2020年度中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報告-新消費(fèi)品牌

1、32020.12 iResearch Inc.前言來源：艾瑞咨詢自主繪制。線上化新消費(fèi) 人群內(nèi)容 紅利新消費(fèi)品牌快速增長驅(qū)動力離不開線上化、新人群、內(nèi)容紅利新消費(fèi)品牌正在以超越傳統(tǒng)品牌的速度迅速崛起，其迅速成長的背后是基于后疫情時代催化的線上化消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)人 群對市場的巨大影響以及在內(nèi)容為王的時代下內(nèi)容營銷所帶來的紅利。2020年新消費(fèi)品牌增長驅(qū)動力42020.12 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。2020.12 iResearch Inc.前言線上化：線上加速滲透的趨勢下，紅利仍在不斷延伸，電商直播和數(shù)字化

2、服務(wù)推動品牌積累私域流量，實(shí)現(xiàn)彎道超車來源：艾瑞咨詢2020年中國數(shù)說雙11電商購物節(jié)報告。10.5610.3510.5810.6010.5410.7313.7%14.6%15.0%14.4%13.0%9.3%2020.12020.22020.32020.42020.52020.6月活躍設(shè)備數(shù)（億臺）mUserTracker-2020.1-2020.6中國移動互 聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模及同比增長情況2020年美妝品牌完美日記營銷策略 | 調(diào)動線上多 平臺投放社交平臺參加 “11.11 加油站-萬元好禮”；跳轉(zhuǎn) 官方小程序方便購買社交平臺小紅書官方 活動發(fā)聲社交平臺抖音段視頻種 草鏈接跳轉(zhuǎn)淘寶

3、完成購買電商平臺淘寶直播電商平臺京東直播前言來源：1.艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。2.艾瑞咨詢 OneMedia 新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)能力強(qiáng)的后浪3.793.852019.112020.11活躍設(shè)備數(shù)（億臺）7.5%38.0%6.4%37.8%54.6% 55.8%高中低Z世代（%）自然樣本（%）追求性價比的小鎮(zhèn)青年2.532.592019.112020.11活躍設(shè)備數(shù)（億臺）6.6%36.8%6.4%37.8%56.6% 55.8%高中小鎮(zhèn)青年（%）低 自然樣本（%）52020.12 iResearch Inc.新人群：年輕一代的崛起為新消

4、費(fèi)品牌增長提供了機(jī)遇mUserTracker-2019.11&2020.11中國移動網(wǎng)民中Z世代和小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模及消費(fèi)能力內(nèi)容紅利：內(nèi)容平臺增長和審美紅利雙向賦能為新消費(fèi)品牌衍生更多機(jī)會平臺：以在線視頻為例，在流量紅利見頂?shù)沫h(huán)境下，其用戶規(guī)模依舊在增長，這為新消費(fèi)品的傳播提供了有利的溫床。審美：更短的路徑帶來更快的決策，消費(fèi)者因產(chǎn)品顏值而自發(fā)傳播也為品牌內(nèi)容營銷增加濃厚一筆。11.011.32019.112020.11月活躍設(shè)備數(shù)（億臺）mUserTracker-2019.11&2020.11 在線視頻行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)在線視頻行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)新消費(fèi)品牌們的新KPI：成圖率2020年品牌審美紅

5、利機(jī)會分析62020.12 iResearch Inc.始于顏值：第一步被消費(fèi)者記住。通過產(chǎn)品即內(nèi)容的思路喚起消費(fèi)者美感和情感共鳴，審美紅利不僅能實(shí)現(xiàn)自傳 播和增長，同時也獲得了社交紅利。來源：艾瑞咨詢 UserTracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。前言摘要新消費(fèi)品牌營銷策略洞察2020年以來，疫情助推線上化趨勢明顯，年輕一代崛起，內(nèi)容紅利為新消費(fèi)品牌快速發(fā)展提供契機(jī)，不 斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌采用別具特色的營銷策略，與新媒體平臺共同創(chuàng)造多樣、各具優(yōu)勢的營銷玩法。 1）產(chǎn)品策略：極致細(xì)分需求打造差異化產(chǎn)品，高顏值設(shè)計實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播新宣發(fā)：依托不同社交平臺全場景種草，多維度KO

