單店旅館門店賓館商務中檔酒店品牌管理制度手冊 酒店營銷方案P20

1、PAGE PAGE 21錦江之星快捷酒店營銷方案目錄：一、前言二、市場分析1、 市場分析2、 產品分析3、 消費者分析4、 競爭對手分析5、 SWOT分析三、戰(zhàn)略規(guī)劃1、 市場細分2、 市場擇優(yōu)3、 市場定位四、策略規(guī)劃1、 營銷策略（產品設計、價格策劃、渠道選擇）2、 推廣策略（促銷策略、公關策略、廣告策略、媒體策略） 五、品牌管理（略）六、簡要的執(zhí)行計劃七、預算八、參考文獻九、后記一、前言快捷酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“bb”（住宿+早餐）。快捷酒店的概念產生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現?？旖菥频甑奶攸c之一是功能簡化，它把功能集中在住宿上，力求在該核心服務上精

2、益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮，簡化甚至不設，以降低投入運營成本。我國酒店結構明顯“兩頭大中間小”，即高星級的質次價低的社會旅館較多，質量和價格較適中的少，這一消費斷層為經濟型酒店的發(fā)展提供了大好機遇。國際旅游組織預測，到2020年，全球有16億國際游客，中國有1.3億游客入境,成為世界上第一大入境國。而按國際經驗，GDP達到1000美元時，是大眾旅游的快速發(fā)展期。2003年我國人均GDP已超過1000美元，專家預測，中國國內旅游正面臨一個前所未有的新時期，“十五”期間國內旅游業(yè)年均增長8%-9%，其在今后五到十年的發(fā)展速度，將超過入境旅游業(yè)。同時，隨著世貿組織的加入，以及2008年

3、北京奧運會和2010年上海的世博會的相繼召開，旅游業(yè)的發(fā)展前景更為廣闊，旅館的需求量十分巨大。隨著國內經濟和旅游業(yè)的飛速發(fā)展，消費大眾對經濟型酒店的需求量會越大。盡管近幾年經濟型酒店發(fā)展相對較快，但與發(fā)達國家經濟型酒店與高星級7：3的比例相比，我國經濟型酒店的發(fā)展尚處于起步階段，發(fā)展空間相對較大?？旖菥频暧兄薮蟮氖袌鰸摿?。具有低投入高產出、回報周期短等突出優(yōu)點，加上國內終端住宿市場的巨大需求和旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。其發(fā)展前景常被市場看好。中國經濟型酒店市場，如家和錦江之星擁有絕對的規(guī)模優(yōu)勢。但提到經濟型酒店，高頻次出差人群中第一想到如家的有，第一想到錦江之星的只有，其他品牌的第一提及率均不到。列

4、出經濟型酒店品牌名，讓消費者選擇聽說過的經濟型酒店，有的消費者能想到如家品牌。為此,我們愿意幫助暫時處于中國快捷酒店第二的錦江之星加快追趕如家策劃一套營銷方案，為市場雙方創(chuàng)造“共贏”。二、市場析：1、 市場分析(1)中國酒店行業(yè)的基本概況中國酒店行業(yè)發(fā)展現狀2007年底，中國星級飯店14326家，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家。全國的星級酒店從2000年的6029家增長到了2006年年底的12751家，星級酒店總數的年均增長率達到15.3%。2000年到2006年，全國星級酒店的客房數量從594，700間增長至1，459，800間左右，年均增長率

5、為7.7%。 豪華酒店是中國酒店業(yè)競爭最為激烈的領域，部分一線城市高星級酒店的發(fā)展已經或即將進入高峰期。高星級酒店的興建與開業(yè)仍將保持慣性的增長趨勢，并在部分二線城市有快速發(fā)展的可能。在二星酒店市場以及經濟型酒店市場上本土酒店集團占據絕對優(yōu)勢，但在高星級酒店市場上，本土酒店品牌受到外資酒店品牌的強烈沖擊。中國酒店行業(yè)發(fā)展趨勢隨著旅游的持續(xù)發(fā)展，休閑度假旅游將逐漸進入民眾的生活，度假型酒店適應了目前中國旅游業(yè)由觀光型向休閑度假型轉變這樣一個大的發(fā)展趨勢。除了度假型酒店以外，未來3-5年中國經濟型連鎖酒店的投資將繼續(xù)保持高速增長，除了在北京、上海、廣州等幾個中心城市繼續(xù)增加外，二級城市和西北內陸城

6、市將有更多品牌進行投資。酒店業(yè)發(fā)展的下一個亮點度假休閑酒店與經濟型酒店。(2)中國快捷酒店的基本概況中國快捷酒店發(fā)展概況我國快捷酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團下屬的錦江之星作為中國第一家快捷酒店品牌問世。隨后快捷酒店開始了飛速發(fā)展。截止到2009年1月，中國經濟型酒店開業(yè)店數已達到2805家，開業(yè)客房數為312930間。目前全國百余個經濟型酒店品牌中，連鎖規(guī)模達50家以上的只有7家，連鎖規(guī)模10家以上的也僅有25家。中國經濟型酒店主要有三大陣營：一是全國性的國內經濟型酒店品牌，如如家快捷、錦江之星、七天連鎖等；二是區(qū)域性的國內經濟型酒店品牌，如上海莫泰168、南京金一村、廈門怡庭快

