾個月時間完成這項工作，但缺乏相關(guān)行業(yè)的信息。在這種情況下項目組需要做一個全面的行業(yè)評估。另一個部門，項目組正在進行6千萬美金資本支出的調(diào)查，而且許多信息都是現(xiàn)成的。因此，項目組只需花一個月概念性地了解行業(yè)，運用一些“捷徑”搜集一些事實以支撐結(jié)論。9為了展示嚴(yán)格運用微觀經(jīng)濟學(xué)工具與框架的益處，及更為有效地運用這些工具，本培訓(xùn)模型集中于幾個微觀經(jīng)

7、濟學(xué)核心框架。首先是SCP 模型，它是研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與動力學(xué)的集成框架，本培訓(xùn)模塊主要關(guān)注SCP模型中的關(guān)鍵元素，行業(yè)結(jié)構(gòu)是通過需求供給分析模型展示的；博弈論作為理解競爭者行為而引入；經(jīng)濟利潤與折現(xiàn)現(xiàn)金流介紹了在一個即定的行業(yè)結(jié)構(gòu)與行為前提下精確衡量公司財務(wù)表現(xiàn)的模型；最后一部分提供了在何地、向何人聯(lián)系以獲取我們微觀經(jīng)濟學(xué)工具與框架的指南。10微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)11微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：

8、需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)12本章包括： SCP模型概述 客戶應(yīng)用實例1 SCP 模型13SCP模型已經(jīng)被外界學(xué)術(shù)研究的結(jié)果所支持。該模型斷言單個企業(yè)的績效完全由整個行業(yè)的參與者（包括他們自身）的集體行為所決定。而這種行為很大（盡管不是完全）程度上取決于行業(yè)的結(jié)構(gòu)。SCP模型同時認為，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)-行為-績效是會隨時間的改變而改變的。反饋過程會最終使績效帶來的沖擊反映在結(jié)構(gòu)與行為上，既而又由這兩者傳遞回績效。另外，產(chǎn)業(yè)行為帶來的沖擊也會影響產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。該模型同時假設(shè)：外部的沖擊，例如技術(shù)進步或政府規(guī)定的變更，改變了行業(yè)結(jié)構(gòu)，繼而

9、影響了行為與績效。14外部沖擊行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋反饋行業(yè)制造商15外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商技術(shù)突破政府政策/管理改變國內(nèi)國際口味/生活方式的轉(zhuǎn)變需求經(jīng)濟學(xué)替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長率變更性/周期性供給經(jīng)濟學(xué)生產(chǎn)商集中度進口競爭生產(chǎn)商差異性固定/可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運用科技機遇供給曲線 進入/退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)供應(yīng)商討價能力顧客討價能力市場信息失效縱向市場失效營銷定價批量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷產(chǎn)能改變擴張/收縮進入/退出收購/合并/剝離縱向整合前向/后向整合縱向合資企業(yè)長期合同內(nèi)部效率成本控制物流過程發(fā)展組織效能財務(wù)盈利性價值創(chuàng)造科技

10、進步雇傭目標(biāo)16在行業(yè)環(huán)境分析中SCP有兩個基本的作用：第一：提供了收集與分析歷史數(shù)據(jù)的MECE組織結(jié)構(gòu)，使 項目組對當(dāng)前行業(yè)的SCP有更為全面的認識。第二：在行業(yè)現(xiàn)有或未來變革背景下對行業(yè)的未來SCP 變動有所預(yù)測。17在當(dāng)前和可預(yù)測的未來，行業(yè)分析中SCP的運用行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋預(yù)測的外部沖擊歷史數(shù)據(jù)今天未來SCP提供MECE組織結(jié)構(gòu)確立關(guān)鍵問題掃除信息障礙理解S、C、P間的相互關(guān)系SCP提供了推測外部沖擊給未來行業(yè)產(chǎn)生的影響程度的工具對S的初始影響對C的綜合影響對P的最終影響反饋作用18反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋行業(yè)制造商反饋

11、需求許多潛在消費者增長的電話需求無替補產(chǎn)品供給一家廠商市場進入的法規(guī)壁壘高成本網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈電話公司及法規(guī)制定者具有 講價能力消費者講價能力較弱營銷平穩(wěn)的價格有限的新產(chǎn)品開發(fā)能力市場容量變化改變有限垂直一體化網(wǎng)絡(luò)與零售業(yè)務(wù)垂直一體化內(nèi)部效率在成本控制與產(chǎn)量增長領(lǐng)域 有限的激勵財務(wù)利潤增長ROI較高并平穩(wěn)技術(shù)進步緩慢雇工目標(biāo)緩慢平穩(wěn)增長當(dāng)前ATLANTIS電訊行業(yè)一個假想的例子19在ATLANTIS案例中，放松管制與技術(shù)創(chuàng)新將會在未來影響電訊行業(yè)。這個例子引出了SCP模型的第二個基本用途： SCP可以預(yù)測外部沖擊給未來行業(yè)產(chǎn)生的影響20未來ATLANTIS潛在的電訊行業(yè)一個假想的例子外部變革反饋行為

12、改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商法規(guī)變更放松管制允許新進入者，垂直一體化技術(shù)創(chuàng)新新技術(shù)產(chǎn)生（例如：無線、光纖）需求消費者擁有選擇權(quán)對電話的更多需求眾多替代品（E-mail,手機）供給低成本技術(shù)的新進入者放松市場進入管制低成本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈更平衡的講價能力營銷價格戰(zhàn),起伏大進取性的市場營銷、R&D及新產(chǎn)品開發(fā)市場容量變化幾個新進入者垂直一體化網(wǎng)絡(luò)與零售服務(wù)分類計價管制放松內(nèi)部效率重視成本控制與產(chǎn)量增長財務(wù)利潤下降由于眾多新進入者的存在，ROI下降技術(shù)進步加速并快速發(fā)展雇工新進入者帶來的新機會21有一些 客戶應(yīng)用實例表明，SCP模型可以表現(xiàn)行業(yè)對主要外部沖擊的反應(yīng)情況22客戶應(yīng)用實例 澳

