銷售管理(第三版)-熊銀解

1、銷售管理（第三版）熊 銀 解查爾斯M富特雷爾（美）張 廣 玲2010年12月Email: Sinobrian21世紀(jì)教程十一五規(guī)劃教材目 錄第1章 銷售管理概述第2章 銷售計劃管理第3章 銷售組織與團(tuán)隊第4章 銷售人員的招聘與培訓(xùn)第5章 銷售人員的報酬與激勵第6章 銷售程序與模式第7章 銷售技術(shù)第8章 銷售區(qū)域與時間管理第9章 銷售網(wǎng)絡(luò)管理第10章 客戶管理第11章 銷售競爭管理第12章 銷售人員的績效考評第13章 銷售領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)督第14章 銷售效率評價教學(xué)方法課堂講授（65%）課堂討論（20%）課堂實驗（10%）課外實踐（5%）教材與參考教材 熊銀解 查爾斯.M.富特雷爾 張廣玲銷售管理（第三

2、版） 高等教育出版社 2010年12月參考教材李先國.銷售管理教程.北京大學(xué)出版社,2005年美Charles MFutrellSales Management6thHarcourt College Publishers，2001. 美馬克W約翰斯頓. 格雷格W馬歇爾著.黃漫宇.符大海譯.銷售管理.北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社,2004 參考雜志與網(wǎng)站 參考雜志 銷售與管理銷售與市場學(xué)習(xí)網(wǎng)站/先修課程管理學(xué)市場營銷學(xué)市場研究企業(yè)戰(zhàn)略管理課程目的了解企業(yè)銷售的地位與作用熟悉企業(yè)銷售管理的流程與系統(tǒng)提升企業(yè)銷售管理的能力第1章 銷售管理概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售的性質(zhì)和作用；掌握銷售管理的內(nèi)容；了解營銷

3、管理與銷售管理的區(qū)別；熟知銷售管理發(fā)展的趨勢；適應(yīng)銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變。一、銷售的性質(zhì)與作用無論過去還是現(xiàn)在，銷售管理在企業(yè)中是最重要的管理之一。對于大多數(shù)公司而言，銷售不僅是市場營銷組合中最昂貴的要素，也是公司與消費者最直接的聯(lián)系要素?，F(xiàn)代企業(yè)的銷售活動已不象從前那樣只通過個人的努力就能完成，只有從市場營銷戰(zhàn)略的大視野出發(fā)，精心組織、精心安排，將分散的個人銷售活動變成有效的團(tuán)體銷售活動才能完成。（一）銷售的涵義一般來講，銷售（Sales）是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者（顧客）的活動。對生產(chǎn)企業(yè)來講，銷售活動大多發(fā)生在與各種中間商的交易過程中；對經(jīng)銷商或零售商來講，銷售是指向

4、最終消費者出售商品或服務(wù)。區(qū)別幾個概念推銷交換銷售營銷我們的定義銷售是一個心理互動、信息交流、產(chǎn)品交換、內(nèi)外協(xié)調(diào)的經(jīng)營活動。要從四個方面來理解銷售心里互動信息交流產(chǎn)品交換內(nèi)外協(xié)調(diào)（二）銷售的作用企業(yè)的前途和命運取決于銷售，“銷售創(chuàng)造價值”已成為現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的理念。以銷售活動為中心的銷售機(jī)能與制造機(jī)能、財務(wù)機(jī)能共同構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營的主要機(jī)能。（三）銷售觀念的發(fā)展銷售觀念，是指企業(yè)對銷售活動及管理的基本指導(dǎo)思想。任何企業(yè)的銷售活動都是在特定的觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。因為銷售是營銷活動的有機(jī)組成部分和重要機(jī)能，所以銷售觀念受到營銷觀念的影響。銷售觀念的演進(jìn)在營銷觀念的影響下，企業(yè)銷售觀念也經(jīng)歷了由傳統(tǒng)銷售

5、觀念向現(xiàn)代銷售觀念的演變。傳統(tǒng)營銷觀念是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心，在這一觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在從事銷售活動時認(rèn)為，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。現(xiàn)代銷售概念認(rèn)為，企業(yè)在從事銷售工作時不再只局限于產(chǎn)品的推銷，而是從識別顧客的需要出發(fā)來推銷企業(yè)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)銷售觀念企業(yè)在從事銷售活動時認(rèn)為，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。因此，企業(yè)的銷售工作是致力于產(chǎn)品的推銷和廣告活動，以求說服，甚至強(qiáng)制消費者購買。企業(yè)網(wǎng)羅了大批推銷專家，進(jìn)行大量廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的“好處”，對消費者進(jìn)行無孔不入的促銷信息傳播，誘導(dǎo)和迫使人們購買企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 刺激反應(yīng)（SR）理論：AIDA模式 、DIPADA模

6、式 、GEM 模式、FABE模式。 現(xiàn)代銷售觀念買賣雙方互動觀念：銷售的完成是在一定的環(huán)境下買賣雙方互動的結(jié)果。買賣雙方組織聯(lián)系觀念：買賣雙方的聯(lián)系不是個人行為，而是組織與組織間的行為。關(guān)系銷售觀念：顧客不應(yīng)被看作是上帝，而是朋友、商業(yè)伙伴，銷售的目的應(yīng)從雙方互惠互利的角度建立長期、持久的關(guān)系。融入營銷概念：企業(yè)銷售要融入到顧客的業(yè)務(wù)和生活中，成為其業(yè)務(wù)和生活不可分割的一部分。 購買者企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)貨款（收入）銷售觀念與銷售模式傳統(tǒng)觀念刺激反應(yīng)理論現(xiàn)代觀念買賣雙方互動觀念買賣雙方組織聯(lián)系觀念關(guān)系銷售觀念A(yù)IDA模式FABE模式GEM模式問題式銷售利益式銷售咨詢式銷售團(tuán)隊銷售模式雙贏銷售模式合作

7、銷售模式融入銷售觀念融入銷售模式4Is模式二、銷售管理的基本原理銷售管理的含義銷售管理的內(nèi)容銷售管理的程序（一）銷售管理的含義西方國家學(xué)者一般認(rèn)為銷售管理就是對銷售人員的管理（Sales Force Management）。我國一般學(xué)者認(rèn)為，所謂銷售管理，就是管理直接實現(xiàn)銷售收入的過程。區(qū)分狹義和廣義的銷售管理涵義。我們的定義銷售管理是對企業(yè)銷售活動的計劃、組織、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)價值的過程。（二）銷售管理的內(nèi)容菲利普科特勒的觀點查爾斯M富特雷爾的觀點我們的觀點菲利普科特勒的觀點企業(yè)銷售管理涉及三個方面的內(nèi)容：一是公司在設(shè)計銷售隊伍時應(yīng)作什么決策？這涉及到銷售隊伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)

8、構(gòu)、規(guī)模和報酬等問題；二是公司怎樣招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵和評價它們的銷售隊伍；三是怎樣改進(jìn)銷售人員在推銷、談判和建立關(guān)系營銷上的技能。查爾斯M富特雷爾的觀點銷售管理涉及到五個方面的內(nèi)容：一是制定銷售計劃，即要建立一個面向有利可圖顧客的銷售團(tuán)隊；二是設(shè)計銷售組織，要選擇合適的人，并建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)；三是對銷售人員進(jìn)行科學(xué)訓(xùn)練；四是引導(dǎo)和指揮銷售人員提高銷售效率；五是對銷售人員和銷售結(jié)果進(jìn)行評價以指導(dǎo)未來的銷售活動。我們的觀點我們根據(jù)企業(yè)銷售管理實際，而且便于銷售經(jīng)理操作，將企業(yè)銷售管理的內(nèi)容概括為“一個中心，兩個重點，五個日常管理”，即“125模式”。125管理模式圖一個中心以銷售量為中