6、L內(nèi)容共創(chuàng)新渠道：數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下，公私域流量聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)線上線下融合跨界營銷：共創(chuàng)內(nèi)容，拓展品牌邊界娛樂營銷：廣而深的觸達(dá)用戶以實(shí)現(xiàn)品牌破圈新媒體平臺玩法攻略騰訊依托全景生態(tài)實(shí)現(xiàn)全鏈路品牌增長小紅書強(qiáng)內(nèi)容分享屬性提高品牌種草的接受度B站以興趣為導(dǎo)向使內(nèi)容營銷更易占領(lǐng)用戶心智快手真實(shí)信任的基因打造高強(qiáng)互動感微博經(jīng)營公私域流量實(shí)現(xiàn)品牌聲音的合流來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。2020.12 iResearch Inc.78新消費(fèi)品牌典型案例分析3新媒體平臺營銷玩法攻略2新消費(fèi)品牌營銷策略洞察1新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起策略洞察92020.12 iResearch Inc.產(chǎn)品差異化：洞察細(xì)分需求，差異化定位

7、打開市場顏值主義：高顏值的設(shè)計助力產(chǎn)品廣泛傳播內(nèi)外兼修 打造產(chǎn)品力01全流量全場景 布局種草力02跨界聯(lián)名：共創(chuàng)內(nèi)容，拓展品牌邊界娛樂營銷：廣而深的觸達(dá)用戶突破圈層強(qiáng)勢營銷 建設(shè)品牌力03新宣發(fā)：依托不同社交平臺全場景種草，多維度KOL內(nèi)容共創(chuàng)新渠道：數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下，公 私域流量聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)線上線下融合來源：艾瑞咨詢自主繪制。2020年新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起營銷策略洞察以差異化產(chǎn)品明確品牌特性,快速建立認(rèn)知完美日記以“產(chǎn)品 與高端品牌同質(zhì)， 低價位定價“的差 異化定位助力品牌 快速崛起從用戶需求出發(fā)，在成熟垂類產(chǎn)品市場重塑產(chǎn)品，解決用戶痛點(diǎn)洞察極致細(xì)分品類，挖掘新消費(fèi)需求打造全新消費(fèi)場景2020年

8、新消費(fèi)品牌典型產(chǎn)品策略解讀美妝/護(hù)膚品牌飲料品牌服飾品牌食品品牌內(nèi)外定位于主打女性內(nèi)衣的互聯(lián)網(wǎng)品牌， 區(qū)別于內(nèi)衣品類下聚攏、性感的產(chǎn)品設(shè) 計，主打無鋼圈內(nèi)衣，強(qiáng)調(diào)舒適自由， 滿足當(dāng)下新一代女性消費(fèi)者的需求三頓半開創(chuàng)用冷水喝 咖啡的場景，從新的 細(xì)分場景切入咖啡品 類；3秒速溶解決用 戶場景限制痛元?dú)馍种鞔?“零糖、 零脂、零卡”，擊中 年輕消費(fèi)群體懼怕 “肥胖”但又喜歡氣 泡飲料的痛點(diǎn)王飽飽瞄準(zhǔn)代餐市場上“烤麥片” 品類的空白，挖掘代餐市場全新 消費(fèi)場景，以美味與健康兼得的 麥片品類進(jìn)入市場，完美匹配消 費(fèi)者當(dāng)下特殊需求薇諾娜在護(hù)膚品品類下主打敏感 肌護(hù)理，以其醫(yī)學(xué)背景加強(qiáng)信任來源：艾瑞咨詢

9、基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.10以高顏值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播,提高品牌知名度獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計自帶傳播屬性，是傳遞品牌情感的重要載體始于顏值：高顏值、高辨識度的產(chǎn)品包裝可以為消費(fèi)者帶來視覺刺激，成為俘獲消費(fèi)者的第一要素。以產(chǎn)品包裝為載體制造品牌內(nèi)容社交，致力于激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)分享，引起話題討論；一方面可以增加曝光，另一方面可以拉近與消費(fèi)者之間的距離，提升品牌的附加值。2020年新消費(fèi)品牌產(chǎn)品設(shè)計策略解讀展示自我 價值實(shí)現(xiàn)社交平臺 內(nèi)容分享外觀設(shè)計好看獨(dú)特文案設(shè)計共情溝通鐘薛高以瓦片狀外形，頂部回 字紋的設(shè)計區(qū)分于傳統(tǒng)冰激凌 造型彰顯產(chǎn)品獨(dú)特性口口相傳江小白的包裝文案雞

10、湯感十足， 引發(fā)消費(fèi)者共鳴，不僅增加了 產(chǎn)品附加價值，更是自帶話題 屬性打開傳播的閥門社交需求悅己主義三頓半以不同于速溶咖啡扁平 化包裝風(fēng)格，以立體包裝將時 尚與環(huán)保融入產(chǎn)品外觀，美觀 而獨(dú)特令人印象深刻來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.1138.4%40.5%85.0%2020Q12020Q22020Q3環(huán)比增長（%）新宣發(fā)：依托不同媒體平臺種草是核心Allin新流量平臺與消費(fèi)者溝通：大力發(fā)力新媒體平臺廣告建設(shè)，以期卷 入更多用戶擴(kuò)大曝光量提高品牌認(rèn)知AdTracker-2020年新消費(fèi)品牌在新媒體平臺信息流廣告投入指數(shù)環(huán)比和同比增長情況-以微博

