山西晉人坊酒業(yè)營(yíng)銷方案

1、山西“忻酒”開創(chuàng)綿柔清香典范中國(guó)山西晉人坊酒業(yè)有限公司聶sDg(l)s&f-effiMffi10(1)e眾寸一?3(llsHffi慕二隹繪H(I)(U)|匱杞(川)山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案（二）市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃第一部分；山西白酒市場(chǎng)（SWOT）分析“清香回歸，王者歸來”；山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案稍微上點(diǎn)年紀(jì)的老酒民都知道，清香型白酒是中國(guó)酒文化的根，九十年代以前，以汾酒等山西白酒為代表的清香型白酒占據(jù)著全國(guó)70%以上的市場(chǎng)，“汾老大”威名遠(yuǎn)播，把茅臺(tái)、五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)的丟在身后。那時(shí)的白酒江湖真叫個(gè)清香天下。98年后五糧液、茅臺(tái)、劍南春用提價(jià)手段突然發(fā)力，一舉超過汾酒，王旗從此變

2、換，山西白酒業(yè)也由王者變?yōu)榕闾幼x書臣者，盡管這幾年山西白酒人不甘落后奮起直追，但客觀看差距卻愈來愈大。茅臺(tái)、五糧液已過百億，曾經(jīng)的小兄弟，瀘州老窖、洋河、郎酒也已紛紛超過了汾酒，與此對(duì)應(yīng)，川酒、貴酒、蘇酒、皖酒、魯酒板塊快速崛起，而素有白酒祖庭的山西則真的落伍了。站在全國(guó)白酒品牌角度對(duì)山西白酒給出這樣的診斷：“一流的品質(zhì)，三流的形象”，是阻礙山西白酒復(fù)興步伐的攔路虎。就清香型白酒的品質(zhì)而言，山西白酒處于行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，白酒的釀造受土壤、水質(zhì)、空氣等微生物環(huán)境影響巨大，很大程度上地理因素是白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。汾陽處呂梁山麓，汾河穿行而過，傳承千年的釀酒歷史，使得當(dāng)?shù)匦纬闪诉m合清香型白酒微生物

3、菌群發(fā)育繁殖的地理環(huán)境，這是全國(guó)其他地方無法比擬的，從而使山西白酒擁有了不可替代的品質(zhì)基礎(chǔ)。另外，山西是中國(guó)清香型白酒最大的生產(chǎn)基地，擁有一大批頂尖的白酒釀造專家，從酒的釀制、儲(chǔ)藏、勾兌到灌裝早已形成了一套科學(xué)完整的工藝流程，特別是白酒泰斗“秦含章”六十年代提煉出的清香型酒的六大工藝特點(diǎn)，對(duì)清香酒的質(zhì)量穩(wěn)定與提升起到了革命性的變革，而享譽(yù)當(dāng)今酒界的高級(jí)工程師王元太先生，創(chuàng)造性地將調(diào)味酒技術(shù)運(yùn)用到白酒后期的勾調(diào)當(dāng)中，則是把山西清香型白酒的品質(zhì)推到了新的高度。一流的品質(zhì)，再加上山西白酒獨(dú)有的詩酒文化孕育出的深厚的品牌內(nèi)涵，應(yīng)該產(chǎn)生一流的銷量，可現(xiàn)實(shí)情況卻令人尷尬，四大名酒汾老大，現(xiàn)在全國(guó)排名幾乎要

4、跌出前十，且銷售90%來自本土市場(chǎng)，山西其他白酒企業(yè)除汾陽王外，小的可憐，根本形不成強(qiáng)勢(shì)的山西板塊出征四方。誘因多多，但產(chǎn)品形象的滯后是顯而易見的重要原因之一。在快消品領(lǐng)域，顧客不是產(chǎn)品專家，絕大部分消費(fèi)者是盲從型消費(fèi)，所以當(dāng)今市場(chǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者只相信自己的眼睛。就產(chǎn)品而言，首先映入眼簾的是產(chǎn)品的外在形象，而外在形象的載體就是產(chǎn)品的包裝。亮麗的包裝容易引起一般消費(fèi)者的好感，并進(jìn)而對(duì)內(nèi)在品質(zhì)產(chǎn)生相關(guān)美好聯(lián)想，“人是衣服馬是鞍”。好包裝意味著高品質(zhì)，這就是無奈卻又現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知！長(zhǎng)期以來山西白酒太過注重練內(nèi)功，抓品質(zhì)，總是站在廠家角度看產(chǎn)品，以為內(nèi)在質(zhì)量代表一切，漠視以包裝

