企業(yè)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷策劃推廣方案

1、PPT模板下載：/moban/ 企業(yè)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷策劃方案12022/7/23 企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)大洪山景區(qū)營(yíng)銷策劃方案商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室22019-3-122019-3-12 快樂學(xué)習(xí)，我能行！實(shí)訓(xùn)目的：1、結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。2、掌握營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、流程、方法技巧，鍛煉進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷策劃的能力。3實(shí)訓(xùn)日程安排第一周：學(xué)生明確實(shí)訓(xùn)目的、要求、安排、 步驟并進(jìn)行分組； 教師理論指導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。第二周:教師理論指導(dǎo)、學(xué)生撰寫營(yíng)銷策劃書，最后一次課按組發(fā)布信息，進(jìn)行總結(jié)和交流。4 成績(jī)?cè)u(píng)定營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)成績(jī)由以下幾個(gè)部分組成：1、課堂出

2、勤率；2、個(gè)人平時(shí)表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習(xí)）；3、營(yíng)銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現(xiàn)。5第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃62019-3-122019-3-12一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。7二、為什么要策劃 策劃已深入到社會(huì)各領(lǐng)域（橫向） 國(guó)家政策、企業(yè)活動(dòng)、個(gè)人生活，均可策劃（縱向） 國(guó)內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化）案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨 成功企業(yè)需要成功營(yíng)

3、銷，成功營(yíng)銷需要成功策劃 企業(yè)活動(dòng)與策劃相結(jié)合，效果明顯 例：樂百氏的成名 企業(yè)和人生都需要策劃 迎接策劃時(shí)代的挑戰(zhàn)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值8生活中處處有“策劃”案例1：城南立木-國(guó)事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準(zhǔn)備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準(zhǔn)備出去打網(wǎng)球。”鄰居接著說：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子。”-家事思考：這兩案例是如何進(jìn)行事前策劃的？9三、策劃的特點(diǎn)預(yù)謀性目的性創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意 （日本的西鐵城手表策劃，飛機(jī)上撒手表打開澳大利亞市場(chǎng)。在印度市場(chǎng)上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可

4、行河南的企業(yè)模仿10案例：尤伯羅思經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招 充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設(shè)施 欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、 “5選1” 選定了23家贊助公司） 美國(guó)全國(guó)廣播公司2.5億美元的高價(jià)、還以7000萬美元賣給其他國(guó)家 暢銷、開閉幕式差異價(jià)格 減半、利用“義工”策劃結(jié)果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。設(shè) 施贊助者轉(zhuǎn)播權(quán)門票工作人員11 思考：“凡事預(yù)則立”從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長(zhǎng)者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個(gè)人要了一簍魚，另一個(gè)人要了一根魚竿，于是他們分道揚(yáng)鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他 狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連

5、魚帶湯就被他吃了個(gè)精光，不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。另一個(gè)人則提著魚竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當(dāng)他已經(jīng)看到不遠(yuǎn)處那片蔚藍(lán)色的 海洋時(shí)，他渾身的最后一點(diǎn)力氣也使完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。 又有兩個(gè)饑餓的人，他們同樣得到了長(zhǎng)者恩賜的一根魚竿和一簍魚。只是他們并沒有各奔東西，而 是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經(jīng)過遙遠(yuǎn)的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕 魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。12案例1894年中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)，日本取勝。事前，日本已于1886年派20名軍官，以“日清貿(mào)

6、易研究所”名義來中國(guó)考察，在各地建立龐大的間諜網(wǎng)，收集中國(guó)的風(fēng)土氣候、人情風(fēng)俗、農(nóng)工商業(yè)、金融交通各方面情報(bào)，通過這些情報(bào)，日本參謀本部能夠清楚知道每個(gè)省可以調(diào)集多少人參戰(zhàn)13策劃人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)如何有效銷售產(chǎn)品進(jìn)行出謀劃策，構(gòu)思出有效果、有創(chuàng)意、可以付諸行動(dòng)的決策方案。是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的超前決策。四、什么是營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃的三要素營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性；營(yíng)銷策劃的目標(biāo)性；營(yíng)銷策劃的可操作性。14 原則：簡(jiǎn)單、明確、重要三原則“為什么要這樣？”（了解策劃的意圖）原則：圍繞策劃主題收集相關(guān)資料一手資料（微觀環(huán)境：?jiǎn)柧矸?、觀察法、訪談法等）二手資料：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書等 五、營(yíng)銷策劃的