7、捷等；三是國際經濟型酒店品牌，如美國溫德姆集團旗下的速8、法國雅高集團旗下的宜必思等。中國快捷酒店發(fā)展趨勢未來3-5年一方面經濟型酒店市場仍將以資本的較量、發(fā)展速度的較量為主，與此同時，酒店品牌建設的競爭、服務質量的競爭以及綜合管理能力的競爭將越來越在競爭中占據主導地位。從靜態(tài)的角度來看，國內二、三線乃至農村市場仍有廣大的酒店發(fā)展空間，而大量存在、分布極廣的的低端無品牌的旅游星級酒店也為優(yōu)勢品牌的兼并、收購提供了廣闊的市場。從動態(tài)角度來看，市場未來的格局將是以10余家著名酒店品牌為主導，市場占有率在50%以上。中國快捷酒店連鎖經營分析連鎖經營是保證快捷酒店贏利的首要條件。由于快捷酒店的單位收益

8、率較低，而維持一家酒店服務品質標準所需要的大量成本與費用是固定的。這就需要擴大企業(yè)規(guī)模，通過讓更多的成員分攤固定成本的途徑來實現領先和產品創(chuàng)新的雙重任務。連鎖經營的優(yōu)勢之一在于連鎖酒店在酒店設施或用品的采購中能獲得相對低的價格，能有效控制成本。連鎖經營的另一個優(yōu)勢在于營銷成本相對較低。各成員酒店依據統(tǒng)一的標準提供產品和服務，使顧客在不同地區(qū)享受到同樣水準的服務，有利于在消費者中間形成良好的品牌形象和口碑。在口碑營銷中能有效降低酒店的營銷成本。(2)廈門酒店市場發(fā)展狀況廈門酒店業(yè)發(fā)展概況2008年，全市星級住宿及限額以上餐飲業(yè)，全年實現零售額25億元，比上年增長18.4%；星級以外及限額以下住宿

9、餐飲企業(yè)和個體戶，實現零售額33.98億元，比上年增長24.1%，比星級及限額以上住宿餐飲企業(yè)的增幅高出了5.7個百分點。全市高星級酒店總數達22家，到2007年底，全市共有旅游飯店110家，其中星級飯店67家，客房總數達2萬多間。廈門快捷酒店市場發(fā)展概況廈門的快捷酒店發(fā)展比較迅速，尤其是近兩年。截止到2007年年底，廈門共有13家左右經濟型酒店，比前一年增長一倍，客房數量從六七百間上升到2000間左右。除了全國性的如家、錦江之星、速8等外，廈門地區(qū)還涌現了一些本土區(qū)域快捷酒店的品牌，如怡庭等。品牌如家錦江之星怡庭速8漢庭 數量（家）65612表1 廈門地區(qū)主要快捷酒店品牌開店數量一覽表各品牌

10、都將市場定位于商務客人，標間（包括雙床、單床兩種房型）房價大都在160300以內。表2 廈門地區(qū)主要品牌快捷酒店標間房價品牌標間房價（元/間天）品牌標間房價（元/間天）如家269339速8錦江之星139299漢庭119229怡庭178238廈門酒店發(fā)展趨向根據廈門酒店業(yè)需求、開發(fā)狀況，到2010年廈門高星級酒店將迎來供應高峰，競爭將更加激烈，酒店需求有可能呈現出階段性過度飽和。同時，廈門酒店業(yè)存在結構性失衡，有待大力發(fā)展中檔次、經濟型酒店等?？梢娫谖磥淼囊欢螘r期內，快捷酒店有較大的發(fā)展空間。2、產品分析（1）錦江之星基本狀況 酒店簡介“錦江之星”旅館由錦江國際集團創(chuàng)立于1997年，是國內享有美

11、譽的經濟型連鎖酒店品牌。“錦江之星”旅館吸取了國際上經濟型酒店的優(yōu)點，結合中國國情而創(chuàng)立的新型旅館，最大的特點是“潔、廉、優(yōu)”清潔、舒適；安全、便捷；質優(yōu)、價廉。即經濟又實惠，完全符合商務客人和普通游客的需求。管理方式“錦江之星”創(chuàng)立以來始終以國際化、專業(yè)化經營管理為方向，堅持實施品牌戰(zhàn)略，公司的整體素質和市場競爭力不斷提高，品牌的影響力迅速擴大。一直以來，公司始終堅持“四個一”的奮斗目標，即：打造一塊國際化的品牌；造就一支高素質的隊伍；形成一套成熟的管理模式；建成一個現代化的網絡系統(tǒng)。直營店、特許經營、合同管理、市場聯(lián)盟是錦江之星經濟型連鎖酒店用的開店方式。2005年，錦江之星將探索更有效的

