對卷煙精準投放的探索與實踐

1、對卷煙精準投放的探索與實踐在煙草行業(yè)步入電子商務模式的現(xiàn)代營銷模式下，卷煙精準營銷提供了一條邁向精細化營銷管理的途徑，卷煙精準投放是其中重要的內容之一。精準投放基于對品牌、客戶、市場和時間的細分、量化和組合，重在解決品牌精確供應到相應細分市場的問題，即“為品牌找市場，為市場找品牌；為客戶找品牌，為品牌找客戶”，為挖掘市場的潛在需求，穩(wěn)定卷煙零售價格提供了一個工具，同時保障零售客戶獲利水平的穩(wěn)定和提升，降低營銷成本，實現(xiàn)客我雙贏。隨著我國煙草行業(yè)推行市場化導向的改革與網建工作的不斷深入，當前商業(yè)煙草公司正在步入以電子商務模式為主的現(xiàn)代營銷體系建設中。其中，上海煙草集團首先提出了將精準營銷應用于卷

2、煙營銷工作。精準營銷在4C營銷理論的基礎上，著重于精準定位消費群體，強調傳播方式與傳播內容的高度統(tǒng)一，為煙草建立面向消費者的卷煙營銷體系提供了一條新的途徑。精準營銷的內容主要涵蓋了細分市場信息的準確分析與目標消費群體的精確定位，與顧客（潛在）建立個性化的營銷溝通并提供適宜的產品（服務），建立適宜的顧客增值服務體系，最終實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張發(fā)展。將精準營銷的思想用于指導具體工作，實現(xiàn)以品牌培育為中心，推進市場營銷上水平，將是一段時期內商業(yè)公司探索的課題之一。其中，卷煙精準投放是精準營銷實踐的一個核心內容，它聯(lián)接著前端的信息采集分析運用與后端的品牌切入市場，是品牌培育和維護的一個重要手段，直

3、接關系到商業(yè)公司市場控制力的強弱與客戶滿意度的高低。結合卷煙營銷實際工作，本文對卷煙精準投放的認識，支撐要素，工作步驟與收到的效果進行闡述和探討。一、對卷煙精準投放的認識現(xiàn)代卷煙營銷按照供應鏈和現(xiàn)代營銷理論，并借助于高度信息化與先進的網絡技術，打通了工、商、零各個環(huán)節(jié)的信息流轉與共享。商業(yè)公司一方面通過網上訂貨與品牌宣傳，客戶數據采集與在線互動溝通，將工作向零售終端前移；另一方面，通過與工業(yè)集團的網上配貨和信息共享，形成需求與供應信息的有效聯(lián)接。在整個行業(yè)經濟價值實現(xiàn)的過程中，卷煙投放這一關鍵步驟完成了品牌到市場的關鍵一躍，決定了品牌市場定位目標能否順利實現(xiàn)。卷煙投放將前期的數據采集分析、需求

4、預測和卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃有機地銜接起來，最終通過零售終端將品牌傳遞到特定消費群體當中。在業(yè)務層面，它需要解決兩個重點問題：一是如何將特定品牌精準導入到細分消費市場中，為做好重點骨干品牌的培育與實現(xiàn)品牌市場份額的擴張?zhí)峁┻m宜的渠道。二是由于緊俏品牌的長期存在，大多數零售客戶在訂貨時更多的是以贏利為目的，而非以真實零售為目的，因此，在卷煙投放過程中，還需要解決在滿足客戶真實零售需求的同時，盡量避免市場竄貨現(xiàn)象。精準投放就是通過精細定量的操作，將卷煙品牌按照其定位目標準確投放到細分市場，加快品牌培育速度，實現(xiàn)貨源投放與客戶個性化真實需求的匹配，確保貨源需求滿足率的穩(wěn)步提高，同時充分挖掘市場的需求潛力，

5、穩(wěn)定卷煙價格行情，確保零售客戶贏利水平的提升，降低營銷成本，實現(xiàn)客我雙贏。二、卷煙精準投放的要素分析為了實現(xiàn)精準投放，首先需要結合品牌管理體系對品牌進行細分，以便于將特定的品牌精確投放到合適的客戶，保障品牌穩(wěn)定銷售。其次，需要對“市場”與“客戶”兩個投放要素進行細分，以辨識出零售終端所服務的主要特征消費群體，為目標消費群體提供便捷的購買場所，便利于品牌促銷活動的開展。在卷煙精準投放的實際操作過程中，須準確把握四個基本要素，即“品牌、市場、客戶和時間”，并將相關要素進行有機組合，重點說明品牌與市場、品牌與客戶之間的對應關系，即“為品牌找市場、為市場找品牌；為品牌找客戶、為客戶找品牌”（圖1）。而