7、程序2、收集信息1、界定問題與確定目標(biāo)15 五、營(yíng)銷策劃的程序3、創(chuàng)意或方案構(gòu)思4、撰寫營(yíng)銷策劃書6、執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案（書）7、效果測(cè)評(píng) 5、推出營(yíng)銷策劃方案（書）16策劃方案構(gòu)思遵循的原則社會(huì)性原則：合乎國(guó)家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣；合乎社會(huì)倫理道德科學(xué)性原則：遵循辨證唯物主義和歷史唯物主義思想，符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律操作性原則：符合環(huán)境的特殊性；實(shí)施時(shí)能夠?qū)⒓夹g(shù)手段和物質(zhì)手段有效結(jié)合王莉接觸的項(xiàng)目學(xué)生正在做的項(xiàng)目：賣衣服，做旅游，做招生17策劃方法-體式策劃體式策劃是帶有全局性和長(zhǎng)期性的策劃方法，是站在戰(zhàn)略角度進(jìn)行的策劃體式策劃分為：面式策劃、線式策劃、點(diǎn)式策劃體式策劃由面式策劃開始，再進(jìn)行線式策劃，

8、進(jìn)行到一定階段才開始點(diǎn)式策劃，由此構(gòu)成一個(gè)整體18面式策劃是針對(duì)問題進(jìn)行的總體策劃。如企業(yè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目策劃：找資金-上項(xiàng)目運(yùn)作操盤推廣19 案例：1、自2004年國(guó)家人事部公布全國(guó)需求排在第一是營(yíng)銷人才。2、東莞智通人才市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)東莞營(yíng)銷人才缺口排第二3、企業(yè)想策劃一場(chǎng)人才招聘會(huì)。4、企業(yè)要求參展企業(yè)要達(dá)到150家，求職人數(shù)在6000以上。5、企業(yè)形成為東莞知名的人才市場(chǎng)。6、預(yù)算要求在15萬以下。20策劃要求：1、市場(chǎng)定位：針對(duì)珠三角各類中高級(jí)營(yíng)銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會(huì)； 2、產(chǎn)品定位：實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人才盛會(huì) 3、品牌口號(hào)：營(yíng)銷人的自我贏銷 4、價(jià)格定位：以高出相同性質(zhì)招聘會(huì)近一倍的價(jià)格，

9、來彰顯“贏家”的價(jià)值 5、展會(huì)價(jià)格500元，星級(jí)展臺(tái)600元21可選擇的媒體：1、銷售與市場(chǎng)2、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)3、東莞日?qǐng)?bào) 東莞電視臺(tái)4、電子郵件版、網(wǎng)頁版、傳真版、彩頁版、手機(jī)短信、廣播版 5、企業(yè)網(wǎng)站人才庫有盡10萬的求職信息6、當(dāng)?shù)刂腥A潤(rùn)長(zhǎng)期合作，要求營(yíng)銷經(jīng)理，年薪八萬22 終端有形展示1、一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗 2、手提袋、雜志、禮品包3、廣告立牌、易拉寶展 、噴繪23要求分組進(jìn)行策劃能力：150家企業(yè) 6000人應(yīng)聘如何解決？設(shè)計(jì)傳單布置終端會(huì)場(chǎng)24線式策劃是針對(duì)大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、公關(guān)關(guān)系策劃、企業(yè)形象策劃思遠(yuǎn)教育的公關(guān)策劃2

10、5點(diǎn)式策劃也就是出點(diǎn)子、出創(chuàng)意26什么是軟文顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。 27續(xù)1狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。2廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。 28軟文常見方式一、懸念式

11、二、故事式：三、情感式四、恐嚇式五、促銷式 29軟文的內(nèi)容首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。 軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷售主張“USP”，也就是一定要有一個(gè)核心的賣點(diǎn) 軟文寫作有一個(gè)中心感受（或者稱體驗(yàn)）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)制造需求和引導(dǎo)消費(fèi) 30湖北小龍蝦軟文題目：湖北蝦王海外傳奇如何發(fā)家國(guó)外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對(duì)孕婦、小兒尤有補(bǔ)益功效。 龍蝦很好：鮮美口感和豐富營(yíng)養(yǎng)，實(shí)在讓人難抵誘惑 企業(yè)是老大，龍蝦棒思考：翡翠現(xiàn)象”系列報(bào)道之一翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？31構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃標(biāo)題新穎-內(nèi)容煽情