13、大利亞啤酒工業(yè) 美國電力工業(yè)231970年代 澳大利亞啤酒工業(yè)變化情況外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商 貿(mào)易委員會宣布tied-house 系統(tǒng)是違法的營業(yè)稅的增加促使零售價格上揚20%消費者的口味逐漸轉(zhuǎn)向了葡萄酒警方進行的司機酒精濃度測試的標(biāo)準(zhǔn),由以前的0.8% 降低為0.5% 酒館老板可以賣任何品牌的酒需求的增長似乎在一夜之間停滯非酒館渠道(如盒裝啤酒)的啤酒銷量迅速增長啤酒制造商相互入侵對方的勢力范圍折扣銷售增加,特別是盒裝啤酒啤酒制造商開始建立烈酒連鎖店廣告,促銷以及新產(chǎn)品的不斷引入成本節(jié)約開始受到關(guān)注 啤酒制造商實行多元化策略,特別是進入葡萄酒的生產(chǎn)領(lǐng)域利潤與現(xiàn)金流量

14、降低24以下的例子說明如何應(yīng)用SCP模型分析1990年代美國的電力工業(yè),不斷的放松管制以及技術(shù)突破,成為了低成本新進入者能夠改變行業(yè)結(jié)構(gòu),增加競爭以及顯著降低投資者利益的主要原因.251990年代 美國電力工業(yè)外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商 新一代的發(fā)電站新一代發(fā)電站競爭性的出價消費者的巨大壓力放松管制 超過一半的新發(fā)電站由第三方建立流行兼并與收購 二級市場的發(fā)展:如經(jīng)紀(jì)人,中間商,市場商人積極討論建立地區(qū)性的輸送集團.(RTG)不斷增加的價格電力供應(yīng)商試圖超越傳統(tǒng)上的特許經(jīng)營開始關(guān)注不同的客戶層(如不同的定價/長期合同) 廣告,促銷以及新產(chǎn)品的不斷引入 成本控制/縮小規(guī)模毛

15、利與利潤率不斷下降的潛力.較低的股利 1994年以來,股票價格已降低20-40%未來的“贏家”與“輸家”之間日益劇增的對話26微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)27本章包括： 需求分析 供給分析2 結(jié)構(gòu)28需求分析需求分析用于描繪需求經(jīng)濟學(xué)的特征和消費者的還價能力 。因此需求分析是SCP模型中的關(guān)鍵因素。它表現(xiàn)了消費者需求、購買因素、細分消費者及估算需求彈性。所以需求分析對與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展已知假設(shè)、結(jié)論至關(guān)重要。本部分包括了對需求分析的要義。在附錄中你可找到

16、相關(guān)案例。它們展示了需求分析 的核心觀點。如果你想現(xiàn)在就開始本章的學(xué)習(xí)，請不要現(xiàn)在就閱讀附錄，因為附錄包含了練習(xí)結(jié)論。29外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商需求分析確定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主要元素需求經(jīng)濟學(xué) 替代品的存在 產(chǎn)品差異化能力 成長速率 波動性/周期性產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué) 消費者侃價能力30估算與解釋“需求曲線”是進行需求分析的關(guān)鍵.教科書上的需求曲線是一條向下傾斜的曲線, 反映某個產(chǎn)品的價格與數(shù)量的關(guān)系,而其他因素則保持相同.當(dāng)價格上升時,消費者減少購買數(shù)量,或者去購買替代商品.31價格數(shù)量需求曲線32價格因素引起的變化沿著給定的需求曲線進行，而其他因素引起的變化則導(dǎo)致整條需求曲線

17、的遷移。例如，當(dāng)替代品的價格上升的時候，在任何給定價格水平下購買的數(shù)量會上升。對需求曲線而言，整條曲線會向右上方遷移。相似的，收入減少會替代品價格的下跌會導(dǎo)致整條曲線向左下方遷移。33價格數(shù)量需求曲線在任何給定價格水平下需求的增加 替代品價格的上升 相關(guān)品價格的下降 收入增加 想要獲得的產(chǎn)品屬性增加 消費者偏好的改變在任何給定價格水平下需求的增加 替代品價格的下降 相關(guān)品價格的上升 收入下降 想要獲得的產(chǎn)品屬性減少 消費者偏好的改變“教科書”上的需求曲線的遷移34需求曲線代表了單個消費者購買決定的總和。對于任一商品或服務(wù)來說，每一個人都有所謂的“轉(zhuǎn)換價格”。這個價格對應(yīng)于對于個人而言的產(chǎn)品價值

18、相等于最好的替代品價值的那一點。如果市場價格高于轉(zhuǎn)換價格，那個人就不會購買該產(chǎn)品。反之，則購買。因而，轉(zhuǎn)換價格就代表了個人愿意為產(chǎn)品支付的錢的多少，即需求曲線的“高度”。值得注意的是，消費者們?yōu)槟钞a(chǎn)品所愿意支付的款項經(jīng)常是相同的，因此我們可以在需求曲線上劃分消費者的“區(qū)間”。35價格數(shù)量某一消費者的轉(zhuǎn)換價格 轉(zhuǎn)換價格等于產(chǎn)品價值相等于最好的替代品價值的那一點的價格 必須是對特定產(chǎn)品而言36 需求曲線就是將不同消費者的轉(zhuǎn)換價格連接起來形成的，從高到低排列。他們表明了對于某個客戶區(qū)間而言需求數(shù)量與轉(zhuǎn)換價格之間的關(guān)系。該區(qū)間的高度表示為轉(zhuǎn)換價格，寬度表示為數(shù)量。需求曲線告訴我們在任一市場價格的情況下

19、，消費者會不會購買該產(chǎn)品（取決于轉(zhuǎn)換價格是否= 市場價格）37價格數(shù)量1234客戶區(qū)間教科書上平滑的需求曲線只是鋸齒形需求曲線的一種近似38區(qū)間與轉(zhuǎn)換價格的概念可以通過橘子汁的例子說明。如果存在著“健康意識”強烈的一族消費者的存在，他們的轉(zhuǎn)換價格為$10.00, 另外存在“價格意識”強烈的一族，他們的轉(zhuǎn)換價格為$5.00,因為他們比較容易轉(zhuǎn)向其他飲料。請注意在市場價格為$5.01時，需求量為66，000個單位，當(dāng)價格為$4.09時，需求量為126,000個單位。39橘子汁案例103066126數(shù)量， 000201價格$10$5“健康意識”強烈一族“價格意識”強烈一族40另一個實例是天然氣工業(yè),

