現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策(ppt 53)

1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策概述在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，戰(zhàn)略通常是指在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，如51050年，依據(jù)對(duì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、評(píng)價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的各方面出發(fā)，研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要起到的目標(biāo)、所要解決的重點(diǎn)，所要經(jīng)過(guò)的階段以及實(shí)現(xiàn)上述要求而需配置的資源條件和采用的重大策略。1企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義（1） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為確定企業(yè)使命的手段，主要明確企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、活動(dòng)程序和資源分配的優(yōu)先級(jí)。定義：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的循的途徑（方針），并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。明茨博格指出：大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，它有

2、兩個(gè)基本特征：一是具有導(dǎo)前性，即戰(zhàn)略形成在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生之前；二是具有主觀性，即戰(zhàn)略是人們有意識(shí)有目的的制定的，更多地反映了人們對(duì)未來(lái)行動(dòng)的主觀愿望。2（2） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種計(jì)策或計(jì)謀，是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的積極反應(yīng)。（3） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種模式，它不僅體現(xiàn)為一系列的計(jì)劃，也體現(xiàn)為一系列的行動(dòng)。（4） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種定位，即一個(gè)企業(yè)在自身環(huán)境中所處位置，亦即企業(yè)確定自己在市場(chǎng)中的位置（5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一種觀念，它體現(xiàn)企業(yè)中人們對(duì)客觀世界共有的認(rèn)識(shí)方式。 3三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)容也就包括了企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方向即企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)

3、營(yíng)總目標(biāo)即企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針即企業(yè)戰(zhàn)略方針。（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向（二） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)即企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所要達(dá)到的預(yù)期成果或預(yù)期總成果。4企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)符合下列要求：（1） 可接受性（2） 可檢驗(yàn)性（3） 可實(shí)現(xiàn)性（4） 可挑戰(zhàn)性（5） 可分解性5（三） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針即企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境狀況而制定的能影響全局和未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期性的重要措施和手段的總稱。6四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征（一） 全局性（二） 長(zhǎng)遠(yuǎn)性（三） 穩(wěn)定性（四） 分解性（五） 風(fēng)險(xiǎn)性（六） 適應(yīng)性7五.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的含

4、義及地位和作用（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的含義企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策即企業(yè)戰(zhàn)略決策是指企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，制定、評(píng)估、選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的過(guò)程或職能。8企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的含義包含下列意義：（1） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的對(duì)象是企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)即企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（2） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針構(gòu)成的一個(gè)完整體系。（3） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。9（二） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用1 從總體上看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中處于首要和核心地位。2 從橫向即從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向看，企業(yè)

5、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策是企業(yè)其它各分項(xiàng)決策的依據(jù)和前提。3 從縱向即企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能的方向看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理、監(jiān)督、及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)非決策職能的基礎(chǔ)。10第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型一、 按戰(zhàn)略性質(zhì)分類(lèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型可分為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和復(fù)合型戰(zhàn)略（一） 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略是企業(yè)采取擴(kuò)大投資、開(kāi)發(fā)新技術(shù)、研制新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、開(kāi)拓新市場(chǎng)等措施和手段的戰(zhàn)略。企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略可以分為三種基本模式：集中化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。111 集中化增長(zhǎng)戰(zhàn)略集中化增長(zhǎng)戰(zhàn)略又可以分三種形式：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)一體化戰(zhàn)略可以分為縱向一體化增

6、長(zhǎng)戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。（二） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的核心是在穩(wěn)定中求發(fā)展。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是企業(yè)保持生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)的原有范圍和規(guī)模，并通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品取得盡可能多的“果實(shí)”的戰(zhàn)略.穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以分為以下幾種：1 不變戰(zhàn)略2 利率戰(zhàn)略3 暫停戰(zhàn)略4 謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略12（三） 緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略根據(jù)緊縮方式和程度不同，又可以分為投資戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略、委托經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。二、 按競(jìng)爭(zhēng)方式分類(lèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）按競(jìng)爭(zhēng)方式的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。13第三節(jié) 環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的前期工作企業(yè)經(jīng)營(yíng)一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境概述（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的含義及