6、時間要素描述的是不同的銷售季節(jié)導致品牌市場需求量的變化。品牌品牌克限:箱純碑我市燼能吐II*罰磊絆賤必戶投放市場潸費群推廣丿體培育自標戶宦位、場宦宜區(qū)域市:拿限珂=茍倉戶栽寫睥L黑婢4養(yǎng)習理禹牌冇錄皆理壽辟柚營時燈a1_口叟忌傳分析、宜傳物科別奠區(qū)墩分析.品屣遙擇*品牌宜傳、推舟、個息收瓠.為牌堆有毎柞平自市場分析品牌/單店推介分析圖1品牌、市場、客戶組合圖為品牌找市場站在品牌角度，依據品牌的市場定位，明確細分市場并進行品牌培育；為品牌找客戶站在品牌角度，鎖定目標客戶，根據適宜的客戶群進行差異化投放；為市場找品牌站在市場角度，明確市場需要哪些品牌組合，品牌如何合理布局；為客戶找品牌站在客戶角度

7、，對客戶進行單店分析，為零售客戶找到合適的品牌，明確品牌的投放組合寬度等，提高需求滿足率。卷煙投放過程中，在把握好“品牌、市場、客戶和時間”的基礎上，需要通過定期的市場跟蹤和品牌分析評估，不斷調整優(yōu)化投放方案，達到“精準”的目標?！捌放?、市場、客戶和時間”四個要素需要結合投放控制要求進行細分。需要注意的是，須在遵循國家局相關分類標準要求的基礎上，再進行必要的細化和歸類，以滿足工作需要。1、品牌要素細分品牌分類的方法眾多，為了便利于做好投放工作，可以結合卷煙生命周期管理、品類管理、需求滿足率、品牌市場份額將卷煙品牌進行細分。根據品牌所處的生命周期階段，可以將卷煙品牌按照引入期、成長期、成熟期和衰

8、退期分別進行歸類，針對不同時期的品牌制訂適應的品牌投放方式，實施相應的品牌管理策略；根據卷煙類型與零售價位段，需要將品牌規(guī)格進行品類管理，以獲得更高的品牌分析精度；根據品牌的相對市場份額，可以將卷煙品牌劃分為主銷品牌、潛力品牌和補充品牌，制訂出相應的品牌投放組合；根據品牌供應數量及需求滿足率，可以將品牌劃分為緊俏品牌、暢銷品牌、順銷品牌和滯銷品牌，用于合理確定品牌投放系數。2、市場要素細分市場細分的要素常見的有地理、人口、消費行為等，在投放工作中，我們更為關注的是如何透過零售終端尋找到特征消費群體。在國家局將市場類型劃分為“城鎮(zhèn)”與“鄉(xiāng)村”的基礎上，可以結合客戶的商業(yè)經營環(huán)境把市場細分為若干商

9、圈，如商業(yè)集貿區(qū)、工業(yè)區(qū)、學區(qū)、政務商務區(qū)、居民區(qū)、旅游（娛樂）區(qū)、旅客中轉區(qū)。在具體細分時，難免會有交叉和空白的情形，但選用最為典型的特征即可。以下是對“城鎮(zhèn)”市場類型的商圈實例（表1）:表1商圈特征消費群體一覽表裔業(yè)（集貿7區(qū)輕營官理音.毓動”口、営業(yè)N員經曹管理音牽亠輕濟能力出于業(yè)務需妾菴煙消費檔次較高；硫功天口對產品爼合寬度有敦高要茨曹業(yè)農員消費以中檔熔為主工業(yè)區(qū)企業(yè)管理人員、專業(yè)技術念亙工人管理人員收入高、消蜚能力強，高諦品牌是苴身協(xié)的體現(xiàn)；企業(yè)歿術入員看1逗消克能力，消費擋泱傭高；工人消費襠軟中上，愿意嘗試新品楓政務商杭關十部、發(fā)勢員、商人機關干部公勞往來蠱，消費檔次較高淞螯員注重

10、健廉、喜歡名憂品牌，有從眾業(yè)理二商人有一經濟能力出于業(yè)務需要，卷煙消費較高-旅游（螟施游善高收入戈.旅游者戈群初成復雜.因就對品牌谿含克健要求較高有的惠換!購實眞有員醫(yī)所在地生產的品牌有加喜煩目己日甫忠誠的品牌消費檔次中高菩汰上-而娛樂區(qū)的消費者貝1主要選擇消費高扁品牌-讐區(qū)教師和大學主敎師關注健康1品課需或穩(wěn)疋1露選揮成熟的名憂品膻；犬學生喜就求新求變1泊費習慣為嘗鮮型対檔次基本沒有要求旅客中轉區(qū)濟動人口流動人口對產品組合寬度有較高要求覦場消費擋伙高消費呈小琰車、育車站則消費擋決略愜，卷煙消費呈扎工薪階層、離退休人員經濟收乂穩(wěn)定、中等她買窖為滿足召火消費需要消費齋求穩(wěn)定對品牌有較高的忠誠度-

11、觀客戶所在商圏帀J1觀客戶所在商圈而定3、客戶要素細分根據客戶的零售業(yè)態(tài)、經營規(guī)模、守法情況對客戶進行分類。其中，對客戶的經營規(guī)模進一步細化,并按照客戶的零售數量區(qū)間量化為五至七個層級，從而支持更為精確的投放比例（主要針對限量品牌）。需要注意的是，客戶類別中的部分指標需要進行定期測評和適時調整。4、時間要素細分時間要素主要是指銷售季節(jié)的變化和集中消費的時期，例如春節(jié)和中秋兩大節(jié)日、旅游黃金周、年末婚嫁、酬客較為集中的時期等都是重要的時間差異。通過對市場和客戶進行細分和組合，我們可以透過市場和客戶，辨識出不同商圈的客戶對應著不同的消費群體，據此實施不同的貨源投放策略，開展有針對性的品牌培育工作，