20、該行業(yè)的用戶群可以分成3層:居民用戶,工業(yè)用戶以及公用事業(yè)用戶。居民用戶的轉(zhuǎn)換價格比較高，因為替代品如家庭取暖用油的價格昂貴。而工業(yè)用戶與公用事業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換價格則比較低，因為他們可能會選擇如煤等“臟燃料”。請注意在這個案例中的轉(zhuǎn)換價格包括所有因轉(zhuǎn)換燃料而花費的資本開支。41天然氣案例：市場細分與轉(zhuǎn)換價格數(shù)量價格居民用戶工業(yè)用戶公用事業(yè)用戶42檢驗轉(zhuǎn)換價格計算是否正確的一個途徑是進行如下的“現(xiàn)實檢驗”：在某個群體的轉(zhuǎn)換價格低于市場價格的時候，該群體就會退出購買者隊伍。例如，如以下圖形所示，公用事業(yè)的用戶就會退出購買。如果在這種情況下他們并沒有退出，你就要考慮市場細分與轉(zhuǎn)換價格設(shè)置的準(zhǔn)確性了。例如

21、，你在計算時有沒有考慮資本的成本？市場細分程度夠不夠？或者市場價格變化劇烈，所以公用事業(yè)用戶暫時沒有退出，以期待市場價格的迅速回落？43價格居民用戶工業(yè)用戶公用事業(yè)用戶市場價格如果轉(zhuǎn)換價格計算正確，公用事業(yè)用戶在這種情況下應(yīng)該退出購買，如果沒有，請考慮： 資本成本 市場細分程度 市場價格波動數(shù)量44請注意需求曲線是時刻在動態(tài)變化的。因而隨著時間的變化，需求曲線會水平或者垂直地變化。轉(zhuǎn)換價格的升降會在垂直方向上影響需求曲線。某個給定轉(zhuǎn)換價格下需求數(shù)量的變化會在水平方向上影響需求曲線。以下用天然氣案例說明需求曲線的移動。45價格替代產(chǎn)品價格下降帶來的沖擊數(shù)量需求曲線是動態(tài)的-天然氣案例能源效率改善

22、帶來的沖擊價格數(shù)量給定轉(zhuǎn)換價格下的數(shù)量下降給定數(shù)量下的轉(zhuǎn)換價格下降46消費者剩余價值是指消費者轉(zhuǎn)換價格與他所支付的市場價格之間的差額。轉(zhuǎn)換價格事實上就是消費者愿意為獲得產(chǎn)品而支付的價格。因此，當(dāng)市場價格低于轉(zhuǎn)換價格的時候，消費者就獲得了某種剩余，即消費者的剩余價值。下圖仍用天然氣的案例作一說明。47需求曲線上的消費者剩余價值價格居民用戶工業(yè)用戶公用事業(yè)用戶市場價格消費者剩余價值數(shù)量48榨取消費者剩余價值是創(chuàng)造股東權(quán)益的基本方法，通過消費者的細分建立需求曲線是必須要作的第一步。分析完消費者剩余價值之后，顧問組就 可以考慮用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異化或精密的價格政策來榨取剩余價值。請與有關(guān)方面聯(lián)系，獲取進一

23、步資料。49市場價格消費者剩余價值榨取消費者剩余：需求曲線分析數(shù)量如何榨取消費者剩余價值？ 產(chǎn)品差異化（例如：可改簽機票與不可改簽機票） 精密的價格政策（批量降價，回扣等）50如何建立一條需求曲線?可以分成三個階段: 決定消費者購買因素 建立消費者區(qū)間 估計可能的 轉(zhuǎn)換價格和數(shù)量51需求分析的三個階段價格數(shù)量第1階段:需求/購買因素分析全面地羅列消費者需求,購買因素以及價格水平 定義“產(chǎn)品”以及辨識可能存在的替代品第2階段:價值細分定義那些價值取向較相似的消費者群體 辨識每個消費者群體的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素.為每個消費者群體定義新產(chǎn)品的范圍第3階段:建立曲線預(yù)測在不同價格水平下的每個群體的總需求

24、價格/數(shù)量關(guān)系是提供特定價格/產(chǎn)品的關(guān)鍵輸入因素52我們運用許多工具來完成上述三個階段的工作,具體細節(jié)如下圖所述:53a. 訪談- 將目標(biāo)客戶聚集在一起,根據(jù)一個非常確定的日程安排談?wù)撍麄兊南M偏好.他們可以幫助確定顧客考慮的替代品以及可能的轉(zhuǎn)換價格.b. 綜合分析- 一種市場研究方式,主要 是為了模擬顧客決定購買某產(chǎn)品時候的考慮因素。這個術(shù)語是“整體考慮”的縮略語。它度量了產(chǎn)品的不同屬性以及顧客在購買時候的不同考慮因素。c. 顧客群分析-確定你所要進行分析的顧客。例如，是分析2個地區(qū)的顧客還是5個。d.回歸分析- 度量及預(yù)測需求與價格及其他因素之間的函數(shù)關(guān)系?；貧w是一種統(tǒng)計技術(shù)，用來在已知數(shù)

25、據(jù)之間擬合最佳函數(shù)。為了能夠正確應(yīng)用技術(shù)，“捷徑”就是去請教一位專家 微觀經(jīng)濟學(xué)框架 知識資源目錄54為了將最大化的價值傳遞給客戶，必須進行正確的需求分析。在很多情況下,在數(shù)天以至數(shù)星期的時間內(nèi)搜集來的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是足夠支持可操作的推薦方案的。在另一方面，當(dāng)認為分析有很大意義而且相關(guān)資源俱備的時候，項目組需要進行嚴(yán)格的數(shù)量分析。微觀經(jīng)濟學(xué)中心的專家可以幫助你確定分析的恰當(dāng)水平。55分析的便利性 數(shù)據(jù)可用性時間充裕性項目組經(jīng)驗符合客戶需求與有關(guān)限制的分析HighLowLowHigh投資于嚴(yán)格的需求分析分析的潛在價值 客戶的市場份額，行業(yè)集中度 考慮價格變動大小 替代產(chǎn)品的存在 產(chǎn)品的復(fù)雜度56供

26、給分析供給分析，特別是行業(yè)成本曲線，是用來分析行業(yè)供給與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的經(jīng)濟問題。它是SCP分析的重要組成部分。它用來幫助確定供應(yīng)者的成本、市場價格帶以及幫助我們的客戶思考一些戰(zhàn)略問題，例如市場進入/退出，生產(chǎn)能力的投資/剝離，因此在建立行業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)的假設(shè)/結(jié)論中起重要的作用。在這個章節(jié)中包括了關(guān)于供給分析的簡要概覽。在附錄中，你可以看到培訓(xùn)中所使用的案例以及結(jié)論。它說明了這樣一個分析中所要用到的關(guān)鍵因素。如果你想?yún)⒓舆@樣一個培訓(xùn)的話，現(xiàn)在不要看案例的答案。57外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商需求分析確定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主要元素需求經(jīng)濟學(xué) 替代品的存在 產(chǎn)品差異化能力 成長速率 波動