9、心企業(yè)三大機(jī)制：制造機(jī)制、財務(wù)機(jī)制和銷售機(jī)制沒有量就沒有效益沒有量就沒有規(guī)模兩個管理重點客戶資源管理人員管理客戶資源管理客戶資源是企業(yè)的資源客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的關(guān)系客戶關(guān)系不是個人關(guān)系客戶檔案管理人員管理人員的招聘人員的培訓(xùn)人員的使用高效團(tuán)隊21世紀(jì)銷售管理重激勵五個日常管理目標(biāo)管理行為管理信息管理時間管理客戶管理目標(biāo)管理銷售量客戶數(shù)老客戶數(shù)新客戶數(shù)陳列目標(biāo)終端管理用戶管理行政目標(biāo)行為管理拜訪計劃拜訪路線拜訪禮儀拜訪頻率拜訪效果3E管理 everyone,everyday,everything信息管理信息的作用信息的分析信息的來源專職信息來源兼職信息來源時間管理時間分配時間利用時間效率會議時

10、間控制決策計劃10%，向上級匯報請示10%，客戶管理20%，銷售人員管理60%客戶管理客戶檔案銷售分析客戶分析風(fēng)險控制（三）銷售管理的程序菲利普科特勒認(rèn)為，銷售管理涉及三個主要問題：銷售隊伍的設(shè)計、銷售隊伍的管理和銷售隊伍的改進(jìn)。查爾斯M雷特雷爾認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家的銷售管理涉及5項職能：計劃、組織、培養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)和控制。我們的觀點 市場調(diào)查 公司目標(biāo) 銷售規(guī)劃 銷售目標(biāo) 銷售組織 反饋 實現(xiàn)目標(biāo) 指揮與協(xié)調(diào) - 銷售控制： 評價與改進(jìn) 三、銷售管理發(fā)展的趨勢區(qū)分營銷戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略熟悉銷售管理的未來趨勢（一）營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標(biāo)市場實現(xiàn)其目標(biāo)時所遵循的主要原則。它包括兩個

11、方面的基本內(nèi)容，即市場營銷組合和市場營銷預(yù)算。銷售戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求競爭優(yōu)勢，在外部條件和內(nèi)部因素分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的銷售觀念、銷售政策、銷售目標(biāo)和銷售策略等作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全面的謀劃。（二）銷售管理的未來趨勢從交易推銷到關(guān)系銷售從個人推銷到團(tuán)隊銷售從銷售量到銷售效率從管理到領(lǐng)導(dǎo)從本地到全球四、從銷售員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變銷售經(jīng)理的職責(zé)實現(xiàn)銷售管理角色的轉(zhuǎn)換（一）銷售經(jīng)理的職責(zé)制定銷售戰(zhàn)略管理銷售人員控制銷售活動（二）從銷售人員到經(jīng)理的轉(zhuǎn)變思維觀念的變化職責(zé)發(fā)生變化職業(yè)能力要求的變化角色的變化第2章 銷售計劃管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解銷售目標(biāo)管理的內(nèi)容、程序與方法；學(xué)會使用銷售預(yù)測的方法；解釋

12、銷售配額與預(yù)算的作用；了解如何使用配額和預(yù)算進(jìn)行銷售費用控制。一、銷售目標(biāo)管理銷售目標(biāo)的內(nèi)容銷售目標(biāo)制定的程序銷售目標(biāo)確定的方法（一）銷售目標(biāo)的內(nèi)容銷售額目標(biāo)銷售費用目標(biāo)利潤目標(biāo)銷售活動目標(biāo)（二）銷售目標(biāo)制定的程序（三）銷售目標(biāo)確定的方法銷售增長率確定法市場占有率確定法市場增長率確定法損益平衡點確定法銷售經(jīng)費倒推法消費者購買力確定法銷售人員意見法二、銷售預(yù)測銷售預(yù)測的程序銷售預(yù)測的方法（一）銷售預(yù)測概述銷售預(yù)測是指對未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷售實績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測

13、要充分考慮企業(yè)內(nèi)外部因素。（二）銷售預(yù)測的程序 確定預(yù)測目標(biāo) 內(nèi)部因素 整理分析企業(yè)過去和現(xiàn)在的實績 外部因素 初步預(yù)測 調(diào)整預(yù)測 比較 公司目標(biāo) 可 行 不可行 執(zhí)行評估 反饋 選擇預(yù)測方法與程序 （三）銷售預(yù)測的方法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法高級管人員估計法專家意見法模擬分析法三、銷售配額與預(yù)測銷售配額是分配給銷售人員的在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。銷售預(yù)算是指完成銷售計劃的每一個目標(biāo)的費用分配。（一）銷售配額的作用引導(dǎo)作用控制作用激勵作用評價作用（二）銷售配額的類型（三）銷售配額分配是一個系統(tǒng)工程（四）銷售預(yù)算管理設(shè)置銷售預(yù)算的目的是使銷售人員從單一地強(qiáng)調(diào)銷售量導(dǎo)向改變?yōu)樽⒁赓M用控

14、制和增加利潤上來。它能對銷售活動起到計劃、協(xié)調(diào)和控制作用。銷售費用的控制根據(jù)銷售人員運作成本進(jìn)行控制 基本工資 培訓(xùn)費 管理人員 產(chǎn)品樣品費 銷售人員 銷售輔助工具 傭金 其它費用 特別獎勵 社會安全保障 辦公費 醫(yī)療保險費 交通費 招待費 差旅費 第3章 銷售組織與團(tuán)隊本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售組織的設(shè)置的影響因素；理解銷售組織的類型與結(jié)構(gòu)；理解銷售團(tuán)隊建設(shè)的步驟；知道如何改進(jìn)銷售組織。一、什么是銷售組織定義：所謂銷售組織是指企業(yè)銷售部門的組織，它使構(gòu)成企業(yè)銷售能力的人、商品、金錢、情報信息等各種要素得到充分利用和發(fā)揮。簡而言之，就是將生產(chǎn)或經(jīng)營的商品銷售給客戶的銷售部門的組織。 （一）銷售組織的

15、戰(zhàn)斗力一般來說銷售隊伍的組成比例是2：6：2。第一個2是指優(yōu)秀銷售員，他們能完成整個銷售額的50%；6是指一般銷售員，他們能完成整個銷售額的40%；后一個2是指落后銷售員，他們只能完成整個銷售額的10%。（二）企業(yè)銷售組織4個重要概念企業(yè)銷售組織有4個重要概念：分工協(xié)調(diào)授權(quán)團(tuán)隊 分工產(chǎn)品的銷售涉及到促銷、推銷、售后服務(wù)等，客戶分布在不同的區(qū)域，因此，銷售人員需要分工，才能完成好企業(yè)的銷售任務(wù)。協(xié)調(diào)銷售工作是一個自由度較高的工作，銷售人員分布在不同的地方，更需要協(xié)調(diào)，以按照企業(yè)的銷售計劃統(tǒng)一行動。銷售經(jīng)理需特別留意，要實施銷售戰(zhàn)略上的協(xié)調(diào)與業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)、洽商及情報交換；應(yīng)特別注意與部屬間意見的溝

16、通，以免發(fā)生誤會或不協(xié)調(diào)?？偣镜匿N售部與分公司要聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)，不能導(dǎo)致對立或不協(xié)調(diào)。授權(quán)隨著企業(yè)銷售工作的發(fā)展與膨脹，銷售組織層次不斷增加，銷售組織的階層化因以形成。形成了公司銷售管理層、部門銷售管理層、一線銷售管理層、銷售作業(yè)層等四階層，這四個階層各負(fù)其責(zé)。必須建立授權(quán)制度。團(tuán)隊團(tuán)隊涉及銷售隊伍組織的策略問題，即銷售人員以何種方式與目標(biāo)客戶接觸。是單打獨斗，還是采用小組推銷、推銷會議或推銷研討會的方式。從目前發(fā)展的趨勢看，銷售工作越來越需要集體活動，需要其他人員的支持配合。因此，團(tuán)隊形式的小組推銷（Team Selling）越來越受到重視和顧客的歡迎。 （三）影響銷售組織設(shè)置的因素商品特征不

