營銷管理類案例分析報(bào)告

1、WORD.29/29營銷管理類案例案例一：OTC賣場促銷寶典非處方藥(OTC)的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動(dòng)。終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式。因?yàn)槠湟幌盗谢顒?dòng)都是在終端賣場里進(jìn)行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場合上開展的活動(dòng)，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，就較容易感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。終端賣場促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對接，通過產(chǎn)品專員對藥品功效、特點(diǎn)、用法用量等相

2、關(guān)知識(shí)的宣傳講解，以與醫(yī)生針對消費(fèi)者病情、病理咨詢所作出的解答，很快會(huì)讓消費(fèi)者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導(dǎo)，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。終端賣場促銷，還可以通過宣傳產(chǎn)品，凝聚人氣，增強(qiáng)零售商(藥店)對該藥品分銷的信心。賣場促銷：條條道路通羅馬非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種：服務(wù)促銷在活動(dòng)期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員坐堂義診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去對癥選購藥品。這里有一個(gè)褒貶參半的名字坐堂醫(yī)，由于用得過濫，已產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，在不少地方受到政府部門的嚴(yán)格監(jiān)管。賣點(diǎn)促

3、銷 產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，從而有選擇地購買。利誘促銷指消費(fèi)者在能以正常的價(jià)格獲得藥品的使用價(jià)值時(shí)，又額外獲贈(zèng)另一種相關(guān)的商品或服務(wù)。這會(huì)讓其感覺到這時(shí)購買這種藥品“物超所值”。流程與細(xì)節(jié)：無限風(fēng)光在旅途要想成功地開展一次賣場促銷活動(dòng)，其流程的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的安排是最為關(guān)鍵的。確定目標(biāo)藥店主要條件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有較多的銷售機(jī)會(huì)；店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)的影響力。挑選、訓(xùn)練促銷人員坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家或在這一領(lǐng)域有著較深的造詣；同時(shí)，應(yīng)有良好的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德。而

4、對產(chǎn)品專員則要求交際溝通能力強(qiáng)，口齒清晰，表達(dá)流利，能應(yīng)付突發(fā)事件。在正式活動(dòng)開展之前，要明確每個(gè)參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動(dòng)；要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，做到每一個(gè)流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞；促銷人員最好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示了活動(dòng)的正規(guī)性，另一方面可以增加活動(dòng)的可信度?；顒?dòng)時(shí)段、促銷形式以與目標(biāo)銷量時(shí)段的選擇一般應(yīng)定在人流高峰期和藥品的銷售旺季。要依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種促銷形式為主，哪種形式為輔，或是幾種形式綜合運(yùn)用。同時(shí)要將目標(biāo)銷量平均細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)與時(shí)總結(jié)不足之處，乃至調(diào)整促銷方案。促銷賣場的布置一是拉掛

5、條幅，突出本次活動(dòng)的主題。二是放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌與精美印刷資料，以備消費(fèi)者取閱。三是擺放樣品，做好生動(dòng)化列，將藥品直觀、生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。促銷活動(dòng)的實(shí)施在這一階段主要是抓好各方人員的緊密配合和分工協(xié)作，確保促銷活動(dòng)緊而有序地進(jìn)行。建立消費(fèi)者檔案在患者離開藥店之前，應(yīng)巧妙地說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問，與時(shí)了解病人對藥品的反饋意見。這里應(yīng)注意的是，訪問次數(shù)不宜過于頻繁，用藥周期長的，不應(yīng)超過3次，一般以2次為宜。否則，易引起消費(fèi)者的反感。繞開“雷區(qū)”：踏平坎坷成大道安排和實(shí)施促銷活

6、動(dòng)時(shí)，往往會(huì)因決策或執(zhí)行過程中的偶然疏忽而使活動(dòng)失敗。常見的疏漏有以下幾點(diǎn)：為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標(biāo)不管以什么形式開展促銷活動(dòng)，“搶眼球”“賺人氣”不是最終目的。最終目的是要促進(jìn)藥品的銷量。宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點(diǎn)訴求聘請醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，沒有對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，沒有將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合起來，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長，醫(yī)生無法準(zhǔn)確地解答、訴求模糊，消費(fèi)者感到無所適從等現(xiàn)象，白白錯(cuò)過了許多銷售機(jī)會(huì)。贈(zèng)品多于藥品，禮品貴于藥品促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的刺激，效果將適得其反。倘若派送的禮品價(jià)值比藥品還要貴重，那么，消費(fèi)者將

7、不知你究竟在銷售什么，說不定還會(huì)把藥品當(dāng)成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品。促銷脫節(jié)，坐失銷售機(jī)會(huì)促銷活動(dòng)中最讓人心痛的是，當(dāng)促銷人員千方百計(jì)說服消費(fèi)者購買時(shí)，消費(fèi)者竟找不到對應(yīng)的售藥柜臺(tái)；或開了票卻找不到收銀臺(tái)付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請等待”做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，單憑一兩次促銷活動(dòng)而沒有系統(tǒng)的售后跟進(jìn)的短期行為，絕對得不到持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動(dòng)結(jié)束后，通過售后跟進(jìn)工作，聽取消費(fèi)者的反饋意見，一方面可以了解到自己所訴求的賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者接受和認(rèn)同，從而獲取工藝、價(jià)格、包裝等方面改進(jìn)的依據(jù)；另一方面，可以凸顯自身的服務(wù)優(yōu)勢，

8、爭取更多的回頭客。說不定，消費(fèi)者正在為選擇我們的產(chǎn)品還是競爭對手的同類產(chǎn)品而猶豫不決時(shí)，我們一個(gè)跟蹤式拜訪正好堅(jiān)定了他再次購買的決心。案例二 賣場促銷鼎好7月15日9月2日期間,填寫朝華調(diào)查問卷，即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，贏得美人豹跑車。 7月8日17日，凡在鼎好JVC指定店面購買JVC指定型號(hào)的數(shù)碼攝像機(jī)，就可以獲得3盤DV帶。 報(bào)名截至?xí)r間8月5日，8月8日開始進(jìn)行參賽作品展示評選，獎(jiǎng)品為299至1299元的精美MP3，評選出的參賽作品將由愛普生印像館的專業(yè)打印機(jī)進(jìn)行免費(fèi)輸出。 7月8日17日，在指定經(jīng)銷商處買Sony MP3到Sony Gallery再送Sony價(jià)值179元新款耳機(jī)（每天限25名

9、）。 鼎好購物滿710元，參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)以超低折扣（五折以下）購買創(chuàng)新/朝華、WeWa、優(yōu)百特產(chǎn)品。 7月8日17日，凡在鼎好電子商城裝機(jī)的消費(fèi)者，到指定地點(diǎn)為銷售憑證加蓋抽獎(jiǎng)?wù)潞螅憧色@贈(zèng)連邦正版軟件提供的MP3下載卡,同時(shí),每天前30名購機(jī)者還將獲贈(zèng)創(chuàng)新音箱一套，并進(jìn)行抽獎(jiǎng)。 7月8日17日，買揚(yáng)帆耗材就有機(jī)會(huì)獲得三星彩色噴墨打印機(jī)。 碧洪科技率先推出“筆記本攢出來”，花臺(tái)式機(jī)的價(jià)錢得到筆記本電腦。 7月8日17日，指定地點(diǎn)購買卡西歐數(shù)碼相機(jī)，將獲贈(zèng)256兆SD卡（每天限20塊）。 7月15、16日，中關(guān)村在線在鼎好一層南區(qū)進(jìn)行“一元競拍”活動(dòng)。 在鼎好大酒樓享用任一品種燕、干鮑、翅佳肴