12、特許經營方式和投融資途徑，推動錦江之星在各地市場份額穩(wěn)步擴大；將鼓勵實行業(yè)務外包，以連鎖經營方式實現經濟型酒店經營的標準化、集約化；將大力推進信息技術廣泛運用于錦江之星的規(guī)模擴展、連鎖經營、統(tǒng)一管理和品牌營銷。配套及價格錦江之星一般擁有標準房、單人房、套房等各類房型，并配有大小會議室、大堂吧?？头坎捎缅\江之星第四代全新設計，安裝整體衛(wèi)浴，設有空調、國際國內長途、有線電視、寬帶上網等設施；總服務臺24小時為客人提供打字、復印，代購飛機票、火車票等服務，餐廳可容納200多人用餐，客人可品嘗到錦江大廚烹制的美味佳肴。名稱集美學村店海滄店大學店湖里區(qū)府店松柏店位置集美區(qū)海昌區(qū)思明區(qū)湖里區(qū)思明區(qū)房間數（

13、間）137152房型（種）34443房價（元/天間）158-189159-299189-239139-179179-199表3 廈門錦江之星各個連鎖店整體概況（2）市場地位錦江之星旅館有限公司系中國馳名的綜合性旅游企業(yè)集團錦江國際集團旗下一家經營管理國內首創(chuàng)、中國著名的經濟型連鎖酒店的專業(yè)公司，是國內馳名的酒店集團上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司的子公司。公司創(chuàng)立于1996年，注冊資本人民幣17971.22萬元。錦江之星經過十多年的實踐與發(fā)展，品牌品質始終保持了行業(yè)的領先地位，受到了社會各界的贊譽，創(chuàng)造了國內經濟型酒店業(yè)界的多個第一?！板\江之星”持續(xù)被評為“上海市著名商標”。錦江之星還先后

14、被社會各界評為“全球酒店品牌連鎖先鋒”、“中國最佳經濟型連鎖酒店”、“最具競爭力連鎖酒店品牌”、“中國酒店業(yè)拓荒者獎” 、“上海市最具成長力的服務商標”、“上海名牌產品”等諸多榮譽稱號。（3）核心競爭力“創(chuàng)新”是“錦江之星”品牌的核心錦江之星旅館管理學院錦江大廚3、消費者分析（1）快捷酒家的消費特征出行目的現有的快捷酒店的消費者以公務或商務客居多，占到43，其次觀光旅游客位為34，可見目前商務客和旅游者是中國快捷酒店的主要客源。圖1 出行目的頻數統(tǒng)計圖獲取信息渠道從下圖可以看出，在獲取信息的渠道上，朋友介紹占到1/3以上，比排在其次的媒體宣傳高出10個百分點，這說明大多數消費者獲取信息的渠道比

15、較單一，快捷酒店的促銷力度有待加強，同時也說明良好的口碑效應對吸引客源的重要性。圖2 獲取信息渠道頻數統(tǒng)計圖入住次數 停留時間2-3天的占58%，其次為1天，占19%，這說明消費者在酒店停留時間大約在1-3天之間?？旖菥频旮芏唐谕Ａ艨腿说那嗖A。圖3 停留時間頻數統(tǒng)計圖預訂方式從下圖可以看出，電話預定是主要方式，占37.61%。其次是直接入住，占25.93%。網絡預訂僅占18%，網絡分銷形式還有待加強。而通過公司層面預訂的占18%左右，說明目前中國快捷酒店建立的中央預訂網絡已經初步形成，會員制得到了一定程度的普及。圖4 預訂方式頻數統(tǒng)計圖心理價位36.5%的消費者認為廈門快捷酒店標準間的價格應

16、當定在171-200元，27.53%的消費者認為價格在200250元比較合適。這說明中國快捷型酒店的標間價格在171-250元是大多數入住客人比較能接受的價格。具體價位可能要結合酒店所處位置和市場定位而定。圖5 心理價位頻數統(tǒng)計圖餐飲服務有45%的顧客認為酒店應該提供早餐和正餐，46%的客人認為只需提供早餐，9%的飯店不需要提供餐飲。這說明中國快捷酒店顧客對餐飲服務普遍還是很重視的，同時他的需求形式正趨于多樣化。這可能與酒店的商務/公務客人較多有關，他們希望酒店提供便利及時的餐飲服務。圖5 餐飲服務偏好選擇頻數分布圖廈門快捷酒店客源市場總體特征中青年市場是主力軍客源主體受教育程度較高，收入屬于