17、同的商品，具有不同的銷售特征，應(yīng)采用不同的銷售組織。銷售策略企業(yè)如何銷售產(chǎn)品影響著銷售組織的設(shè)計。推銷形式在銷售策略中，影響企業(yè)銷售組織結(jié)構(gòu)最大的因素是推銷形式。銷售代表對一個顧客銷售代表對一群顧客銷售小組對顧客群體推銷研討會影響銷售組織設(shè)置的因素商品銷售的范圍商品銷售的區(qū)域范圍影響著銷售組織結(jié)構(gòu)。 渠道特性在設(shè)立銷售組織時，要考慮商品的流通的特性。外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境對銷售組織變化的影響較大。 （四）銷售組織體系設(shè)計的原則公司行為主體原則統(tǒng)一指揮原則目標(biāo)明確原則相對穩(wěn)定原則科學(xué)合理原則銷售組織應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)專業(yè)化分工目標(biāo)持續(xù)性目標(biāo)一體化目標(biāo)二、銷售組織體系的設(shè)計銷售管理職能的設(shè)計基本職能客戶管

18、理：開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶信息管理：傳播信息、反饋信息物流管理：貨物分配、運輸、送達(dá)、票據(jù)管理信用管理：樹立形象、客戶信用管理商情管理：情感交流、客戶關(guān)系管理銷售管理職能的設(shè)計基本崗位銷售主管銷售代表銷售內(nèi)勤信用助理行政助理銷售組織的類型設(shè)計區(qū)域型結(jié)構(gòu)組織優(yōu)點：1地區(qū)經(jīng)理權(quán)力相對集中，決策速度快； 2地域集中，費用低； 3人員集中，容易管理； 4區(qū)域內(nèi)有利于迎接銷售競爭者的挑戰(zhàn)。缺點：銷售人員從事所有的銷售活動，技術(shù)上不夠 專業(yè)，不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。 決定銷售點數(shù)量的因素銷售點的影響因素銷售點數(shù)量銷售渠道的長度長少短多渠道的使用形式利用型少專用型多商品的購買特性選擇性商品少非選擇性

19、商品多需求特性地區(qū)集中少地區(qū)分散多職能結(jié)構(gòu)型組織職能結(jié)構(gòu)型的銷售組織就是按照不同職能組建的銷售組織，如銷售業(yè)務(wù)科、銷售計劃科、宣傳推廣科、售后服務(wù)科、客戶管理科等。 規(guī)模較大的公司，由于銷售隊伍龐大，很難協(xié)調(diào)不同的銷售職能，較多采用這種模式。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型的銷售組織是指按照不同商品或不同的商品群組建的銷售組織，比如A商品銷售部、B商品銷售部、C商品銷售部等。規(guī)模較大的企業(yè)可采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型組織。顧客結(jié)構(gòu)型組織顧客結(jié)構(gòu)型的銷售組織是根據(jù)不同顧客對象(根據(jù)客戶、銷售活動對象或銷售途徑)組建的銷售組織。 顧客結(jié)構(gòu)型組織有利于銷售人員為客戶提供針對性服務(wù)。三、銷售組織類型的新發(fā)展 產(chǎn)品品種、產(chǎn)

20、品差異小大渠道 客戶數(shù)差異小區(qū)域型結(jié)構(gòu)區(qū)域型、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)大區(qū)域型、顧客型組織區(qū)域型、混合型結(jié)構(gòu)職能型組織（一）企業(yè)銷售組織的市場化發(fā)展巡回銷售派駐人員制度團(tuán)隊銷售輔助性銷售組織制度化（二）企業(yè)銷售組織的虛擬化發(fā)展批發(fā)商的組織化零售商的組織化會員制俱樂部銷售聯(lián)盟四、銷售組織的改進(jìn)與團(tuán)隊建設(shè)銷售組織是變化的銷售組織要不斷改進(jìn)銷售團(tuán)隊建設(shè)（一）銷售組織是變化的外部條件引起的變化內(nèi)部條件引起的變化銷售組織自身的變化（二）銷售組織改善的原則指揮系統(tǒng)統(tǒng)一原則管理幅度適當(dāng)原則同類職務(wù)分配原則授權(quán)適度原則（三）銷售團(tuán)隊的建設(shè)1.銷售團(tuán)隊的構(gòu)成要素目標(biāo)定位職權(quán)計劃人員2.銷售團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的選擇一個稱職的銷售團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)

21、應(yīng)該做到：第一，意識到領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。第二，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。第三，加強(qiáng)管理。第四，徹底加強(qiáng)事前管理。第五，確立領(lǐng)導(dǎo)者的自主性和主導(dǎo)性。第六，具有領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備的行為標(biāo)準(zhǔn)。3.實行目標(biāo)管理設(shè)定銷售團(tuán)隊的目標(biāo)執(zhí)行銷售團(tuán)隊目標(biāo)的評估與修正銷售團(tuán)隊目標(biāo)目標(biāo)管理的獎懲第4章 銷售人員的招聘與培訓(xùn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)；熟悉銷售人員招聘與錄用的途徑；了解銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容；掌握銷售人員培訓(xùn)的方法；掌握會議培訓(xùn)的要點。一、合格銷售人員的條件在管理成功的銷售隊伍的過程中，銷售人員的素質(zhì)最為重要。企業(yè)營銷實踐表明，凡是能夠出色地完成銷售任務(wù)的銷售人員，必須具備一定的條件或較高的素質(zhì)。日本銷售人員的條件日

22、本學(xué)者認(rèn)為，銷售人員是一切企業(yè)成本的回收人員。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)雇傭有銷售能力的銷售人員。而具有銷售能力的銷售人員應(yīng)有商品知識能力、對顧客的理解能力、搜集信息的能力和豐富話題能力。 臺灣的5A4力臺灣以銷售訓(xùn)練見長的林有田先生則認(rèn)為，合格銷售人員應(yīng)當(dāng)具備五A四力。五A是指善于分析（Analysis）、善于接觸（Approach）、頻于聯(lián)系（Attach）、主動攻擊（Attack）和有利共享（Account），四力是指情報力、行動力、吸引力和說服力。3H1F模式3H是指Head、Heart 和Hand，1F是指Foot。Head 是指銷售人員要有學(xué)者的頭腦，要注重銷售創(chuàng)新；Heart是指銷售人員要有

23、藝術(shù)家的心，要會觀察市場和客戶；Hand是指銷售人員要有技術(shù)專家的能力，要了解產(chǎn)品及其使用的知識；Foot是指銷售人員身體首先要健康，要能主動尋找客戶。3H1F示意圖HeartHeadHandFootHand我國合格人員的條件結(jié)合我國的實際情況，作為一名合格的銷售人員，應(yīng)具備思想品德、心理素質(zhì)、知識素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)和形象素質(zhì)等幾個方面的基本素質(zhì)。二、 銷售人員的招聘與錄用確定銷售人員需求數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)銷售人員的招聘途徑銷售人員的錄用過程確定銷售人員需求數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)確定銷售人員的數(shù)量：確定人員數(shù)量時主要依據(jù)公司市場推進(jìn)速度和銷售的工作量。確定銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)：在招聘過程中，我們一般應(yīng)從三個方面來考慮銷