10、，可從20款平均價(jià)格為35元的固定菜式中任選一款作為贈(zèng)送。 7月8日17日，凡在鼎好麥當(dāng)勞消費(fèi)滿25元，即可免費(fèi)獲贈(zèng)圓筒冰激凌一支。 7月8日12日，鴛鴦鍋鍋底全免費(fèi)。 海龍 從7月初開始，海龍電子城推出了主題為“酷”數(shù)海龍，熱賣“e”夏的暑期促銷活動(dòng)。在二層數(shù)碼專區(qū)將推出“數(shù)碼新品與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商推薦榜”活動(dòng)，在二層數(shù)碼專區(qū)扶梯口，為消費(fèi)者展示本月數(shù)碼消費(fèi)的主流產(chǎn)品、功能介紹，并為消費(fèi)者選購數(shù)碼產(chǎn)品提供現(xiàn)場咨詢與指導(dǎo)。 在三層筆記本電腦和投影區(qū)，將為消費(fèi)者提供包括：華碩、HP、聯(lián)想、明基、方正、東芝、同方、等品牌在的售價(jià)6999元的筆記本電腦，這些產(chǎn)品將在三層集中展示，在指定店面購買這些款筆記本

11、電腦的消費(fèi)者也能獲得精美禮品一份。同時(shí)在三層還將推出“筆記本延長質(zhì)保期”的活動(dòng)?；顒?dòng)期間，凡在指定商戶購買筆記本電腦的客戶，憑正式購機(jī)發(fā)票、廠商?？ǎ顚憽昂｝堈媲榉?wù)”保修卡，即可享受海龍?zhí)峁┑难娱L質(zhì)保三個(gè)月的增值服務(wù)。 四層精品DIY區(qū)，為解決暑期部商戶孩子無人看管的問題，在四層微軟店舉辦了暑期少兒培訓(xùn)班，對7歲以上的學(xué)生，主要開辦電腦基礎(chǔ)知識(shí)、微軟軟件學(xué)習(xí)教程等方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。并且在學(xué)習(xí)間歇過程中將為孩子們播放有趣的動(dòng)畫片。 在五層DIY大賣場，海龍電子城將南區(qū)改造成為海龍示裝機(jī)區(qū)，由海龍的優(yōu)秀商戶組成海龍裝機(jī)服務(wù)隊(duì)，以統(tǒng)一的形象，依托海龍的信譽(yù)，為顧客提供裝機(jī)一條龍服務(wù)。 宏圖三胞 6

12、月22日，宏圖三胞宣布展開暑促攻勢。活動(dòng)期間，宏圖三胞各大賣場品牌電腦2000余元起售，液晶電腦降至3000余元。學(xué)生憑學(xué)生證、購宏圖品牌瑪雅5102型號(hào)電腦，可獲200元現(xiàn)金返還。全場筆記本電腦上演“價(jià)格雪崩”，中國珠峰登山隊(duì)指定的方正E220筆記本電腦以其超穩(wěn)定的性能成為市場的暢銷產(chǎn)品，宏圖三胞首批獨(dú)家買斷了1000部，以8000多元的價(jià)位拋售，足足比市場價(jià)便宜了2000多元。同時(shí)，方正、清華同方還在宏圖三胞率先拋出4999元的筆記本電腦。 另外，現(xiàn)場的數(shù)碼類產(chǎn)品與手機(jī)類產(chǎn)品也同期大面積放價(jià)銷售。Sony一款可實(shí)時(shí)DVD刻錄的101E系列數(shù)碼攝像機(jī)，宏圖三胞的買斷價(jià)要比市場價(jià)低2000多元

13、;柯達(dá)400萬像素?cái)?shù)碼相機(jī)僅售1000余元，再贈(zèng)256M SD卡。全場MP3超低價(jià)銷售，512M的MP3僅售300余元，全場三星MP3降至600余元起售；另外，蘋果Ipod mini 4G金色版獨(dú)家限量發(fā)售，價(jià)格僅售1699元，更有精美禮品贈(zèng)送；手機(jī)方面，購夏新手機(jī)當(dāng)場抽大獎(jiǎng)，禮品有夏新音響、夏新DVD、電風(fēng)扇等。全場彩屏手機(jī)集體跳水，最高降價(jià)200元。 DIY方面，宏圖三胞與數(shù)千個(gè)配件代工加工廠、品牌廠家簽訂了大額的專項(xiàng)訂貨計(jì)劃，確保每件配件商品都出自名門，品質(zhì)正宗。全場DIY學(xué)生套裝瘋狂搶購，整機(jī)僅售2000多元。案例三：家電賣場促銷 打出“鴛鴦”牌情人節(jié)前夕，寧、大中、國美紛紛推出“鴛鴦

14、”計(jì)劃，成雙配對銷售的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)貼合了消費(fèi)者的心意，銷售勢頭良好。記者在賣場看到，很多情侶都選擇在這個(gè)周末為另一半選購禮物，而近20%的降價(jià)幅度和各式禮品，讓賣場里的情侶大多滿載而歸。 據(jù)了解，往常春節(jié)過后都是“淡季”，但是今年情人節(jié)禮物的“升級”，讓賣場的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品“旺”了起來。大中在春節(jié)的價(jià)格水平上又下調(diào)20%左右，并且將主要力量集中在“鴛鴦機(jī)”上，包括手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)等千余款商品。賣場的一位促銷人員告訴記者，諾基亞6681和諾基亞N70、諾基亞6030和索愛S210等是賣得比較好的“鴛鴦機(jī)”。由于情侶套餐都是兩臺(tái)起購，可以直接降價(jià)優(yōu)惠，讓很多人紛紛掏出錢包。記者在諾基亞的專

15、柜停留了15分鐘，看到有兩對顧客買走了4部手機(jī)。 在寧路店，記者看到很多人都瞄準(zhǔn)了情侶套餐。有些并不是情侶的消費(fèi)者，也以朋友的身份來購買，摩托羅拉L7優(yōu)惠價(jià)格是2498元，同時(shí)可以再以599元的低價(jià)購買原價(jià)899元的摩托羅拉V220。國美的情侶手機(jī)大多集中為高端組合，有三星D508和D608、索愛W800和K750、摩托羅拉V3靚粉和V3i等。寧分公司市場部經(jīng)理徐正飛認(rèn)為，目前許多年輕人都跳出“鮮花+巧克力”的情人節(jié)思路，轉(zhuǎn)向選購炫酷耳機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。案例四 走近非處方藥的終端賣場促銷賣場促銷，前面有堆金嗎？非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、

16、病理知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動(dòng)。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣為應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式為什么眾多非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商對終端賣場促銷如此熱衷和青睞呢？償?shù)搅似涮痤^的廠商都有一樣的感言： 首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式。因?yàn)槠湟幌盗谢顒?dòng)都是在終端賣場里進(jìn)行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場所上開展的活動(dòng)，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，必定會(huì)感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買。 其次，終端賣場促銷它將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對

17、應(yīng)，對消費(fèi)者的購買具有指導(dǎo)意義。通過產(chǎn)品專員對藥品功效、特點(diǎn)、用法用量等相關(guān)知識(shí)的宣傳講解，以與醫(yī)生針對消費(fèi)者病情病理咨詢所作出的解答，很快會(huì)讓消費(fèi)者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導(dǎo)，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。 第三，終端賣場促銷它通過宣傳產(chǎn)品、凝聚人氣，增加了零售商（藥店）對該藥品的分銷信心。藥品供應(yīng)商在藥品賣場做促銷活動(dòng)，實(shí)際是在做一個(gè)“幫零售商賣”的工作，零售商看到供應(yīng)商出人力、財(cái)力、物力來推動(dòng)自己經(jīng)營的藥品的銷售，他何樂而不為？自然會(huì)將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點(diǎn)推介。 條條大路通羅馬：賣場促銷的形式非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸

18、納為以下幾種： 一、服務(wù)促銷 在活動(dòng)期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂進(jìn)行坐班義診，讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號(hào)同樣可以和在醫(yī)院一樣得到醫(yī)生的會(huì)診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身的病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對癥的藥品。通過這種服務(wù)，一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，這無疑會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。 二、賣點(diǎn)促銷 產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點(diǎn)（有的是劑型，有的是功效，有的成份，有的價(jià)格，不一而足）的介紹，以藥品獨(dú)特的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較

19、，如果我們的藥品確有優(yōu)勢，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫地選擇購買。正如“廣告做得好，不如產(chǎn)品本身好?！比⒗T促銷 利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品的使用價(jià)值時(shí)，又“額外地”對其免費(fèi)贈(zèng)送另一種相關(guān)的使用價(jià)值，讓其感覺到在這種時(shí)候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式具體包括：1、配發(fā)贈(zèng)品。贈(zèng)品是產(chǎn)品的變身（很多贈(zèng)品是在產(chǎn)品上加印“贈(zèng)品”字樣而成的），它變相地讓消費(fèi)者不用花錢獲取了產(chǎn)品；2、派送禮品。禮品是和出售的藥品有著不同的、但相關(guān)的使用價(jià)值物品，比如促銷減肥類藥品時(shí)，派送可以稱體重的稱作為禮品。這種形式對居家旅行日常必備藥品的促銷較為適合，因?yàn)橄M(fèi)者購買比類藥品時(shí)，常有很大程度的“備用”

20、性質(zhì)，不是因?yàn)榧庇谥尾〔刨I藥，可以遲買，也可以早買，受時(shí)間限制程度較小。 藥品終端賣場促銷策略淺析 非處方藥（）的終端賣場促銷，是指以零售藥店現(xiàn)場銷售為依托，綜合患者病情診斷、知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)銷售為目的的一系列活動(dòng)。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣泛應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式。 非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商格外青睞終端賣場促銷，其原因在于：首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式，其所有活動(dòng)都在終端賣場進(jìn)行，會(huì)感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；其次，終端賣場促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對應(yīng)，對消費(fèi)者的購買具有指導(dǎo)意義；第三，在供應(yīng)商

21、的促銷中，零售商增加了對該藥品的分銷信心，自然會(huì)將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點(diǎn)推介。種常見終端賣場促銷形式 服務(wù)促銷：活動(dòng)期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂進(jìn)行義診。讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號(hào)，就可得到醫(yī)生診治?；颊咴诿鞔_自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對癥的藥品。這種服務(wù)一方面可以使患者做到“安全對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受消費(fèi)者歡迎。賣點(diǎn)促銷：產(chǎn)品推銷員以發(fā)放資料或現(xiàn)場講解的方式，對藥品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。賣點(diǎn)可以是劑型、功效，也可以是成分、價(jià)格，以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，如果該藥

22、品確有優(yōu)勢，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫地選擇購買。 利誘促銷：利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品時(shí)，又“額外地”地免費(fèi)獲得藥品或其他物品，讓其感覺到在這種時(shí)候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈(zèng)品、派送禮品兩種方式。仔細(xì)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)要想成功地開展一次賣場促銷活動(dòng)，合理設(shè)計(jì)流程和安排細(xì)節(jié)十分重要。它涉與目標(biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動(dòng)的實(shí)施與活動(dòng)后的跟蹤訪問等一系列具體而細(xì)致的工作。確定目標(biāo)藥店：要篩選地理位置好、交通方便、人流量多與銷售機(jī)會(huì)較多的店鋪。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)影響力的藥店可作為賣場促銷的目標(biāo)藥店，目標(biāo)藥店全方位地支持

23、和配合必不可少。挑選、訓(xùn)練促銷人員：這是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且應(yīng)有良好的醫(yī)德，不會(huì)誤導(dǎo)患者。而產(chǎn)品推銷員則應(yīng)交際溝通能力強(qiáng)、口齒清晰、表達(dá)流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。明確活動(dòng)時(shí)段：時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時(shí)促銷形式以與目標(biāo)銷量也要確定。應(yīng)依據(jù)藥品的特點(diǎn)，確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運(yùn)用；目標(biāo)銷量則應(yīng)細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)與時(shí)總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。精心布置促銷賣場：可以拉掛條幅，突出本次活動(dòng)的主題。同時(shí)，放置充足的賣點(diǎn)宣傳標(biāo)牌與精美印刷資料，便于消費(fèi)者查閱或帶走。促銷活動(dòng)的實(shí)施：促銷各方人員要緊密配

24、合，分工協(xié)作。坐堂醫(yī)生和產(chǎn)品促銷人員負(fù)責(zé)對患者進(jìn)行病情診斷，以與產(chǎn)品知識(shí)和病理知識(shí)的講解；店堂對應(yīng)柜臺(tái)的營業(yè)員負(fù)責(zé)對消費(fèi)者進(jìn)行推薦性的售賣；其他人員負(fù)責(zé)發(fā)藥、收款、贈(zèng)品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)，確保促銷活動(dòng)緊而有序地進(jìn)行。讓顧客填寫檔案表：在患者離開藥店之前，應(yīng)說服其填寫基本信息檔案表，記下、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問，與時(shí)了解病人對藥品的反饋意見。終端促銷常見的“漏洞”在策劃實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，如果出現(xiàn)“漏洞”，那么很可能達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的，反而勞民傷財(cái)。因此在決策或執(zhí)行過程中，應(yīng)避免出現(xiàn)以下問題： 首先，沒有明確銷量增長目標(biāo)。促銷活動(dòng)的最終

25、目標(biāo)是促進(jìn)藥品銷量，應(yīng)制定明確的銷量增長目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)措施，避免只為“人氣”而做的促銷，以免出現(xiàn)花錢賺吆喝的局面。第二，沒有明確的賣點(diǎn)訴求，宣稱藥品“包治百病”。聘請醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將醫(yī)生專長、藥品功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求三者有機(jī)貫穿起來，“包治百病”可致訴求模糊，讓消費(fèi)者無所適從。 第三，贈(zèng)品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主。促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。如果發(fā)放的贈(zèng)品數(shù)量比患者購買的藥品還多，派送的禮品價(jià)值比藥品價(jià)值還貴的話，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生疑問。 第四，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)。單憑一兩次促銷活動(dòng)，而沒有售后跟進(jìn)的短期行為絕對無

26、法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動(dòng)結(jié)束后，開展售后跟進(jìn)工作，聽取消費(fèi)者的反饋意見，既可了解訴求賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者所認(rèn)同，又可以展現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。另外，應(yīng)避免促、銷分離。例如，消費(fèi)者想買但找不到售藥柜臺(tái)、開了票卻找不到收銀臺(tái)付款，付了款取藥卻被告知“貨已賣完”等小事情，都會(huì)影響消費(fèi)者的購買情緒。案例五 零售商們的年關(guān)采購招數(shù)對于過年關(guān)，零售商會(huì)量力“出招”，對比自身與供應(yīng)商的實(shí)力采取不同的策略。 有實(shí)力的零售商主要忙著準(zhǔn)備貨源，創(chuàng)新促銷方式等，以發(fā)掘消費(fèi)者在節(jié)日強(qiáng)勁的購買力，實(shí)現(xiàn)銷售額的大幅增長。這里不同供應(yīng)商受到的待遇有天壤之別。一方面，對于一些品牌，尤其是煙酒類產(chǎn)品，零售

