廣告心理學(xué)第六章廣告說服與態(tài)度改變講義

1、第六章廣告說服與態(tài)度改變本章提要：說服的心理實(shí)質(zhì)精細(xì)加工可能性模型(ELM)及其廣告心理驗(yàn)證態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證說服的信息傳播模型與廣告說服誤導(dǎo)性廣告的分析與對(duì)策態(tài)度的測量第一節(jié)說服的心理實(shí)質(zhì)一、什么是說服說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。廣告的說服：是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激。態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，是說服的心理實(shí)質(zhì)。二、態(tài)度的特性與功能態(tài)度它是個(gè)體以特定方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。以語言、文字表達(dá)出來就是意見。意見的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。態(tài)度也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)

2、度作為個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的一種心理反應(yīng)的傾向性是有一定結(jié)構(gòu)的。圖：態(tài)度的結(jié)構(gòu)中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。認(rèn)知因素表征：個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念、探究、知覺等各方面的特性。態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度。行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購買的意向。三個(gè)因素的關(guān)系：相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。3 .態(tài)度的特性有下幾個(gè)特性：態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得；態(tài)度必有對(duì)象。可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等；態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間；態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致;態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有

3、通過言語、行為、間接地推測；態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4.態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的機(jī)能。行為理論認(rèn)為，行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大、受罰最小的機(jī)制。圖:態(tài)度的調(diào)節(jié)功能圖示自我防衛(wèi)的功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防御的功能是維護(hù)自己的形象。而價(jià)值表現(xiàn)的功能，則是表現(xiàn)自我形象的傾向。知識(shí)功能三、態(tài)度改變的兩種形式態(tài)度的特性指：態(tài)度有方向(極性)和強(qiáng)度。態(tài)度的肯定與否定作為兩個(gè)極性，中間會(huì)有各種程度。態(tài)度是一個(gè)量的連續(xù)體。態(tài)度的改變：既由肯定向否定轉(zhuǎn)變，否定向肯定轉(zhuǎn)變，肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。廣告效果的評(píng)估指標(biāo)：是覺察、再認(rèn)、回憶、態(tài)度和購買傾向。表：廣告效果的五項(xiàng)評(píng)估第二節(jié)精細(xì)加工可能

4、性模型(ELM)及其廣告心理驗(yàn)證一、精細(xì)加工可能性模型(ELM)20世紀(jì)8 0年代，心理學(xué)家Petty (R.E.佩蒂)、Cacioppo (J.T.卡西窩波)和Schumann(D.休曼)提出精細(xì)加工可能性理論(The Elaboration Likelihood Model) 態(tài)度的兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。主動(dòng)地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和做出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣說服路徑，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該 對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來。線索可能是肯定的，也可能

5、是否定的。肯定線索：廣告中的證據(jù)有若干數(shù)量；消息源來自專家；背景音樂誘發(fā)合適的聯(lián)想；商業(yè)廣告顯示出可信的結(jié)果等，會(huì)接受廣告商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。否定線索：產(chǎn)品位置太偏僻；信源令人懷疑；刊登廣告的雜志威望不高等，會(huì)否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息精細(xì)加工的可能性高低。精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣的路徑有效。圖：態(tài)度改變的ELM模型低動(dòng)機(jī)表征為：相對(duì)地缺乏有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找；商品特性較少比較；不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對(duì)特定商標(biāo)無興趣等。中樞路徑提示：若缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)

6、入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。兩條路徑的區(qū)別：第一，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；第二，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。二、ELM模型的廣告心理驗(yàn)證ELM模型在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用的適宜性，R. E.佩蒂的試驗(yàn)。指導(dǎo)語所表述的內(nèi)容與他們關(guān)系密切，被稱為“高卷入條件”。指導(dǎo)語的內(nèi)容與他們關(guān)系疏遠(yuǎn)，被稱為“低卷入條件”。圖：產(chǎn)品態(tài)度作為接受者卷入和名人使用者的函數(shù)第三節(jié)態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證、態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常持有各種態(tài)度，對(duì)朋友懷有好意，而對(duì)某物的態(tài)度就不那么 肯定，或者冷淡。調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化。前者的積極態(tài)度下降，而