5、為主導(dǎo)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響力，直接導(dǎo)致本土新一代消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的降低，這也使得最近幾年外來品牌大舉進(jìn)入山西并大有斬獲，五糧春、五糧醇在山西銷售近4億，雁門關(guān)以北的市場(chǎng)山西酒幾乎全線失守，五糧液家族，黑土地、河套、郎酒、杜康、來來往往，最近幾年，河南、河北、內(nèi)蒙古是汾陽王攻取的主要省份。二）優(yōu)勢(shì)：1、近幾年，清香型白酒市場(chǎng)開始回暖。對(duì)山西白酒生產(chǎn)企業(yè)而言，這是個(gè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)?！敝袊?guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副理事長(zhǎng)栗永清介紹，隨著生活水平的逐步提高，人們消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者希望飲用的白酒口感應(yīng)該具備以下特征：強(qiáng)調(diào)清爽淡雅；追求入口綿，講究味而淡化香；強(qiáng)調(diào)飲后感覺，酒后不上頭，喝多醒酒快，不

6、影響酒后辦公。在轉(zhuǎn)摘于華夏酒報(bào)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)醬香、濃香、清香三種類型中，只有清香型白酒獨(dú)有的口感風(fēng)格符合這些需求特征。2、忻州地區(qū)總?cè)丝诮?00多萬，其中城鎮(zhèn)人口約120萬左右，定襄縣約20萬人口，旅游資源獨(dú)具特色。山、水、廟、關(guān)、林、泉、洞等名勝古跡遍布，佛教圣地五臺(tái)山居全國(guó)四大古跡佛教之首。神華、華宇、華電、華能、魯能、晉能、省國(guó)電、省地電、省基本建設(shè)投資公司、北京泰躍集團(tuán)、河北圣倫集團(tuán)、潞安礦業(yè)集團(tuán)等一批大企業(yè)、大集團(tuán)的落戶忻州，帶動(dòng)了忻州經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，如今的忻州正在成為一方投資的熱土！自古以來當(dāng)?shù)貙?duì)白酒就有飲用喜好，忻州沒有地產(chǎn)白酒品牌，主要外來品牌有五糧春、五糧醇、黑土地、河套等，

7、當(dāng)?shù)劁N售較好的品牌唯數(shù)“梨花春”酒，梨花春主要占領(lǐng)著忻州中低檔價(jià)位市場(chǎng)，年銷售約1200多萬元，整體忻州市白酒容量預(yù)估在5000萬左右。3、通過董事長(zhǎng)自身人脈資源可迅速切入當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)、軍隊(duì)、企事業(yè)單位，同時(shí)利用先進(jìn)營(yíng)銷理念牢牢抓住客戶消費(fèi)心思，從印象消費(fèi)向自然消費(fèi)再到品牌意思的轉(zhuǎn)變。4、利用地產(chǎn)酒品牌優(yōu)勢(shì)，通過政府部門大力支持，在忻州形成壟斷性企業(yè)，擴(kuò)大宣傳口碑影響，高端形成一定影響以后，開發(fā)大眾消費(fèi)產(chǎn)品，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)份額。第二部分：品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造（一）品牌定位在白酒行業(yè)內(nèi)，品牌名稱就是我們賣點(diǎn)體現(xiàn)的方式之一，也是品牌文化延續(xù)的基礎(chǔ)，更是品牌聯(lián)想的根源，還是品牌故事的重點(diǎn)元素。如果