24、售人員的招聘標(biāo)準(zhǔn)：從消費者角度來考慮從銷售人員角度來考慮從企業(yè)產(chǎn)品角度來考慮銷售人員的招聘途徑公開招聘內(nèi)部招聘委托招聘定向招聘網(wǎng)絡(luò)招聘銷售人員的錄用過程招聘的程序面試測驗錄用三、銷售培訓(xùn)的內(nèi)容與方法銷售培訓(xùn)的原則銷售培訓(xùn)的內(nèi)容銷售培訓(xùn)的方法銷售培訓(xùn)的原則因材施教原則分級培訓(xùn)原則講求實效原則實踐第一原則教學(xué)互動原則持續(xù)培訓(xùn)原則銷售培訓(xùn)的內(nèi)容企業(yè)知識的培訓(xùn)產(chǎn)品知識的培訓(xùn)銷售技巧的培訓(xùn)客戶管理知識的培訓(xùn)銷售態(tài)度的培訓(xùn)銷售行政工作的培訓(xùn)銷售培訓(xùn)的方法銷售培訓(xùn)的方法很多，企業(yè)在選擇方法時往往根據(jù)培訓(xùn)目標(biāo)和企業(yè)實際。美國學(xué)者Robert E，Hite和Wesley JJohnston將培訓(xùn)方法分為四類：第

25、一類是向銷售人員集體傳授信息的方法，如講授法、示范法等；第二類是銷售人員集體參與的方法，如銷售會議法、角色扮演法、案例研討法等；第三類是向銷售人員個人傳授信息的方法，如銷售手冊、函授、銷售簡報等；第四類是銷售人員個人參與的方法，如崗位培訓(xùn)法、計劃指導(dǎo)法、崗位輪換法等。銷售培訓(xùn)方法示意圖講授示范銷售會議角色扮演案例討論手冊簡報函授崗位培訓(xùn)計劃指導(dǎo)崗位輪換集體指導(dǎo)方法個人指導(dǎo)方法傳授信息參與四、銷售會議培訓(xùn)銷售會議，是指銷售業(yè)務(wù)人員的會議，又稱為業(yè)務(wù)會議。銷售會議可以不拘形式，不限制與會人數(shù)，可以在任何地方，以各種方式召開。銷售會議是銷售經(jīng)理鼓勵和培訓(xùn)推銷人員的好機(jī)會，也是銷售經(jīng)理表現(xiàn)其領(lǐng)導(dǎo)才能、

26、運用營銷戰(zhàn)術(shù)的最佳場所。（一）銷售會議的類型指導(dǎo)會議解決問題的會議協(xié)調(diào)會議（二）銷售會議集訓(xùn)的方法角色扮演法智力激勵法專家診斷會議研討會第5章 銷售人員的報酬與激勵本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解報酬的類型和作用；學(xué)會選擇銷售報酬模式；理解銷售人員的激勵方式和理論；學(xué)習(xí)和掌握銷售人員激勵的措施和手段。一、銷售報酬的作用與類型決定一個銷售人員可以取得多少總報酬對于設(shè)計一個有效的激勵方案至關(guān)重要。做這個決定的出發(fā)點是確定吸引、留住以及激勵合適類型的銷售人員所必須的報酬總量。 美馬克W約翰斯頓等銷售管理銷售報酬是指銷售人員通過在某組織中從事銷售工作而取得的利益回報，包括工資、傭金、津貼、福利及保險和獎金。（一）銷售

27、報酬的作用對銷售業(yè)績基本上可以用三種方式進(jìn)行獎勵。這三種方式可以在任何一種類型的銷售組織里使用。這三種相互聯(lián)系的方式是：(1)直接經(jīng)濟(jì)報酬。如加薪、紅利、傭金、競賽、退休計劃、保險以及其他形式的經(jīng)濟(jì)鼓勵。(2)職位晉升或培訓(xùn)。如分配到更大的客戶和銷售轄區(qū)、在組織內(nèi)獲提升，以及參加培訓(xùn)和脫產(chǎn)學(xué)習(xí)等。(3)非經(jīng)濟(jì)報酬。如感謝宴會、小禮品、成就證書、銷售簡訊上的特別報道、紀(jì)念品，以及特殊團(tuán)體的會員資格。作用激勵員工，保證企業(yè)營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)保證銷售人員利益的實現(xiàn)簡化銷售管理（二）銷售報酬的類型純粹薪水制度純粹傭金制度薪水加傭金制度薪水加獎金制度薪水加傭金加獎金制度特別獎勵制度二、銷售報酬模式的選擇足

28、球也好，棒球也好，那些實力超強(qiáng)連續(xù)獲勝的隊伍中，肯定有一群堅信“一定會贏”充滿自信的選手業(yè)績一直保持良好的最重要原因就在于獨特的公司內(nèi)部信息系統(tǒng)和利益分配制度。日牟田學(xué)卓越銷售（一）銷售報酬制度建立的原則激勵性原則公平性原則穩(wěn)定性原則靈活性原則控制性原則（二）銷售報酬的目標(biāo)模式高薪金與低獎勵組合模式這種模式比較適合于實力較強(qiáng)的企業(yè)，或具有明顯壟斷優(yōu)勢的企業(yè)。通常企業(yè)形成了比較良好的文化氛圍，并為銷售人員提供了良好的福利和各項保證，從而使銷售人員在社會公平的比較中獲得明顯的優(yōu)越感、歸屬感和榮譽(yù)感。正因為如此，即便企業(yè)所提供的額外獎勵幅度較小(通常相當(dāng)于崗位工資的20%一50%)，該報酬方式亦能具

29、有較大的激勵作用。 高薪金與高獎勵組合模式這種報酬模式通常適合于快速發(fā)展的企業(yè)。這種企業(yè)發(fā)展迅速，市場擴(kuò)張快，需要不斷加強(qiáng)對銷售隊伍的刺激力度。同時，處于發(fā)展中的企業(yè)又必須加強(qiáng)對銷售人員的行為控制，以確保企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。實行這種報酬模式的企業(yè)往往具有較大的凝聚力和團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)的能力，因而要求銷售人員具有較高的文化素質(zhì)，能夠準(zhǔn)確理解公司的戰(zhàn)略意圖。該報酬模式除了其崗位工資高于其他行業(yè)或企業(yè)外(甚至高于公司內(nèi)其他崗位的員工)，其額外獎勵的幅度通常大于崗位工資的50%，甚至數(shù)倍。低薪金與高獎勵組合模式這種報酬模式具有準(zhǔn)傭金制的性質(zhì)，銷售人員的薪水不僅低于其他行業(yè)或企業(yè)，也可能低于公司內(nèi)其他崗位的職工。這

30、些薪金主要用于彌補(bǔ)正常的生活費用，甚至僅僅相當(dāng)于部分促銷補(bǔ)貼。在一些企業(yè)，其數(shù)額僅僅當(dāng)于企業(yè)平均工資的1/42/3。但在獎勵幅度上比較大，可以達(dá)到其銷售業(yè)務(wù)額的3%10%。該報酬模式通常適合于保險、汽車、房地產(chǎn)、廣告等服務(wù)行業(yè)。低薪金與低獎勵組合模式推行這種報酬模式的企業(yè)，經(jīng)營狀況一般不是太好，或者正處于企業(yè)創(chuàng)業(yè)的困難時期。盡管從社會比較的角度來看，這種報酬方式處于劣勢，但由于該報酬模式很可能是依據(jù)企業(yè)的實際而確定，因而如果做好宣傳說明工作，也會得到銷售人員的諒解。 （三）確定銷售報酬水準(zhǔn)確定銷售人員的報酬水準(zhǔn)的依據(jù)有工作評價、同行業(yè)水準(zhǔn)和公司的整體報酬制度等。 工作評價工作評價的方法包括兩類