27、商為了保證貨源會(huì)討好供應(yīng)商，如采取預(yù)付款，或縮短回款的時(shí)間等。另一方面，對于產(chǎn)品供大于求的小供應(yīng)商，零售商可能會(huì)比平時(shí)壓榨的更厲害，如年關(guān)促銷，堆頭費(fèi)用成倍上升，從元漲到元以上，但地方反而小了。某小供應(yīng)商告訴記者，采購員有費(fèi)用和業(yè)績兩項(xiàng)指標(biāo)，某些采購員會(huì)利用年關(guān)的大量活動(dòng)收錢。此外，零售商會(huì)搞大幅的降價(jià)、返券等促銷活動(dòng)，這部分主要是由供應(yīng)商來承擔(dān)。 省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長雄分析，有一定資金壓力的零售商，一般會(huì)采取提供更好的服務(wù)條件，如送貨上門，延長營業(yè)時(shí)間，以與推行降價(jià)、贈(zèng)品促銷等手段，把銷售推向高潮，以此來穩(wěn)住供應(yīng)商。 而資金壓力比較大的零售商，會(huì)采取靈活的措施，如改變營銷方式，消除供應(yīng)商的不信

28、任。某家零售商采用百貨公司的模式，把部分場地租給供應(yīng)商，特別是食品類產(chǎn)品，零售商就收取租金和管理費(fèi)，雙方的財(cái)務(wù)分開，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。 當(dāng)然，某些零售商的資金危機(jī)會(huì)在年關(guān)供應(yīng)商的催款下爆發(fā)，最終撐不下去，使大量的供應(yīng)商的貨款血本無歸。這里有一種惡劣的情況是，最無良的零售商會(huì)乘年關(guān)大賤賣，然后抽走資本關(guān)門溜之大吉。 某大型水果供應(yīng)商先生告訴記者，對于年貨的結(jié)款，一般大型賣場要在第二年的月份才能結(jié)清，中型賣場也至少要個(gè)月。零售商以員工春節(jié)輪休等各種理由拖延貨款，不少小供應(yīng)商也會(huì)因此被拖垮。華聯(lián)超市經(jīng)營秘訣一份統(tǒng)計(jì)資料表明，雖然在經(jīng)營規(guī)模與利潤總額方面無法與世界連鎖業(yè)巨頭沃爾瑪相比，但是華聯(lián)超市的多項(xiàng)

29、經(jīng)營指標(biāo)已連續(xù)兩年優(yōu)于沃爾瑪。如此佳績的背后，究竟有什么經(jīng)營秘訣？2003年2月下旬公布的華聯(lián)超市股份2002年度報(bào)告，引起了國外眾多媒體的熱切關(guān)注。輿論普遍認(rèn)為，華聯(lián)超市在“做大做強(qiáng)做好”的道路上又取得了新的重大進(jìn)展。據(jù)新近出版的一期證券市場周刊相關(guān)文章分析，從幾個(gè)反映上市公司經(jīng)營質(zhì)量的重要指標(biāo)如每股收益、每股經(jīng)營現(xiàn)金流、凈資產(chǎn)收益率上看，華聯(lián)超市分別以0.78元、1.62元、21.49的不俗業(yè)績，均名列“滬深兩市2002年報(bào)風(fēng)云榜”（截至2月28日）前10名。其全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率20，也進(jìn)入排行榜的前10名。記者手上的另一份統(tǒng)計(jì)資料表明，雖然在經(jīng)營規(guī)模與利潤總額方面無法與世界連鎖業(yè)巨頭沃爾

30、瑪相比，但是華聯(lián)超市的多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)已連續(xù)兩年優(yōu)于沃爾瑪，如存貨周轉(zhuǎn)率2002年華聯(lián)為10.63（2001年為9.24），沃爾瑪為7.79；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2002年華聯(lián)為33.87（2001年為38.96），沃爾瑪為46.21；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2002年華聯(lián)為3.09（2001年為2.85），沃爾瑪為2.72；凈資產(chǎn)收益率2002年華聯(lián)為21.49（2001年為20.49），沃爾瑪為20.1。這些都是衡量一家上市公司管理和運(yùn)營能力的重要指標(biāo)。不可諱言的是，華聯(lián)的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，這主要是因?yàn)槿A聯(lián)僅靠自身利潤滾存發(fā)展，從未在證券市場上融過資。業(yè)人士認(rèn)為，2002年是華聯(lián)超市十年發(fā)展歷程中表現(xiàn)最好的一年

31、。2002年，華聯(lián)實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售150億元，利潤總額8200萬元，分別比上年同期增長77和33.6。據(jù)了解，2002年華聯(lián)超市進(jìn)一步調(diào)整完善了商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅連續(xù)開出了9家大賣場，而且推出了生鮮綜合超市和成本低廉的“便利角”。目前華聯(lián)的門店已超過1200家，覆蓋了、等11個(gè)省市和地區(qū)，初步形成了以長江三角洲為核心、以京滬為要沖、向全國輻射的格局。2002年華聯(lián)超市還實(shí)現(xiàn)了物流業(yè)的獨(dú)立，成立了物流公司，使公司的配送中心業(yè)務(wù)圍擴(kuò)大到第三方物流，使配送中心傳統(tǒng)的成本中心轉(zhuǎn)變成新的利潤中心。目前華聯(lián)與外商的物流合資項(xiàng)目也已簽訂了意向書。同時(shí)，華聯(lián)超市建立了全購中心，大力擴(kuò)大當(dāng)?shù)夭少?、全購和買斷商品采購，提

32、高采購工作的集約度、加強(qiáng)采購結(jié)算的統(tǒng)一性、加大采購品種的多樣性、拓展采購方式的多元化，使他們的商品成本更低，質(zhì)量更好，為擴(kuò)大銷售提供充足的適銷對路的貨源。記者還了解到，華聯(lián)超市一直在堅(jiān)持推行“低成本擴(kuò)”的發(fā)展模式，堅(jiān)持“低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高效益、高產(chǎn)出”的策略和“重加盟、重管理、重質(zhì)量、重效益”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，積極謀求以最小的投入獲得最大的效益，大力發(fā)展特許加盟連鎖。目前，該公司加盟店有近千家。華聯(lián)超市董事長華洲跟記者算了一筆賬：如果按每家門店投資100萬元計(jì)，華聯(lián)要發(fā)展到目前的規(guī)模，加盟店形式至少使華聯(lián)少投資了10個(gè)億。但加盟店的管理難度很大。十年來華聯(lián)已形成一整套較完善的管理體制，加強(qiáng)商品采