7、其分類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境是指所有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及企業(yè)生存發(fā)生影響的各種客觀因素及其力量的總和或總體。14（二） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特性企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有下列特性：（1） 復(fù)雜性（2） 動(dòng)態(tài)性（3） 差異性（4） 可預(yù)測(cè)性（5） 不可控制性15二、 企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀分析的任務(wù)有兩個(gè)：一是通過(guò)分析，考察預(yù)測(cè)與所在行業(yè)及所經(jīng)營(yíng)個(gè)業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化將會(huì)給所在行業(yè)及所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響，以便為所經(jīng)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略決策奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。（一） 企業(yè)人口環(huán)境分析（1） 人口數(shù)量（2） 人口的地理分布密度（3） 家庭狀況16（二） 企業(yè)政治環(huán)境分析企業(yè)政治環(huán)境分析是企業(yè)

8、對(duì)某一些地區(qū)、國(guó)家乃至世界（國(guó)際）的法律法規(guī)的分析以及對(duì)這一現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)及企業(yè)所有市場(chǎng)或行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響的分析。（三） 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（四） 企業(yè)文化環(huán)境分析文化既包括主流（核心）文化，又包括亞文化。亞文化是在主流派生出來(lái)的價(jià)值觀及宗教信仰。對(duì)地區(qū)及國(guó)家的群體階層來(lái)說(shuō)，亞文化主要表現(xiàn)為社會(huì)習(xí)俗。17三企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)分析是指企業(yè)的所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的現(xiàn)狀、資源供應(yīng)、產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析。市場(chǎng)分析包括行業(yè)概貌分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一） 行業(yè)概分析 行業(yè)概及其分析可以從行業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與作用和行業(yè)的性質(zhì)及其它經(jīng)

9、濟(jì)特征四方面著手。18（二） 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析美國(guó)哈佛商學(xué)院波特教授提出了分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的“五因素模型”。按照波特教授的五因素模型，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止僅表現(xiàn)在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、計(jì)價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者、計(jì)價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三） 企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括四項(xiàng)因素：未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、對(duì)自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)、能力。19（1） 未來(lái)目標(biāo)分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)未來(lái)目標(biāo)，將有助于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身地位及財(cái)務(wù)成果的滿意度，從而可以推斷其改變其戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)行為的敏感性。（2）

10、 自我假設(shè)自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的假設(shè)和對(duì)所處行業(yè)及其它企業(yè)的假設(shè)。（3） 現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行現(xiàn)行戰(zhàn)略的陳述和分析，實(shí)際上就是看它正在做些什么？正在想什么？（4） 能力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)槟芰Q定其對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)作出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。20（四） 市場(chǎng)信號(hào)這是講的市場(chǎng)信號(hào)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析相聯(lián)系，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取能直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動(dòng)。比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式有以下幾種：（1） 行動(dòng)的提前宣告（2） 行動(dòng)的事后宣后（3） 對(duì)產(chǎn)業(yè)情況公開(kāi)評(píng)論（4） 對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋21四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析企業(yè)內(nèi)

11、部環(huán)境分析是企業(yè)對(duì)企業(yè)本身的條件主要是企業(yè)內(nèi)部資源和能力的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析。（一） 企業(yè)資源分析企業(yè)資源泛指企業(yè)從事生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的人、財(cái)、物的總和或企業(yè)現(xiàn)有人、財(cái)、物的總和。企業(yè)資源可以分為三類(lèi)：有形資源、無(wú)形資源、人力資源。（二） 企業(yè)能力分析企業(yè)能力是指企業(yè)的各種資源經(jīng)過(guò)有機(jī)整合而形成的經(jīng)濟(jì)力量。 22按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)能力可以分解為各種分項(xiàng)能力。1 按企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能的標(biāo)準(zhǔn)劃分，企業(yè)能力可以分為企業(yè)決策能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)監(jiān)督能力、企業(yè)改善能力。2 按企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分，企業(yè)能力可以分為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)供應(yīng)能力、企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)財(cái)務(wù)能力、企

12、業(yè)投資能力等。23第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定是指企業(yè)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的需要而設(shè)計(jì)、構(gòu)造各種備選戰(zhàn)略方案的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案由企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針組成，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的過(guò)程一般由確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向、設(shè)定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針三個(gè)環(huán)節(jié)組成。24企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的過(guò)程一般由四個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成。（一） 研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的信息或結(jié)果（二） 確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向1 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想每個(gè)企業(yè)、每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)時(shí)期都有各不相同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想一般應(yīng)包抱以下觀念或意識(shí)：（1） 系統(tǒng)（2）