31、，一類是從工作崗位整體的重要性的作定性的相互比較，包括職位排列法和職位分級法；另一類是把工作崗位分解成若干要素作定量比較，包括因素比較法和評分法。同行業(yè)水準(zhǔn)如果公司的報酬水準(zhǔn)比同行業(yè)類似工作的報酬水準(zhǔn)低，則難以吸引或保留優(yōu)秀的銷售人員；如果報酬水準(zhǔn)較同行業(yè)類似工作的報酬水準(zhǔn)高，則必將增加本企業(yè)的銷售成本。因此，許多企業(yè)是將銷售報酬水確定在同行業(yè)的水準(zhǔn)。有些企業(yè)甚至依據(jù)競爭對手的報酬水準(zhǔn)來制定本公司的銷售報酬。企業(yè)內(nèi)其它工作的報酬水準(zhǔn)確定銷售報酬水準(zhǔn)的第三個依據(jù)是企業(yè)內(nèi)其它工作報酬的水準(zhǔn)。銷售報酬水準(zhǔn)要注意配合企業(yè)內(nèi)其他工作的報酬水準(zhǔn)。如果欠公平，則容易影響其它工種員工們的工作情緒和積極性。 （

32、四）薪金與獎勵關(guān)系的處理情 況獎勵應(yīng)占整個報酬的比率較高較低銷售人員個人技能在推銷中的重要性甚大較小銷售人員所屬公司的名氣默默無聞盡人皆知公司對廣告及其他營業(yè)推廣活動的依賴小大公司產(chǎn)品價格和質(zhì)量的競爭力小大售后服務(wù)的重要性輕微在銷售量的重要性較大較小技術(shù)或集體推銷的影響范圍小大銷售人員不能控制的影響銷貨因素的重要性輕微甚大獎勵比例確定參考表三、銷售人員激勵管理人與動物的最大區(qū)別是人的一切活動都是有意識有目的的活動。行為科學(xué)學(xué)和心理學(xué)家們認(rèn)為，人的行為是由動機(jī)決定的，而動機(jī)是由需要支配的。人的一切行為的發(fā)生是環(huán)境與個體相互作用的結(jié)果。用公式表示為：B=f (PE)其中B是行為，P表示個人，E表示

33、環(huán)境，f表示函數(shù)關(guān)系。（一）銷售人員行為分析模式 動機(jī)因素 組織因素： 報酬制度 個人行為 報酬或結(jié)果 任務(wù)設(shè)計 同事、主管、溝通 反饋 個人因素： 對任務(wù)的感覺、興 個人滿意 趣、態(tài)度、需要 組織與個人相互 作用因素： 相稱或相抵 動機(jī)過程模式 （二）銷售人員的職業(yè)動機(jī)經(jīng)濟(jì)型動機(jī)興趣型動機(jī)個人奮斗型動機(jī)社會服務(wù)型動機(jī)（三）銷售人員激勵方式目標(biāo)激勵榜樣激勵培訓(xùn)激勵工作激勵授權(quán)激勵民主激勵環(huán)境激勵物質(zhì)激勵精神激勵競賽激勵（四）激勵組合模式競爭競賽激勵組合模式要建立具體的公平的競賽標(biāo)準(zhǔn)；業(yè)績競賽和年度或季度銷售計劃相配合；競賽目標(biāo)不能太高也不能過低，獎勵面不能太寬也不能太窄，要經(jīng)過一定努力可以達(dá)到

34、為適；競賽完畢，應(yīng)公平評選、公布成績、總結(jié)兌現(xiàn)。 成就型晉升激勵組合模式具有這種個性心理素質(zhì)的銷售人員，他們追求自我完善的成就感很強(qiáng)，事業(yè)心強(qiáng)，自己給自己定目標(biāo)，一般比同事的目標(biāo)要高。對他們來說，追求金錢不是他們的主要目標(biāo)，而是得到社會、企業(yè)、同伴承認(rèn)的成就與建功立業(yè)的價值。他們往往希望整個團(tuán)隊取得成績，而不計較功勞歸功于誰。 服務(wù)型培訓(xùn)激勵組合模式具有這種個性心理素質(zhì)的銷售人員，他們工作一般化，主動性差，屬于他導(dǎo)型人才。工作缺乏創(chuàng)意，往往帶不來大客戶，帶不來新生意，爭取不到新地盤。但他們工作勤勤懇懇，能團(tuán)結(jié)他人，能接待顧客，組織紀(jì)律性強(qiáng)，能完成領(lǐng)導(dǎo)交辦下達(dá)的具體事項，經(jīng)常處在默默無聞的地位。

35、因此，必須發(fā)揮他們的長處，提高他們的水平，應(yīng)該針對性的通過必要的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，提高他們的自信心與競爭力，同樣能成為企業(yè)所要求的優(yōu)秀銷售人員。問題型教育激勵組合模式企業(yè)的銷售隊伍，雖然經(jīng)過嚴(yán)格的招聘與篩選，但不可能十個指頭一般長，總會有一些被稱為有點問題的成員，如有的悲觀退縮；有的缺乏干勁；有的虎頭蛇尾；有的惹是生非；有的狂妄自大；有的強(qiáng)銷強(qiáng)售；有的怪話連篇。對于這些麻煩制造者，要做耐心細(xì)致的工作，決不要用簡單的辭退處理。應(yīng)主要通過思想教育工作進(jìn)行轉(zhuǎn)化發(fā)揚他們的優(yōu)點，提高他們改進(jìn)的自覺性。應(yīng)以精神激勵為主，制度激勵相結(jié)合，正面培訓(xùn)與積極防范相結(jié)合。通過引導(dǎo)與關(guān)心，耐心說服，對他們中的大多數(shù)人來說，

36、也可以成為優(yōu)良的銷售人員。明顯型榜樣激勵組合模式一些優(yōu)秀的企業(yè)特別是經(jīng)營卓著的著名企業(yè)，都與這些企業(yè)擁有一批明星銷售員有關(guān)。他們是企業(yè)的寶貴財富，也是一種無形的資產(chǎn)。對明星成員，應(yīng)樹立其形象，尊重他們的業(yè)績，賦予他們成就感，充分發(fā)揮他們的帶動作用，給他們創(chuàng)造更大成就的條件。這不僅有利于他們繼續(xù)為企業(yè)服務(wù)，也帶動很多的銷售人員向他們學(xué)習(xí)，從而帶動銷售人員整體素質(zhì)的提高。四、銷售文化激勵近一個世紀(jì)以來，管理科學(xué)的歷史發(fā)展表明，對人性的假說已從“經(jīng)濟(jì)人”、“社會人”轉(zhuǎn)向“文化人”，管理將進(jìn)入“文化管理”。為銷售人員創(chuàng)建一個積極向上的銷售文化對銷售績效有很大的影響。（一）銷售文化的涵義銷售文化是關(guān)于銷

37、售人員的價值觀念、信仰、態(tài)度和習(xí)慣的融合，是企業(yè)文化重要的組成部分，是企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的植根于銷售人員頭腦中，并支配著全部銷售活動與行為之文化觀念體系，是企業(yè)銷售管理戰(zhàn)略實施的重要工具。（二）銷售文化的結(jié)構(gòu)價值觀銷售信念與精神倫理道德行為風(fēng)尚團(tuán)隊意識（三）銷售文化的作用凝聚作用導(dǎo)向作用推動作用控制作用（四）銷售文化的激勵運作以訓(xùn)詞激勵士氣以儀式激勵士氣以歌曲激勵士氣以象征符號激勵士氣以故事激勵士氣以陳列館和展覽館激勵士氣第6章 銷售程序與模式本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解完整的銷售程序包括6個步驟；熟悉銷售接近過程與方法；學(xué)會如何進(jìn)行銷售陳述；了解方格理論與推銷技巧的關(guān)系；熟練掌握常見的銷售模式。一、