11、為例注釋：AdTracker廣告投入指數(shù)：本報告中網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)是對廣告主在展示類廣告及信息流廣告的投入進(jìn)行推算獲得，不包括搜索、內(nèi)容營銷等其他方式的廣告投放規(guī)模，并區(qū) 別與媒體收入口徑核算的市場規(guī)模。68.0%436.2%68.3%2020Q12020Q22020Q3同比增長（%）| 廣告主：美妝品牌花西子| 媒體平臺：| 廣告主：美妝品牌薇諾娜| 媒體平臺：廣告投放持續(xù)增長6月同比+129%來源：1.艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 （桌面及智能終端）。2.艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.12新宣發(fā)：依托不同媒體平臺種草是核心

12、Allin新流量平臺與消費(fèi)者溝通：以內(nèi)容為抓手，通過契合平臺特征的差 異化營銷打法，連接品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度種草2020年新消費(fèi)品品牌在新媒體平臺營銷特點(diǎn)展示平 臺 特 征年輕用戶居多，內(nèi)容擴(kuò) 散性強(qiáng)，容易形成多次 傳播，泛娛樂吃瓜群眾 多，具有高互動率泛娛樂內(nèi)容屬性強(qiáng)，內(nèi) 容展現(xiàn)形式多元，傳播 力度強(qiáng)營 銷 玩 法制造品牌或產(chǎn)品相關(guān) 話題，引發(fā)討論，提 高品牌影響力女性用戶居多，商品內(nèi)容分享屬性強(qiáng)泛娛樂年輕用戶多， 視頻彈幕溝通氛圍強(qiáng)， 視頻涵蓋內(nèi)容信息豐富將宣傳點(diǎn)融入短視頻 內(nèi)容之中，通過短視 頻、直播多種形式種 草拔草通過圖文、直播等形式， 結(jié)合推薦、測評、筆記 等，加深品牌、產(chǎn)品記憶度

13、實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化視頻內(nèi)容聯(lián)合up主進(jìn)行 內(nèi)容共創(chuàng)，向消費(fèi)者深 層傳遞內(nèi)容留下好感品 牌 營 銷 形 式 示 例官宣代言人發(fā)起 微博 話題KOL直播 帶貨短視頻 種草帶貨聯(lián)合KOL 發(fā)布產(chǎn)品 測評筆記發(fā)布產(chǎn)品 教程實(shí)現(xiàn) 種草攜手 UP主 內(nèi)容 共創(chuàng)品牌 新品 發(fā)布來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.13新宣發(fā)：多維度KOL內(nèi)容共創(chuàng)必不可少明星頭部KOL腰部KOL普通用戶搭建適合傳播目的的KOL組合矩陣，大范圍投放進(jìn)行全域種草通過頭部KOL實(shí)現(xiàn)品牌高聲量，中腰部KOL帶來發(fā)酵高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，全面展示產(chǎn)品力；打造明星+KOL+KOC組合 拳成為當(dāng)下最受歡迎的營

14、銷策略。根據(jù)品牌當(dāng)前所處的階段及營銷目的，選擇合適體量和類型的KOL組合打法：比如多層級投放相結(jié)合形成基礎(chǔ)認(rèn)知， 中腰部KOL深度廣泛投放帶來規(guī)?；?yīng)；或堅持垂直類型KOl投放，通過多平臺場景化矩陣式營銷打造品牌影響力。2020年新消費(fèi)品品牌KOL營銷策略解讀特點(diǎn)營銷目標(biāo)明星受眾范圍廣關(guān)注度高打造品牌形象泛娛樂類KOL引領(lǐng)互動和話題參與擴(kuò)散優(yōu)勢為新品牌賦能品牌高曝光傳播快，帶貨強(qiáng)垂直類KOL專注垂直領(lǐng)域，專業(yè)知識強(qiáng)與粉絲雙向互動，黏性高更懂消費(fèi)者訴求品牌專業(yè)性背書口碑效應(yīng)普通用戶內(nèi)容更真實(shí)受眾少口碑效應(yīng)來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.14新宣發(fā)