8、沒有一個(gè)好的品牌名稱，那么后續(xù)的這些工作展開起來都是相當(dāng)?shù)睦щy。當(dāng)然現(xiàn)在在其它行業(yè)里也有很多是人為的進(jìn)行杜撰、或者故意進(jìn)行繞彎子導(dǎo)入概念，故弄玄虛，當(dāng)然這樣不是不可以，但一定是消費(fèi)者和市場(chǎng)能接受的。如果我們生造的名稱或概念，不被接受或短期內(nèi)不被接受，那么你付出的營(yíng)銷推廣成本會(huì)高于一個(gè)好名字成本好幾倍。比如當(dāng)年的英姿帶和背背佳對(duì)比，最后背背佳成為主流。原來市場(chǎng)上的清嘴糖、農(nóng)夫山泉等名字就因?yàn)橛幸粋€(gè)好名字，就給更好的傳播奠定了基礎(chǔ)。所以品牌名稱一定要進(jìn)行成熟的思考后再進(jìn)行確定。根據(jù)本人的多年研究，總結(jié)如下：以酒的發(fā)源地地名起名；如瀘州老窖、瀏陽河、茅臺(tái)等。以一些俚語和流行語起名；如酒鬼、革命小酒等

9、借用一些名人的名字、字號(hào)來起名；詩仙太白、諸葛釀等。用一些傳統(tǒng)文化的提煉來起名；如金六福、小糊涂仙等山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案借用皇室文化相關(guān)元素進(jìn)行起名；如故宮酒、沿用歷史上已經(jīng)存在的名稱；如劍蘭春、杏花村等。用一些典故和成語來起名；如百年盛世、九州鴻運(yùn)等。生造詞語組合起名；如天號(hào)陳、五湖液等。借用人們習(xí)慣與酒關(guān)聯(lián)名品名字起名；如國(guó)寶酒、嬌子酒等。以原料名稱加前綴或后綴進(jìn)行起名；五糧春、五糧醇等。以特定使用對(duì)象進(jìn)行起名；宴酒、全興520等。以窖藏的地形或地名命名，如郎酒天寶洞藏、水井坊之一：忻州歷史悠久，忻州城始建于東漢建安二十年（公元215年）至今已有將近1800年的歷史。文化古老

10、、民俗獨(dú)特、民風(fēng)淳厚。歷史上春秋為晉，戰(zhàn)國(guó)屬趙。相傳漢高祖北上抗擊匈奴，兵敗被困，脫圍時(shí)到忻口方擺脫追兵。六軍欣然而歸，高祖破愁為笑。因“欣”通“忻”故得名。公孫杵臼為春秋時(shí)晉國(guó)人，晉景公三年（公元前597年）和程嬰合謀，藏匿趙氏孤兒趙武，自己獻(xiàn)出了生命。墓區(qū)現(xiàn)存祠堂與墓。祠堂為長(zhǎng)方形院落，占地約7畝，現(xiàn)存房舍殿堂20多間，正殿5間，中為公孫杵臼祠堂，神臺(tái)木閣內(nèi)有公孫杵臼夫婦塑像。墓區(qū)在祠堂正南200米處，墓丘高2.3米，墓前有明清代正德11年“晉義士公孫杵臼墓”碑通。山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案之二：定襄人熱情實(shí)在，每當(dāng)客人到來的時(shí)候，定襄人覺得喜興，他們不善于用語言去表達(dá)自己的好客，

11、他們只會(huì)把家里最好的蒸肉，最好的酒拿出來招待客人。主人認(rèn)為只有讓客人喝足才是待客之道。定襄人喝酒非常實(shí)在，主人敬客人酒是和客人同時(shí)喝掉，這個(gè)跟河南的端酒風(fēng)俗不一樣。一般情況下，主人會(huì)跟每位客人連喝三次，叫酒過三巡。之后，熱情的主人還會(huì)再跟每位喝兩次，所謂“好事成雙”。忻州無好女，定襄無好男”忻州出了貂蟬，定襄出了呂布。貂蟬國(guó)色天香，傾國(guó)傾城；呂布?xì)庥钴幇?，所謂“馬中赤兔，人中呂布”，此二人吸納盡了忻定的精華，所以忻州再也出不了美麗的女子，定襄再也出不了俊朗的男子。根據(jù)以上典故我們可以很清晰的定位產(chǎn)品訴求及品牌宣傳點(diǎn)，以弘揚(yáng)忻州歷史文化為基石，產(chǎn)品品牌定位春秋戰(zhàn)國(guó)風(fēng)格。通過對(duì)消費(fèi)者的深度訪談，我

