內(nèi)卷的教育行業(yè),外擴(kuò)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)

1、內(nèi)卷的教育行業(yè)，外擴(kuò)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)2020年在線教育的轉(zhuǎn)化率（低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課比例）夏轉(zhuǎn)秋平均在15%-30%,結(jié)合在線教育前期巨額的營(yíng)銷投入來(lái)看，后期的轉(zhuǎn)化率和留存率水平偏彳氐，導(dǎo)致虧損成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士稱，在線教育的內(nèi)卷時(shí)代來(lái)了。財(cái)報(bào)看公司曾表示,在線教育的破局之路只有兩個(gè)：一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上,提升運(yùn)營(yíng)效率,降低成本；二是尋找新的商業(yè)模式。目前看來(lái)，大多數(shù)公司都選擇了以第一條路為主，第二條路為輔的方式。為了提升效率、降低成本,首當(dāng)其沖就是營(yíng)銷效率。筆者對(duì)比研究了多份各研究機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái)的教育行業(yè)最新?tīng)I(yíng)銷報(bào)告,發(fā)現(xiàn)了以下四點(diǎn)營(yíng)銷洞察,并做了簡(jiǎn)要分析，供相關(guān)朋友參考。一、營(yíng)銷戰(zhàn)略地位更重，只

2、為降本增效根據(jù)巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦研究中心聯(lián)合制作的2020教育行業(yè)生存實(shí)錄調(diào)查結(jié)果顯示，營(yíng)銷板塊已經(jīng)位居企業(yè)對(duì)外戰(zhàn)略項(xiàng)目的權(quán)重之首，從2020往后展望，教育企業(yè)提高營(yíng)銷預(yù)算的意愿明顯更強(qiáng)了。2020中國(guó)教育行業(yè)對(duì)外戰(zhàn)略維度重要性評(píng)疑平童要*亞蓄致霸共譚:創(chuàng)業(yè)卻從巨量在M3O2DSH企業(yè)調(diào)研.哥片由靈履Et營(yíng)銷成為一眾教育企業(yè)正在重點(diǎn)布局的方向。如圖，共計(jì)64.8%的受訪企業(yè)將“品牌營(yíng)銷與獲客”的重要性放在最重要”和“很重要”，相較于其他對(duì)外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營(yíng)銷推廣占據(jù)最高權(quán)重。此外，教育企業(yè)年?duì)I銷預(yù)算的變化也反映出營(yíng)銷推廣仍將是一場(chǎng)不可避免的“硬碰硬”。43%的受訪企業(yè)表示，營(yíng)銷預(yù)算會(huì)繼續(xù)提升，而

3、其中約有40%表示預(yù)算提升是為了開(kāi)拓增量市場(chǎng)，30%表示預(yù)算會(huì)繼續(xù)從產(chǎn)品端向營(yíng)銷端傾斜，30%表示投入更多預(yù)算對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷解決方案進(jìn)行升級(jí)。而表示降低營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)占比約30%，主要手段是剔除無(wú)效的營(yíng)銷解決方案，以降低營(yíng)銷成本。從根本上來(lái)說(shuō)，教育企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算增減變化，均為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷解決方案的降本增效。2020中國(guó)數(shù)育行業(yè)不同賽道對(duì)營(yíng)銷重要性評(píng)級(jí)語(yǔ)言敘曹興越社育72.2%1%里要牡據(jù)瑕潘創(chuàng)業(yè)祀&巨汁*2皿D故育企業(yè)誦硏.田片曲顯跟智崔甘樹(shù)經(jīng)制進(jìn)一步細(xì)分，從不同賽道來(lái)看對(duì)營(yíng)肖戰(zhàn)略的重視程度，“K12教育”是最為重視營(yíng)銷投入的賽道，而“低幼教育”是相對(duì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)投入最少的賽道。這可能和不同賽道的發(fā)展成熟

4、度呈正相關(guān)，K12是相較于其他賽道最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)也最為飽和的一支，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。由此可見(jiàn)，尚未完全成熟的賽道，如低幼教育領(lǐng)域，可以參考K12賽道的營(yíng)銷演變路徑，提前做好殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。且不同賽道營(yíng)銷預(yù)算的變化也存在各自的特點(diǎn)：職業(yè)和語(yǔ)言教育賽道傾向于增加營(yíng)銷推廣預(yù)算。其目的一是搶占更多市場(chǎng)份額，二是用于新型營(yíng)銷解決方案的更迭。這和該賽道的消費(fèi)人群需求特征強(qiáng)相關(guān)復(fù)雜、多樣、變化快。興趣教育賽道在營(yíng)銷預(yù)算投入相對(duì)較為穩(wěn)定，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，需求在進(jìn)一步挖掘的階段。K12教育賽道大體上有較為穩(wěn)定的營(yíng)銷推廣預(yù)算。其中50%表示會(huì)想辦法降低營(yíng)銷預(yù)算，因?yàn)樾袠I(yè)地位較穩(wěn)定，希望通過(guò)削減已有無(wú)