15、：多維度KOL內(nèi)容共創(chuàng)必不可少搭建適合傳播目的的KOL組合矩陣，大范圍投放進(jìn)行全域種草以花西子為例，其選擇城市等級分布與之匹配、覆蓋花西子品牌不同年齡段的明星張柏芝、泛娛樂類爆改戀愛隊、垂直類KOL黃好厲害，以組合拳的形式高效觸達(dá)用戶。OneMedia-2020.10OneMedia-2020.10花西子同心鎖系列抖音平臺投放典型 花西子用戶畫像KOL用戶畫像垂直類KOL黃好厲害(美妝類)明星 張柏芝活躍設(shè)備數(shù)：13,425,360 (臺)泛娛樂類KOL 爆改戀愛隊活躍設(shè)備數(shù)：8,581,033(臺)3.0%29.1% 26.6%21.6%9.4% 10.4%17歲 及 以 下18-2425-

16、3031-3536-40歲歲歲歲41歲 及 以 上4.3%46.6%28.3%14.2%3.9% 2.7%17歲 及 以 下18-2425-3031-3536-4041歲 及 以 上13.7%活躍設(shè)備數(shù)2,208,522 (臺)66.0%12.1%4.1% 1.3% 2.7%17歲 及 以 下18-2425-3031-3536-40歲歲歲歲41歲 及 以 上5.9%39.4%22.0%15.8%7.0% 9.9%17歲 及 以 下18-2425-3031-3536-40歲歲歲歲41歲 及 以 上9.1%18.3%21.4%19.2%18.2%13.9%一 新 二 三 四 五 線 一 線 線 線

17、 線 城 線 城 城 城 城 市 城 市 市 市 市市10.5%19.5% 21.9% 19.4%16.7%11.9%一 新 二 三 四 五 線 一 線 線 線 線 城 線 城 城 城 城 市 城 市 市 市 市市10.3%18.9%22.5% 19.8%16.4%12.3%一 新 二 三 四 五 線 一 線 線 線 線 城 線 城 城 城 城 市 城 市 市 市 市市12.5%20.2%歲歲歲歲23.7%19.1%14.6%10.0%一 新 二 三 四 五 線 一 線 線 線 線 城 線 城 城 城 城 市 城 市 市 市 市市來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResea

18、rch Inc.15新渠道：構(gòu)建私域流量，深挖用戶價值數(shù)字化經(jīng)營微信個人號統(tǒng)一真實(shí)形象提升信任；精準(zhǔn)人設(shè)滿足用戶需求，帶動業(yè)務(wù) 增長；用戶分群，差異化展示朋友圈內(nèi)容；情感經(jīng)營，特殊節(jié)點(diǎn)情感關(guān)懷微信社群寵粉福利：秒殺活動、抽獎、 定時優(yōu)惠券發(fā)放干貨分享新品發(fā)布每日話題引起討論直播參加電商平臺同品類活動微信小程序直播品牌連麥微信小程序主會場連麥多家直播分會 場門店接觸顧客 成為好友定位自動匹配線下門店優(yōu)先展示存量較多產(chǎn)品不同時間段采取靈活折扣策略數(shù)據(jù)預(yù)測用戶喜好數(shù)字化供應(yīng)鏈為產(chǎn)品創(chuàng)新提供的原料支 持線上銷售，線 下訂單處理私域 流量小 程 序門 店直 播微 信來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2

19、020.12 iResearch Inc.16朋友圈廣告加粉+小程序直購鏈路一：朋友圈廣告+公眾號聚焦特定圈層，定向優(yōu)化廣告素材跳轉(zhuǎn)公眾號，內(nèi)容運(yùn)營沉淀品牌用戶 鏈路二：朋友圈廣告+小程序圖文突出“包郵” “領(lǐng)券立減”吸引點(diǎn) 擊量登錄小程序領(lǐng)券促進(jìn)轉(zhuǎn)化從電商平臺向微信端遷移，引流熟客-裂變拉新-沉淀數(shù)據(jù)從線下門店向線上遷移，線上線下交匯促動銷售2020年新消費(fèi)品牌營銷策略解讀跨界營銷：疊加效應(yīng)拓展品牌邊界2020年11月三頓半 茶顏悅色聯(lián)名禮盒喜茶X江南百景圖聯(lián)名產(chǎn)品酒釀桂花凍COLORKEY哆啦A夢品牌 名人：拉近與粉絲之間距離品牌 IP： 搭配知名IP擴(kuò)大營銷熱度品牌 品牌：共性聯(lián)合雙重品

20、牌聲量品牌 游戲：異業(yè)合作探索邊界2020年拉面說五芳齋 推出“粽有面子”禮盒花西子李佳琦、非遺苗銀匠人共創(chuàng)花西子苗族印象高定系列GIRLCULT 小丸子花西子X劍俠情緣聯(lián) 名比翼相思雕花口紅來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.17萬物皆可聯(lián)名，打造新鮮感的同時自帶流量引爆社交媒體跨界營銷非新名詞，對于新消費(fèi)品牌來說，與名人、大品牌等的跨界合作能快速實(shí)現(xiàn)1+12的疊加效應(yīng)：短期策略層面的 跨界聯(lián)名，是以產(chǎn)生話題感和打造新鮮感為目的；而長期戰(zhàn)略層面的跨界，能夠幫助其實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)大幅增值和經(jīng)營戰(zhàn)略 多元化發(fā)展。2020年新消費(fèi)品品牌跨界營銷案例完美日記