12、們可以界定，廠家競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：價(jià)格、品牌形象、口感特色、酒質(zhì)、促銷、廣告，通過下表體現(xiàn)出：（二）品牌創(chuàng)意及實(shí)施山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案1、品牌包裝及口感特點(diǎn)這幾年，白酒企業(yè)紛紛做出轉(zhuǎn)變，放棄企業(yè)品牌，主打產(chǎn)品品牌。對(duì)于消費(fèi)者來說，記住的不是企業(yè)，而是產(chǎn)品。五糧液巨大的品牌價(jià)值，留給消費(fèi)者最核心的印象是52度五糧液；茅臺(tái)留給消費(fèi)者印象最深的是53度飛天茅臺(tái)；洋河品牌在2001年達(dá)到最低谷的時(shí)候，差不多兩個(gè)億的銷售額，企業(yè)連工資都發(fā)不出來，最終的結(jié)果也是通過核心的產(chǎn)品塑造來實(shí)現(xiàn)他的復(fù)興。所以說，考量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品策略，是我們衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?jié)摿徒】党潭鹊囊粋€(gè)重要指標(biāo)統(tǒng)一

13、對(duì)外宣傳風(fēng)格，主題色彩、宣傳口號(hào)一定要有特點(diǎn)，高端產(chǎn)品在成功的關(guān)鍵點(diǎn)上都添加了對(duì)品質(zhì)訴求的傳遞。比如郎酒對(duì)天寶洞藏的白酒儲(chǔ)存條件獨(dú)特性的占有；洋河對(duì)口感棉柔性的獨(dú)特性的占有；口子對(duì)窖藏概念的占有；古井對(duì)手工釀造方式的占有，這些概念都具有一定的獨(dú)特性茅臺(tái)醬香風(fēng)格獨(dú)特，工藝復(fù)雜之特點(diǎn)。瀘州老窖以“濃香天下”而得名。汾酒“清香世家”為代表。山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案中高檔產(chǎn)品在文化、歷史層面，相對(duì)來說具有一定的不可復(fù)制性。白酒品牌在品質(zhì)層面和消費(fèi)者的購買意愿方面能不能結(jié)合，是我們?cè)诳剂恐鲗?dǎo)產(chǎn)品品牌力的核心體現(xiàn)。清香型白酒特點(diǎn)是：清香純正，醇甜柔和，自然諧調(diào)，余味爽凈。清香純正就是主體香乙酸乙

14、酯與乳酸乙酯搭配諧調(diào)，琥珀酸的含量也很高，無雜味，亦可稱酯香勻稱，干凈利落?？傊逑阈桶拙瓶梢愿爬椋呵?、正、甜、凈、長(zhǎng)五個(gè)字，清字當(dāng)頭，凈字到底。隨著國(guó)民消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，以洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，現(xiàn)在飲酒講究入口“綿”回味“濃”，不上頭等特點(diǎn)，調(diào)研當(dāng)今清香白酒還未有那家企業(yè)真正推出“綿柔”型清香白酒，我們可以著力打造“綿柔清香典范”。2、包裝特點(diǎn)公元前770年至公元前221年為我國(guó)歷史上的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。由于鐵制工具的使用，生產(chǎn)技術(shù)有了很大的改進(jìn)禮記鄉(xiāng)飲酒義：尊有元酒，教民不忘本也。論語：有酒食先生饌，曾是以為孝乎。包裝特點(diǎn)突出內(nèi)容以“復(fù)古”陳舊感為主，加進(jìn)現(xiàn)代感元素，瓶型為“陶瓷”手工繪制與泥

15、潭形狀為參考，高端品牌常見的基本以簡(jiǎn)單而不舍高貴，不宜華麗，點(diǎn)綴成型，外部充分體現(xiàn)忻州地產(chǎn)酒文化特色，包裝整體成本控制在20元以內(nèi)；（三）市場(chǎng)調(diào)查山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案第一,通過市場(chǎng)調(diào)研，可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)或問題，找出問題產(chǎn)生的原因。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，受各種因素的影響，市場(chǎng)環(huán)境在不斷地發(fā)生變化。通過市場(chǎng)調(diào)研，我們可隨時(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，從而及時(shí)地避開環(huán)境的威脅，識(shí)別和把握最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為我們提供發(fā)展的新機(jī)遇。第二，通過市場(chǎng)調(diào)研，可以評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（包括戰(zhàn)略性計(jì)劃和營(yíng)銷組合計(jì)劃）的合理性和實(shí)施的有效性；第三，通過市場(chǎng)調(diào)研，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及制定正確的競(jìng)