33、購、加強(qiáng)物流配送、不斷完善電腦支持系統(tǒng)，增加技術(shù)指導(dǎo)力量、配備代理店長、建立樣板示店、提供信息支持、加大監(jiān)控力度等一系列有力措施，嚴(yán)格對加盟店的管理，完善加盟服務(wù)，積極防和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。為了從部著重強(qiáng)化對加盟店的規(guī)管理，華聯(lián)配備了100名督導(dǎo)員，每名督導(dǎo)員管理6至10家門店，對全國的加盟店進(jìn)行指導(dǎo)、檢查和監(jiān)督，確保加盟店按照華聯(lián)超市統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營活動(dòng)。2002年，有32家加盟店因達(dá)不到華聯(lián)超市總部的統(tǒng)一要求而被強(qiáng)制摘牌關(guān)閉。另外，華聯(lián)超市大力推行星級門店的達(dá)標(biāo)評選活動(dòng)，不斷激發(fā)員工對規(guī)服務(wù)的熱情，促進(jìn)門店的服務(wù)質(zhì)量提高。他們不斷完善“啄木鳥”制度，從社會(huì)上聘請了退休人員擔(dān)任“啄木鳥”，監(jiān)督

34、門店的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商品列、店容店貌等。這一切表明華聯(lián)決不是單純地追求規(guī)模擴(kuò)，“做大做強(qiáng)”才是終極目標(biāo)。去年，華聯(lián)從企業(yè)部控制環(huán)境、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)控制系統(tǒng)和主要控制程序等幾個(gè)方面來建立并落實(shí)企業(yè)部的控制制度。他們成立的審計(jì)委員會(huì)，繼續(xù)發(fā)揮積極作用，通過許多深入細(xì)致的調(diào)查分析，堵塞管理漏洞，挖掘管理潛力，為公司節(jié)約了大量費(fèi)用；更為令人關(guān)注的是，華聯(lián)在2002年新建立了部資金結(jié)算中心。該中心既是整個(gè)公司的資金運(yùn)籌部門，又是資金管理部門。通過建立的全國網(wǎng)上銀行，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天匯集各地子公司的資金，充分發(fā)揮公司總部的經(jīng)濟(jì)杠桿作用，統(tǒng)一調(diào)劑使用資金，發(fā)揮資金規(guī)模效應(yīng)，提高支付能力，確保資金運(yùn)作安全。同時(shí)可優(yōu)

35、化貸款結(jié)構(gòu)，節(jié)約利息支出，降低融資成本，使原先分散于各子公司的資金集中由總公司調(diào)度，既保證了資金的安全，又提高了資金的使用效率。據(jù)悉，僅結(jié)算中心成立幾個(gè)月來，已使公司減少了幾千萬的貸款。業(yè)權(quán)威人士分析認(rèn)為，華聯(lián)超市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)向好，其中一個(gè)重要原因就是得益于善用和創(chuàng)新先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)支持系統(tǒng)。2002年，華聯(lián)超市委托日本著名商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)開發(fā)“華聯(lián)超市財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)升級項(xiàng)目”，借助日方專業(yè)機(jī)構(gòu)成熟的技術(shù)力量，全面升級自己的數(shù)字化財(cái)務(wù)管理體系，使自己原有的基礎(chǔ)性財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)躍升為具備強(qiáng)大分析指導(dǎo)功能的多維財(cái)務(wù)管理與控制系統(tǒng)，把企業(yè)的科學(xué)管理容用數(shù)字化流程表現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)簡單財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)到管理會(huì)計(jì)

36、再到智能化財(cái)務(wù)控制的演變，最終徹底實(shí)現(xiàn)商業(yè)管理智能化，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的決策分析依據(jù)。同年，華聯(lián)超市成功開發(fā)了旨在推動(dòng)無紙化辦公的OA系統(tǒng)，并逐步在全國圍推廣，構(gòu)建全國溝通網(wǎng)絡(luò)，大大提高了公司的信息溝通速度和決策速度。尖端人才的匱乏和人才培訓(xùn)的滯后往往是制約零售業(yè)發(fā)展的“通病”。華聯(lián)在這方面卻有自己的獨(dú)特“妙方”：通過靈活的“借腦”（聘請顧問）和“造血”（人才引進(jìn)）機(jī)制，不斷提高自己的競爭力。在2002年，華聯(lián)先后聘請3名業(yè)專家擔(dān)任公司獨(dú)立董事，并聘請大學(xué)知名教授作為日常經(jīng)營管理顧問；面向全國招聘大專院校的高材生；從社會(huì)上引進(jìn)了國際注冊部審計(jì)師、中國注冊會(huì)計(jì)師、中國注冊資產(chǎn)評估師等專業(yè)人才

37、，不斷優(yōu)化公司的管理結(jié)構(gòu)和提高公司的管理水平。目前，擁有大專以上學(xué)歷的人數(shù)占公司總?cè)藬?shù)的33.13以上，其中有不少是碩士研究生。對人才培訓(xùn)采取理論培訓(xùn)、實(shí)地操練、結(jié)對幫帶等多種方式加強(qiáng)培訓(xùn)，甚至選派到國外的知名大學(xué)進(jìn)行深造，建立梯級后備隊(duì)伍。案例六 家樂福董事長貝鶴能談超市經(jīng)營法國家樂福集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官：貝鶴能 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長：郭戈平 國連鎖企業(yè)代表：啟瑞 文忠 何金明 主持人：貝鶴能先生知道Carrefour被翻譯成中文的家樂福。這三個(gè)中文的字，是什么意思嗎？ 貝鶴能：我想是所有家庭都幸福的意思。 主持人：您在超市里面購物的時(shí)候，從哪個(gè)地方能夠體驗(yàn)到快樂、幸福？ 貝鶴能：當(dāng)然了，

38、我自己就是家樂福的非常好的顧客。我不僅去家樂福，而也去我的競爭對手那里去。商店也不僅是你買東西的場所，也是你的生活場所，是你每日的需求，所以必須為你帶來快樂。到商店購物就像你去看演出，我們每天都要演出，顧客每天評價(jià)你，因此最好的方式是每天你自己去購物，檢查你的店。 主持人：我們拍了一段短片。在家樂福，中國的家樂福購物的時(shí)候的一些具體的體驗(yàn)，我們看一看，在中國的家樂福購物，會(huì)有哪些具體的經(jīng)歷，好不好？ 主持人：我想所謂的服務(wù)質(zhì)量，可能會(huì)體現(xiàn)在這些比較細(xì)枝末節(jié)的地方。比如說我們在家樂福，可能找衛(wèi)生間是一個(gè)比較麻煩的事情。家樂福的面積特別大，如果走到最里面的話，突然發(fā)現(xiàn)要上衛(wèi)生間，就必須得走出來，如

39、果買了東西還得先去結(jié)賬，結(jié)賬以后再走到二樓，發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生間。那您覺得中國的家樂福的衛(wèi)生間，應(yīng)該放在什么地方比較合適？ 貝鶴能：衛(wèi)生間在哪兒？商場的購物區(qū)以外，在我們商場的出租柜臺(tái)的區(qū)域，設(shè)有廁所。如果你需要的話，也許你必須跑一百米，但是我想這是最遠(yuǎn)的距離了。因?yàn)槲覀冊诓煌姆轿欢加袔?主持人：還有一個(gè)另外的細(xì)節(jié)，根據(jù)我們鏡頭反映出來的情況，好像是最新鮮的牛奶被擺放在貨架的最里面，這是為什么呢？ 貝鶴能：當(dāng)你銷售新鮮食品的時(shí)候呢，最重要的一點(diǎn)，顧客必須肯定你的貨架上的食品是鮮的。 主持人：這是不是一種具體的營銷策略？ 貝鶴能：像你剛才說的我們必須在產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有到期前，把它拿掉。當(dāng)你把產(chǎn)品拿回家的