27、性/周期性產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué) 消費者侃價能力58產(chǎn)業(yè)成本曲線主要通過生產(chǎn)能力與價格從低到高的順序來進行排列。他們可以讓項目組決定公司應(yīng)該生產(chǎn)多少并確定在某一給定市場價格下的利潤情況。59行業(yè)成本曲線用來展現(xiàn)生產(chǎn)能力區(qū)間與單位產(chǎn)品價格之間的關(guān)系單位成本生產(chǎn)能力的增量所有生產(chǎn)能力累積生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力塊可以表示: 同一個工廠，在不同產(chǎn)出情況下的成本某個公司內(nèi)的不同工廠 某個行業(yè)內(nèi)的不同公司在其它產(chǎn)品/地理市場經(jīng)營的公司，但可以轉(zhuǎn)換60行業(yè)成本曲線與需求曲線的結(jié)合，可以決定一個市場價格帶。市場價格帶可以決定誰進入/退出了市場。累積生產(chǎn)能力單位成本市場價格帶市場需求需求曲線生產(chǎn)能力過剩61產(chǎn)業(yè)成本曲線用來預(yù)測

28、需求曲線的變化對市場價格和生產(chǎn)能力增減的影響。在以下案例中，需求的增長（例如，所有客戶區(qū)間的轉(zhuǎn)換價格提高）會導(dǎo)致高成本制造商的進入，因而會提高市場價格。相類似的，需求的減小會導(dǎo)致價格的降低和生產(chǎn)能力的退出。62生產(chǎn)能力/需求的單位 需求上升，價格上升 新的生產(chǎn)者“E”加入了市場需求曲線原先價格新價格E63行業(yè)成本曲線使項目組能夠預(yù)測生產(chǎn)能力的改變對市場價格與公司利潤的沖擊。生產(chǎn)能力的減少會使高成本的生產(chǎn)者進入市場。提高市場價格，會使公司剩余的生產(chǎn)能力獲得較高的利潤空間。64原先價格利潤空間減少生產(chǎn)能力前生產(chǎn)能力變更的影響新價格利潤空間減少生產(chǎn)能力后65單位成本的確定取決于項目組問的問題。例如，

29、當(dāng)決定是否進入某個行業(yè)的時候，全部的再投資成本（包括資金成本）就是一個相關(guān)概念。而工廠關(guān)閉決定的作出，則取決于“非沉沒成本”或“現(xiàn)金”成本。他包括所有因關(guān)閉工廠而節(jié)省的固定成本與可變成本。消費者經(jīng)濟學(xué)也是一個要點。交貨、安裝以及其它與產(chǎn)品生命周期相關(guān)的成本都將決定生產(chǎn)者的價格水平。66選擇相關(guān)單位成本分析客戶地位/行業(yè)條件相關(guān)成本：邊際成本/增量成本何時相關(guān)：產(chǎn)量增加，新流水線的增加相關(guān)成本 長期總成本（全再投資成本）決定關(guān)閉工廠非沉沒成本“現(xiàn)金成本”決定進入新的行業(yè)成本消費者的經(jīng)濟學(xué)相關(guān)成本：交貨成本何時相關(guān)：交貨以后較小的成本與價值的差異安裝成本安裝以后較小的成本與價值差異生命周期成本產(chǎn)品

30、生命周期中可測量或感知的成本、價值差異總的原則包含時間周期越長，包含成本項目越大67在決定哪些成本包含于成本曲線分析內(nèi)的時候，同時應(yīng)決定數(shù)據(jù)收集/分析的優(yōu)先度。這包括成本結(jié)構(gòu)中主要元素的分析，以及那些占成本中很大一塊的特有成本（例如，由遍布全國的工廠向某個特定區(qū)域供貨時產(chǎn)生的運輸成本）。以下的矩陣可以幫助設(shè)置優(yōu)先度。68關(guān)鍵成本因子以及他們的優(yōu)先度成本因子設(shè)計的復(fù)雜度規(guī)模累積經(jīng)驗工人勞動效率質(zhì)量整合程度專業(yè)度流程結(jié)構(gòu)國際參與度社會/勞動力成本設(shè)計速度生產(chǎn)自動化程度靈活性/非標(biāo)要求14. 能源成本15 運輸成本16 俘獲市場的存在度17 管理控制系統(tǒng)大競爭者之間潛在的結(jié)構(gòu)性差異潛在成本數(shù)量小大1

31、31511141693110高中低174827561269行業(yè)成本曲線分析是一個需要較高分析技巧且費時的工作。因而項目組需要一些技巧來應(yīng)付客戶的提問。例如，通過對行業(yè)中最高、最低成本生產(chǎn)者的關(guān)注，項目組可以發(fā)展起關(guān)于生產(chǎn)能力的增加對市場價格以及利潤沖擊的假說。70“勾勒”行業(yè)成本曲線單位成本：例1低成本的生產(chǎn)者高成本的生產(chǎn)者行業(yè)成本曲線比較“平緩” 競爭性市場 生產(chǎn)能力變更對價格和利潤的影響較小低成本的生產(chǎn)者高成本的生產(chǎn)者單位成本：例2行業(yè)成本曲線比較“陡峭” 和競爭性市場不同，低成本者獲得較高利潤 生產(chǎn)能力變更對價格和利潤的影響是實質(zhì)性的71另一個“捷徑”是運用公開的數(shù)據(jù)與客戶訪談來排列競爭

32、者的成本順序，這將會使你產(chǎn)生以下假設(shè)：誰“設(shè)置”了市場價格？生產(chǎn)能力的擴張會使我們或我們的競爭者放棄市場嗎？需求曲線的變化如何影響行業(yè)？同時它還會幫助辨識競爭者/成本的種類72估計的范圍 辨識成本最高/最低將客戶定位辨識誰“制定”市場價格辨識進一步分析的優(yōu)先度73最后，項目組應(yīng)當(dāng)將注意力僅集中在那些對市場起戰(zhàn)略性重要作用的競爭者身上。74選擇進行分析的競爭者 首要性 基本原理高成本的制造商以及下一個潛在的進入者 “設(shè)置”市場化價格帶 如果需求曲線向上遷移，新進入者將設(shè)置“新價格”委托方與最近的競爭者 辨識委托方的相關(guān)利潤率 作出預(yù)測，如果成本降低或新生產(chǎn)能力擴張會導(dǎo)致委托方離開市場大批量生產(chǎn)的