13、 遠(yuǎn)視（3） 時(shí)機(jī)（4） 創(chuàng)新（5） 信息252 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向可以分兩步走：第一步確定企業(yè)抽象的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向；第二步確定企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向。（三） 設(shè)定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在具有明確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上所追求的成果或總結(jié)果。（四） 制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針26二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則可以分為以下幾個(gè)方面：（1） 統(tǒng)一性（2） 適宜性（3） 可行性（4） 可接受性（5） 優(yōu)勢(shì)性（二） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的方法很多，有定性分析評(píng)價(jià)法、有定量分析評(píng)價(jià)法等

14、。27下面主要介紹幾種模型評(píng)價(jià)方法1 波士頓矩陣模型評(píng)價(jià)法波士頓矩陣是將市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的兩個(gè)基本參數(shù)。2 SWOT模型評(píng)價(jià)方法運(yùn)用SWOT模型來(lái)評(píng)價(jià)各企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案），就是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅(Threats)進(jìn)行分析，來(lái)對(duì)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）作出評(píng)價(jià)。28三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）選擇（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）選擇的程序1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)研究人員的選擇或決策2 企業(yè)董事會(huì)的選擇或決策（二） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）選擇中的非理性的因素影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（方案）選擇

15、的非理性因素主要有：歷史、態(tài)度、文化、關(guān)系、環(huán)境、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)、需要與欲望等，這些因素會(huì)以各種形式和方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(方案)選擇產(chǎn)生重要影響。29第五章 現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品決策第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)腦力勞動(dòng)或者體力勞動(dòng)加工而成的能夠滿足人們的一定物質(zhì)和精神需求的勞動(dòng)成果。 概念包含四層含義：1、 產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)人們的勞動(dòng)加工而成的2、 產(chǎn)品是能夠滿足人們一定的物質(zhì)和精神需要，如果不能滿足人們的一定需要，也就不需要企業(yè)或個(gè)人提供，也不需要進(jìn)行加工。3、 廣義的產(chǎn)品包括服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)，因?yàn)槿藗兊奈镔|(zhì)和精神生活需要中不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括無(wú)形的產(chǎn)品即服務(wù)產(chǎn)品。 4，產(chǎn)品是人們有意識(shí)地開(kāi)發(fā)出來(lái)的，是建立

16、在營(yíng)利目的之上的。 30產(chǎn)品的構(gòu)成要素1、 服務(wù)領(lǐng)域和對(duì)象2、 價(jià)格3、 質(zhì)量4、 安全性 5. 服務(wù) 31產(chǎn)品可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。1、 按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品2、 按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類(lèi)。3、 按照產(chǎn)品的最終使用對(duì)象可將產(chǎn)品分為工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類(lèi)。4、 按照產(chǎn)品的技術(shù)含量可以把產(chǎn)品分為高科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品。325、 按照產(chǎn)品整體概念，可以把產(chǎn)品分為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品。6、 按照產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為耐用產(chǎn)品和易耗品。7、 按照產(chǎn)品生產(chǎn)的投入情況，可以將產(chǎn)品分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、技術(shù)密集型產(chǎn)品和資金密集型產(chǎn)品。33第二

17、節(jié) 產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品的壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所持續(xù)的時(shí)間。這四個(gè)階段分別是：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。1、 投入期。投入期是指新產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)的試銷(xiāo)階段。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)從該產(chǎn)品得到的利潤(rùn)很少或者虧損。2、 成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路的階段。3、 成熟期。指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段。4、 衰退期。衰退期是指產(chǎn)品開(kāi)始老化過(guò)時(shí)，銷(xiāo)售量有明顯下降趨勢(shì)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。34二、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營(yíng)策略在各階段采取的經(jīng)營(yíng)策略的具體內(nèi)容有：1、 在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量低

18、、成本高、廣告費(fèi)支出多，因而大多是不盈利的。2、 在產(chǎn)品壽命同期的成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并批量生產(chǎn)銷(xiāo)售，顧客大為增加，競(jìng)爭(zhēng)者見(jiàn)有利可圖，紛紛效仿。351、 在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量也改進(jìn)提高了，競(jìng)爭(zhēng)激烈而需求量的增長(zhǎng)已經(jīng)降低，產(chǎn)品供應(yīng)量他保持大幅度增長(zhǎng)的勢(shì)頭，會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象。2、 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，最好的策略就在于預(yù)測(cè)到衰退期的到來(lái)的征兆，停止生產(chǎn)，降價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)在產(chǎn)品，迅速有序地把資金、設(shè)備和推銷(xiāo)力量轉(zhuǎn)移以發(fā)展剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品上去。36三、產(chǎn)品壽命周期的延長(zhǎng)一般來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期主要是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，其方法主要有兩大類(lèi)：一是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，一時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。1、