40、時(shí)候，它一定還有一個(gè)保質(zhì)的區(qū)間。這樣我們的產(chǎn)品，在貨架上有一定的保質(zhì)期的，而且也保證，顧客在把產(chǎn)品買回家以后，也有一定的保質(zhì)時(shí)間。 主持人：我們請問一位店長，好不好？貨品的擺放，是不是有一定的學(xué)問，有一定的要求？比如說我們大屏幕里放的十六號(hào)的牛奶放到前面，十九號(hào)的奶放到后面。 國連鎖企業(yè)代表：是的，當(dāng)然是這樣的。就像剛才貝鶴能先生說的，新鮮的品質(zhì)對于我們來說是最重要的。把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品，放在最前面，這是我們店里的政策和安排。 主持人：為什么有這樣的政策呢？ 貝鶴能：當(dāng)你每天要面對幾萬客戶的情況下，不是一個(gè)大問題。但是當(dāng)你面臨每天幾萬客戶的情況下，隨時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品，將是一個(gè)大問題。如何保證

41、貨架上的產(chǎn)品都是新鮮的，沒有舊的商品，在有大量的貨物在貨架上的情況下，當(dāng)然在生鮮超市就沒有這個(gè)問題。因?yàn)槊刻熘挥袔浊€(gè)顧客，像大賣場最大的問題就是在一天之中，我們要接待上萬的顧客。我們要隨時(shí)不斷更新商品。你把最早要過期的商品，放在前面，你就容易檢查出來。即將到期的商品，而且也保證當(dāng)你把商品買回家的時(shí)候，還有好多天可以保存。比如說今天是22號(hào)，有23號(hào)的產(chǎn)品，在貨架的后面有29號(hào)的。你就買29號(hào)的，因?yàn)橐惶毂Ｙ|(zhì)期是不夠的。最好的是產(chǎn)品的循環(huán)，這個(gè)也是一種技術(shù)，在這兒我們不能把所有的詳細(xì)的情況講出來。但是我們在供應(yīng)鏈上，我們知道需要的量，我們有自動(dòng)的訂貨，我們根據(jù)量訂貨，再組織這個(gè)供貨鏈。因此顧客

42、來到商店以后，商品也是同一天到商店的。 主持人：有沒有愿意和貝鶴能先生，還有我們在場的這些嘉賓一塊交流的？ 國連鎖企業(yè)代表：顧客服務(wù)是整個(gè)零售業(yè)最關(guān)鍵的部位，競爭最根本的還是服務(wù)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)也好，價(jià)格競爭，它只是一種手段之一。那么從長遠(yuǎn)的競爭來說，應(yīng)該還是服務(wù)的競爭還是永恒的。 主持人：咱們說得具體一點(diǎn)，服務(wù)都體現(xiàn)在哪些方面？ 國連鎖企業(yè)代表：比如我們舉一個(gè)很簡單的例子，顧客在進(jìn)入賣場的時(shí)候，空氣的新鮮度就是給顧客的一個(gè)感覺。如果一個(gè)商場做得不細(xì)的話，空氣不新鮮，顧客的感覺不會(huì)很好。那么我覺得抓顧客服務(wù)，應(yīng)該從最基本的，最細(xì)的地方去來探討顧客的服務(wù)。 主持人：很多人去家樂福購物，或者去像家樂福

43、的超市購物的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)，價(jià)格標(biāo)簽會(huì)精確到分。所以呢，像家樂福這樣的企業(yè)，也被人稱為是一分一分地在掙錢的企業(yè)。貝鶴能先生您認(rèn)為一分錢，對家樂福來說有多大的意義？ 貝鶴能：一分錢意味著許許多多，當(dāng)顧客省了一分錢的時(shí)候，認(rèn)識(shí)到這是由于我們家樂福的技術(shù)，給他們節(jié)省的，他們會(huì)回到我們家樂福來，讓我們提供更多的服務(wù)。而且客戶節(jié)省的錢多，就越來越多地回到我們家樂福商場。我們賺到大量的錢，我們就繼續(xù)訂購這樣大量的產(chǎn)品，組成這樣一個(gè)大的零售企業(yè)，因?yàn)槲覀兊拿浅５停覀冇形覀兊慕?jīng)營系統(tǒng)。我們有非常巨大的顧客群體，這樣我們就可以省好多錢。用這些省下來的錢，把我們的商店搞得更現(xiàn)代化。當(dāng)然你說得很對，這并不是幾百

44、萬的問題，這是一分錢的問題。 主持人：在中國很多人習(xí)慣于在超市里做現(xiàn)金支付，而且也未必有那么多的消費(fèi)者會(huì)在乎幾分錢。 所以呢，在做這期節(jié)目之前，很多人都給我反映這樣的情況，他們也想知道貝鶴能先生，您身上經(jīng)常裝多少零錢呢？ 貝鶴能：哦，在我身上一分錢都沒有。我既沒有歐元，也沒有硬幣。什么都沒有，我是個(gè)窮人。在我兜里我什么都沒帶。 主持人：我看到這位漂亮的小姐，手里舉起了一個(gè)硬幣，是嗎？能讓我們再看一看嗎？這是多少錢？ 觀眾女：二元。 主持人：還有比這個(gè)更小面額的嗎？有幾分錢嗎？ 觀眾女：沒有。 主持人：您為什么身上不帶幾分錢呢？這樣在家樂福買東西會(huì)很方便。 觀眾女：我也常用信用卡來付款。 貝鶴能

45、：我剛才告訴你了，我們很介意顧客兜里的每一分錢。我們幫他們省每一分錢，當(dāng)然我們也從其中留一小部分給我們自己。 主持人：關(guān)于價(jià)格的問題，有一個(gè)另外的問題，我們還沒有討論清楚，就是中國人有一句俗話叫“便宜沒好貨”。那么家樂福怎么評價(jià)在定低價(jià)的時(shí)候，又能保證消費(fèi)者的這種微妙的反饋心理？不會(huì)影響到家樂福產(chǎn)品質(zhì)量的形象？ 貝鶴能：這是非常重要的一個(gè)問題，因?yàn)轭櫩褪菫閮r(jià)格而來的，但是價(jià)格不是一切，價(jià)格是與商品的價(jià)值息息相關(guān)的。這是永久的聯(lián)系。顧客非常聰明，你不能欺騙他的。這是一個(gè)非常大的推動(dòng)力。他每天都評價(jià)你，當(dāng)你賣給他們好價(jià)格和好質(zhì)量的東西，他們會(huì)滿意。當(dāng)他們滿意的時(shí)候，他們還會(huì)買更多的商品。什么是最重

46、要的？就是要認(rèn)識(shí)到低價(jià)格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和信心。什么是最重要的？就是每天顧客對家樂福的忠誠度，那么這也是全世界都通用的游戲規(guī)則。 主持人：大家都沒有類似的體驗(yàn)？對這些問題，你們是怎么看的？ 國連鎖企業(yè)代表：其實(shí)低價(jià)并不意味著品質(zhì)差，其實(shí)不光是家樂福，那么像物美，很多超市都是采取低價(jià)的一種策略。那么為什么低價(jià)呢？并不意味著品質(zhì)差，主要有幾個(gè)原因。首先呢，低價(jià)的時(shí)候，我們賣的都是一些品牌商品，也可能是可口可樂，也可能是寶潔公司的產(chǎn)品，也可能絲寶公司的產(chǎn)品。都是很好的。那么再有一個(gè)呢，像這些超市都具有相當(dāng)?shù)纳套u(yù)、知名度。因此呢，他們對于其他的非品牌商品，又有一定的保證。那么這樣一來就會(huì)使低