21、x JUDE CHAN程 鵬聯(lián)名發(fā)布白胖子系列182020.12 iResearch Inc.注釋：以上僅為示例，未包含所有品牌，且品牌順序不分先后。 來源：艾瑞咨詢 Sponsorship Value Creator 贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。2020.12 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。娛樂營銷：高密度大批量助推品牌破圈層No品牌節(jié)目名稱節(jié)目類型首播日期1元?dú)馍治覀兊臉逢牪潘嚫傃蓊?020/32元?dú)馍肿顝?qiáng)大腦第七季創(chuàng)意類2020/53元?dú)馍诌\(yùn)動吧少年綜合游戲類2020/74元?dú)馍衷獨(dú)鉂M滿的哥哥綜合游戲類2020/75元?dú)馍智啻涸诖蟮厣钣^察類2020/

22、86紐西之謎極限挑戰(zhàn)寶藏行綜合游戲類2020/87紐西之謎演員請就位第二季才藝競演類2020/108紐西之謎姐姐的愛樂之程才藝競演類2020/109紐西之謎聽見她說其他2020/1110自嗨鍋未知的餐桌生活觀察類2020/611自嗨鍋青春環(huán)游記2綜合游戲類2020/612自嗨鍋明日之子樂團(tuán)季才藝競演類2020/713自嗨鍋中國新說唱2020才藝競演類2020/8密集打造綜藝矩陣，借助更具背書的曝光，快速切入年輕人娛樂生活場 景，并將影響力擴(kuò)大到更廣泛的人群，以提升品牌聲勢SVC-2020.1.1-2020.11.22新消費(fèi)品牌綜藝贊助節(jié)目示例2020年新消費(fèi)品牌綜藝贊助情境示例未知的餐桌-在外

23、蹭飯自嗨鍋?zhàn)鼍腊槭侄Y，蹭飯失敗自嗨鍋?zhàn)兂蓡T家中能量補(bǔ)給源，打造居家/外出兩類場景演員請就位- 演員們熬夜排練皮膚不穩(wěn)定，紐西之謎 化身急救面膜；排練間隙使用為演員緊張賽制中騰出護(hù)膚 時間19新消費(fèi)品牌典型案例分析3媒體平臺營銷玩法攻略2新消費(fèi)品牌營銷策略洞察1騰訊品牌營銷指南轉(zhuǎn)化：多元鏈路實(shí)現(xiàn)品銷合一觸達(dá)：產(chǎn)品投放矩陣打造全方位觸點(diǎn)社交QQQQ空間微信朋友圈、公眾號社群、小程序、視頻號資訊及工具資訊 騰訊新聞 天天快報工具 QQ瀏覽器 騰訊地圖泛娛樂影音 騰訊視頻 QQ音樂 全民K歌游戲 王者榮耀 和平精英閱讀 QQ閱讀 微信讀書 騰訊動漫品牌小程序閉環(huán)體驗(yàn)，縮短鏈路 邊看邊買助推品牌私域建

24、設(shè)全場景的產(chǎn)品矩陣幫助品牌加深曝光量，再以多元的廣告形式覆蓋，快速搶占用戶心智，助力品牌完成觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化全鏈路實(shí)現(xiàn)品牌增長2020年騰訊廣告營銷玩法攻略外部交易鏈接中間頁多渠道引流 跳轉(zhuǎn)到電商平臺 站外引流打造增量種草：跨場景聯(lián)投廣告最大化互動公域流量搜索廣告-靜態(tài)圖片、文字鏈視頻廣告-感官刺激最大化貼片廣告、暫停大圖、冠名/贊助(視頻露出、口播、中插)信息流-免打擾內(nèi)容信息流、視頻沉浸式信息流焦點(diǎn)圖-APP首頁焦點(diǎn)圖閃屏-全屏且長達(dá)數(shù)秒 Follow U延續(xù)型、圖文、動態(tài) 朋友圈廣告常規(guī)式廣告、選擇式卡片廣告、全幅式卡片廣告搜一搜-直達(dá)消費(fèi)場景私域流量公眾號廣告-文章底部、文中廣告小程序