5、效方案來(lái)降低成本。相較于前期的燒錢(qián)大戰(zhàn)，大部分企業(yè)表現(xiàn)得更為理性，著力于剔除那些無(wú)效的營(yíng)銷方案形成的累贅，進(jìn)一步針對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化做出提升。二、流量依舊是決策最重因素，預(yù)算流向短視頻高地今年，教育行業(yè)營(yíng)銷決策呈現(xiàn)出一個(gè)重要的變化，即向短視頻和社交廣告平臺(tái)全面傾斜。公開(kāi)資料顯示，短視頻和社交廣告在廣告投放市場(chǎng)份額逐年上升，而搜索引擎、傳統(tǒng)資訊平臺(tái)的廣告份額被不斷擠壓，逐年遞減。2018-2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣吿市場(chǎng)特額分布201R2D19=蘭一=2D21C電璋容如平自與糧擁1捱lUSTfi在囲腮柵信息時(shí)代讓教學(xué)終端和場(chǎng)景呈現(xiàn)出更加碎片化的趨勢(shì)，由此衍生出了一種獨(dú)具創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式

6、一短視頻和直播帶“課”。這個(gè)現(xiàn)象是由推廣決策的邏輯導(dǎo)致的用戶流量始終是推廣決策中最重要的評(píng)估因素。超過(guò)70%的教育企業(yè)主表示：在選擇營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，最關(guān)注的是流量，其次才是用戶匹配度、投放成本等。這也是短視頻平臺(tái)會(huì)成為教育行業(yè)心頭好的原因，短視頻形式正值壯年，是目前國(guó)內(nèi)最重要的流量高地。因此，頭部在線教育企業(yè)都會(huì)在短視頻和社交廣告平臺(tái)排兵布陣，在激烈的爭(zhēng)奪下，寧愿付出高昂的創(chuàng)作成本，也要先確保在高地上插一面旗幟。以抖音、快手為代表的短視頻端口迅速崛起，為教育企業(yè)觸達(dá)用戶提供了重要渠道，大量的內(nèi)容和廣告充斥著這些平臺(tái)，帶來(lái)的必將是成本的增加和效果的削減。這就給營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量帶來(lái)了極大考驗(yàn)。營(yíng)銷內(nèi)容的

7、制作需要從不同平臺(tái)的流量特征出發(fā)，把握住高潛人群的喜好，用貼合匹配的內(nèi)容提升在流量高地的競(jìng)爭(zhēng)力。跟誰(shuí)學(xué)在快手的品牌賬號(hào)呈矩陣式分布。賬號(hào)涵蓋科目廣細(xì)分類型多，重點(diǎn)以英語(yǔ)和語(yǔ)文科目相關(guān)教學(xué)分享為主，內(nèi)容包括趣味英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)筆記分享、語(yǔ)文作文積累，文言文學(xué)習(xí)等。n趣昧英語(yǔ)語(yǔ)文作文語(yǔ)文自習(xí)苗高分慄堂以瞬k音樂(lè)、演講等輕松*lEffiK向的英語(yǔ)視巍殆為主要內(nèi)容載體*喜教于樂(lè),吸引觀看內(nèi)容霜蓋語(yǔ)文.數(shù)學(xué)*英語(yǔ)等參個(gè)科目同時(shí)結(jié)合實(shí)事熱就分亦中有曬用的知說(shuō)點(diǎn).粉絲用：51JwWJ.W高分課堂粉絲:104.5W中學(xué)語(yǔ)文作文粉堂:47.8W文盲文課堂粉絲:58.2w視頻內(nèi)容以講解中國(guó)古代詩(shī)詞.井結(jié)合相聲*滋S

8、L中國(guó)鳳歌曲馨中國(guó)傳統(tǒng)茗術(shù)分享古代文化以短覘頻或長(zhǎng)陽(yáng)形式分事摘抄語(yǔ)句.文學(xué)柞品片段馨，為譽(yù)為作文的學(xué)另提供閱讀推薦和務(wù)材積務(wù)召內(nèi)容形式方面，主要以短視頻教學(xué)分享片段為主，輔以長(zhǎng)圖形式的知識(shí)點(diǎn)羅列，此外在長(zhǎng)假期間，以視頻直播課的形式開(kāi)通提分訓(xùn)練營(yíng)，提分內(nèi)容包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理四科，學(xué)員可通過(guò)品牌賬號(hào)直接下單購(gòu)買。三、新模式不斷,始終落在更精細(xì)轉(zhuǎn)化教育營(yíng)銷新模式從短視頻、直播，到教育類IP的打造，看似重構(gòu)了傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景，其本質(zhì)還是通過(guò)不同的場(chǎng)景、不同的表現(xiàn)形式，最終落在私域流量的運(yùn)營(yíng)上。今年上半年，教育類達(dá)人直播的確掀起了一股不小的熱潮，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)的月復(fù)合增