12、起到事半功倍的效果，最終實現(xiàn)精準投放的目的。三、卷煙精準投放的工作步驟卷煙精準投放必須落實到周期貨源投放流程中，在四個要素細分、量化的基礎上進行組合分析，最終計算出品牌對分類別客戶合理投放量。1、品牌投放權重設計品牌投放權重設計是做好精準投放的核心環(huán)節(jié)，需要將所關注的細分要素進行相應量化，生成在一定時期內，不同類型的品牌與不同商圈、不同類別的客戶的投放系數組合。權重設計的基本原則是：將品牌以適宜的比例投放到目標客戶群，便利于適宜的消費者購買，同時不會對客戶產生庫存壓力。對處于引入期的品牌，則需按條件過濾出特定的客戶群，同時根據其銷售能力控制好投放數量。品牌投放權重設計需要進行大量模擬測算，并需

13、要定期研究不同類別客戶的需求滿足率，適時調整權重系數，以盡可能貼近各細分市場的真實需求。對于大眾化品牌，則需保證各類別客戶之間需求滿足率相對平衡，確保投放的準確和公平公正。2、可供投放貨源預計可供投放的貨源總量由預計庫存和預計到貨量組成，通過庫存分析和工商銜接后可以得到。3、確定周期投放總量參考時間要素，根據季節(jié)變化和社會庫存狀況等作定性和定量分析，結合可供投放貨源確定下一投放周期分品牌規(guī)格投放總量。4、確定分品牌規(guī)格的投放控制類型投放控制類型設置按照品牌規(guī)格的投放量大小分為“限量控制”和“不限量控制”兩種類型?！跋蘖靠刂啤敝饕槍o俏品牌、暢銷品牌和部分重點培育品牌規(guī)格；“不限量控制”主要針

14、對順銷品牌和滯銷品牌。5、確定品牌規(guī)格的浮動比率浮動比率主要針對“限量控制”且實物庫存較為有限的品牌規(guī)格（而對于不限量的品牌規(guī)格，浮動比率默認為1，只需加大實際投放量即可）。浮動比率用于適度放大某品牌規(guī)格的周期投放數量（大于實物庫存），以消除同類型客戶間訂貨不均衡，有的客戶訂貨需求無法滿足，而有的客戶則訂貨偏少以至于出現(xiàn)貨源剩余的情況。通過分析客戶近期對某品牌規(guī)格訂貨狀況，可以確定合理的浮動比率，最終達到提高客戶需求滿足率的目的。6、客戶信息導入由于周期貨源投放計劃制定的時間需提前兩至三個工作日，加之客戶信息的動態(tài)變更（包括零售客戶的入網和退網、客戶分類調整、客戶訂貨日程變更等），均會對下期貨

15、源投放計算產生影響，因此須進行客戶基礎數據信息的導入。7、選擇投放權重方案，確定合理定量針對不同的品牌規(guī)格選在投放權重組合中選擇適宜的投放方案。在到貨均衡和品牌規(guī)格市場表現(xiàn)穩(wěn)定時，品牌規(guī)格所對應的投放方案一般是穩(wěn)定的，但對于新上市品牌、庫存突然偏緊或者市場發(fā)生波動時，需要重新選擇投放方案。當品牌規(guī)格投放數量和投放權重方案明確后，由營銷信息系統(tǒng)進行計算。系統(tǒng)按照下一周期的訂貨客戶及客戶的訂貨次數，分品牌對各個細分要素的權重進行乘積、匯總、加權和數字取整處理，自動計算出分類別客戶分品牌規(guī)格的合理定量，最后將相關數據導入電話訂貨前臺和網上訂貨系統(tǒng)，支持訂單采集的平穩(wěn)進行。不難看出，信息系統(tǒng)的支持是基

16、礎。筆者所在的卷煙營銷中心通過對貨源投放系統(tǒng)的多次改進，到目前為止，系統(tǒng)能夠提供步進式演算提示，在演算過程中同步顯示上期該品牌規(guī)格的合理定量、實際訂貨滿足率等相關參考指標，供品牌經理實時參考，并支持人工干預，取得了很好的效果。四、卷煙精準投放的效果通過在地區(qū)公司大半年來的工作實踐，表明卷煙精準投放能夠對品牌營銷、市場穩(wěn)定起到十分明顯的效果，具體體現(xiàn)在：一是有效引導消費，在市場相對平穩(wěn)的情況下，促進重點骨干品牌結構逐年優(yōu)化，同時推動銷售結構的合理提升，提高商業(yè)經營效益。二是提高市場控制力，保障卷煙零售市場的規(guī)范與零售價格的穩(wěn)定，提高了客戶滿意度。三是為工商有效協(xié)同提供了一個共享的操作平臺，工商雙方的營銷