25、廣告Banner廣告、激勵視頻廣告、插屏廣告、小程序直播微信社群-精細(xì)化運(yùn)營互動營銷 微信搜一搜-直達(dá)消費(fèi)場景微信視頻號-激活品牌社交裂變價值品牌公眾號/社群布局社交內(nèi)容構(gòu)建品牌私域流量 沉淀用戶資產(chǎn)來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.20小紅書品牌營銷指南借助小紅書內(nèi)容分享屬性強(qiáng)、種草接受度高的特點(diǎn)，品牌與KOL內(nèi)容共創(chuàng) 擊中消費(fèi)決策引導(dǎo)消費(fèi)者種草，并構(gòu)建“內(nèi)容+電商”閉環(huán)推動高效拔草2020年小紅書營銷玩法攻略廣告投放：打造曝光內(nèi)容引擎：種草、口碑思維企業(yè)品牌號筆記分享商品測評直播帶貨開屏廣告火焰話題推薦話題社區(qū)流量的高效轉(zhuǎn)化視頻卡片信息流信息流

26、廣告 內(nèi)容推廣原生筆記信息流影響 意向 用戶 購買 決策內(nèi)容策劃社區(qū)互動圖片短/長視頻明星PUGCKOL/KOCUGC供應(yīng)商城拔草更便捷，實(shí)現(xiàn)互動搜索廣告強(qiáng)化心智筆記發(fā)布粉絲 我、話題、私信等互動 通過品牌與粉絲互動進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，創(chuàng)造內(nèi)容 話題，聚合用戶UGC小紅書內(nèi)部商城-品牌店鋪示例：元?dú)?森林企業(yè)號 綁定商城實(shí) 現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化消費(fèi)者拔草企業(yè)號內(nèi)部POI地址-線下門店示例：完美日 記企業(yè)號線下 門店P(guān)OI地址 導(dǎo)流外部交易鏈接-外掛淘鏈?zhǔn)纠褐鞑ブ?播外掛淘鏈， 跳轉(zhuǎn)電商平臺 購買來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.21B站品牌營銷指南商業(yè)產(chǎn)品流量觸

27、達(dá)瀏覽場景：高能曝光，精準(zhǔn)原生閃屏、焦點(diǎn)圖、通欄、分頁焦點(diǎn)圖、inline 大視窗、信息流GD、視頻推廣視頻場景：播放框內(nèi)外高效閉環(huán)播放頁廣告位、UP主播放框下邀約/互選、 播放框內(nèi)彈幕廣告社區(qū)場景：互動沉淀最佳陣地動態(tài)信息流廣告、動態(tài)話題、征集活動、拍 攝特效內(nèi)容營銷心智占領(lǐng)PUGV內(nèi)容共創(chuàng)：真實(shí)原生，有趣有料動態(tài)圖文，產(chǎn)品測評，品牌內(nèi)容二次加工，探店Vlog品牌賬號：基礎(chǔ)運(yùn)營到轉(zhuǎn)化沉淀全鏈支撐互動溝通：動態(tài)、直播、投稿等多種方式運(yùn)營能力：品牌XUP主聯(lián)合投稿，互動抽獎，動態(tài)話題轉(zhuǎn)化入口：支持品牌官網(wǎng)/電商/下載頁，站內(nèi) 活動，站內(nèi)小程序的外鏈跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)服務(wù)：內(nèi)容投稿數(shù)據(jù)，廣告投放數(shù)據(jù)，粉 絲

28、，運(yùn)營數(shù)據(jù)，粉絲畫像數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)官方OGV（專業(yè)版權(quán)）內(nèi)容合作契合社 區(qū)調(diào)性和用戶屬性的內(nèi)容動漫、紀(jì)錄片、自制網(wǎng)綜、電競體育賽事等B站 官方購買具有版權(quán)的影視內(nèi)容與品牌開放合作特色營銷賦能新品日：為新品發(fā)布造勢直播：與粉絲深度溝通與UP主合作直播：口播，品牌打賞 官方直播；活動冠名，定制主題， 日常直播p 完美日記直播依托站內(nèi)用戶興趣為導(dǎo)向特征，聯(lián)合UP主+官方號+OGV合作開展品牌 營銷，配合站內(nèi)彈幕特色玩法加持，快速為品牌實(shí)現(xiàn)破圈2020年B站營銷玩法攻略p 發(fā)現(xiàn)頁信息流 p 播放頁廣告位 p 動態(tài)信息流廣告p Wonder labUP主p 完美日記UP主測評t 小鵬P7 新品發(fā)布會u