16、爭(zhēng)策略；第四，通過市場(chǎng)調(diào)研，可以準(zhǔn)確了解目前的市場(chǎng)狀況及預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)變化趨勢(shì)，以便適時(shí)采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施。第三部分：公司營(yíng)銷策略及營(yíng)銷目標(biāo)（一）公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略根據(jù)董事長(zhǎng)對(duì)今年公司發(fā)展指示精神的理解，在發(fā)展初期我們主要策略是：雙品牌+貼品牌戰(zhàn)略思想！公司具備自有資源優(yōu)勢(shì)，有自己的釀酒生產(chǎn)車間，大大降低了公司的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本；我們戰(zhàn)略主題目的很明確銷售渠道特殊化，銷售途徑及手段打破傳統(tǒng)營(yíng)銷概念，銷售人員精銳化、專業(yè)化，確定戰(zhàn)略思想還要統(tǒng)一思想。1、雙品牌戰(zhàn)略：山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案打造高端政府接待用酒是我們核心產(chǎn)品規(guī)劃，主要突出產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化、釀造工藝、宣傳訴求等要有獨(dú)特差異，

17、在各個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出“忻酒”文化內(nèi)涵，核心產(chǎn)品必須要精心釀造而成。打造高端光瓶酒文化，光瓶酒為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，低利潤(rùn)銷量大的感念，未來核心消費(fèi)群體為80、90后人群，中國(guó)蒸餾酒在世界上六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在品牌打造上一定要突出年輕、時(shí)尚、活力又不失傳統(tǒng)理念。2、貼品牌戰(zhàn)略：這是目前很多小的白酒企業(yè)賴以生存的手段，做貼牌首要優(yōu)勢(shì)就是名牌跟隨戰(zhàn)術(shù)，包裝跟隨、產(chǎn)地跟隨、口感跟隨，我們要認(rèn)識(shí)到在產(chǎn)地上不是很有優(yōu)勢(shì)，這就要求我們?cè)谄渌麅煞矫姹葎e人要突出，貼牌最大的優(yōu)勢(shì)就是回款快，不需要大量的品牌推廣費(fèi)。3、渠道特殊化：高端消費(fèi)渠道分為：政府、企事業(yè)單位團(tuán)體購買，高端酒店直接銷售和展示，網(wǎng)

18、絡(luò)銷售等幾大方面。我們今年主抓政府機(jī)構(gòu)，強(qiáng)攻各市、縣級(jí)接待處用酒。4、銷售策略（見團(tuán)購銷售策略方案）；5、銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建：山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案打破常規(guī)銷售團(tuán)隊(duì)的建立框架，建立一支優(yōu)秀專一的“女子銷售軍”，要求年齡（2328歲）之間，高中以上學(xué)歷，性格外向、善于交際與溝通，長(zhǎng)相標(biāo)致大方漂亮，敢于挑戰(zhàn)富有激情，能吃苦耐勞。建立嚴(yán)格的培訓(xùn)制度，并且保證在過程中培訓(xùn)得到連續(xù)性，體現(xiàn)專一化，培訓(xùn)是非常重要的環(huán)節(jié)，酒水知識(shí)、銷售技巧、行業(yè)知識(shí)、企業(yè)文化及流程、銷售禮儀、陪酒禮儀、送酒重點(diǎn)注意事項(xiàng)等，在培訓(xùn)過程中要不斷穿插現(xiàn)場(chǎng)“模擬演練”，確實(shí)起到培訓(xùn)的根本目的。6、公司運(yùn)作過程形象體現(xiàn)高端產(chǎn)品