47、價(jià)和品質(zhì)低劣呢，不會(huì)連接在一起。 國連鎖企業(yè)代表：商品的低價(jià)取決于成本的控制，作為零售業(yè)，應(yīng)該站在顧客的立場上，去為供貨商也好，從產(chǎn)品的源頭也好，去討得一個(gè)最低的價(jià)格，我們不是代表我們自己的零售業(yè)在討價(jià)還價(jià)，我們是代表著整個(gè)的消費(fèi)者的利益，在為顧客討價(jià)還價(jià)。 貝鶴能：所以你必須提供好的商品，新鮮的商品、最好的價(jià)格。我必須說這是一個(gè)永久的經(jīng)驗(yàn)，這是零售業(yè)的生命。這是為什么？我們和好多產(chǎn)品都合作是來找出更高的商品。保證這些商品是具有滿意度的。又證明他們和推薦出他們新的全方位配套的商品，這樣顧客可以在我們的貨架上選擇和比較這些商品和它們的價(jià)格。 供貨商代表：談到價(jià)格這個(gè)問題呢，就不可能不談供應(yīng)商，目

48、前中國競爭的態(tài)勢特別零售業(yè)競爭態(tài)勢也非常緊。我們和家樂福的這種供應(yīng)商之間的談判，包括我們和其他人的談判，我們都是非常艱難的。 主持人：這位供應(yīng)商談到了，他的一些夾雜著快樂和痛苦的感覺。快樂呢，是因?yàn)橛羞@樣的連鎖超市，他們的銷售量在不斷地增長。痛苦呢，是因?yàn)樵诟姓勁械臅r(shí)候，他覺得受到了很大的壓力。貝鶴能先生，一般來說家樂福是怎么面對自己的供應(yīng)商的？ 貝鶴能：你必須降低你的成本，來保證你的低的價(jià)格。這是一個(gè)對我們大家的長期的挑戰(zhàn)。支付的少，得到的多。但是說起來容易，做起來難。所以這是我們面臨的壓力，這是來自客戶的壓力，因?yàn)榭蛻艚o我們施加壓力，客戶會(huì)說你應(yīng)該給我更多的東西，而我只想付更少的錢。當(dāng)

49、然客戶來說，這是態(tài)度很正常。他肯定說，你家樂福，必須使我感到更加滿意，因?yàn)檫@是我的錢，我得到什么，你就應(yīng)該給我什么，所以從基本上說，在我的同行之間，這是一個(gè)公平的競爭。就是要滿足顧客?，F(xiàn)在我們談來自顧客的這種壓力，現(xiàn)在這種壓力來自我們和供應(yīng)商的談判，和供應(yīng)商之間，我認(rèn)為這會(huì)在我們之間，建立起一種雙贏的紐帶關(guān)系。當(dāng)然我們還需要那種能力，去談判我們的產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然了，來自顧客的壓力呢，我們就不得不把它帶到供應(yīng)商身上，我們要的產(chǎn)品是低價(jià)和高品質(zhì)的。再一次重申，供應(yīng)商就需要搞行業(yè)現(xiàn)代化。因?yàn)檫@是一個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，你說這是一種既苦又樂的感覺，確實(shí)是這樣。這就是生活，談判與討價(jià)還價(jià)，充斥在我們每一

50、天的生活當(dāng)中。這就是動(dòng)力。所以這才是一個(gè)公平的談判。公平的談判，并且大家必須是雙贏的談判。因?yàn)樵谡麄€(gè)變化里面，整個(gè)的供應(yīng)鏈里面的一個(gè)環(huán)節(jié)。沒有賺錢的話，大家都受影響，所以我們共同的目的是使客戶滿意，我與我的同行也展開競爭，當(dāng)然這也是充滿激情的生活。 主持人：貝鶴能先生，您自己做過產(chǎn)品的就是家樂福的采購員嗎？我意思是您親自跟別人談判過沒有？ 貝鶴能：我還記得二十年前我當(dāng)時(shí)是一個(gè)買手。我跟一個(gè)葡萄酒的供應(yīng)商談判，有一種酒的質(zhì)量非常好，但是價(jià)格比較高。他說如果用這個(gè)價(jià)錢賣給你，我就得賠錢。我說，不，我還要那種酒。但是我給你出高一點(diǎn)的價(jià)錢，因?yàn)橐话銇碚f，有一種價(jià)錢是剛好進(jìn)入市場的價(jià)錢。我也知道這一家供

51、應(yīng)商，它的質(zhì)量非常好，所以你們能看出來談判并不容易。當(dāng)然談判就像一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然它不是墻角，因?yàn)樵趬?，你不能跟墻角談判。但是你必須談判，我想這是一個(gè)積極的事情。通過談話你有各種各樣的進(jìn)步。 主持人：很多供應(yīng)商，給我傳遞來這樣的消息，說家樂福跟別人談判的時(shí)候，給人這樣一種印象，他們有一個(gè)基本的原則，就是要把供應(yīng)商逼到墻角，再給他一點(diǎn)甜頭。一般來說，您跟供應(yīng)商談判的時(shí)候，用什么樣的辦法，讓他們一退再退，最后站到墻角去？ 貝鶴能：我認(rèn)為這并不是戰(zhàn)爭，因?yàn)閼?zhàn)爭是一種對抗，實(shí)際上也是一種探討的合作，因?yàn)楦偁?，不是在零售商和供?yīng)商之間的。競爭實(shí)際上是在供應(yīng)商之間和零售商之間的。你每天必須得爭取做最好的零售

52、商。這就是生活，讓我的假設(shè)如果沒有談判，沒有逼到墻角。我們不能進(jìn)步，那就成了一個(gè)夢想了。有的時(shí)候很困難，有時(shí)候我們的競爭對手，賣得比我們便宜，我們也得降價(jià)。所以對我來說也是一堵墻，也是把我推到了墻角。在這種情況下我就不得不再回到我的供應(yīng)商面前跟他講，我得再重新跟你談?wù)剝r(jià)錢。有的時(shí)候他同意，有的時(shí)候他反對。有的時(shí)間，他們給我們做一些解釋工作。有的時(shí)候他們就適時(shí)創(chuàng)新，出了新產(chǎn)品，我們知道他們的新產(chǎn)品，往往是能夠贏利的。因?yàn)樵诂F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)之中，創(chuàng)新是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)新給你帶來價(jià)值，創(chuàng)新的產(chǎn)品比舊的產(chǎn)品，也有更多的價(jià)值。 主持人：我們現(xiàn)場的這幾位供應(yīng)商。迫不與待地想舉手，我們聽聽他們的說法。 供貨商

53、代表：我們怎么看我們的連鎖企業(yè)，比如因?yàn)槲覀兌ㄎ皇侵圃炱髽I(yè)，那我們必須找到一個(gè)好的主流渠道把我們的產(chǎn)品迅速地分銷下去。所以他對我們選擇，我們也對他進(jìn)行選擇，剛才講到運(yùn)動(dòng)的話，我覺得比如像沃爾瑪也好，家樂福也好。它應(yīng)該是一個(gè)世界杯，我們之所以擠進(jìn)去，如果能進(jìn)去，就正像打入世界杯。你如果連這個(gè)門檻都進(jìn)不去的話，你就永遠(yuǎn)進(jìn)不了主流渠道。你就不可能做一個(gè)世界性的品牌。因?yàn)樗姆质巯到y(tǒng)很大的，但是對方對你的要求很高，因?yàn)榧覙犯＝衲旮覀冋劦淖畲笠粋€(gè)單是2600萬美金。在中國上個(gè)月簽的。他跟我們有八個(gè)要求，那八個(gè)要求使首先很多企業(yè)就被篩選下去了。第一個(gè)，你有沒有出口權(quán)。第二個(gè)，你有沒有歐盟的配額，你有沒有