29、小米新品 發(fā)布會直播p 可口可樂直播來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.22快手品牌營銷指南開屏廣告形式豐富吸睛EyeMax互動開屏視頻開屏靜態(tài)開屏全屏靜態(tài)開屏O2O聯(lián)動線上超強(qiáng)曝光，線下拓展交易品牌號一站式交易達(dá)成電商交易閉環(huán)，加速品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化廣覆流量，達(dá)成品牌信息高效傳遞短視頻+直播，雙輪驅(qū)動信任經(jīng)濟(jì)短視頻互動內(nèi)容為話題造勢標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：快手挑戰(zhàn)賽，好物種草櫥窗，小劇場定制劇/帶貨劇直播品牌專屬陣地激發(fā)興趣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：品牌直播間，直播PK賽，主持人媒體號當(dāng)前內(nèi)容布局：微綜藝類-音樂、原生女團(tuán)、萌寵汽車類-秒車團(tuán)、新品云發(fā)布、車展 體育類-賽事宣發(fā)、

30、線上海選直播類-女性話題、企業(yè)CEO直播間喜劇類-開心麻花小劇場3C類-測評官評選新趨勢臺網(wǎng)布局探索新媒體融合節(jié)目直播PK、邊看邊買、大小屏聯(lián)播長效營銷陣地，沉淀用戶價值品牌Page定制頁促品效協(xié)同賬號矩陣管理子號反哺母號直播電商持續(xù)互動激勵留存轉(zhuǎn)化女裝品牌店鋪特斯拉官方賬號寶馬4S店賬號后臺公域流量引爆私域流量聚勢門店同步宣傳員工自發(fā)傳播線上線下信息流廣告多元路徑提升品牌 信息傳遞效率來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.23雙列信息流單列信息流快享視頻電商卡片流量工具加速流量拓展內(nèi)容傳 遞快手粉條額外流量 傾斜，作品獲得最大 化曝光快手聯(lián)盟匯集大量

31、主播幫助產(chǎn)品推廣基于貼進(jìn)真實(shí)生活的內(nèi)容打造信任基因，短視頻+直播加速高互動感社交， 電商交易閉環(huán)幫助品牌實(shí)現(xiàn)直接高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化2020年快手營銷玩法攻略品牌直播間 表單收集 APP下載 H5品牌頁面電商交易直達(dá) 應(yīng)用下載鏈接銷售線索收集 H5落地詳情頁微博品牌營銷指南以公私合營、興趣聚合、成熟的內(nèi)容與社交生態(tài)等屬性加持，配合資源協(xié) 同助力品牌與產(chǎn)品集中傳播加深印象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引爆2020年微博營銷玩法攻略廣 告 形 式示 例曝光類強(qiáng)制性、高曝光、高流量、百分百接收率、整吸引眼球微博APP入口開屏廣告 熱門內(nèi)容第三條廣告位 發(fā)現(xiàn)頁面Banner廣告位信息流廣告形式多樣，穿插在社交、內(nèi)容 和資訊當(dāng)中

32、，降低排斥感 內(nèi)容層面：撬動用戶互動 聯(lián)動發(fā)酵，引爆熱點(diǎn)明星代言官宣代言人吸引關(guān)注、參與品牌話題、粉絲互動開設(shè)品牌專屬賬號追熱點(diǎn)、品牌藍(lán)V聯(lián)動彼此曝光助力、發(fā)起話題互動、抽獎 一方面可以讓粉絲提前感知品牌動向，另一方面可以與粉絲深 度溝通，了解用戶所需，增強(qiáng)用戶黏性博主KOL投放聯(lián)合打造話題、專業(yè)測評、分享產(chǎn)品 產(chǎn)品層面：多樣組合廣告流量龐大，到達(dá)率高話題類發(fā)現(xiàn)頁、熱搜榜的第六位評論區(qū)的品牌評論搜索類熱搜榜單的第三位出現(xiàn)在搜索框中的默認(rèn)搜索詞 搜索明星詞出現(xiàn)品牌植入落地頁視頻類視頻內(nèi)容伴隨式廣告p開屏廣告熱門內(nèi)容曝光類熱點(diǎn)曝光類信息流p發(fā)現(xiàn)頁面 banner廣告 位跳轉(zhuǎn)電商 平臺p微博 | 完

33、美日記品牌賬號發(fā)起話題與用戶互動來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.2425新消費(fèi)品牌典型案例分析3媒體平臺營銷玩法攻略2新消費(fèi)品牌營銷策略洞察1自嗨鍋娛樂營銷暑期連續(xù)贊助三檔綜藝，快速提升品牌資產(chǎn)2018橫空出世的自嗨鍋將自熱火鍋系列作為第一支品類投入市場，疫情封閉之下速食產(chǎn)品成為剛性需求，自嗨鍋加大內(nèi)容 營銷力度，在今年暑期連續(xù)贊助三檔綜藝節(jié)目，從數(shù)據(jù)來看，均為其品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)快速提升。注釋：品牌資產(chǎn)提升指數(shù)：綜合考慮認(rèn)知提升度、喜愛提升度、推薦提升度并經(jīng)過計算后的品牌贊助收益聯(lián)程度得分。 來源：艾瑞咨詢 Sponsorship Value Cre