38、銷售程序事實上所有在大企業(yè)中無往不利的推銷策略，其基本法則和方針可以同樣有效地替不同規(guī)模的企業(yè)和產(chǎn)品做推銷。美湯姆霍普金斯等成功推銷之道銷售經(jīng)理要管好銷售人員，就必須對銷售人員的整個銷售活動過程有一個全面的認(rèn)識，這樣有利于對銷售人員的銷售活動過程進(jìn)行有效的指導(dǎo)和調(diào)控，從而達(dá)到有效管理銷售人員的目的。銷售流程（一）銷售準(zhǔn)備尋找潛在客戶：確定銷售對象，顧客資格審查制定訪問計劃：確定訪問對象，聯(lián)系訪談時間和地點，進(jìn)行訪談準(zhǔn)備（二）銷售接洽在確定到潛在顧客后，就要接近顧客，并與之洽談。在進(jìn)行相關(guān)準(zhǔn)備之后，接近客戶并與之洽談非常重要。約見客戶的方法電話約見信函約見訪問約見介紹約見網(wǎng)絡(luò)約見接近客戶的方法介

39、紹接觸提問接觸利益接觸贊美接觸饋贈接觸征詢意見接近引見式接觸表演式接觸接近過程示意圖（三）銷售陳述記憶式陳述公式化陳述滿足需求式陳述解決問題式陳述（四）處理異議異議就是潛在顧客對銷售員所說不明白、不同意或反對的意見。潛在顧客在銷售的任何階段都會表示或懷有異議而打斷銷售員的話。處理異議注意事項認(rèn)真傾聽重述問題審慎回答預(yù)防異議隨機(jī)應(yīng)變（五）促成交易成交是一個獨特的推銷階段，它有兩層涵義，一是表示一種狀態(tài)，即顧客接受銷售員的勸說或建議購買推銷品，或者說是交易成功，二是指銷售員在作了一系列準(zhǔn)備工作以后，在條件成熟的前提下，建議和引導(dǎo)顧客立即采取購買行動的過程。促成交易的關(guān)鍵識別購買信號成交信號有正信號

40、和負(fù)信號適時提出成交建議成交是一個過程，當(dāng)時機(jī)成熟時，你應(yīng)該立刻提出成交建議。（六）售后服務(wù)無論交易是否順利達(dá)成，銷售員千萬不要讓顧客感覺出你的態(tài)度開始冷淡。銷售員一定要善始善終，絲絲人情會為你編結(jié)一張銷售網(wǎng)絡(luò)，從而使你的銷售額成倍增長。售后跟進(jìn)策略所謂跟進(jìn)是指在成交階段后（無論成交與否），銷售員對客戶所持的一種態(tài)度和進(jìn)一步提供的服務(wù)，希望客戶能對銷售員及公司能夠留下美好深刻的印象，為今后銷售成功創(chuàng)造機(jī)會。成交只是客戶和銷售員對銷售陳述的要點以及建議所達(dá)成的暫時性的協(xié)議，真正要使客戶在成交后獲得滿足，銷售員要做多方面的跟進(jìn)服務(wù)。在失敗后，銷售員如采取跟進(jìn)策略，則有可能創(chuàng)造出新的成交機(jī)會。阻礙終

41、結(jié)成交的言行舉止驚慌失措或喜形于色言談內(nèi)容消極操之過及賴著不走二、銷售方格理論 銷售方格理論是從銷售員態(tài)度、顧客態(tài)度以及兩種態(tài)度之間的聯(lián)系三個方面具體說明具有什么態(tài)度的人才能成為優(yōu)秀的銷售人員。（一）推銷方格銷售人員的心理態(tài)度分類事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型強(qiáng)力推銷型推銷技巧型解決問題型（二）顧客方格顧客心理態(tài)度的分類漠不關(guān)心型軟心腸型防衛(wèi)型干練型尋求答案型（三）推銷方格與顧客方格的關(guān)系銷售人員和顧客的心態(tài)都可以分為不同的類型，那么在推銷過程中不同類型的銷售人員與不同類型的顧客相遇會產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。布萊克教授和蒙頓教授據(jù)此總結(jié)出推銷方格與顧客方格關(guān)系表，它揭示了推銷方格與顧客方格的內(nèi)在聯(lián)系與大致的

42、規(guī)律性。銷售關(guān)系方格表三、銷售模式所謂銷售模式就是根據(jù)銷售活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)銷售形式。它是企業(yè)用來指導(dǎo)銷售人員從事銷售活動的模式，并被企業(yè)廣泛用來培訓(xùn)銷售人員。在銷售實踐中，由于推銷活動的復(fù)雜性，市場環(huán)境的多變性，銷售人員不應(yīng)被標(biāo)準(zhǔn)化程序所束縛，而應(yīng)從掌握銷售活動規(guī)律入手，來靈活運用銷售模式。只有這樣運用銷售模式，才能起到提高銷售效率的作用。（一）AIDA模式AIDA模式是指一個成功的銷售員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使顧客對銷售人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之而產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購買行動。該模

43、式分四步：喚起注意，誘導(dǎo)興趣，激發(fā)欲望，促成交易。（二）GEM模式GEM模式是一種培養(yǎng)銷售員自信心，提高其說服能力的模式。其關(guān)鍵是“相信”，即銷售員一定要相信自己所推銷產(chǎn)品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。銷售業(yè)務(wù)的“成交”是產(chǎn)品、公司和銷售員三要素綜合作用的結(jié)果。（三）FABE模式 FABE模式是指通過介紹和比較產(chǎn)品的特征、優(yōu)點，陳述產(chǎn)品給顧客帶來的利益，提供令顧客信服的證據(jù)，達(dá)到銷售目標(biāo)的過程。其銷售過程為四步：把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客充分闡述產(chǎn)品優(yōu)點闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益用證據(jù)說服顧客（四）PRAM模式PRAM銷售模式即雙贏銷售模式，是從買賣雙方利益出發(fā)達(dá)成交易的

44、模式。它追求的是通過幫助顧客，得到自己想要的東西（銷售產(chǎn)品和服務(wù)），在交易過程中，雙方都會對彼此的決策感到滿意，即達(dá)到雙贏的目的。PRAM的步驟雙贏銷售模式包括四個步驟：計劃（Plans）、關(guān)系（Relationships）、協(xié)議（Agreements）、持續(xù)（Maintenance），簡稱PRAM模式。制定計劃建立關(guān)系締結(jié)協(xié)議持續(xù)進(jìn)行（五）社交類型銷售模式社交類型銷售模式是一種風(fēng)行歐美國家的銷售模式，它成功地將銷售過程和人際關(guān)系技巧熔入一個實際而有效的系統(tǒng)中，使銷售人員在各種銷售情況下靈活運用，從而完成使雙方都滿意的銷售任務(wù)。社交類型銷售模式包括三個步驟，即分析顧客的社交類型，識別顧客的需求

45、，設(shè)計并實施銷售交往模式。分析顧客的社交類型 外向 主動 被動 內(nèi)向 多 開創(chuàng)者 促進(jìn)者 情 多 緒 少 控制者 分析者 少 識別顧客的需求每一種社交類型都有各種不同的需求。銷售人員在分析面對的顧客的行為類型以后要弄清顧客的需要以調(diào)整原來的交往類型，用顧客最熟悉的方式與之交往?？刂普哳愋偷念櫩偷闹鲗?dǎo)需求是追求成就、結(jié)果、成功和取勝，害怕失敗和損失開創(chuàng)者追求的是認(rèn)同、注意和贊揚，害怕不被認(rèn)同或贊揚、被忽視促進(jìn)者追求的是關(guān)系、協(xié)調(diào)和友誼，害怕拒絕，對抗、不和及個人批評分析者追求的則是信息、完美和精確，害怕錯誤、不全面或沒有信息。（三）設(shè)計并實施銷售交往模式弄清楚顧客行為類型和需要后，銷售人員接著就