33、競爭者 那些對價格與利潤能產(chǎn)生巨大沖擊的玩家所作出的擴大/縮小生產(chǎn)能力的決定 幫助辨識日益增高的回報率對行業(yè)規(guī)模的影響75產(chǎn)品可替代性，差異化的成本以及生產(chǎn)能力的轉(zhuǎn)換潛力是成本曲線分析的難點。幸運的是，線性規(guī)劃技術(shù)可以幫助我們處理這些難點。詳見“微觀經(jīng)濟學(xué)框架”一書。76成本曲線分析的難點產(chǎn)品可替代性A1B2C1難點通常能滿足購買者需求的產(chǎn)品是很多樣的。例如，如果想要為快餐業(yè)建立一條成本曲線，你就必須估計各種產(chǎn)品-漢堡包、比薩、肯德雞的不同制造成本進入市場的不同成本供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場AB1C3D1b1a1c難點同一產(chǎn)品在滿足不同顧客集團時會產(chǎn)生不同的成本。因此，對每一個顧客集團都應(yīng)該畫出不同的

34、成本曲線可交換供應(yīng)供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場AB1CD難點有限的生產(chǎn)能力被分配在不同產(chǎn)品的生產(chǎn)上，因此很難區(qū)分某個特定產(chǎn)品上究竟分得了多少生產(chǎn)能力212供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場77項目組必須注意建立成本曲線的四個階段（1）決定成本曲線的應(yīng)用范圍（2）選擇模型的元素與結(jié)構(gòu) （3）搜集資料（4）解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗78建立行業(yè)成本曲線的四個階段決定成本曲線應(yīng)用范圍行業(yè)競爭態(tài)勢如何？非競爭性因素可以調(diào)整嗎？如果不行，試一下其他框架選擇模型的元素與結(jié)構(gòu)哪些產(chǎn)品、成本與生產(chǎn)能力是相關(guān)的？定義相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的組合，包括替代品辨識購買者集團以及估計每個產(chǎn)品的需求曲線在行業(yè)動態(tài)變化的前提下決定相關(guān)成本（1）生產(chǎn)者如何

35、定價？例如，他們?nèi)绾慰紤]邊際成本，機會成本（2）哪些成本可以直接被消費者所預(yù)見？ 搜集資料我們到那里去搜集資料？運用公開數(shù)據(jù)委托方提供用委托方的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)來估計整個行業(yè)的成本曲線見“估計成本曲線的實際方法”解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗對于行業(yè)動態(tài)我們還可以說些什么行業(yè)遠景如何敏感度分析改變產(chǎn)品屬性所帶來的沖擊？即使是日用品也可能有某些差異化總體的問題模型復(fù)雜度如何？將相類似的公司編組，可以起到簡化模型的作用如果規(guī)模是一個重要參量的話，那么這樣的編組會很有效數(shù)據(jù)精確度如何？ 粗略的數(shù)字也能提供有效的內(nèi)涵。更重要的是分析每個競爭者，看誰是成本最高的人，他們生產(chǎn)能力如何價格相似程度如何？ 或者價格杠

36、桿運行情況如何？79微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)803 行為：博弈論博弈論向SCP模型提供了一些很有用的研究競爭性行為的框架。它幫助客戶理解當(dāng)制定一些價格策略，營銷策略，或進入、退出市場策略時，其競爭對手相應(yīng)策略。另外，它也能幫助尋找能夠創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略選擇。這一章里簡要介紹博弈論概念，在附錄中可以找到相應(yīng)的案例與解決方案。81博弈論重點研究競爭行為外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商廠商行為博弈論營銷定價生產(chǎn)能力改變垂直整合內(nèi)部效率提高競爭

37、者/供應(yīng)商/客戶相應(yīng)動作及動機新進入者如何制定策略82囚徒困境是博弈論中同時作出選擇的經(jīng)典案例。貝克和瓊斯因為一項共同犯罪而被起訴，警方把他們隔離囚禁起來，如果他們都招供，每人將入獄8年；如果都不招供，每人入獄4年；如果只有一人招供，那他將入獄2年，而另一個將被判刑10年。貝克與瓊斯只有兩種選擇：坦白，或是抵賴。這樣，兩個囚徒面臨的對策格局如下，對于兩個人來說，坦白都是優(yōu)勢策略，盡管它比兩個人事先串通好同時抵賴要差，但由于他們在審訊時被隔離，導(dǎo)致同時坦白這種均衡結(jié)果。博弈論例子（囚徒困境）4年2年8年10年4年2年8年10年瓊斯貝克坦白抵賴抵賴坦白對兩個人都是優(yōu)勢策略83囚徒困境在經(jīng)濟學(xué)中有很

38、多應(yīng)用，例如，它能夠解釋“價格戰(zhàn)”。在下圖中，“喬丹航空公司”與“巴克利航空公司”必須同時公布太陽城與芝加哥之間航班的價格。與囚徒困境相同，他們通過“盈利矩陣”分析，最終決定同時降低價格。如果雙方都維持原價，盈利會更多，但它并不是一種均衡狀態(tài)，因為兩家公司都想通過降低價格的方法來獲得市場分額，增加利潤。這種邏輯也能解釋為什么底價保密的政府工程投標(biāo)，競標(biāo)者都盡量壓低自己的價格。84價格戰(zhàn)是囚徒困境博弈的經(jīng)典案例$100$125$75$50$100$125$75$50巴克利航空喬丹航空削價不削價不削價削價對兩個公司都是優(yōu)勢策略85囚徒困境只是一種“靜態(tài)”的博弈：所謂靜態(tài)就是指雙方在不知對方的行動時

39、，一次性同時作出決策。而博弈論也發(fā)展了其它類型的博弈框架，包括：動態(tài)博弈（行動是有先后次序的；后者隨前者的行動而作出相應(yīng)的決策），連續(xù)性動態(tài)博弈（決策隨對手的動作一變再變，大多數(shù)定價策略都屬于這種博弈）。86不同類型的博弈靜態(tài)動態(tài)A.一次性靜態(tài)博弈B.一次性動態(tài)博弈輸輸輸輸贏贏贏贏B.重復(fù)性靜態(tài)博弈B.重復(fù)性動態(tài)博弈87我們推出了一種“四步法”，把博弈論框架應(yīng)用于戰(zhàn)略發(fā)展中。下面我們將進行逐步演示。88戰(zhàn)略發(fā)展中博弈論的應(yīng)用步驟一二三四確定重要戰(zhàn)略問題（如定價，投資）分析競爭者，找出他們各自目標(biāo)確定自己/競爭者/新進入者的戰(zhàn)略選擇確定應(yīng)用的博弈種類（動態(tài)、靜態(tài)、連續(xù)等等）量化盈利矩陣確定均衡戰(zhàn)