9、長(zhǎng)率在半年內(nèi)翻了四倍。2020上半年拘音教育達(dá)人直挪時(shí)長(zhǎng)及月增長(zhǎng)率教育行業(yè)的極強(qiáng)內(nèi)容屬性，使得干貨類素材占比最高。最受到歡迎的專家達(dá)人直播帶課，也是贏在專業(yè)背書(shū)上?？梢?jiàn)，教育營(yíng)銷的內(nèi)容抓手本質(zhì)還是專業(yè)性，從而獲得用戶的信任感。順著以信任為基礎(chǔ)的獲客吸引路徑，私域流量自然成為了獲客后最重要的沉淀路徑。調(diào)硏顯示，占比92%的教育企業(yè)已經(jīng)或正在短視頻平臺(tái)入駐自營(yíng)賬號(hào)矩陣，通過(guò)直播間名人帶課來(lái)轉(zhuǎn)化這批流量粉絲。許多頭部在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在私域運(yùn)營(yíng)上取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。例如，火花思維在2020年5月高頻推出了系列直播間帶課，每一場(chǎng)直播都會(huì)邀請(qǐng)明星、垂直大V參與，探討育兒及學(xué)習(xí)心得，順便帶貨價(jià)值千元的課程包，

10、平均一場(chǎng)直播帶課可以收獲上千萬(wàn)的銷售額。同時(shí)，更垂直、專業(yè)的IP發(fā)展趨勢(shì)，也迫使企業(yè)在做流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要更精細(xì)化。例如，教育行業(yè)帶貨主播隨著賽道等屬性不斷趨于細(xì)分，職業(yè)教育用戶偏好學(xué)生一族的本色主播、K12教育用戶偏好資深教師、語(yǔ)言學(xué)習(xí)用戶追捧明星藝人。這樣的細(xì)分倒逼著教育行業(yè)在營(yíng)銷內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、承接都需要更加精細(xì)化，不同群體要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化流程。將原來(lái)的表單收集路徑修改為在線購(gòu)課路徑，通過(guò)付費(fèi)篩選前置，提升轉(zhuǎn)化率。其邏輯是依托【低價(jià)課引流轉(zhuǎn)正價(jià)課】的鏈路，如圖，采用【電商+低價(jià)課+實(shí)物】模式，成功將正課轉(zhuǎn)化率提升150%。更加看重品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化正當(dāng)時(shí)在過(guò)去幾年我們對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知中，獲

11、客是不太求品牌的，即在營(yíng)銷層面，教育企業(yè)常將效果和品牌割裂開(kāi)來(lái)，且更偏重于效果。品牌廣告和效果的銜接不緊密，造成大量潛在線索的流失。今年，教育類廣告主尤其意識(shí)到，無(wú)論是短視頻、直播、私域流量運(yùn)營(yíng)，“品牌”都對(duì)最終的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。為了讓效果廣告能有一個(gè)正向提升，品牌廣告的投入成為了大勢(shì)所趨。2020年上半年教育類廣告投放創(chuàng)童組目的類型占比2020年上半年中，45%教育類企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展目的是為形象宣傳，而以活動(dòng)宣傳和產(chǎn)品宣傳為主要目的的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展占比次之，相較于加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，樹(shù)立品牌形象成為教育類廣告主更為迫切關(guān)注的營(yíng)銷目的之一。今年的5-6月，教育品牌主在綜藝贊助渠道涌現(xiàn)了一個(gè)小浪潮一一育品牌對(duì)綜藝的贊助數(shù)量從19年同期的4個(gè)增長(zhǎng)至10個(gè)作業(yè)幫今年的大手筆品牌形象策略，主要包括品牌代言人、綜藝贊助、梯媒廣告。品牌代言人：通過(guò)與中國(guó)女子排球隊(duì)達(dá)成代言合作，樹(shù)立高質(zhì)量可信賴的品牌形象。綜藝贊助：通過(guò)贊助多檔具有強(qiáng)用戶基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，迅速提高品牌知名度和覆蓋度。梯媒廣告：通過(guò)投放具有“強(qiáng)觸達(dá)”特征的電梯媒體廣告，從線下覆蓋更多人群，強(qiáng)化受眾記憶。危與機(jī)，相輔相成，上線下激