46、是要設(shè)計出調(diào)整銷售員的行為和交往的最有效的方式，以便讓顧客知道銷售員正高效率地處理與他們的業(yè)務(wù)。在銷售過程中，顧客通常會隨著銷售過程的遞進(jìn)而改變他們的社交方式。作為銷售人員要能根據(jù)銷售具體情況不斷調(diào)整自己的銷售行為，以順利實現(xiàn)銷售目標(biāo)。第7章 銷售技術(shù)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉尋找潛在客戶的方法；學(xué)會制定市場開拓計劃；理解處理客戶異議的原則與方法；了解捕捉客戶成交信號的技巧；熟悉成交的技巧與方法。一、開發(fā)客戶的方法志于道，據(jù)于德，依于仁，游于藝。孔子論語任何行業(yè)的銷售都必須持續(xù)不斷的開拓新市場，若沒有持續(xù)開拓新市場，每年將會失去30%-40%的客戶，必須多開拓新客戶才能維持足夠的客戶量。公司的成長視客戶

47、開拓的歷史及數(shù)量多少而定，若僅維持舊客戶的關(guān)系，業(yè)績的成長將緩慢。（一）銷售漏斗理論與客戶開發(fā)銷售漏斗理論告訴我們，只有少數(shù)潛在客戶才能成為現(xiàn)實客戶。（二）尋找潛在客戶的方法尋找潛在顧客往往是一個銷售人員銷售活動的開端。銷售人員需要具備一種能力發(fā)現(xiàn)和識別潛在顧客，并通過自己的工作來提高尋找顧客的成效。尋找潛在顧客的方法非常多，而且具有靈活性和創(chuàng)造性，每個銷售人員都有自己的獨特的尋找潛在顧客的方法。常見尋找潛在顧客的方法挨戶訪問法電信訪問法名薄利用法連鎖介紹法社團(tuán)組織利用法報刊利用法廣告拉引法信函開拓法（三）制定拜訪潛在客戶的計劃確定拜訪目標(biāo)安排拜訪時間確定推銷方法評價拜訪潛在客戶的結(jié)果（四）消

48、除拜訪恐懼癥拜訪恐懼癥常見的類型消除拜訪恐懼癥的對策二、有效處理異議的技巧顧客異議是指顧客在接受企業(yè)產(chǎn)品推銷過程中針對銷售員、企業(yè)產(chǎn)品和銷售活動提出的各種不同看法和反對意見。異議對推銷并不都是消極的。事實上，真正的推銷是從顧客提出異議開始的。因此，銷售員必須認(rèn)真對待和妥善處理顧客異議。（一）異議的類型需求異議貨源異議價格異議銷售人員異議時間異議隱含的異議（二）處理異議的原則避免爭論傾聽顧客異議避開枝節(jié)問題處理異議不傷感情回答異議簡明扼要選擇好處理異議的時機(jī)以防為主及時總結(jié)（三）克服異議的方法異議是成功推銷的階梯，突破異議則是成功的關(guān)鍵。成功者找方法，失敗者找借口?？蛻艟芙^分析表 類別 拒 絕

49、人 數(shù) 比 例 A 有很充分的理由拒絕 71 18.7% B 無正當(dāng)理由但能隨口編一理由拒絕 64 16.9% C 以忙為理由拒絕 26 6.8% D 無理由：條件反射式拒絕 178 47.2% E 其他 39 10.4% 常見處理異議的方法但是法直接否定法飛去來器法預(yù)先設(shè)防法證據(jù)法優(yōu)點補(bǔ)償法一笑而過法三、促成交易的技術(shù)促成交易就像足球的臨門一腳。當(dāng)銷售員結(jié)束銷售陳述，處理了顧客的異議，并就購買的許多細(xì)節(jié)問題與潛在客戶進(jìn)行了討論，發(fā)現(xiàn)雙方的讓步都已經(jīng)達(dá)到極限，無法再取得新的進(jìn)展時，此時，銷售員就該作出最后決定終結(jié)成交。（一）識別成交信號的方法成交信號是指潛在客戶用語言或行動表現(xiàn)出來的愿意購買產(chǎn)

50、品的意圖。成交信號有語言信號和行為信號，銷售員要會識別顧客的成交信號。常用的識別成交的方法觀察法實驗法（二）促成交易的策略保持正確的態(tài)度注意顧客的成交信號成交信號是指顧客在接受推銷過程中，有意無意流露出的購買意向，它可能是一種成交的暗示。成交信號形式種種，有正的，也有負(fù)的。銷售員應(yīng)隨時觀察和捕捉顧客發(fā)出的成交信號，趁熱打鐵，促成交易。顧客成交信號表（三）促成交易的方法假定成交法直接請求成交法T形法克服障礙成交法不斷提問法次要問題成交法只有站票成交法特殊讓步成交法請求簽名成交法第8章 銷售區(qū)域與時間管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售區(qū)域的概念；學(xué)會劃分銷售區(qū)域；掌握銷售區(qū)域的管理方法；掌握時間管理的方法和

51、手段。一、銷售區(qū)域管理的步驟區(qū)域目標(biāo)是銷售人員規(guī)定配額的一部分，這一規(guī)定配額來源于公司的營銷戰(zhàn)略高效率的推銷人員應(yīng)該像管理企業(yè)一樣管理某一區(qū)域銷售人員提供最重要的資產(chǎn)時間。高效率的銷售人員安排時間把有利可圖的一組產(chǎn)品賣給最有潛力的顧客。美G大衛(wèi)休斯等銷售人員職業(yè)規(guī)劃（一）銷售區(qū)域的概念銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定時間內(nèi)，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個分銷商的一群現(xiàn)實及潛在顧客的總和。銷售區(qū)域可以有地理界線，也可以沒有地理界線。銷售區(qū)域分類的方法按地區(qū)分類按行業(yè)分類按產(chǎn)品分類按客戶名單分類綜合分類（二）銷售區(qū)域的作用有利于獲得全面的市場覆蓋鼓舞銷售隊伍士氣有助于

52、改善訪問質(zhì)量有利于降低銷售費用有利于銷售業(yè)績評價和控制（三）銷售區(qū)域管理的步驟規(guī)劃公司的銷售區(qū)域確定每個銷售人員的責(zé)任轄區(qū)設(shè)計銷售人員責(zé)任轄區(qū)的銷售路線繪制責(zé)任銷售轄區(qū)地圖設(shè)計責(zé)任銷售轄區(qū)地圖內(nèi)的銷售活動順序評價與修改責(zé)任轄區(qū)銷售地圖二、銷售區(qū)域的設(shè)計銷售區(qū)域設(shè)計與時間管理是企業(yè)銷售組織戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。不合理的區(qū)域設(shè)計，不僅會導(dǎo)致銷售成本的增加，還會浪費銷售人員的時間，影響銷售人員的銷售效率。由于直接銷售成本上漲、交通費用較高以及時間資源有限，銷售經(jīng)理必須要關(guān)注如何設(shè)計銷售區(qū)域和分配銷售時間。（一）銷售區(qū)域設(shè)計的基本原則公平合理原則可行性原則挑戰(zhàn)性原則目標(biāo)具體性原則（二）銷售區(qū)域設(shè)計的

53、步驟第一步選擇控制單元第二步選擇起始點第三步將相鄰控制單元組合成銷售區(qū)域第四步調(diào)整初步設(shè)計方案第五步分派銷售人員選擇控制單元劃分控制單元的目的是為了按照一定標(biāo)準(zhǔn)將它們組合成銷售區(qū)域。可以將整個目標(biāo)市場（如整個國內(nèi)市場）劃分為若干個控制單元，劃分原則是宜小不宜大?？梢愿鶕?jù)本企業(yè)實際情況設(shè)計劃分控制單元的標(biāo)準(zhǔn)。一般可以選擇省、市、區(qū)、州、縣等行政區(qū)域或郵政編碼區(qū)域作為控制單位。選擇起始點選擇起始點的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾種：以銷售人員居住地為起始點以大城市為起始點以客戶所在地為起始點以銷售區(qū)域的地理中心為起始點將相鄰控制單元組合成銷售區(qū)域選定起始點之后，接下來的工作是將鄰近的控制單元組合成銷售區(qū)域。在這一過