40、略 -回首過去，展望 未來 -消除最不可能的戰(zhàn)略選擇做敏感度分析 -確定相關(guān)因素 -重新回顧所做的前提假設(shè) -重新作出計劃，減少不確定性風(fēng)險找出可能影響競爭對手可能向最可能戰(zhàn)略選擇方向去的因素評估方案，確定最佳選擇找出實施方案考慮新步驟，改變博弈規(guī)則（如果合適）評估短期博弈選擇 -移動 -靜止評估長期目標(biāo) -嘗試得出不同結(jié)果 -促進/抑制結(jié)果的發(fā)生 -退出博弈分析改變博弈規(guī)則實施提出問題89在第一步中，工作組必須提出足夠的問題，找到競爭者與他們的戰(zhàn)略選擇，并確定所運用的博弈方法。最終要得到一個“盈利矩陣”，顯示所有競爭者的所有可能的戰(zhàn)略選擇?！坝仃嚒睂⒃诘诙街辛炕?。90博弈分析改變博弈規(guī)

41、則實施提出問題提出問題步驟一二三四1.確定行業(yè)及問題2.分析參與者3.找出戰(zhàn)略選擇4.確定所用博弈方法需要確定什么？ -價格？ -新產(chǎn)品？ -產(chǎn)量？ -競爭者的反應(yīng)？需不需要擴大/縮小問題范圍？ -關(guān)聯(lián)性哪些是主要被分析對象？ -競爭者？ -客戶？ -供應(yīng)商？ -新進入者？ -替代者？每一個參與者的選擇？ -目前地位 -目標(biāo) - 限制性 -明顯戰(zhàn)略意圖一次性作出戰(zhàn)略選擇還是經(jīng)過幾次修改作出選擇？參與者知不知道其它人的行動計劃？91在第二步博弈分析中，工作組必須首先對“盈利矩陣”中每一個單元格都要做詳細的經(jīng)濟性分析，然后確定“均衡”方案。在下面的案例中，“Alpha”電信公司必須決定是否降低產(chǎn)品

42、價格；“Beta”，在另一方面，必須確定進入電信市場的策略?！癆lpha”的優(yōu)勢策略是-無論“Beta”公司如何行動，它維持原有價格都比降價賺更多的錢。認識到這些，“Beta”應(yīng)該選擇以高價位進入市場。在下圖中右下方的單元格中達到均衡。92博弈分析不進入以低價進入以高價進入Alpha不降價Beta降價500100150203560455457030如果Alpha不降價，這是均衡策略$,凈現(xiàn)值93在第三步中，工作組應(yīng)該試著“改變博弈規(guī)則”，尤其是當(dāng)目前均衡的博弈結(jié)果對我們的客戶不利時。94改變博弈規(guī)則行業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略擴張基本需求減少“有效”競爭對手?jǐn)?shù)量實行更高的平均價格改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)建立轉(zhuǎn)換成本公

43、布價格配合策略擴大銷售（如“開放性”結(jié)構(gòu)；批發(fā)）刺激互補品需求許可證技術(shù)鼓吹效用（如產(chǎn)品目錄宣傳單）共同投資大額項目聯(lián)合購買原材料使行業(yè)成本曲線平滑兼并，收購，或與競爭對手聯(lián)盟減少供應(yīng)商數(shù)量95當(dāng)考慮“改變博弈規(guī)則”時，工作組應(yīng)該考慮一些關(guān)鍵因素，下面依次列出。當(dāng)“改變博弈規(guī)則”時所要考慮的關(guān)鍵因素市場容量與大客戶的市場份額競爭者的數(shù)量與密集度競爭者的策略制定方法市場信息流動性顧客忠實程度96柔道經(jīng)濟學(xué)是指在“改變博弈規(guī)則”時，根據(jù)自己的規(guī)模制訂戰(zhàn)略。一個典型例子就是當(dāng)一家小航空公司新進入市場時采取的夾縫生存戰(zhàn)略。相反的，如果是一家大的公司，就有可能利用其規(guī)模而采取廣告戰(zhàn)的策略。97柔道經(jīng)濟學(xué)

44、：利用規(guī)模優(yōu)勢小廠商戰(zhàn)略價格折扣選擇最優(yōu)細分顧客群體法律法規(guī)保護快速應(yīng)變精英化大廠商戰(zhàn)略根據(jù)購買量確定轉(zhuǎn)換價格廣告戰(zhàn)地域差別策略與供應(yīng)商達成購買量折扣協(xié)議與零售商達成銷售量優(yōu)惠協(xié)議98逐步擴張到有限數(shù)量競爭者到1-2個競爭者長期目標(biāo)通常新進入者都選擇“改變博弈規(guī)則”，集中于幾個產(chǎn)品/市場上。這更利于他們預(yù)測競爭者的應(yīng)變策略（只集中于一至兩個競爭者，而不是全部），并隨著時間調(diào)整策略。下面是Kiwi航空公司的案例案例：Kiwi國際航空公司初期時，只做幾個航線（芝加哥，亞特蘭大，奧蘭多），逐漸擴張到其他市場租飛機，而不是直接購買99競爭者通過“改變規(guī)則” 制訂戰(zhàn)略時重要的幾點原有競爭者制訂戰(zhàn)略方法“

45、新進入者”采用的博弈方法系統(tǒng)分析，慢非理性分析，情緒化預(yù)測，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)快速，并在競爭對手作出回應(yīng)之前，已經(jīng)占領(lǐng)一塊市場回避過激行為；原由競爭者或許采取“你死我活”的策略考慮不同市場/服務(wù)，避免面對面發(fā)生沖突較容易量化和預(yù)測競爭對手盈利，可以選擇一種較為安全的方法100增加客戶忠誠度尿布行業(yè)案例客戶立場2家主要廠商，和一家私有商標(biāo)廠商市場增長平緩；隨出生率的下降銷售量也可能下降由于市場衰退，私有商標(biāo)份額上升顧客對兩種主要品牌的產(chǎn)品忠誠度并不高能夠增加客戶忠誠度的方法在產(chǎn)房里免費發(fā)放試用品批量銷售（如可否推出3年用量的包裝？）在商店推出打折券（減少庫存）直接送貨回收舊尿布有小禮物101戰(zhàn)略升級梯