12、媒體合適每組找出賣點(diǎn)，關(guān)鍵是題目要有吸引力32第二講 營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備332019-3-122019-3-12界定問題是策劃的首要任務(wù)界定問題即說明是什么問題。在營(yíng)銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對(duì)營(yíng)銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問題）。 1、界定問題一、界定問題與確定目標(biāo)找到包裝 賣點(diǎn)34界定問題的步驟1.問題的識(shí)別2.弄清策劃委托者的本意3.調(diào)查和驗(yàn)證對(duì)問題的界定4.確定策劃主題35 兩個(gè)要求：一是將要解決的問題明確化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標(biāo)”、“達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”就是解決問題了。

13、二是根據(jù)完成的時(shí)間和能夠獲得的資源來明確目標(biāo)。2、確定目標(biāo)36XX公司策劃目標(biāo)描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場(chǎng)占有率過低的問題策劃負(fù)責(zé)人的基本分析可能方案：1.降價(jià)；2.增加給經(jīng)銷商的返利；3、提高品哦愛知名度；策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由確定的策劃目標(biāo)在最多12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)（從20XX年X月20XX年X月），將品牌知名度知名度提高到30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率提高在X%-XX%。估計(jì)需要的方案實(shí)施直接費(fèi)用為100萬元。策劃負(fù)責(zé)人簽字：目標(biāo)描述書37團(tuán)隊(duì)游戲教師用耳語告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形式傳遞，最后的學(xué)生站起來大聲告訴大家傳過來

14、的是什么話，教師再告訴大家是否正確目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會(huì)出現(xiàn)歪曲，因此在市場(chǎng)調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。38二、收集信息（市場(chǎng)調(diào)研）信息是策劃的前提策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動(dòng)的觸媒策劃對(duì)信息的要求：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；適量性39案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集透過大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息:1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖-哪里？ 2王進(jìn)喜所握手柄的架式 -油井的直徑 ？3王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 -油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量 ？推測(cè)中國(guó)在未來幾年里

15、會(huì)感到煉油設(shè)備不足，有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備 當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本企業(yè)一舉中標(biāo) 4041什么信息 何處收集 收集方法 收集過程 加工信息收集信息是策劃人員的基本功思考和練習(xí)：應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研的理論知識(shí)，用30分鐘時(shí)間對(duì)本營(yíng)銷策劃案進(jìn)行討論，最后派代表回答你們小組準(zhǔn)備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？421、營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾432、市場(chǎng)調(diào)研的范圍消費(fèi)者研究市場(chǎng)環(huán)境研究產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究廣告研究分銷渠道研究競(jìng)爭(zhēng)者研究企業(yè)形象研究顧客滿意

16、度研究44舉例某消費(fèi)品企業(yè)在市場(chǎng)分析階段對(duì)市場(chǎng)信息的尋求1、顧客人口特征與購買行為 誰在買；買什么；為什么買； 什么時(shí)間買；信息從何得到； 如何決策2、市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)大小潛在的、實(shí)際的、目標(biāo)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者是誰及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；市場(chǎng)集中度3、營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律和社會(huì)文化 微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，社會(huì)公眾45訪問法：面談、郵寄、電話、留置調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查觀察法：商品、商場(chǎng) 討論：商場(chǎng)觀察什么？肯德基“聚客點(diǎn)”調(diào)查實(shí)驗(yàn)法：商品、包裝、價(jià)格、廣告、陳列等的變化對(duì)銷售的影響焦點(diǎn)訪談法 文獻(xiàn)調(diào)查法：書報(bào)、企業(yè)、政府統(tǒng)計(jì)資料、圖書館、調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)等3、信息收