17、中等偏上商務客居多，觀光旅客不容忽視廈門快捷酒店消費決策特征獲取快捷酒店信息的渠道普遍是“朋友介紹”，停留時間普遍為1-3天現有品牌的中央預訂網絡初步形成重復購買廈門快捷酒店市場需求特征普遍認為快捷酒店標間價格應控制在171-250之間對酒店餐飲服務比較重視，且呈多元化趨勢注重客房設施簡潔實用普遍認為快捷酒店最重要的特點是清潔衛(wèi)生，其次是價格適中、交通便利、服務水平、房間安靜程度和連鎖品牌（意味著消費者的品牌忠誠度仍處于培育階段）主要細分市場特征廈門快捷酒店的典型市場以青年男性為主，學生和銷售商貿人員是當前消費的主力軍。他們更傾向于客房設施的實用性，更重視飯店的核心要素設施和基本設施。高端市場

18、不容忽視。他們更傾向于重視客房設施的多樣性，認為提供客房輔助設施如小酒吧、地毯等更為重要。商務型、事務型和觀光市場需求差異明顯。商務型注重舒適性，事務型注重客房設施的多樣性，觀光型追求客房設施的實用性。（針對不同的市場定位提供與之相配套的客房設施）三點推論女性、服務銷售商貿人員和觀光型客人更注重快捷酒店的清潔衛(wèi)生學生與服務銷售商貿人員、觀光客人、中低收入的顧客對快捷酒店的價格比較敏感服務銷售商貿人員、觀光客人、中高收入的顧客更看重酒店交通的便利性4、競爭對手分析： 如家快捷、錦江之星和怡庭快捷占據了廈門快捷酒店的大部分市場份額，三家在廈門的連鎖店數量相近，三家都主要定位于商務人士，三家都是廈門

19、快捷酒店行業(yè)的領導者。根據快捷酒店市場概況分析可知，錦江之星快捷酒店在廈門的主要競爭對手是全國性連鎖品牌的如家快捷酒店和本土區(qū)域品牌的怡庭快捷酒店。（1）如家快捷酒店的基本狀況 酒店簡介如家快捷連鎖于2002年6月，由中國資產最大的酒店集團首都旅游國際酒店集團、中國最大的酒店分銷商攜程旅行服務公司共同投資組建。公司借鑒歐美完善成熟的經濟型酒店模式，為商務旅行等客人提供“干凈，溫馨”的酒店產品，倡導“適度生活，自然自在”的生活理念。如家始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。企業(yè)以創(chuàng)建經濟型酒店連鎖網絡額中國

20、最著名的住宿業(yè)品牌為發(fā)展目標，以讓普通人住上干凈、方便、溫馨、安全的酒店，增強酒店投資者的獲利能力為經營理念，從高端切入中國經濟型酒店市場，通過品牌經營的方式投資酒店，并出售特許經營權，委托管理，同時為加盟酒店提供品牌、銷售、管理、培訓、技術等全方位的支持，以增強其競爭力和贏利能力，從而在國內酒店業(yè)創(chuàng)造一個是消費者信賴個忠誠的酒店連鎖品牌。管理方式品牌經營統(tǒng)一的品牌建設和維護、完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)、全國范圍的市場宣傳與品牌推廣活動，如家快捷確保所有酒店的服務水平統(tǒng)一。連鎖經營全國的如家快捷銷售網絡有著統(tǒng)一的質量控制與管理體系。客源網絡（1）如家快捷的強勢中央客源。（2）如家快捷誘人的?？陀媱?/p>

21、嘉賓俱樂部（3）連鎖經營帶來的互薦客源。技術優(yōu)勢（1）全國酒店業(yè)領先的中央預定系統(tǒng)（CRS)。（2）實時監(jiān)控的管理系統(tǒng)（PMS）。（3）24小時服務的公司網站及全國免費預訂電話。配套及價格如家快捷一般擁有標準大床房、標準雙人房、商務大床房 、觀景商務大床房、特惠房等五類房型，并配有小會議室?？头績仍O施比較齊全，安裝整體衛(wèi)浴，設有空調、國際國內長途、有線電視、寬帶上網、電水壺等設施；提供免費停車場。表5 如家快捷各個連鎖店整體概況名稱湖濱西路店長青路店湖濱南路店蓮坂店輪渡店思明南路店位置思明區(qū)思明區(qū)思明區(qū)思明區(qū)思明區(qū)思明區(qū)房間數（間）86107127899970房型（種）332353房價（元/天

22、間）278-299269-289299269-289299-339279-289（2）怡庭快捷酒店的基本狀況 酒店簡介夏商旅游集團酒店管理公司成立于2006年5月，作為廈門國有實力旅游集團下屬的酒店管理專業(yè)機構，接受集團的領導，承接經營管理集團名下的所有酒店，拓展“怡庭”快捷酒店業(yè)務，塑造具有泛區(qū)域的經濟型酒店品牌。2004年，夏商旅游集團推出全新的“怡庭”經濟型連鎖酒店品牌，借鑒歐美成熟的商業(yè)運作模式，依照國際經濟型酒店設計與服務標準，結合本土文化內涵精心打造。除了現代化酒店必備的服務設施之外，“怡庭”快捷注重客房人性化設計，“潔凈、溫馨、舒適、便捷”是“怡庭”品牌的服務宗旨。怡庭快捷酒店正