46、競爭舞臺*價格產(chǎn)品廣告分銷法律/法規(guī)為股東價值增加風(fēng)險的因素競爭舞臺會由于風(fēng)險組合與順序的不同而不同102評估競爭舞臺找出所有可能的競爭舞臺找出與競爭對手相比，相對的優(yōu)勢與劣勢根據(jù)增加股東價值風(fēng)險的大小，排出順序選定競爭姿態(tài)列出行動計劃與所采用的方法103反托拉斯法競爭者內(nèi)部達成協(xié)議縱向聯(lián)盟掠食性行為104微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)1054.績效 財務(wù)狀況分析本章我們簡單介紹兩個常用的財務(wù)狀況分析方法：經(jīng)濟利潤分析法與現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法。這些方法細化后，

47、可用于公司財務(wù)中心。106財務(wù)狀況分析是SCP模型中最后一部分外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商財務(wù)狀況分析經(jīng)濟性利潤（EP）現(xiàn)金流量貼現(xiàn)（DCF）107EP與DCF分析直接與股東價值相關(guān)運營價值驅(qū)動器如：周轉(zhuǎn)期顧客保有率達產(chǎn)率呆帳率年經(jīng)濟性利潤（EP）驅(qū)動被公司各層面管理人員用來設(shè)立目標(biāo)與評估績效；作為靈敏度分析的基準(zhǔn)。衡量短期業(yè)務(wù)整體績效按年度匯總現(xiàn)金流量貼現(xiàn)（DCF）價值比較策略；衡量長期機會成本股東價值108幾個重要概念NOPLAT（Net Operating Profit Less Adjusted Taxes)投資資本（Invested Capital)投

48、資資本是指運營資本，所有權(quán)，廠房，設(shè)備與其他凈資產(chǎn)（非流動資產(chǎn)，無利息負債）的總和。投資資本也可以由負債增量，資產(chǎn)凈值，和其他長期負債相加獲得。ROIC(Return on Invested Capital) 投資回報率NOPLAT是指稅后營業(yè)利潤減稅額調(diào)整ROIC= NOPLAT 投資資本W(wǎng)ACC（Weighted Average Cost of Capital)加權(quán)平均資本成本W(wǎng)ACC是未來現(xiàn)金流入的貼現(xiàn)率109經(jīng)濟性利潤（EP）EP是衡量一個既定時間單元內(nèi)(短期）創(chuàng)造的商業(yè)價值的工具之一。它代表所投資本的凈回報。EP = （投資回報率貼現(xiàn)率）* 投資額 = （10% 8%）*$1,000

49、 = 2%*$1,000 = $20110現(xiàn)金流量貼現(xiàn)（DCF）DCF代表項目預(yù)期現(xiàn)金流量的帖現(xiàn)值。它是個針對長期的測評工具，在理論上與股東價值密切相關(guān)。DCF價值等同于預(yù)期EP貼現(xiàn)加上項目資本金的帳面價值291.43.53.11.51.32.12.41.81.36.91.41.5$318.1EPEP價值帳面價值88CV929394959697899091DCF價值88CV929394959697899091$318.17.44.54.72.21.03.32.11.10.52.0$302.4自由現(xiàn)金流111微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、

50、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)1125.替代工具與模型這章重點訓(xùn)練對一些微觀經(jīng)濟學(xué)核心工具的運用：SCP，需求分析，供給分析，博奕論，財務(wù)狀況分析法。113外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商訓(xùn)練模塊內(nèi)容需求分析供給分析博奕論財務(wù)績效分析 -經(jīng)濟性利潤（EP） -現(xiàn)金流量折現(xiàn)（DCF）114微觀經(jīng)濟學(xué)其它專業(yè)領(lǐng)域縱向整合定價壟斷/寡頭壟斷模型決策分析市場預(yù)測風(fēng)險/不確定性模型分析工具（衰退分析，優(yōu)化模型）索取更多信息：微觀經(jīng)濟學(xué)框架結(jié)構(gòu)叢書信息資源索引微觀經(jīng)濟學(xué)中心 -高級信息專家：Sallie Honeychurc

51、h-AT -實戰(zhàn)專家：Hugh Courtney-DC微觀經(jīng)濟學(xué)中心對其他專業(yè)領(lǐng)域也有所研究，上面列出一些領(lǐng)域。另外，在微觀經(jīng)濟學(xué)框架結(jié)構(gòu)叢書，與信息資源索引中可以找到更詳細的資料。也可以求助于高級信息專家Sallie Honeychurch或?qū)崙?zhàn)專家Hugh Courtney。115微觀經(jīng)濟學(xué)（KRD中核心部分）怎樣做利用手冊EM指導(dǎo)叢書核心框架結(jié)構(gòu)核心分析工具與技術(shù)為什么客戶服務(wù)的基本理念支撐要了解行業(yè)數(shù)據(jù)資料綜合背景行業(yè)概覽KRD（Knowledge Resource Directory) 信息資源索引116微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)行為績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需

52、求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)117案例與練習(xí)附錄中包括以下案例： A.需求分析-ABC天然氣公司（需求曲線） B.供給分析-斯堪狄那維亞工業(yè)公司（成本曲線） C.博奕論-未來通訊公司118A.1-需求分析相關(guān)案例119需求曲線分析ABC天然氣公司-背景ABC是美國西部天然氣供應(yīng)商之一，他們找到Mckinsey小組來解決下面問題：“我們以什么價格把天然氣賣給天然氣管道輸送商，使整個天然氣產(chǎn)業(yè)價值鏈中，我們這部分價值最大化？”簡單的說，就是一個“定價”問題。為了更好理解這個問題，工作組必須了解美國天然氣終端客戶的需求，因此，必須收集天

53、然氣工業(yè)的背景資料，以此作出天然氣的需求曲線，最后應(yīng)用于ABC的定價策略中去。ABC天然氣公司-第一部分天然氣是美國重要能源之一，象ABC這樣的供應(yīng)商負責(zé)提供天然氣，賣給管道輸送商，管道輸送商再通過天然氣輸送管道直接賣給地區(qū)分銷商，再由分銷商通過分支輸送管道買給三類客戶：居民，工業(yè)用戶，發(fā)電廠。天然氣供應(yīng)商輸送管道分支輸送管道終端用戶一些天然氣消費者隨時會選擇其它能源，如蒸餾油，燃料油等等。ABC的管理層提供了三類客戶的燃料選擇方式：1201.居民。居民使用天然氣主要用來取暖和做飯。大多數(shù)居民都會鎖定一種燃料，這取決于他們安裝的加熱設(shè)備。唯一的可替代清潔能源是一種叫做“residential

