2004年杭州某房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌策略報(bào)告（PPT）

1、杭州*品牌策略2004-12市場(chǎng)篇城市經(jīng)濟(jì)杭州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行正處在本輪經(jīng)濟(jì)周期的上升期，增長(zhǎng)速度自1999年以來逐年上行；國(guó)際化和高技術(shù)化趨勢(shì)明顯，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量有顯著提高。 消費(fèi)國(guó)際化；品牌消費(fèi)，高新產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，消費(fèi)行為由趨同性轉(zhuǎn)向個(gè)性化。 l外向型經(jīng)濟(jì)日益壯大，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化程度提高；杭州贏得了“中國(guó)城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競(jìng)爭(zhēng)力第一”、“國(guó)際花園城市”等諸多美譽(yù)，大大增強(qiáng)了對(duì)外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃東動(dòng)，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團(tuán)塊狀布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網(wǎng)絡(luò)化組團(tuán)式布局。形成三大公路交通圈：杭州與長(zhǎng)三角城市群（包括黃山）將形成“

2、三小時(shí)交通圈”；市域形成“一小時(shí)半交通圈”；至全省11個(gè)地市形成“四小時(shí)交通圈”。 宏觀市場(chǎng)商品房（住宅）平均價(jià)格變化（元/）商品房產(chǎn)權(quán)登記（住宅）商品房預(yù)售（住宅）預(yù)售均價(jià)2004年19月4467.416428.766724.152004年16月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預(yù)售成交面積對(duì)比表（單位：）市區(qū)六城區(qū)2004年19月3706120.342415973.442004年16月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產(chǎn)市場(chǎng)思想決定思路，思路決定出路 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌

3、才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這是一個(gè)品牌的年代我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以*的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張） 即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義： 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在20

4、04年第3季度，杭州市六城區(qū)住宅預(yù)售成交平均價(jià)格為6762.49元/平方米，較前兩季度增長(zhǎng)9.1；供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況帶動(dòng)三季度房產(chǎn)價(jià)格的快速上揚(yáng)。 在五個(gè)老城區(qū)中，6000元/平方米以上的住房成交量占了總量的62.69，較前兩季度均值上漲6.5個(gè)百分點(diǎn)，而6000元/平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價(jià)房成為市場(chǎng)主流。伴隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市民的購(gòu)買能力顯著提高，120以上舒適型房產(chǎn)消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，80的小面積產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)要求，市場(chǎng)份額呈明顯萎縮的態(tài)勢(shì)。 這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代以*的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是-時(shí)間 一種幾乎無法

5、控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)2004年19月杭州商品房預(yù)售購(gòu)買對(duì)象統(tǒng)計(jì)表購(gòu)買對(duì)象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內(nèi)1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人對(duì)商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購(gòu)房總量占商品住房預(yù)售市場(chǎng)成交總量的30.73%，與前兩季度持平 二手房市場(chǎng)方面，外地人的購(gòu)房所占比例達(dá)到7.17，較前兩季度有大幅度增長(zhǎng)（1-2季度外地人二手房市場(chǎng)購(gòu)房比例為3.72）。持純投資目的人很少，而

6、持自住投資兩相宜購(gòu)房目的的人越來越多。 在購(gòu)房者中浙江省外地購(gòu)房者占1/4比例，杭州作為浙江省會(huì)，其向心力越來越強(qiáng)，杭州樓市的市場(chǎng)是面向浙江全省的。浙江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也成為帶動(dòng)杭州房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)熱銷的主導(dǎo)因素之一。 我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)策略整合的年代以*的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行策略整合傳播。我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張） +營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過“成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。 一切為了成功

7、打造杭州頂級(jí)物業(yè)*-城市之光我們共同的目標(biāo)給與*的課題“*房產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)“*房產(chǎn)”品牌的傳播策略“*城市之光”品牌策略規(guī)劃我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)*的品牌掃描消費(fèi)者需求*的品牌策略*品牌推廣策略*城市之光的品牌策略一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)杭州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營(yíng)明顯市場(chǎng)的天平將逐漸的傾向于規(guī)?；拇笮头康禺a(chǎn)開發(fā)商，而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開發(fā)商的日子將會(huì)更加難過。挑戰(zhàn)一*房產(chǎn)在如此的市場(chǎng)局面下如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位?房地需求日趨個(gè)性化和多樣化大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)上突顯個(gè)性化特色。商用物業(yè)市場(chǎng)，也

8、存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，而對(duì)商用物業(yè)的檔次/等級(jí)、建筑風(fēng)格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二我們應(yīng)如何通過品牌來展示我們的優(yōu)勢(shì)；二、品牌掃描尋找“*房產(chǎn)”的特色我們的特色來源于三方面產(chǎn)品特色企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)我們的產(chǎn)品*房產(chǎn)*城市之光*都市花園城市之光住宅城市之光商業(yè)*大廈。產(chǎn)品的特色*都市花園*大廈13個(gè)“第一”，項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)銷售時(shí)領(lǐng)先杭州市場(chǎng)杭州黃金地段位置市場(chǎng)空白點(diǎn)，補(bǔ)缺現(xiàn)狀杭州地產(chǎn)界的新秀，有一定的知名度發(fā)展目標(biāo)立足杭州，輻射內(nèi)地做精品盤，做高檔盤同時(shí)涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)企業(yè)經(jīng)