17、集（調(diào)研）方法一手資料的收集二手資料的收集463、市場(chǎng)調(diào)研的程序界定問題（確定調(diào)查目標(biāo)）建立研究的假設(shè)擬定調(diào)查計(jì)劃 確定調(diào)查方法后開展具體調(diào)查方案的設(shè)計(jì) 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，作好記錄整理分析資料 ，解釋結(jié)果撰寫調(diào)研報(bào)告474、營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT法外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） 環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。 環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析） 優(yōu)勢(shì)是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強(qiáng)勢(shì)因素，有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)是嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的技術(shù)能力、資

18、源、設(shè)施、管理能力以及營(yíng)銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應(yīng)的領(lǐng)域進(jìn)行變革。 485、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的文本格式封面目錄摘要：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論；建議或提議采取的行動(dòng)正文：研究背景（分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等方面存在的問題 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地區(qū) 、研究對(duì)象、調(diào)查完成情況、樣本的結(jié)構(gòu) 、資料采集方法 、調(diào)查人員介紹 、資料處理方法及工具 ） ；研究結(jié)果 ；結(jié)論和建議；局限性 。附件49調(diào)研成果的口頭報(bào)告材料準(zhǔn)備：匯報(bào)提綱；PPT材料；摘要口頭匯報(bào)：主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議；收集的數(shù)據(jù)的真正含義、有什么沖擊性；我們從這些數(shù)據(jù)中能夠獲得什么信息；在這些信息條件下，我們應(yīng)該如何行動(dòng)

19、；如何使類似的信息更加有幫助50游戲3應(yīng)答自如 游戲規(guī)則和程序1.將每4個(gè)人組成一個(gè)組，在組內(nèi)任意確定組員的發(fā)言順序，兩個(gè)組構(gòu)成一個(gè)大組進(jìn)行游戲。2.讓小組確定的第一個(gè)志愿者出來，對(duì)著另一個(gè)組喊出任何經(jīng)過他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍(lán)天等等任何詞。3.另一個(gè)小組的第一個(gè)志愿者必須對(duì)這些詞進(jìn)行回應(yīng)，比如：哥哥，小雞，白云等。4.志愿者必須持續(xù)地喊，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發(fā)現(xiàn)自己在說“哦，嗯，哦 ”。你就必須宣告失敗，回到座位上，換你們小組的下一位上。5.哪個(gè)小組能堅(jiān)持到最后，哪個(gè)小組算獲勝。51在巨大壓力的情況下，人們往往會(huì)面對(duì)大腦短路的情況，但是同時(shí)這種頭腦風(fēng)暴的辦法也會(huì)讓大家的

20、創(chuàng)造性得到良好的訓(xùn)練。52總結(jié)：1.本游戲的關(guān)鍵是要學(xué)員在一個(gè)快速、緊張的氛圍下進(jìn)行，一旦有人回答速度變慢，開始有 “嗯，哦”出現(xiàn)，立即宣布他被淘汰了，判其離場(chǎng)，這樣才能保證游戲的成功。2.你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大腦短路的同時(shí)，你可能會(huì)有了一些以前連想都沒想過的想法，而說不定就 是這些想法可以幫助你更好的解決問題，所以這個(gè)游戲可以用于需要成員發(fā)揮想象力的 熱身運(yùn)動(dòng)，讓大腦迅速地活躍起來。應(yīng)用：（1）創(chuàng)造性解決問題能力的訓(xùn)練（2）應(yīng)變能力的訓(xùn)練（3）培訓(xùn)、會(huì)議前活躍氣氛使用 53游戲規(guī)則和程序1.發(fā)給每個(gè)學(xué)員8根火柴，要求他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)用這8根火柴拼出一個(gè)菱形。要求菱形 的每個(gè)邊只能由一根火柴構(gòu)成。拼出

21、的人舉手示意老師。2.老師在旁觀察每個(gè)人的方法是否相同，最后選出最快且合乎要求的學(xué)員，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。相關(guān)討論1.請(qǐng)那些做出來的學(xué)員講講他們的思路是怎樣的？2.那些沒做出來的學(xué)員，你們失敗的原因是什么？游戲4思維訓(xùn)練54總結(jié)1.答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，用八根火柴拼成一個(gè)菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個(gè) ”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那8根火柴代替。2.培訓(xùn)者應(yīng)該統(tǒng)計(jì)出做對(duì)者的數(shù)量，一般來說，能做出來的人不多。至于原因，大概都是 沒 有想到“一個(gè)”也可以表示出來，這樣自然就不知道剩下的4根火柴放哪里了。而那些做出 來的人，可能有兩種可能。一種人平時(shí)就表現(xiàn)得很靈活，一件