54、distillate”的家用燃料，但如果改用這種燃料，一些用戶必須重新購買設(shè)備，更換管道，另一些則不需要更換設(shè)備與管道，直接改用這種燃料。2.工業(yè)用戶。與之相反，工業(yè)用戶有幾種可選擇燃料，其改用費用微乎其微。幾種替代能源包括：（1）工業(yè)用蒸餾油，價格昂貴但相當(dāng)清潔，主要用于玻璃制造，食品生產(chǎn)等行業(yè)；（2）高硫燃料油，如汽油，柴油，煤油，蒸餾油，價格便宜，約為工業(yè)蒸餾油的一半；（3）低硫燃料油，較清潔，價格比高硫燃料油高三分之一。一些工業(yè)用戶可以改用低硫或高硫燃料油，并不用增加改用費用。另一些必須投入一比改用費用才能改用其他燃料。然而，燃料油較臟，其使用者會面臨額外的罰金，這樣會增加運營成本。而

55、那些改用工業(yè)用蒸餾油的用戶則不會有此類問題。3.發(fā)電廠。這些用戶十分關(guān)心燃料的價格，因為通常他們?nèi)剂系南恼紦?jù)總成本的90%。大多數(shù)發(fā)電廠都很容易由使用天然氣改用工業(yè)用蒸餾油或高硫燃料油。但他們同樣會面臨額外的罰金。121成本結(jié)構(gòu)天然氣生產(chǎn)是高度資本密集型行業(yè)，其可變成本部分非常低。因此，象ABC這樣的天然氣供應(yīng)商賣給管道輸送商的價格并不基于可變成本，而是根據(jù)管道輸送商的最大承受價格而制訂。管道輸送收費由政府定價，為$1.40/Mbtu。而分銷管道收費也由地方公共委員會制訂。平均分銷管道收費為：最終用戶居民工業(yè)用戶電廠$/Mbtu3.501.250.25工作組成員請用15分鐘回答下列問題：1.

56、你的前提假設(shè)；2.如何進行數(shù)據(jù)收集（3星期內(nèi)會和客戶有一次最初溝通）。122你的前提假設(shè)1.怎樣細分消費者群體2.你認為需求曲線應(yīng)為什么形狀3.在哪些部分會發(fā)現(xiàn)“消費者剩余”？為什么？4.還需要哪些數(shù)據(jù)才能畫出更準(zhǔn)確的曲線？123數(shù)據(jù)收集方法假使你現(xiàn)在開始工作，那你在2-3周的數(shù)據(jù)收集中會用到那些工具？a.顧客訪談-集中一些有代表性的顧客，詢問其對一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價格。b.整體分析是一種市場調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時的情形。它從幾種不同方面來衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進行選擇。c.簇分法是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對

57、象。d.回歸分析是以價格和其它因素作為變量來確定和預(yù)測需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。用 不用 原因 如果用，簡單思路124需求曲線估測ABC天然氣公司-第2部分在幾輪與客戶溝通，訪問組及一些其它數(shù)據(jù)的收集之后，得出了以下的客戶信息：改用其它燃料的轉(zhuǎn)換成本1.居民。易轉(zhuǎn)換的居民其轉(zhuǎn)換成本是使用蒸餾油費用的三分之二。2.工業(yè)用戶。較難轉(zhuǎn)換的用戶其轉(zhuǎn)換成本為使用蒸餾油費用的25%。而罰金的數(shù)額是低硫油費用的6%，是高硫油費用的11%。125客戶分類不同終端用戶的消費量：居民不容易轉(zhuǎn)型容易轉(zhuǎn)型工業(yè)用戶不容易轉(zhuǎn)型容易轉(zhuǎn)型到 -蒸餾油 -低硫油 -高硫油發(fā)電廠容易轉(zhuǎn)型到蒸餾油

58、高硫油百萬Mbtu 312431210總計26126天然氣統(tǒng)計表單A1A2B1B2B3B4C1C2127天然氣的需求曲線工作組用15分鐘討論下面所繪制的需求曲線，并回答下張圖提出的問題。0123456789管道輸送商最高承受價格$/Mbtu數(shù)量A1B1C1B2A2C2B3B4需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1需求總量 3 5 7 11 12 22 25 26128討論1.假設(shè)天然氣價格為$1.9/Mbtu 預(yù)計銷售量為多少？ 預(yù)計收入為多少？ 價格有沒有可能降到$1.75/Mbtu?有可能，為什么？反之，為什么？2.有沒有更好的定價策略？3.最優(yōu)定價策略是什么？4.定價較為成功的企業(yè)，

59、它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？5.如果不對客戶分類，什么定價方式使收入最大化？6.其它可以討論的問題？129A.2-需求分析解決方案130你的最初假設(shè)1.正確的分類方式是什么？ 不僅僅是居民/工業(yè)用戶/電廠，進一步考慮了其內(nèi)部不同的轉(zhuǎn)換成本。2.你預(yù)期需求曲線的形狀是什么樣子？ 在居民與一些工業(yè)用戶的部分較為陡峭，而發(fā)電廠部分由于用戶數(shù)量多，價格低而變得非常平緩。 問題：曲線起始端與終端各為什么？誰會擁有最低，最高轉(zhuǎn)換價格？而對每部分的最佳收費應(yīng)是多少？ 作出需求曲線，不必知道每一部分的所有細節(jié)。 問題：怎樣確定其他部分的起始端與終端？（例如：當(dāng)前的總需求是多少？最大的客戶是誰？市場價格為多少？

60、要得到答案，還需掌握多少資料？）3.在哪一部分會有“消費者剩余”？ 在居民與部分工業(yè)用戶中或許存在消費者剩余，因為他們由于高額轉(zhuǎn)換成本而被鎖定。但挖掘消費者剩余并不容易，因為在對客戶分類很難。4.要建造一條較為真實的需求曲線，還需要了解哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？ 每一部分的消費量與能轉(zhuǎn)換、不能轉(zhuǎn)換的細分類目。 居民與工業(yè)用戶的必要轉(zhuǎn)換成本 罰金成本131數(shù)據(jù)收集方法假使你現(xiàn)在開始工作，那你在2-3周的數(shù)據(jù)收集中會用到那些工具？a.顧客訪談-集中一些有代表性的顧客，詢問其對一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價格。b.整體分析是一種市場調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時的情形