9、營(yíng)理念秉承中凱企業(yè)集團(tuán)的理念，共創(chuàng)，共贏，共享，回饋社會(huì)因此，*是新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)的重視人本需求，有社會(huì)責(zé)任的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商所以，我們的差異化特色是頂級(jí)物業(yè)制造商，很強(qiáng)的創(chuàng)新力三、消費(fèi)者需求研究全面審視，深入挖掘消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體 B）寫字樓消費(fèi)群體C）商鋪消費(fèi)群體A 住宅類消費(fèi)群體新移民準(zhǔn)備扎根杭州，在這里開創(chuàng)他們的新天地杭州本地人多在本地有房子他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶杭州自己/孩子入戶口把父母接來養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型原來居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)他們?yōu)槭裁促I房

10、子？杭州本地人新移民市區(qū)已買 單位房 安居房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類型原來居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購(gòu)房都是一次對(duì)于更高生活層次追求的實(shí)現(xiàn)。B&C 寫字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)國(guó)內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主個(gè)人投資者他們的觀念與生活形

11、態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能夠有所成就他們用心工作，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而拼搏奮斗他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升洞察：購(gòu)買/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái)寫字樓/商鋪對(duì)他們來說是一個(gè)承載他們未來理想的、承載他們?cè)谏毯Ｖ醒堇[事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群體寫字樓類消費(fèi)群體商鋪類消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求

12、理性層面在“實(shí)現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富人性化理念= 誠(chéng)意令人自豪 = 他人認(rèn)同、羨慕我的選擇不乏這樣的發(fā)展商， 不足為奇這些方面做得好一點(diǎn)，將更受消費(fèi)者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實(shí)力=樓盤多=樓盤出名、服務(wù)好信譽(yù)高=交樓準(zhǔn)時(shí)=及時(shí)提供有房產(chǎn)證 = 樓與樣板一致=配套設(shè)施環(huán)境=承諾對(duì)現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商租金劃算環(huán)境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內(nèi)部配套齊全人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力良好的投資回報(bào)B 針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供小結(jié)情

13、感層面尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”的地方；理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開發(fā)商；了解三方面之后，接下來我們要做的是建立具有核心價(jià)值的品牌形象品牌策略形成我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求*品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求人本需求頂級(jí)物業(yè)制造商創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)賦予更高層次的生活感受和身份地位夢(mèng)想品牌定位“*房產(chǎn)”是專業(yè)頂級(jí)物業(yè)開發(fā)商1、立足杭州的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設(shè)計(jì)的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，追求最強(qiáng)最精最好，追求開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都是一項(xiàng)創(chuàng)新的精品；3、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產(chǎn)品。品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無限機(jī)會(huì)的時(shí)代*房產(chǎn)專業(yè)、實(shí)力、誠(chéng)信、創(chuàng)新、穩(wěn)重、責(zé)任感

14、品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象“*房產(chǎn)”的品牌主張“建筑生活，建筑理想”品牌策略推廣規(guī)劃思考*房產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀*都市花園銷售完畢，業(yè)主基本入?。?大廈目前屬于銷售尾期，不久也將結(jié)案；*城市之光目前屬于項(xiàng)目的前期規(guī)劃論證階段，要到05年年底左右，項(xiàng)目才會(huì)有正式啟動(dòng)。因此，我們將品牌策略推廣分為兩個(gè)大主線第一主線：公司品牌推廣*房產(chǎn)品牌推廣*城市之光推廣第二主線：樓盤品牌推廣策略主線劃分明確目的第一主線目的：1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時(shí)吸引大眾對(duì)“*”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二主線目的：借助第一主線的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，在由項(xiàng)目自身品牌的推廣造市，掀起

15、“城市之光”的銷售熱潮； 因此，我們應(yīng)在“*房產(chǎn)”項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)下，進(jìn)行整合傳播，加強(qiáng)其目的性和針對(duì)性；“*” 與“*城市之光”*房產(chǎn)建筑生活，建筑理想*城市之光城市地標(biāo)，頂級(jí)物業(yè)繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)人們不斷進(jìn)步的生活追求*的品牌推廣策略我們現(xiàn)在的位置*房產(chǎn)有些印象，就是*大廈，*都市花園不是很熟悉，是個(gè)小開發(fā)商；我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)*房產(chǎn)原來是個(gè)很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個(gè)很有實(shí)力的開發(fā)商，也是一個(gè)值得信賴的開發(fā)商；*城市之光項(xiàng)目品牌策略項(xiàng)目品牌項(xiàng)目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場(chǎng)口碑企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念公眾形象品牌項(xiàng)目1品牌項(xiàng)目2品牌項(xiàng)目3品牌維護(hù)與強(qiáng)化項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系以整盤概念推出，