23、以高速增長實現福建區(qū)域店數突破20家，并迅速向全國范圍擴張，預計在2010年達到100家規(guī)模。管理方式憑借夏商旅游集團雄厚的資金和產業(yè)背景，借鑒國內外先進的經濟型酒店管理經驗，不斷的加以研發(fā)和創(chuàng)新，以海峽西岸經濟區(qū)為主要基地，以標準化和IT技術為管理手段，迅速的成長為國內著名的泛區(qū)域經濟型酒店品牌?！扳ァ逼放苿t是為普通商務與休閑旅客提供物所超值的經濟型酒店產品，并且通過加盟及全權委托管理等多渠道合作模式，為酒店投資者獲得穩(wěn)定的回報。配套及價格怡庭一般擁有標準單人房、標注雙人房、豪華單人房、豪華雙人房、普通單人房、標準三人房、標準大床房、商務房、特色房、家庭套房、豪華套房、親自套房等多種房型。

24、其配套設施有，24小時冷熱水供應 、配備 空調、數字電視 、免費10M光纖專線寬帶上網服務 、免費停車場 、免費寄、存行李等。表4 怡庭快捷各個連鎖店整體概況名稱湖景店同安店富山店匯成店白蘭店杏林店位置思明區(qū)同安城南思明區(qū)思明區(qū)思明區(qū)集美區(qū)房間數（間）1247211060110135房型（種）454535房價（元/天間）238-328198-298238-368178-378218-238238-328（3）如家和怡庭二者之間的對比優(yōu)勢劣勢市場地位策略核心競爭怡庭快捷區(qū)域性連鎖品牌，對廈門比較了解以海西地區(qū)為基地發(fā)展發(fā)展較晚，規(guī)模經濟優(yōu)勢不明顯自身定位不清晰追隨者在廈門區(qū)域內有一定知名度以海峽

25、西岸經濟區(qū)為主要基地，發(fā)展為泛區(qū)域品牌本土化如家快捷全國連鎖，形成規(guī)模經濟，成本較低在全國有較高的知名度差異化經營，定位于選擇快捷酒店的高端人群和對手相比，客房單價比較高與區(qū)域品牌相比，對廈門本土文化環(huán)境欠缺了解領導者居快捷酒店第一差異化戰(zhàn)略定位，定位于快捷酒店高端人群文化機會SWTO分析象限錦江之星如家怡庭外部劣勢內部優(yōu)勢威脅二、戰(zhàn)略規(guī)劃1、市場細分隨著經濟型酒店數量的增加，經濟型酒店越來越細分。經濟型酒店的目標市場主要是普通商務人士、工薪階層、大眾旅行者和學生群體，而高星級酒店往往以高端商務人士、高收入階層和公費游客為主要目標市場。經濟型酒店主體消費人群的年齡在2140歲，受教育程度具有大

26、?；虼髮W本科學歷的人群占消費人群的絕對優(yōu)勢達到77.6；以家庭為單位入住情況來看，單身一人的入住比例最大達33.9，夫婦二人或準夫婦二人的入住比例占24.8，夫婦二人加6歲及以下兒童的入住比例占16；從入住者的職業(yè)來看。最大的入住群體是企業(yè)的普通辦公室職員或業(yè)務員，占入住比例的22.9，其次是企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者(如律師、會計、記者等)、科教文衛(wèi)專業(yè)人員、個體工商戶、學生和企業(yè)普通員工等；從人住者的單位性質來看，事業(yè)單位和非上市民營企業(yè)或私營企業(yè)人員，兩者相加入住比例高達53.1，占據了入住消費者人數的半壁江山；從事電子及通訊業(yè)務的人住者一枝獨秀占據14.3的份額，這與當前電子及通訊行

27、業(yè)在社會中的發(fā)展速度、業(yè)務的活躍程度，以及跟行業(yè)人群普遍收入成正比。 綜合以上數字，我們可以清楚地看到當前經濟型酒店的核心消費群大體體現以下特征：(1)人住者年輕化。入住者的年齡主體為2140歲年輕族群，其中2630歲的族群表現得最為積極活躍。(2)中產階層入住率高。從人住者的單位性質、職業(yè)、行業(yè)、受教育程度及家庭單位人住的情況調查反映了中產階層為主體消費者。這即是目前我國經濟型酒店的細分市場狀況。2、市場擇優(yōu)鑒于以上的細分市場，結合錦江之星本身的資源優(yōu)勢和企業(yè)文化特征，我們認為，錦江之星應當選擇的細分市場是家庭旅游市場，把握并鞏固家庭旅游消費者市場，確定核心客戶為大專以上學歷、年齡3045歲

