寧波房地產(chǎn)某項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范本

1、WORD25/25房地產(chǎn)青林灣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告前 言受房地產(chǎn)股份（原房總）委托，王志綱工作室為水上公園做項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位策劃報(bào)告。根據(jù)合同有關(guān)規(guī)定，從5月8日到5月14日，王志綱工作室水上公園項(xiàng)目組對(duì)市房地產(chǎn)、水上公園項(xiàng)目以與房地產(chǎn)股份進(jìn)行了初步的市場(chǎng)調(diào)查。同時(shí)，在房地產(chǎn)股份大力配合下，我們走訪(fǎng)規(guī)劃局、房地產(chǎn)管理局、電視臺(tái)、中介公司以與其他房地產(chǎn)公司，獲得大量翔實(shí)有益的資料，根據(jù)這些材料和實(shí)地調(diào)查，通過(guò)整理、分析和研究，形成本報(bào)告。本報(bào)告容上分五部分：第一部分是態(tài)勢(shì)分析，即經(jīng)濟(jì)背景綜述；第二部分是住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)解碼；第三部分是項(xiàng)目的資源分析；第四部分是企業(yè)分析；第五部分是項(xiàng)目SWOT分析。在報(bào)

2、告完成之際，對(duì)房地產(chǎn)股份的大力配合表示真摯的意。目 錄 TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc94443149一、經(jīng)濟(jì)背景綜述 PAGEREF _Toc94443149 h 3HYPERLINK l _Toc944431501、區(qū)域地位 PAGEREF _Toc94443150 h 3HYPERLINK l _Toc944431511.1簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc94443151 h 3HYPERLINK l _Toc944431521.2的雙子城 PAGEREF _Toc94443152 h 3HYPERLINK l _Toc944431532、快速發(fā)展和民本經(jīng)濟(jì)是

3、經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn) PAGEREF _Toc94443153 h 3HYPERLINK l _Toc944431542.1快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì) PAGEREF _Toc94443154 h 3HYPERLINK l _Toc944431552.2民本經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn) PAGEREF _Toc94443155 h 5HYPERLINK l _Toc944431563、城市發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃 PAGEREF _Toc94443156 h 5HYPERLINK l _Toc944431573.1城市發(fā)展目標(biāo) PAGEREF _Toc94443157 h 5HYPERLINK l _Toc944431583.2城市

4、規(guī)劃 PAGEREF _Toc94443158 h 5HYPERLINK l _Toc94443159二、住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)解碼 PAGEREF _Toc94443159 h 6HYPERLINK l _Toc944431601、住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征 PAGEREF _Toc94443160 h 6HYPERLINK l _Toc944431611.1房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)波動(dòng)進(jìn)入成熟高速發(fā)展期 PAGEREF _Toc94443161 h 6HYPERLINK l _Toc944431621.2住宅市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng) PAGEREF _Toc94443162 h 6HYPERLINK l _Toc944431

5、631.3交易活躍、成交金額和面積呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) PAGEREF _Toc94443163 h 7HYPERLINK l _Toc944431641.4住宅消費(fèi)進(jìn)入個(gè)人時(shí)代 PAGEREF _Toc94443164 h 8HYPERLINK l _Toc944431651.5價(jià)格走勢(shì)堅(jiān)挺，漲幅全國(guó)領(lǐng)先 PAGEREF _Toc94443165 h 8HYPERLINK l _Toc944431661.6地域發(fā)展不平衡，江東脫穎而出 PAGEREF _Toc94443166 h 9HYPERLINK l _Toc944431672、住宅產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc94443167 h 10HY

6、PERLINK l _Toc944431682.1住宅發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc94443168 h 10HYPERLINK l _Toc944431692.2產(chǎn)品發(fā)育程度評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc94443169 h 11HYPERLINK l _Toc944431702.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)細(xì)分不足 PAGEREF _Toc94443170 h 11HYPERLINK l _Toc944431712.2.2規(guī)劃略有突破，但創(chuàng)新不夠 PAGEREF _Toc94443171 h 12HYPERLINK l _Toc944431722.2.3小區(qū)規(guī)模越來(lái)越大 PAGEREF _