7、后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。不和諧狀態(tài)，進(jìn)而出現(xiàn)了態(tài)度的變化。圖：態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論圖示(1)理論進(jìn)一步指出：原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。圖：態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論圖示(2)二、調(diào)協(xié)理論的試驗(yàn)考察中國科學(xué)院心理研究進(jìn)行了驗(yàn)證工作，圖：態(tài)度變化的結(jié)合規(guī)律表征為：對(duì)兩個(gè)態(tài)度對(duì)象原先的態(tài)度是落在肯定的范疇內(nèi)， 結(jié)合后的態(tài)度變化好似趨向兩者中更肯定的一個(gè); 態(tài)度里至少有一個(gè)是在否定范疇，結(jié)合后的態(tài)度變化趨向于否定。數(shù)學(xué)形式表達(dá)：第四節(jié)說服的信息傳播模型與廣告說服一、說服的傳播模型1959年霍夫蘭德和詹尼斯(I.L.Janis)提出說服或態(tài)度改變的模型。說服過程必定是在一定情

8、境中進(jìn)行的。說服過程勢(shì)必受到周圍環(huán)境的影響。每個(gè)環(huán)節(jié)都標(biāo)明了所關(guān)聯(lián)的重要因素。圖：修改后的說服和態(tài)度改變模傳遞者或信息源涉及的問題，將成為可信的基本條件。意見傳播，也就是進(jìn)行說服。取決：于信息的本身，傳播的方式方法對(duì)說服效果亦有影響。差距與畏懼是它的兩個(gè)重要變量。差距是指所傳遞的意見與說服對(duì)象的原初態(tài)度之間的差異。這種差異應(yīng)達(dá)到足以引起說服對(duì)象的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可望得到說服效果。波奇納(S.Bochner )和英斯柯(E.A.Insko )的研究闡明差距與信息源的可信度，對(duì)態(tài)度的改變有著復(fù)雜的關(guān)系，圖:差距、信息源和態(tài)度改變的關(guān)系畏懼感對(duì)態(tài)度改變的影響表征為：在低水平條件下，較強(qiáng)烈的畏

9、懼能引起較大的態(tài)度改變，強(qiáng)到一定程度上，能導(dǎo)致防御機(jī)制起作用，無法使態(tài)度改變。接受者是被說服的對(duì)象。它的中心問題是信念與人格(個(gè)性)。如：麥克蓋爾的科學(xué)證據(jù)，表：支持、接種、無處理與態(tài)度改變關(guān)系接受者人格因素的表征：低自尊者往往比高自尊者更容易說服；高智力者更少會(huì)受到不合邏輯的論證影響，而低智力者則受復(fù)雜的論證影響小。情境因素對(duì)說服過程的影響主要涉及警告與分心。警告可以理解為預(yù)告。預(yù)告既可抵制說服，又可接受說服。賴于接受者原來觀點(diǎn)的自信度。自信度低，預(yù)告便有利于態(tài)度的改變，否則會(huì)增強(qiáng)對(duì)說服的抵制。依賴于預(yù)告的內(nèi)容與個(gè)人的利害關(guān)系，若預(yù)告內(nèi)容與個(gè)人無利害關(guān)系，將促進(jìn)態(tài)度改變；反之，便能阻撓接受說

10、服。分心旨在干擾接受者，而不是干擾說服過程的本身。分心起促進(jìn)態(tài)度改變作用的條件有：接受者對(duì)說服意見本來就持有異議；接受者對(duì)議題熟悉；說服意見很容易反論證。分心只能適度，切勿過度。二、廣告的說服廣告，實(shí)質(zhì)上是一種說服。廣告說服的具體化，是誘發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。廣告都能成為誘因的因素：1.廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān).廣告信息源有較高可信度如何增強(qiáng)廣告信息的可信度呢？突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。如：暖氣片廠敬告用戶的廣告天津日?qǐng)?bào)廣告處的一份類似啟事：實(shí)際表演或操作。接觸新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)有所疑惑。解除疑惑的一個(gè)有效途徑：是給以實(shí)際的表演或親自嘗試。如

11、：電動(dòng)刮胡刀的電視廣告日本西鐵城鐘表廣告科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)。行為科學(xué)認(rèn)為，當(dāng)對(duì)某種產(chǎn)品缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，容易受他人影響。態(tài)度改變的理論認(rèn)為，心目中的權(quán)威是最具有影響力的。消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。提高信任度的做法是：廣告信息與實(shí)際使用價(jià)值的一致性。一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。信任反映在對(duì)客體的積極評(píng)價(jià)上，反映在積極的行動(dòng)上。.廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)情感作用有助于減少或消除廣告的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生。表述方式令用戶可親、可信，極易接受。.激化廣告氣氛或情境如，“折價(jià)三天，機(jī)不可失”、“存貨有限，從速購買”等三、失實(shí)廣告的修正作用廣告失實(shí)將嚴(yán)重地?fù)p害廣告源的可信度。怎