28、、月收入400015000元的知識工作者（成長中的中產階級的主要構成人員）的商旅住宿和家庭旅游住宿。理由是：首先，在家庭旅游這個細分市場中還沒有一個完全強勢的品牌占據市場份額，錦江之星通過自己的努力可以在其中有很大的發(fā)展空間。其次，核心客戶群作為成長中的中產階級的主要構成人員，具有相當的文化知識和消費能力，提供了巨大的市場潛力。最后，錦江之星是國內最早的經濟型酒店品牌之一，一直以來都重視酒店的溫馨家庭感覺，家庭旅游的細分市場定位符合錦江之星的品牌文化。3、產品定位在產品越來越同質化的今天，惟有在產品定位和品牌形象上做足文章，才能獲取目標消費群的認同。錦江之星原本的產品定位是中檔產品、有限服務的

29、經濟型酒店，這是大多數經濟型酒店的定位特點?？墒?，錦江之星應在此定位基礎上，著重打造“健康、舒適、超值”的產品特點；確?！鞍踩⒔】?、舒適”的硬件產品特點；凸顯“好客、誠信、友愛、服務、專業(yè)”的軟件產品特色。營造一個“家庭式輕松、自在、溫馨”的酒店住宿氛圍。此外，錦江之星要秉持創(chuàng)業(yè)初期“三個一”的口號，即“一個家庭、一個晚上、一頓好飯”，充分體現家庭旅游經濟型酒店的定位特征。三、策略規(guī)劃1、營銷策略（1）產品設計 錦江之星作為一個連鎖經濟型酒店業(yè)，其產品包括酒店硬件設施和酒店服務兩個部分，因此產品策略也包括了這兩部分。1、酒店硬件設施方面統(tǒng)一客房標準，改善住宿環(huán)境目前的錦江之星擁有標準房、單人

30、房、商務房、商務套房、商務精選房等多個客房標準，雖然客戶的選擇較多，但營運成本卻過高。需要對客房標準進行全國范圍內的統(tǒng)一，形成商務和家庭兩大客房類型，以將降低成本。錦江之星主要定位于家庭旅游市場，關注客戶的睡眠質量是關鍵，著力營造家庭住宿氛圍。其產品特色應具備：整體的衛(wèi)生間，豪華舒適的淋浴設備；盡可能大的床，舒適的枕頭，優(yōu)質床墊，優(yōu)質床上用品；大尺寸寫字臺面，現代、簡潔的家具；貓眼、防盜鏈等安全措施；公共區(qū)域無線寬帶，雜志、書架等。只在規(guī)模達到一定水平的分店設置“錦江大廚”和茶水休閑吧，普通分店只提供簡單的早餐和晚餐，不設置會議廳。還有，我們打算取消每個房間的固定電話設備，在前臺或大廳安放公用

31、電話，因為現在幾乎每個人都有手機，固化成為閑置設備。另外，我們計劃用神州電腦和寬帶取代原本商務客房的液晶電視（當然，在一些家庭類客房中依然提供電視和寬帶接入口），并在電腦開機后的屏幕上介入一些商務或旅游類廣告，以分攤電腦設備成本，同時也能方便客人的商務工作需求。2、酒店軟件配置方面完善酒店服務，做到客戶滿意在對錦江之星與如家快捷的服務因素的競爭力對比中得出，錦江之星的預定、登記人員、就餐服務和客房服務人員的態(tài)度較差亦不太專業(yè)，入住、退房手續(xù)復雜、速度慢，會員卡也只有一種且優(yōu)惠形式單調，店址也多位于城郊區(qū)或非商業(yè)中心區(qū)，交通不太便利。針對這些問題，我們建議對錦江之星的軟件配置方面進行如下改進升級

32、：對酒店服務人員進行專業(yè)的培訓，改善服務人員的服務態(tài)度，給人以家人的親切感；實行先預定、到酒店后直接領取鑰匙入住的形式和免去先檢查房間、直接退房的形式，簡化入住、退房手續(xù)，加快服務速度和提高顧客的愉悅度；完善網絡和電話預訂系統(tǒng)，方便顧客預約，并提供良好的票務服務（協(xié)助訂票）與周邊信息提供，與方便顧客；設置多重會員卡形式，如金卡、白金卡、鉆石卡等多種會員卡，以積分形式或分級折扣給予顧客優(yōu)惠，吸引消費者。產品是樹立良好酒店品牌的關鍵，錦江之星有必要完善升級其產品。以上產品規(guī)劃方案將在建議被采納后的3個月內完成實施，以盡快實現錦江之星的產品升級。（2）價格策劃 快捷酒店的最大特點是房價便宜。與星級酒

33、店相比其提供的服務是有限的，與一般的旅店相比其提供的住宿條件更舒適衛(wèi)生?？旖菥频甑亩▋r可定在星級酒店和一般旅店之間，快捷酒店標間價格在171-250之間是一般消費者可以接受的價格?？紤]到錦江之星的定位（家庭旅游市場），以及與如家快捷酒店的競爭，其定價可以略低于如家的價格，我們確定錦江之星的客房價格區(qū)間為139-269元。（3）渠道選擇錦江之星所搭建的800電話接入的呼叫中心和酒店行業(yè)的B2C直銷模式為其帶來了很好的支持，可以進一步完善800+WEB模式。具體的如：錦江之星與國內的旅游搜索引擎和旅游網站（億龍網、芒果網）合作。可以與優(yōu)酷網的合作，通過制作網絡視頻宣傳錦江之星，吸引顧客。與騰訊合作