54、程中，設(shè)計者必須牢記劃分標(biāo)準(zhǔn)。如果以客戶數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，在將鄰近起始點的控制單元組合到該區(qū)域中時，一定要考慮各區(qū)域之間客戶數(shù)量的平衡。那些位于幾個起始點之間的控制單元就是調(diào)整平衡的砝碼。調(diào)整初步設(shè)計方案調(diào)整初步設(shè)計方案是為了保證市場潛力和工作量兩個指標(biāo)在所有銷售區(qū)域的均衡。調(diào)整方案常用的方法有兩種：一個辦法是改變不同區(qū)域的客戶訪問頻率，即通過修改工作量的辦法來達(dá)到平衡，因為市場潛力已經(jīng)達(dá)到平衡了。另一種辦法是用試錯法連續(xù)調(diào)整各個銷售區(qū)域的控制單位以求得兩個變量同時平衡。分派銷售人員最后一步要做的就是如何將銷售人員分配到特定的銷售區(qū)域中去。讓他們各盡所能，創(chuàng)造出最好的銷售業(yè)績。由于銷售人員的個體差異

55、，要根據(jù)銷售區(qū)域分派銷售人員是一個充滿挑戰(zhàn)的管理科學(xué)與藝術(shù)。三、銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理就是將銷售區(qū)域管理的各個環(huán)節(jié)作為一個整體來考慮，制訂出完整的戰(zhàn)略計劃以指導(dǎo)營銷實戰(zhàn)。要想在目標(biāo)銷售區(qū)域中建立穩(wěn)固的市場地位，必須“先謀而后動”，仔細(xì)籌劃銷售區(qū)域定位、拓展與維護(hù)戰(zhàn)略。（一）正確認(rèn)識和劃分銷售區(qū)域根據(jù)我國區(qū)域地理和市場的特點，銷售區(qū)域可以按如下標(biāo)準(zhǔn)劃分：以企業(yè)所在地為依據(jù)劃分以市場特性為依據(jù)劃分以經(jīng)濟(jì)特點為依據(jù)劃分以綜合特點為依據(jù)劃分（二）確定目標(biāo)銷售區(qū)域選擇目標(biāo)銷售區(qū)域的因素各銷售區(qū)域的市場容量與潛力地理位置各區(qū)域市場競爭狀況企業(yè)資源狀況目標(biāo)銷售區(qū)域的連接方法“彩線串珠”法“點面結(jié)合

56、”法（三）目標(biāo)銷售區(qū)域開拓戰(zhàn)略目標(biāo)銷售區(qū)域開拓戰(zhàn)略包括對銷售渠道（或銷售通路）的選擇，中間商選擇，開拓速度與節(jié)奏的把握等問題決策。在選擇好渠道和中間商后，企業(yè)要把握好市場開拓的節(jié)奏與速度。（四）區(qū)域市場的維護(hù)與鞏固銷售隊伍及中間商的控制問題鋪貨與竄貨問題貨款回收問題客戶關(guān)系維護(hù)問題四、銷售轄區(qū)的時間管理普通業(yè)務(wù)員很少會計劃他們的時間。而大部分的頂尖業(yè)務(wù)員與制造商會善用他們的時間（因為）財富是以計劃時間為基礎(chǔ)的。美湯姆霍普金斯等成功推銷之道（一）銷售轄區(qū)時間分配的影響因素銷售轄區(qū)的時間分配就是指銷售員如何支配時間，在轄區(qū)內(nèi)旅行推銷和訪問客戶。設(shè)計銷售區(qū)域就是為了銷售經(jīng)理和銷售人員更好地使用時間進(jìn)

57、行銷售。影響時間分配的因素美國銷售管理專家富特雷爾博士認(rèn)為，在時間分配時要考慮到7個基本因素:轄區(qū)內(nèi)的客戶數(shù)目對顧客進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)每次銷售訪問所需的時間對顧客進(jìn)行銷售訪問的頻率在轄區(qū)內(nèi)旅行的時間非銷售時間投人時間的收益（二）銷售轄區(qū)時間管理模式有效利用時間的關(guān)鍵，其目的在于制定正確的區(qū)域推銷計劃。美國著名管理學(xué)者亞歷克麥肯齊博士長期從事時間管理的研究，提出了麥?zhǔn)稀颁N售轄區(qū)時間管理模型”。（三）時間管理方法制定日、周、月計劃對客戶進(jìn)行分類指導(dǎo)銷售人員的銷售工作充分發(fā)揮計算機(jī)的作用加強(qiáng)時間管理培訓(xùn)第9章 銷售網(wǎng)絡(luò)管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成和類型；了解影響銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的影響因素；分析不同

58、類型商品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建；熟悉如何進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與改進(jìn)。使銷售額爆發(fā)性增長的最好方法就是建立“銷售網(wǎng)絡(luò)”。除此之外沒有其他的取勝戰(zhàn)略。銷售的方法有很多種，有店鋪銷售和訪問銷售、媒體銷售、展示銷售、配置銷售，但是只有按照銷售方式建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，才是最好的策略。日牟田學(xué)卓越銷售一、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售管理的重要內(nèi)容，如何建立和完善銷售網(wǎng)絡(luò)，既是關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利地出售給消費者的重要問題，又是關(guān)系到企業(yè)能否在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。銷售網(wǎng)絡(luò)是由銷售網(wǎng)點與銷售渠道所形成的信息共有、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)。銷售網(wǎng)絡(luò)不同于銷售渠道（一）銷售網(wǎng)絡(luò)的作用時空便利作用擴(kuò)大市場覆蓋降

59、低企業(yè)銷售成本提高抗御市場風(fēng)險能力利于雙方信息溝通形成綜合競爭優(yōu)勢（二）銷售網(wǎng)絡(luò)成員類型終端網(wǎng)絡(luò)成員中間商網(wǎng)絡(luò)成員制造商自建網(wǎng)絡(luò)成員（三）新型銷售網(wǎng)絡(luò)組織特許經(jīng)營組織虛擬銷售組織網(wǎng)上商業(yè)經(jīng)營組織銷售聯(lián)盟二、銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計開發(fā)我們是處在一個相互聯(lián)系、相互影響的時代，每個人和組織是社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)中的一部分，要想成功，必須學(xué)會使用和管理好網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)的管理首先在于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計。（一）銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的影響因素目標(biāo)顧客的消費行為產(chǎn)品特征企業(yè)規(guī)模目標(biāo)市場企業(yè)銷售戰(zhàn)略（二）銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的原則顧客導(dǎo)向原則效率最優(yōu)原則利益共享原則提高競爭力優(yōu)勢的原則相互協(xié)調(diào)原則（三）銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的目標(biāo)（四）選擇銷售網(wǎng)絡(luò)成員銷

60、售網(wǎng)絡(luò)成員一般為中間商，它們作為企業(yè)的分銷合作伙伴，對實現(xiàn)營銷目標(biāo)和完善銷售網(wǎng)絡(luò)具有相當(dāng)重要的作用。選擇中間商的原則中間商分銷目的分銷能力競爭動機(jī)選擇經(jīng)銷商的評價標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的市場范圍經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識預(yù)期合作程度經(jīng)銷商的財務(wù)狀況及管理水平經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力選擇代理商的評價標(biāo)準(zhǔn)代理商的品德代理商的營業(yè)規(guī)模代理商的經(jīng)營項目代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)代理商的業(yè)務(wù)拓展能力代理商的財務(wù)能力代理商的營業(yè)地址代理商的技術(shù)水平代理商的政治、社會影響和背景同行對代理商的評價銷售網(wǎng)絡(luò)成員合作方式選擇交易業(yè)務(wù)合作：經(jīng)銷合作還是代理合作投資合作：營銷主體與中間商可以共同