22、事情可以從好幾個(gè)角度分析， 一個(gè)問題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對(duì)別人的話 很信任，不會(huì)加進(jìn)自己的想法，別人說一就是一。所以他們聽了培訓(xùn)者的話就不會(huì)多想，簡(jiǎn) 簡(jiǎn)單單的就把題做出來了。553.做出來的人往往會(huì)這樣想，菱形只有四 個(gè) 邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。這時(shí)只要稍微再把題想 一遍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)竅門所在了。56單元作業(yè)針對(duì)本策劃案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報(bào)告，打印正式文本上交57第三講 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意582019-3-122019-3-12團(tuán)隊(duì)游戲每組派2-3人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，

23、后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目節(jié)目同樣要有創(chuàng)意每組準(zhǔn)備時(shí)間為20分鐘59 1、創(chuàng)意的含義 人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的新思想、好點(diǎn)子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。 創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。 創(chuàng)意的核心一、創(chuàng)意營(yíng)銷策劃的靈魂含義60 他人未想到 很難迅速模仿或競(jìng)爭(zhēng) 如果資金緊張，你是否會(huì)借貸投資？ 2、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)討論經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)方式的改變（坐商變行商）等干洗店淡季無生意，怎么辦？61 收集、查驗(yàn)現(xiàn)存信息與資料 （創(chuàng)意的產(chǎn)生是人腦對(duì)外界信息的整理、加工的成果。） 二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程增添新的思想找到獨(dú)家信息聯(lián)想使用奧本斯法使用詞核（類似關(guān)鍵詞）指能表達(dá)我們思路和思維方向

24、，并能夠引發(fā)聯(lián)想、靈感的關(guān)鍵詞或主要名詞概念。用這些關(guān)鍵詞開始進(jìn)行思索或創(chuàng)意621有沒有其他用途？維持現(xiàn)狀，稍作改變2有否類似的創(chuàng)意可借用？聯(lián)系思維或聯(lián)想3如果改變某些要素（如顏色）會(huì)怎樣？重新塑造4變大呢？如增加次數(shù)、增加一些功能價(jià)值、組合起來等5變小呢？取消一些東西、簡(jiǎn)化一些東西等等。6替換呢？如將這個(gè)功能用另外功能替換、用這種造型替換原來的造型等等。7對(duì)調(diào)呢？位置、前后、順序?qū)φ{(diào)，看看效果如何。8顛倒呢？里外、上下、前后、功能、正負(fù)顛倒。9組合起來呢？組合起來，放在一起。63三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練最基本法則突破思維框框打破思維定式突破思維定式的方法1在思考任何問題時(shí)，先不要做任何結(jié)論，在你對(duì)

25、問題做了徹底的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。2從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。64（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練發(fā)散思維又稱“多向思維”、“求異思維”，是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維方式。發(fā)散思維是測(cè)定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。發(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法。我們可以以不同的方面為基點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練（這個(gè)基點(diǎn)也叫做發(fā)散點(diǎn)）。65 1材料發(fā)散（以材料為基點(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練） 以某個(gè)物品作為“材料”，并以其為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想它的多種用途。練習(xí)：5分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途?；ㄆ坎寤?、燭臺(tái)、聽筒、武器、養(yǎng)魚、筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙

26、灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號(hào)奮起殺敵662.功能發(fā)散 以某事物的功能為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出獲得該功能的各種可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)思考怎樣才能達(dá)到照明的目的？ 點(diǎn)油燈；開電燈；點(diǎn)蠟燭；劃火柴；燒紙片；手電筒；點(diǎn)火把；反射陽光；67 3結(jié)構(gòu)發(fā)散 以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。 練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地畫出包含“半圓形”結(jié)構(gòu)的東西，并寫出它們的名稱。 電燈罩、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器 68 4形態(tài)發(fā)散 以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？ 紅燈、紅

27、旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報(bào)、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色695組合發(fā)散 從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價(jià)值（或附加價(jià)值的）新事物的各種可能性。練習(xí)：以任意三角形為發(fā)散點(diǎn)，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)成可用的和有意義的東西。（5分鐘） 7071 6方法發(fā)散 以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該種方法的各種可能性。 練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？ 吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈72 7因果發(fā)散 以某