34、，在qq網民中開發(fā)一批客戶。在其具有特色的?？陀媱濗w系上可以進一步完善其會員制，建立完備的客戶數據庫，針對不同的人群提供個性化服務，在客戶再次光臨本店時可以依據前次客戶的需求及服務的基礎上提供服務，讓客戶全身心的享受酒店細心的服務，真正體味快捷酒店的便捷。同時，在推出促銷活動的時候，只需要通過數據庫就能滿足相關條件的客戶資料，直接打印成信封，把優(yōu)惠卷郵寄給相關的客戶，實施一對一的精準營銷。此外，錦江之星還可以與廈門各高校合作，針對學生采取優(yōu)惠政策，其次，對于每年新生入學的時候也是抓住客戶的時機。錦江之星開辟的收款渠道通過第三方支付機構快錢，并開通了網上預訂服務有效的提高了入住率，選擇與快錢合作

35、使酒店的經營邁進精準化，高效化。與淘寶網合作，在淘客中發(fā)展顧客，甚至可以直接建立淘寶商鋪進行預訂各收款渠道均全面接入第三方支付機構的支付解決方案, 如：支付寶、財付通、快錢等，建構涵蓋現金支付、銀聯(lián)卡支付、網絡支付工具賬戶、信用卡在線支付等的完善多元化的支付渠道。以上渠道構建需要盡快實施，與各方面展開合作，力求在下一季度內初步完成建構過程，搭建更為方便快捷地預定、支付和營銷渠道。2、推廣策略（1）促銷策略酒店行業(yè)中的的促銷活動的類型很多，獎勵促銷、會員制促銷、折價促銷和積分促銷促銷等在不同程度上都吸引了一批消費者的參與。但是這些促銷方式多以價格讓利為主沒有新穎的促銷訴求點。錦江之星快捷酒店在促

36、銷方式上與其他酒店的促銷方式大同小異，無法在各個酒店促銷大戰(zhàn)中脫穎而出?？旖菥频甑牡湫褪袌鍪乔嗄昴行詾橹?，學生和銷售商貿人員是當前消費的主力軍。他們受教育程度較高收入屬于中等偏上注重房間的清潔與舒適，他們對于促銷并沒有太大的興趣。因而，促銷訴求點不能局限于價格讓利，要針對快捷酒店主要客戶的特點制定能抓住其心理需求的促銷方式。酒店低廉的價格、優(yōu)質的服務必定會給客人留下很深的印象，他們回去后也必定會向身邊的人說起，還會在自己撰寫的游記、網絡旅游 HYPERLINK / 論壇的帖子中提及，并且會向其他旅游者極力推薦。這種“口碑”促銷可信度高，有利于酒店良好現象的樹立和傳播。因此，酒店一定要注重“低價

37、格、優(yōu)服務”的特色，加強酒店員工培訓，提高服務水平，讓員工明白他們提供服務的過程就是酒店促銷的過程。同時，不斷強化客人對酒店的認同感。在客人入住時向他們贈送附有酒店簡介的本地導游圖，但要注意該導游圖的主要內容應是旅游咨詢而非酒店的介紹；在客人離開時贈送附有酒店地址、電話、網址等信息的小型、精致、實用的禮品；定時向已離店的客人發(fā)送祝?？ɑ駿mail，加深其對酒店的記憶和感情。一些可選的促銷手段：推出錦江之星學生卡，通過注冊學生卡可在錦江之星快捷酒店的各連鎖店享受學生優(yōu)惠折扣。聯(lián)合促銷，與當地有特色的旅游景區(qū)合作，只要入住錦江之星快捷酒店就能在這些旅游景區(qū)享受相應的優(yōu)惠政策。如，東北三省的錦江之星

38、快捷酒店可聯(lián)合推出“冬日滑雪好去處，激情滑雪住錦江”，只要入住錦江之星在制定的滑雪場可享受相應的價格折扣。與國航、東航等航空公司合作，可用規(guī)定的航空里程可免費入住錦江之星快捷酒一日或可享受價格折扣；同時入住錦江之星快捷酒店每次可獲得一定的航空里程。啟動全國商戶計劃，為公司提供全方位的差旅住宿方案。學生卡、聯(lián)合促銷、與航空公司合作等方案應選擇在目前這個季節(jié)，因為此時正值學校放假、北方多雪、春節(jié)將近的旅游旺季，所以促銷活動應該在本月開始實施進行。一個具體的促銷方案：與錦江之星，結伴寒假游時間：1月15日3月15日注冊：免費網上注冊，注冊成功后用“姓名+手機號/卡號”登陸使用：通過電話預定或錦江之星