54、大規(guī)模制造，你的迅速反應(yīng)能力，你的低成本控制。你是一個(gè)很好的產(chǎn)品，它也想贏利的話。它不要你這個(gè)產(chǎn)品，它作為一個(gè)超市，它覺得它的形象也沒有了。中國賣得這么好，世界賣得這么好的產(chǎn)品，在你的超市見不到。 主持人：，下一位。 供貨商代表：有這樣一個(gè)例子，就是有一次我們接到這樣子一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的一個(gè)定單。說是我們有一個(gè)最簡單的一種推車，嬰兒推車，它的進(jìn)價(jià)要要低于6塊美金，它準(zhǔn)備賣9元99美分。那么這個(gè)是低于我們進(jìn)來的原材料的價(jià)格。當(dāng)時(shí)我們覺得，這個(gè)是不可思議的。但是呢，這個(gè)定單量很大，告訴我們不低于一百萬輛。如果我們達(dá)到了這樣一個(gè)價(jià)格的話，就可以不低于一百萬輛這樣銷售。 主持人：這就是一般來說的，逼到

55、墻角，再給點(diǎn)甜頭。 供貨商代表：沒錯(cuò)沒錯(cuò)。那么這個(gè)甜頭很大，所以我們決定迎接這個(gè)挑戰(zhàn)。那么我們接了這個(gè)定單，但是后來呢，一年當(dāng)中銷售了120多萬輛，我們的利潤比所有的其他的品種都要來得高。毛利超過了25。 主持人：那你和超市連鎖企業(yè)談判的時(shí)候，覺得困難嗎？供貨商代表：開始覺得非常痛苦。特別是我不能夠感受，家樂福對我們那些要求。 主持人：家樂福給你們提出什么樣的要求？ 供貨商代表：他們除了價(jià)格低以外，還要求各種各樣的費(fèi)用。就是說店慶、又是周年慶。又是這個(gè)。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平： 從競爭上來講，大家是競爭的。各自都需要有自己的利益，同時(shí)大規(guī)模的零售商的這種發(fā)展。對于供應(yīng)商的這種要求，在某種

56、程度上，帶動(dòng)了工業(yè)的改革、改組，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而且也促成了大規(guī)模生產(chǎn)商企業(yè)的形成，由于大規(guī)模零售商帶來的大規(guī)模的商品生產(chǎn)的這種需求，使他們提高了勞動(dòng)效率，同時(shí)也淘汰了一些企業(yè)。誰在競爭中最強(qiáng)，誰的效率最高，成本最低，最能適合消費(fèi)需求，誰就能在市場上站住腳。所以他也淘汰了他的競爭對手，那樣改善了我們整個(gè)生產(chǎn)的環(huán)境，同時(shí)提高了中國產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，在談判上可以針鋒相對。把問題解決在談判桌上，把我們最終的需求定位在滿足顧客的消費(fèi)需求上，我想這是雙方的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。 主持人：好，！ 貝鶴能：我同意你的觀點(diǎn)，談判不是一切。因?yàn)楫?dāng)你有合作的時(shí)候，有好多事情我們可以一起做，談判是一部分，是世界杯。但

57、是比談判和世界杯更重要的是合作。這種合作帶給雙方長久的利益。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平： 我想我們剛才已經(jīng)討論了消費(fèi)者的問題。討論了供應(yīng)商的問題，那今天在座還有很多零售企業(yè)，我想貝鶴能先生最近兩年多次到中國來，可見對中國市場是充滿了信心。前一段有媒體報(bào)道，說中國市場大概五六年以后，國外的零售商會(huì)占據(jù)中國零售市場的60。中國的大型零售企業(yè)會(huì)占到30，你對這個(gè)推斷，你的看法是什么？ 貝鶴能：我想這個(gè)百分比是不正確的。因?yàn)槭袌鋈Q于顧客，對于顧客來說，他不管是洋品牌，還是本地品牌，主要取決于品牌的質(zhì)量和服務(wù)水平，所以我們覺得，品牌的機(jī)會(huì)都是均等的。無論是國的還是國外的，我給你講一個(gè)故事，當(dāng)我們進(jìn)入

58、中國市場的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)在省積攢了很多的經(jīng)驗(yàn)。而且已經(jīng)是省零售企業(yè)的龍頭了。然后才進(jìn)入了中國，所以說，我們在進(jìn)入中國市場之前，已經(jīng)有了一些相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)了。所以說，國際品牌和國品牌，占有率的百分?jǐn)?shù)，我是不同意的。在中國零售業(yè)有很強(qiáng)的競爭力。又有國際上的零售商參與競爭，所以在家樂福進(jìn)來的時(shí)候，帶來很多先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。這是一種雙贏的合作。中國的零售企業(yè)已經(jīng)學(xué)習(xí)和復(fù)制了很多家樂福的管理經(jīng)驗(yàn)，我相信一定會(huì)有一些中國方面做得非常出色的零售企業(yè)，從中國人的本質(zhì)來說，他們是非常好的經(jīng)營者，他們在零售業(yè)一定會(huì)做得很好的。所以國企業(yè)的競爭，也將是非常激烈的。當(dāng)然我們也有國際的競爭對手，像沃爾瑪，這是一種公開的

59、游戲。所以像你所知道的，我們在世界上三十多個(gè)國家，有了我們的商店，我們在歐洲和拉丁美洲都是零售業(yè)的龍頭企業(yè)。我們在世界各地都面臨著競爭，但是我必須說在零售業(yè)沒有什么是永遠(yuǎn)獲得的。也沒有什么是永遠(yuǎn)失去的。然后我們再帶來其他的先進(jìn)的技術(shù)。 主持人：我們知道家樂福在全球市場上，按銷售額排名第二，您覺得家樂福在中國，會(huì)排名第幾？ 貝鶴能：我不知道具體排名第幾。我相信在中國第一名是聯(lián)華。我們可能是外資企業(yè)里頭的第一。我不太清楚這些數(shù)字，我的同事應(yīng)該比我了解得多。我想我們不可能是第一。我覺得這是件好事。因?yàn)樽龅谝坏脑?，周圍總是聚集著很多的競爭對手，有?dāng)?shù)氐母偁帉κ衷谖覀兦邦^，那將對我們是一種挑戰(zhàn)。正像你剛

60、才講到的世界杯一樣，做第一不是最重要的。最重要的是不斷進(jìn)步。 主持人：在面對比較強(qiáng)大的國際競爭對手的時(shí)候，可能很多中國本土的企業(yè)仍然有自己的優(yōu)勢。這一點(diǎn)貝鶴能先生剛才就已經(jīng)提到了。不知道我們現(xiàn)場的這幾位中國的連鎖超市企業(yè)家，覺得自己身上有什么樣的優(yōu)勢？ 國連鎖企業(yè)代表：零售業(yè)不是很尖端的高科技。它在很多程度上取決于勤勞和好學(xué)，這個(gè)非常重要。那比如說我們在，應(yīng)該說這個(gè)區(qū)域在零售業(yè)的競爭里面是非常激烈的。我們跟家樂福的南投店，我們最開始是跟家樂福的南投店在一起。有了四年這樣一個(gè)競爭的歷史，當(dāng)時(shí)家樂福的店長是戴爾頓，戴爾頓店長曾經(jīng)帶著他的主管，站在我們商場門口發(fā)促銷傳單。 主持人：這是您學(xué)到的一招。