12、樣才能重新取信于民呢？美國的一項(xiàng)進(jìn)行專業(yè)性的修正廣告放映的試驗(yàn)。第五節(jié)誤導(dǎo)性廣告的分析與對(duì)策欺騙性廣告的識(shí)別：表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品的質(zhì)量、成分、功能等產(chǎn)品服務(wù)，如售后服務(wù)、商品返銷等，是比較容易的。另一類虛假廣告是誤導(dǎo)性的，它具有隱蔽性，辨別比較困難。一、誤導(dǎo)性廣告的分析誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。借助于文字、圖案等知覺線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成了負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。如國內(nèi)音像市場的錄音磁帶在制作手法上也存在誤導(dǎo)現(xiàn)象。如美國某罐裝湯類食品公司引起誤導(dǎo)的因素是復(fù)雜的。首先，從誤導(dǎo)的詞語來看，它們的語義往往帶有多義性或模糊性。其次，某些誤導(dǎo)性傳播跟境

13、聯(lián)效應(yīng)(Context Effect )有關(guān)。所謂境聯(lián)效應(yīng)是指情境的作用。最后，誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺也可能涉及主體的期待心理。表：不同停食時(shí)間與反應(yīng)有關(guān)食物的頻率二、克服誤導(dǎo)性廣告的對(duì)策首先，必須健全有關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法力度。美國19 14年，建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)負(fù)責(zé)管理市場與廣告的事務(wù)。機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)：評(píng)估產(chǎn)品主觀宣傳造成的不良影響。為了給撰稿人的訴求作證，對(duì)廣告中消費(fèi)者可能被誤導(dǎo)的東西作證；對(duì)該產(chǎn)品的技術(shù)方面鑒定。在英國，廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)制定了廣告務(wù)實(shí)法典。CAP的規(guī)定：所有廣告應(yīng)當(dāng)是合法的、公正的、誠實(shí)的和真實(shí)的；所有廣告應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)；所有廣告應(yīng)當(dāng)遵循在商業(yè)上被接受的公平競

14、爭的原則；該法規(guī)在精神實(shí)質(zhì)上和字面上都得以應(yīng)用。我國1994年頒布了中華人民共和國廣告法。指出：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。其次，大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，提高識(shí)別虛假廣告的手法。最后，在視聽各類廣告信息時(shí)，不能僅僅停留在注重知覺的線索上，須做進(jìn)一步的信息加工， 如做出符合邏輯的推論，就有可能糾正知覺線索引出的錯(cuò)誤理解。第六節(jié)態(tài)度的測量測量態(tài)度的量表有：利凱特的總加量表瑟斯頓的等距量表奧斯古德的語義分析量表馬謀超的多級(jí)估量量表。一、 總加量表(LikertScale)總加量表是R.A.利凱特(R.A.Likert

15、)在1932年創(chuàng)立的。又稱利凱特量表。是目前應(yīng)用較廣泛的一種態(tài)度量表。二、等距量表(Equal-appearing Interval Scale)由L.L.塞斯通(L.L.Thurstone)和E.J.蔡夫(E.J.Chave)于1929年創(chuàng)立的。其程序 大致如下：(1 )研究者需擬定出百余條有關(guān)態(tài)度問題的陳述句(不可有含糊不清的條目)。(2)特邀判斷者(20人或更多一些人)獨(dú)立地把擬定的陳述句分成11個(gè)類別等級(jí)。其中，第六類別等級(jí)為中點(diǎn)。(3 )分類完畢便可獲得每條陳述句的次數(shù)分配及累計(jì)百分?jǐn)?shù)。(4)選取判斷最一致的102 0個(gè)問題作為最后的問卷或量表項(xiàng)目。(5 )贊成項(xiàng)目的量表值的平均數(shù)或中數(shù)，被視為對(duì)該問題的態(tài)度分?jǐn)?shù)。在應(yīng)用上的困難：主要是費(fèi)時(shí)。相同分?jǐn)?shù)可能反映不同的態(tài)度，而且反應(yīng)值亦較分散。三、語義分析量表(Semantic Differential Scale)該量表是由C. E.奧斯古德(C.E.Osgood)等人在1957年提出的。三大因素或向量：即評(píng)價(jià)向量(好一壞、美一丑、聰明一愚蠢)潛力向量(大一小、強(qiáng)一弱、重一輕)活動(dòng)向量(快一慢、積極一消極、敏銳一遲鈍)。語義量表由兩個(gè)相對(duì)的形容詞和一個(gè)中點(diǎn)構(gòu)成。圖:商標(biāo)態(tài)度的語義分析該語義分析量表較簡單易行，所以應(yīng)用很廣