28、事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，來推測(cè)造成該結(jié)果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點(diǎn)，來推測(cè)可能發(fā)生的各種結(jié)果。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出造成玻璃杯破碎的原因 手沒抓穩(wěn)；被敲碎；冷天沖開水爆裂；被子彈擊碎；被火燒裂；杯中水結(jié)冰脹裂73 8關(guān)系發(fā)散 從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想這個(gè)事物與其他事物之間的各種關(guān)系。練習(xí)：3分鐘內(nèi)列出盡可能多地說出太陽與自然界哪些有關(guān)系 74從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化及多向思維的靈活性變通性使訓(xùn)練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是發(fā)散思維的關(guān)鍵75如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩。可是，她怎么

29、也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請(qǐng)求別人給她講講：“什么是綠色？”這個(gè)問題可難住了不少人，如果問到你，你會(huì)怎樣描繪呢？76因?yàn)楣媚锸巧屏嫉?擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實(shí)你自己給別人的色彩就是綠色！她就會(huì)明白，與人為善就是綠色最美的色彩 給人一個(gè)燦爛的微笑-也是綠色的77（二）逆向思維逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也叫求異思維、反向思維，它是對(duì)司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方式。 廣告創(chuàng)意逆向思維案例：美特牌絲襪用男棒球明星做廣告模特 78逆向思維練習(xí)1某時(shí)裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個(gè)洞，其身價(jià)一落千丈。如果是你的話，你將如做進(jìn)行補(bǔ)救，使其不會(huì)

30、貶值呢？ 如果用織補(bǔ)法補(bǔ)救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時(shí)裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 79逆向思維練習(xí)2有四個(gè)相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個(gè)瓶口的距離都相等呢？把三個(gè)瓶子放在正三角形的頂點(diǎn)，將第四個(gè)瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點(diǎn)在于把第四個(gè)瓶子“倒過來” 803、側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維）從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。 側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理 聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想 、相關(guān)

31、聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想 、因果聯(lián)想、強(qiáng)制型聯(lián)想等 81接近聯(lián)想 ：是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。相似聯(lián)想 ：是指由外形、性質(zhì)、特點(diǎn)、意義等方面的相似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機(jī)。相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想物和觸發(fā)物之間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。例如看到馬路會(huì)聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。82對(duì)比聯(lián)想：是由事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。 因果聯(lián)想。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的 。強(qiáng)制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強(qiáng)制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）強(qiáng)

32、制型聯(lián)想練習(xí)：請(qǐng)用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用5步）1、月亮太陽白天上班疲勞休息香煙2、月亮銀白色有光澤金屬銅錫錫紙香煙83側(cè)向思維訓(xùn)練1、運(yùn)用側(cè)向思維為“一輛高速車”進(jìn)行廣告創(chuàng)意2、運(yùn)用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進(jìn)行廣告創(chuàng)意（以上兩者擇其一）84四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。也是現(xiàn)今廣告公司常用的一種行之有效的集體創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的自由聯(lián)想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣益。這種技法一般是通過一種特殊的小型會(huì)議，使與會(huì)者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵(lì)，相互碰撞，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，產(chǎn)

33、生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。85頭腦風(fēng)暴法五條會(huì)議規(guī)則 自由思考（鼓勵(lì)“隨心所欲” ）延遲評(píng)判（禁止批評(píng)） 以量求質(zhì)（鼓勵(lì)與會(huì)者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在 ）力求組合和改進(jìn) （鼓勵(lì)與會(huì)者積極進(jìn)行智力互補(bǔ)，在增加自己提出設(shè)想的同時(shí)，注意思考如何把兩個(gè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個(gè)更完善的設(shè)想。 ）會(huì)議不允許成員私下交談，以免干擾別人思考，每個(gè)人的意見必須讓與會(huì)者都知道。 86頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練1怎么樣把玩具賣給成年人? 2如何開發(fā)舊報(bào)紙的新用途，變廢為寶？3火車必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢?4用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？ 5為寬屏幕或大屏幕彩電進(jìn)行創(chuàng)意 創(chuàng)意參考87營(yíng)銷創(chuàng)意的