19、改進(jìn)產(chǎn)品的方法（1） 改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢（2） 改變產(chǎn)品質(zhì)量（3） 改變產(chǎn)品的功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途2、 改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法（1） 轉(zhuǎn)移市場(chǎng)（2） 尋求新的用途（3） 改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略37四、產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備與更新?lián)Q代1、 產(chǎn)品的更新?lián)Q代2、 產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備與投放時(shí)機(jī)在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，有時(shí)也采用征兆分析法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問(wèn)題：（1） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象多處于替換購(gòu)買(mǎi)（2） 普及率已達(dá)80%-90%。（3） 銷(xiāo)售是穩(wěn)中有降（4） 同行業(yè)普遍實(shí)行降價(jià)銷(xiāo)售策略（5）出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為選進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)。38第二節(jié) 產(chǎn)品決策的意義、任務(wù)和程序產(chǎn)品的決策是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果

20、，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)（方案）的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)自身的具體條件，確定在未來(lái)的一段時(shí)間里以什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要以及推出該產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）的方案的職能或過(guò)程。 39產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要的意義：1、 產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的首要保證。2、 企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重心。3、 產(chǎn)品決策對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響一、 產(chǎn)品決策的任務(wù)1、 確定企業(yè)要以什么樣的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。2、 確定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、 確定產(chǎn)品的價(jià)格定位40三、產(chǎn)品決策的程序產(chǎn)品決策大致經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)階段：1、 確定產(chǎn)品決策的目標(biāo)2、

21、針對(duì)存在的問(wèn)題，提出幾種可行性的方案3、 對(duì)提出的可行性方案進(jìn)行論證、比較、從中選擇較佳的方案。41第四節(jié) 產(chǎn)品決策的方法一、 盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的理論，對(duì)產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。二、 產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法，就是運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期原理，根據(jù)每年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率指標(biāo)，確定每種產(chǎn)品現(xiàn)在正處于壽命周期的哪一個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命作出評(píng)價(jià)，并依此作出開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面的對(duì)策 產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法主要用于決定企業(yè)何時(shí)投入新產(chǎn)品、何時(shí)堅(jiān)決淘汰老產(chǎn)品。42三、 產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法，是根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。四、 貢獻(xiàn)毛益評(píng)

22、價(jià)法這是盈虧平衡法在多品種生產(chǎn)中的應(yīng)用。五、 四象限評(píng)價(jià)法這是一種根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售率來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)方法。六、 產(chǎn)品系列平衡法這是一種對(duì)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包括的各種因素進(jìn)行打分綜合評(píng)價(jià)的方法。43第六章 現(xiàn)代企業(yè)投資決策第一節(jié) 企業(yè)投資概述一、 企業(yè)投資概述企業(yè)投資是指企業(yè)以自有的資產(chǎn)投入，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，以期合法地取得更多的資產(chǎn)或權(quán)益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。幾個(gè)要點(diǎn)：1、 必須是企業(yè)自有的資產(chǎn)2、 資產(chǎn)包括有形或無(wú)形資二大類(lèi)3、 企業(yè)投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投入，必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)4、 取得更多的資產(chǎn)可權(quán)益是投資的目的，但合法是投資的基本規(guī)范5、 企業(yè)投資是企業(yè)的一項(xiàng)按市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)44三、企業(yè)投資原則 大致歸納如下：1、 符合企業(yè)戰(zhàn)略（方案）原則2、 風(fēng)險(xiǎn)及安全原則3、 量力而行的原則4. 投資決策科學(xué)化、民主化原則 45第二節(jié) 企業(yè)投資決策的程序和方法企業(yè)投資決策的基本內(nèi)容與工作程序包括：1、 確定投資目標(biāo)正確確定投資目標(biāo)（1） 要有正確的指導(dǎo)思想（2） 有全局觀念，即把長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益結(jié)合起來(lái)（3） 定投資目標(biāo)，要有科學(xué)的態(tài)度2