39、官網預訂，入住酒店時出示本人有效學生優(yōu)惠短信和學生證，前臺確認，二者缺一不可。優(yōu)惠權限： 1.全國統(tǒng)一7.8折房價，不含早餐，餐飲不打折； 2、每張學生卡每次最多可預訂兩間優(yōu)惠房； 3、學生卡必須學生本人預訂與入住 4、免費為學生提供當地旅游資訊等訊息，并提供一些熱門景點的折扣券；（2）公關策略 對錦江之星的公關指導方向是，不要投放太多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務工作融合在一起，在服務中傳播。應該將有限的資金投入技術改造，投入培訓，逐步形成安全、優(yōu)質、快捷的服務規(guī)范，并將這種服務特色推而廣之，在酒店推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務、公務活動一樣接待好每一

40、項活動，象接待奧巴馬一樣接待好每一位客人，努力提升快捷酒店品牌形象。建立“在服務中傳播，在傳播中營銷”的傳播方式，那也就是依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾提供優(yōu)質的服務所產生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對酒店產生識別和認同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠度和美譽度，提高酒店的社會效益和經濟效益。發(fā)揮自身優(yōu)勢，重塑品牌形象 1，為快捷酒店的品牌樹立健康的形象。酒店循正道經營，堅決杜絕一些低級、庸俗的服務（這在各類酒店中并不少見），努力為旅客的休息提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化、人情化”見長，讓顧客倍感親切、舒適。 2，為快捷酒店的品牌注入親和力。以親切的“

41、我在廈門有個家”為宣傳口號，并以實際行動為客人營造家的感覺，親和了異鄉(xiāng)客人，并爭取獲得廈門人的認同。 3，錦江之星還將自身酒店的品牌形象建設融入企業(yè)文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在酒店的文化中設立這么一條：要求每一個錦江之星人像追求個人事業(yè)那樣追求酒店的事業(yè)，象維護個人利益那樣維護酒店的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜酒店的榮譽。錦江之星員工的意念里建立這種信念，他們所塑造的絕不僅僅是錦江之星的形象，更深層次上，爭取作為廈門市政府的接待基地，塑造廈門市的“窗口”形象。 強化自身品質，提升品牌形象 快捷酒店的形象傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優(yōu)質服務，酒店的品質，直接從其一線服務

42、員工的身上就可以得到很好的體現。因此首先從強化管理入手。作為快捷酒店，提供的不僅僅是居住環(huán)境，還要有的是一種使身心滿足的服務。因此對建立好企業(yè)與員工的關系十分重要，這直接影響到員工的工作熱情。這不僅僅要讓員工的物質要求得到滿足，同樣要讓其精神層次的需求得到滿足。（馬斯洛層次需求理論） 1，作為一家國企單位，在建立完善各項規(guī)章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，建立職工喜歡的完善的晉升制度，讓其積極參與組織建設，才能更好的激發(fā)職工的工作積極性，讓員工產生安全感，消除職工間的不平，增進職工的合作和團結。徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競爭意識和危機感

43、。 2， 實行嚴格的部門經濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業(yè)總額、成本、費用掛鉤；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據的崗位考核工資制。 3，建立有效的內部溝通機制，讓員工了解組織，建立員工與企業(yè)的良好溝通，給與職工上進的機會。人都有得知外部消息的渴望，組織的利益是與職工息息相關的，讓職工能直接的了解組織的情況，這有助于解決許多組織職工關系問題。4，尊重職工及他們的勞動，給與職工安全感和歸屬感。讓員工們的工作得到認可，使得職工看到自己的價值，感到精神的滿足，這將會大大的激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造性。5， 強化員工培訓。酒店以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對快捷酒店的

44、市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的服務技能和公關意識。利用各種途徑，宣傳品牌形象 我們建議錦江之星推出了以下一系列的宣傳活動： 1，舉辦家居環(huán)境布置交流會，推行綠色管理，普及環(huán)保意識。將組織形象與充滿生機活力的綠色組合在一起，傳遞了酒店的信念和追求，宣傳了酒店的文化形象，爭取得到了公眾的認同。 2，錦江之星的宣傳活動應先從內部做起，強化企業(yè)形象。酒店在大堂、電梯等公眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受酒店的品牌形象。酒店以綠色為基調，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調酒店的形象標志，強化酒店

45、的品牌形象。 3，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在BRT沿線投放了以“我在廈門有個家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在思北路BRT車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的燈箱廣告，讓踏進廈門的賓客感觸到我酒店的形象。 4，在具有權威性的報刊人民日報和接待與交際上，刊載由記者采寫的關于酒店新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了酒店新的經營理念，傳播了酒店的品牌形象。 5，創(chuàng)刊閃亮之星報，對內作為企業(yè)文化建設的載體之一，積極引導全體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè)信息，強化品牌形象。公共關系是一項長期而持續(xù)的工作，這就需要企業(yè)要做好長期的公關活動和事件公關的準備。因此，以上公關方案建議在近期內展開并持續(xù)實施預評估。一次