34、ator 贊助效果評估數(shù)據(jù)庫。17%16%31%31%29%認(rèn)知度喜愛度 未看過節(jié)目（%）推薦度看過節(jié)目（%）+13%+14%45%+13%SVC-自嗨鍋X未知的餐桌 品牌資產(chǎn)提升情況31%13%10%53%34%31%認(rèn)知度喜愛度 未看過節(jié)目（%）推薦度看過節(jié)目（%）+22%+21%+21%SVC-自嗨鍋X明日之子樂團(tuán) 季品牌資產(chǎn)提升情況29%13%13%54%33%30%認(rèn)知度喜愛度 未看過節(jié)目（%）推薦度看過節(jié)目（%）+25%+20%+17%SVC-自嗨鍋X中國新說唱 2020品牌資產(chǎn)提升情況262020.12 iResearch Inc.自嗨鍋娛樂營銷從具體贊助權(quán)益來看，中國新說唱20

35、20為其提供的具備聚合效應(yīng)的 多樣廣告形式有力加深了品牌傳播力營銷背景：自嗨鍋冠名聚合年輕受眾新生代流量池的綜藝中國新說唱2020，旨在通過創(chuàng)新綜藝營銷方式深入年輕圈 層，借內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)提升用戶認(rèn)知品牌好感。營銷策略：1）原創(chuàng)類廣告：契合節(jié)目精神，為品牌多樣化露出提供創(chuàng)意空間，如豎屏LIVE廣告聚攏視角讓品牌信息更突出，兩側(cè)搭配自嗨鍋圖標(biāo)信息承載更立體展示類廣告：通過品牌+產(chǎn)品在節(jié)目中的多元高頻的展示加深品牌及產(chǎn)品印象。互動類廣告：挑選節(jié)目中選手的高光表演，使用特殊花字進(jìn)行包裝，匹配節(jié)目內(nèi)容，將品牌精神與高能舞臺無縫鏈接，借節(jié)目內(nèi)容，適時以擬人化手法為品牌發(fā)聲，使廣告人格化可拉近與觀眾的距

36、離。場景類廣告：通過契合生活場景的廣告植入與觀眾產(chǎn)生情感共鳴實(shí)現(xiàn)種草。2020年自嗨鍋X中國新說唱贊助權(quán)益示例原創(chuàng)類廣告展示類廣告互動類廣告場景類廣告花字：自嗨一刻，發(fā)光發(fā)熱字幕候場時創(chuàng)作時品牌展示產(chǎn)品展示創(chuàng)意中插來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.27豎屏LIVE廣告喜茶小程序數(shù)字化私域流量運(yùn)營用戶數(shù)字資產(chǎn)加持，高效供應(yīng)鏈整合賦能，實(shí)現(xiàn)品牌高速擴(kuò)張運(yùn)營背景：截至2020年5月喜茶官方公布數(shù)據(jù)，喜茶小程序注冊用戶已超 2600 萬，復(fù)購率300%以上，門店80%以上的 線上訂單來自小程序。運(yùn)營策略：1）數(shù)字化的私域流量實(shí)現(xiàn)用戶洞察：依喜茶會員系統(tǒng)擁有

37、的用戶畫像，可以精準(zhǔn)預(yù)測用戶喜好，并支持自動化營銷實(shí)現(xiàn)千人千面。數(shù)字化的經(jīng)營方式提升企業(yè)抗風(fēng)險力：自己掌握流量無需支付O2O平臺傭金，在疫情期間開展無接觸的 新零售購物方式，引導(dǎo)用戶預(yù)購以指導(dǎo)更高效的門店生產(chǎn)。數(shù)字化的供應(yīng)鏈條為產(chǎn)品創(chuàng)新提供強(qiáng)大支撐：2017年4月上線ERP系統(tǒng)，從原料品控、采購、庫存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為保障創(chuàng)新產(chǎn)品能快速批量供應(yīng)，支持1年240余款新品上線。2020年喜茶GO運(yùn)營案例展示。圣誕新品雪山莓莓桂花凍u 騰訊 CDCX喜茶 用戶調(diào)研 數(shù)據(jù)報告同u 喜茶不同 時間段推薦 產(chǎn)品不同厚燒蛋糕波波奶茶冰博克厚牛乳波波多肉瓜瓜凍新品不斷迭代來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。2020.12 iResearch Inc.28用戶洞察內(nèi)容輸出t 喜茶定制 “飲茶報告” 鏈接消費(fèi)者營銷千人千面t 喜茶不 同門店推 薦產(chǎn)品不三頓半KOL營銷深耕KOC布局種