19、除以上要求外，還要在各個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)高端，比如：辦公環(huán)境、條件、設(shè)施、著裝、員工待遇、請(qǐng)客場(chǎng)所、名片設(shè)計(jì)等等，一定在能想到的各個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出我公司的高端形象，這些無形當(dāng)中就會(huì)為品牌樹立高度，通過口碑、認(rèn)識(shí)傳播把產(chǎn)品的高端標(biāo)準(zhǔn)注入消費(fèi)者頭腦當(dāng)中。（二）公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃區(qū)域戰(zhàn)可進(jìn)入性：忻州市區(qū)政府職能單位，消費(fèi)檔次高，市場(chǎng)容量大，高端白酒消費(fèi)占約11%左右。戰(zhàn)略性：忻州市場(chǎng)的重要，還在于對(duì)周邊地區(qū)的拉動(dòng)性和輻射性，謀動(dòng)全局，前提在于掌控核心基地；制勝忻州市場(chǎng)，必將成為運(yùn)籌縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵性、使命性的根本；山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案媒體資源支持：忻州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)等大型報(bào)紙媒體，旗下?lián)碛谐霭嫖锉?/p>

20、多，及完善的配送體系；同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌具有很強(qiáng)的宣傳運(yùn)作能力、活動(dòng)策劃能力等對(duì)品牌運(yùn)作具有很好的助推作用4、忻州營(yíng)銷預(yù)期目標(biāo)近期目標(biāo)：在政府形成良好口碑和形象氛圍，利用中秋節(jié)日氛圍，將產(chǎn)品打入機(jī)關(guān)單位，鞏固核心消費(fèi)群，提升品牌知名度，顧問式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)初步建立，春節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售。遠(yuǎn)期目標(biāo)：牢固樹立品牌形象，品牌美譽(yù)度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷管理規(guī)范化，為布局山西省做準(zhǔn)備。5、運(yùn)作策略通過媒體跨界整合資源，利用第三方資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換，聚焦人群實(shí)現(xiàn)第三極終端營(yíng)銷?？h政府公安局忻州日?qǐng)?bào)政府單位6、目標(biāo)消費(fèi)群特征：工商稅務(wù)焦距政府機(jī)關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者忻州市，政府系統(tǒng)，國(guó)有大型單位集中地，于此延伸出的政府官員眾

21、多。政府官員對(duì)白酒消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)歷來便是巨大，因此，聚焦掌控政府性單位企業(yè)機(jī)構(gòu)，將為忻3酒10年推廣的核心目標(biāo)人群。人群特征作為中國(guó)改革開放的后起城市創(chuàng)新、引領(lǐng)已經(jīng)融入到他們的血液中，新金融危機(jī)下，在積極應(yīng)對(duì)，嘗試改變和重新取舍；推廣策略隨著目標(biāo)人群的進(jìn)一步細(xì)分，創(chuàng)新的推廣方式具有很好的迎合人群需要；以創(chuàng)新推廣策略為主、傳統(tǒng)推廣策略為輔助；用防火墻策略區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌通過情感、利益（團(tuán)購分銷商）等手鞏固與核心領(lǐng)導(dǎo)的人際關(guān)系，成為忻酒區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌的防火墻；通過高利差策略鞏固和激勵(lì)中間商（接代出任）通過我們的經(jīng)驗(yàn)及了解，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品利潤(rùn)空間小，相對(duì)透明，忻酒通過高利潤(rùn)差，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的防火墻；目標(biāo)

22、消費(fèi)人群細(xì)分以忻州市政府、縣級(jí)政府、忻州市通信管理局、工商稅務(wù)局、大型企業(yè)單為市場(chǎng)切入點(diǎn)，導(dǎo)入期目標(biāo)人群以政府接待辦主任中高層領(lǐng)導(dǎo)為重點(diǎn)突破口，以點(diǎn)帶面；通過大型或小型品鑒會(huì)的形式配合意見反饋表、相關(guān)禮品，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到市場(chǎng)意見領(lǐng)袖的認(rèn)同。7、基礎(chǔ)性管理制度具體見晉人坊酒業(yè)管理辦法（1）績(jī)效考核制度：將營(yíng)銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營(yíng)銷人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營(yíng)銷人員的行為圍繞營(yíng)銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處。比如營(yíng)銷計(jì)劃要開展深度分銷，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來，低工資高提成的策略思路。（2）部門協(xié)作制度：圍繞營(yíng)銷計(jì)劃

23、的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開展工作，提高營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。山西晉人坊酒業(yè)有限公司營(yíng)銷推行方案8、流程保障見銷售流程規(guī)范圍繞營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營(yíng)銷計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營(yíng)銷推廣流程、營(yíng)銷計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。9、資源保障為達(dá)成營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營(yíng)銷計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營(yíng)銷計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會(huì)把費(fèi)