34、產(chǎn)生方法 組合 ：把舊元素加以新的組合 如 IP電話=網(wǎng)絡(luò)+電話； 多功能刀=刀+剪刀+螺絲刀+起瓶器； 數(shù)字手機(jī)=手機(jī)+拍照+MP3+改良 ：將舊產(chǎn)品或者舊事物加以改進(jìn)，使其具有新的功能。包括本質(zhì)改良（用途，性能等）與外在改良（外觀，樣式，型號(hào)等）如 臺(tái)式電腦-筆記本電腦-掌上電腦開發(fā)新用途：開發(fā)產(chǎn)品新的用途，產(chǎn)品本身并沒有改變?nèi)鐖?bào)紙的新用途88第四講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略892019-3-122019-3-12目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)步驟 90 確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的

35、市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位91一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求群體的不同，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”（“亞市場(chǎng)”）的過程?！白邮袌?chǎng)”是具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構(gòu)成的群體。細(xì)分的目的使?fàn)I銷人員能針對(duì)一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)的需求制定專門的營(yíng)銷組合 ，提高營(yíng)銷的效率和效益。92（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構(gòu)成、個(gè)人收入、家庭人均收入心理因素社會(huì)階層、生活方式(傳、新、奢、社）、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀念等行為因素購買時(shí)機(jī)、使用程度（常、初、潛）、使用

36、頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等93（二）生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)細(xì)分用戶所處的行業(yè)/最終用戶（不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)品追求的利益不同）用戶規(guī)模和購買規(guī)模（大客戶、中客戶、小客戶）用戶的購買情況（購買能力、購買目的、購買方式、關(guān)鍵采購標(biāo)準(zhǔn)、采取戰(zhàn)略、付款方式等）參與購買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)用戶所處的地理位置生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)94（三）市場(chǎng)細(xì)分的條件差異性（指在某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)中，確實(shí)存在著購買與消費(fèi)商的明顯差異，可成為細(xì)分依據(jù)。）可衡量性（指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及購買力可衡量程度的高低）可進(jìn)入性（指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度）可營(yíng)利性（指細(xì)分市場(chǎng)的容量能否保證企業(yè)獲得足夠

37、的盈利）穩(wěn)定性（劃分的子市場(chǎng)必須具有相對(duì)穩(wěn)定性）95（四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟（程序）一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣 （細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人 （細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度/心理）在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人 （細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)狀況/消費(fèi)能力）于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。 96（四）市場(chǎng)細(xì)分步驟1.選擇一個(gè)市場(chǎng)或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究。公司正在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；新的但相關(guān)的市場(chǎng)或產(chǎn)品分類；全新的市場(chǎng)。2.選擇市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)地理、人口、心理、行為97（

38、四）市場(chǎng)細(xì)分步驟3.選擇市場(chǎng)細(xì)分的描述符具體的細(xì)分變量：若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入、民族等；若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶。4.勾畫和分析細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的大小、預(yù)期增長(zhǎng)率、購買/使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等。98（四）市場(chǎng)細(xì)分步驟5.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序選擇。6.設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營(yíng)銷組合：例如選擇了高收入細(xì)分市場(chǎng)，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當(dāng)媒體、Place選點(diǎn)和裝修99二、目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異性營(yíng)銷策略（指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性

39、，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略）利：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本 弊：忽視需求的差異性100二、目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性營(yíng)銷策略（指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，同時(shí)多方位或全方位地滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略）利：針對(duì)性強(qiáng)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、培養(yǎng)忠誠(chéng)度 弊：分散資源、增加成本101二、目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性營(yíng)銷策略（即彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的策略，一般適合于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。它是指在將整體市場(chǎng)分割為若個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，只

40、選擇其中某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售）利：集中資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化、緊跟市場(chǎng) 弊：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大102選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品所處的壽命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略103三、市場(chǎng)定位策略含義：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的市場(chǎng)位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場(chǎng)形象的過程。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中的位置。104（一）市場(chǎng)定位的基本策略1、對(duì)抗定位（迎頭定位）企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠

41、近或重合的市場(chǎng)位置定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別）2、補(bǔ)缺式定位（避強(qiáng)定位）不與競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突，開拓新的潛在市場(chǎng)案例：七喜汽水；開發(fā)成人玩具市場(chǎng)案例：肯德雞與麥當(dāng)勞1053、側(cè)翼定位（一）市場(chǎng)定位的基本策略與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的定位 例：國(guó)產(chǎn)汽車的定位4、重新定位案例：萬寶路由于企業(yè)自身或外部環(huán)境的改變，以及消費(fèi)者需求的變化，或原來定位不成功等，對(duì)已上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位106（二）市場(chǎng)定位的具體策略以屬性定位（根據(jù)產(chǎn)品的形狀、存在年限、特性、質(zhì)地等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位）以用途或利益定位以使用者定位以競(jìng)爭(zhēng)者定位（通過與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或品牌的對(duì)比來給本企業(yè)的

42、產(chǎn)品或品牌定位）以質(zhì)量定位以價(jià)格定位（或質(zhì)量與價(jià)格的組合定位）以情感定位（情感定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。）107（三）市場(chǎng)定位的步驟分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異） 一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何? 二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么? 三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么? 回答三個(gè)問題從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象方面來識(shí)別優(yōu)勢(shì)（差異）108（三）市場(chǎng)定位的步驟準(zhǔn)確選擇競(jìng)

43、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異），對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 109（三）市場(chǎng)定位的步驟傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位 通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異）準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 110單元練習(xí)：運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對(duì)大洪山景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。111第五講 營(yíng)銷組合策劃1122019-3-122019-3-12營(yíng)銷“4P”產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務(wù)分銷

44、渠道：渠道類型、覆蓋面、位置、存貨、運(yùn)輸價(jià)格：折扣、付款期限、信用條件促銷：廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系113一、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品是營(yíng)銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)，也是策劃的起點(diǎn)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加（延伸）產(chǎn)品效用利益品牌、質(zhì)量款式、規(guī)格色彩、特點(diǎn)包裝、商標(biāo)運(yùn)送安裝維修保證114 市場(chǎng)和消費(fèi)者/個(gè)性/自身優(yōu)勢(shì) 討論：史玉柱的沉浮、“江山如畫”的設(shè)計(jì)策劃 賦予產(chǎn)品特色，在消費(fèi)者心目中樹立特殊形象 討論：海爾、王老吉、中南分校的定位策劃 產(chǎn)品名稱、標(biāo)志及其內(nèi)涵的鮮明個(gè)性 產(chǎn)品的保護(hù)和自我推銷 靈活性和藝術(shù)性 好的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策劃內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)策劃產(chǎn)品定位策劃

45、產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品價(jià)格策劃產(chǎn)品營(yíng)銷策劃115全新新產(chǎn)品/換代新產(chǎn)品/改良新產(chǎn)品/仿制新產(chǎn)品討論：電視、手機(jī)的新產(chǎn)品分類新穎性/商品化（有市場(chǎng)）/風(fēng)險(xiǎn)性新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的分類產(chǎn)品定位策劃116 例：3M15%創(chuàng)意時(shí)間、野馬車的誕生 評(píng)估篩選（因素：市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力） 具體成型的產(chǎn)品構(gòu)思，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)：文字、圖形、模型等表現(xiàn)；產(chǎn)品鑒定：專家、顧客等 包括目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、市場(chǎng)前景等三部分新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選初擬營(yíng)銷規(guī)劃形成產(chǎn)品概念117 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售、成本及利潤(rùn)情況 研發(fā)及技術(shù)部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品，并進(jìn)行“功能試驗(yàn)”和“消費(fèi)者試驗(yàn)”。 小規(guī)模投放市場(chǎng)，了解市場(chǎng)反應(yīng)。 批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)。 新產(chǎn)品開發(fā)程序正式上市市場(chǎng)試銷開發(fā)研制商業(yè)分析118價(jià)格制定策劃/價(jià)格調(diào)整策劃定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象定價(jià)策略：折扣、差異、地區(qū)、新產(chǎn)品、心理、組合定價(jià)策略定價(jià)方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向原則：經(jīng)濟(jì)性/可行性擇優(yōu)方法：經(jīng)驗(yàn)法、專家認(rèn)證、盈虧平衡、排除法等價(jià)格策劃價(jià)格策劃內(nèi)容價(jià)格策劃方案價(jià)格策劃方案的選擇119 渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度（直接、間接）、寬度（密、獨(dú)、選）影響渠道的因素市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等