7、Toc94443172 h 12HYPERLINK l _Toc944431732.2.4環(huán)境景觀(guān)成為小區(qū)重要賣(mài)點(diǎn) PAGEREF _Toc94443173 h 12HYPERLINK l _Toc944431742.2.5建筑風(fēng)格同質(zhì)化明顯 PAGEREF _Toc94443174 h 13HYPERLINK l _Toc944431752.2.5注重建筑細(xì)部處理，公共空間處理不夠精細(xì) PAGEREF _Toc94443175 h 13HYPERLINK l _Toc944431762.2.6套設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，套面積呈放大趨勢(shì) PAGEREF _Toc94443176 h 14HYPERLIN

8、K l _Toc944431772.2.7社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯 PAGEREF _Toc94443177 h 14HYPERLINK l _Toc944431782.2.8住宅產(chǎn)品是半成品 PAGEREF _Toc94443178 h 14HYPERLINK l _Toc944431792.2.9小區(qū)安防、智能化程度較高 PAGEREF _Toc94443179 h 15HYPERLINK l _Toc944431803、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的認(rèn)識(shí) PAGEREF _Toc94443180 h 16HYPERLINK l _Toc944431813.1營(yíng)銷(xiāo)手段分析 PAGEREF _Toc94

9、443181 h 16HYPERLINK l _Toc944431823.2項(xiàng)目定位分析PAGEREF _Toc94443182 h 16HYPERLINK l _Toc944431833.3項(xiàng)目形象和品牌競(jìng)爭(zhēng) PAGEREF _Toc94443183 h 17HYPERLINK l _Toc944431843.4推廣主題分析 PAGEREF _Toc94443184 h 17一、經(jīng)濟(jì)背景綜述1、區(qū)域地位1.1簡(jiǎn)介位于東海之濱，中國(guó)大陸海岸線(xiàn)中段，長(zhǎng)江三角洲東南翼，寧紹平原東端。全市轄慈溪、余、#三個(gè)縣級(jí)市，、象山兩個(gè)縣，市區(qū)設(shè)海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個(gè)區(qū)。全市總面積9365平方公

10、里，市區(qū)面積1033平方公里。到2001年底總?cè)丝?43.35萬(wàn)，其中市區(qū)人口126.14萬(wàn)。1.2的雙子城沿海省份在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)一個(gè)明顯現(xiàn)象：存在“經(jīng)濟(jì)雙核”城市。、就是的“雙核城”。作為一個(gè)歷史悠久的旅游城市和全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，經(jīng)濟(jì)活力雖不如，但對(duì)某些抑制性影響是存在而且比較明顯的。作為國(guó)際大都市的一部分，由于現(xiàn)在本身發(fā)育不夠充分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的積聚效應(yīng)十分明顯，也會(huì)對(duì)周邊城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生抑制性覆蓋。2、快速發(fā)展和民本經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)2.1快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)“九五”期間，市國(guó)生產(chǎn)總值年平均速度為13%，經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)副省級(jí)城市中位次從1992年的第10位上升到目前的第6位。

11、22年來(lái)，人均GDP翻了五番，達(dá)到2600多美元，GDP翻了4番，超過(guò)千億，財(cái)政收入超過(guò)百億，并在1997年提前進(jìn)入小康社會(huì)。第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)比例從1995年的12.8：60.7：26.5調(diào)整為2000年的8.2：56：35.8。2001年，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)維持在較高增長(zhǎng)速度，GDP增長(zhǎng)為12.5%?！笆濉逼陂g，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，全市國(guó)生產(chǎn)總值年均遞增10%以上，預(yù)計(jì)到2005年，經(jīng)濟(jì)總量突破2000億元，人均國(guó)生產(chǎn)總值約3.5萬(wàn)元。大部分地區(qū)達(dá)到目前中等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為5.5：53.5：41。據(jù)研究，在GDP保持年均10%以上增長(zhǎng)速度時(shí)，房地產(chǎn)保進(jìn)入到高速增長(zhǎng)

12、期。房地產(chǎn)增長(zhǎng)12%，帶動(dòng)GDP增長(zhǎng)1%左右。出現(xiàn)房地產(chǎn)和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)共生共榮的局面。2.2民本經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)改革開(kāi)放以來(lái)，以自主創(chuàng)業(yè)、自我發(fā)展、自我積累、自我投資、自我約束為特征的民本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。民本經(jīng)濟(jì)同時(shí)表現(xiàn)為水土經(jīng)濟(jì)：既有技術(shù)含量高的產(chǎn)品生產(chǎn)，也有分散到千家萬(wàn)戶(hù)的低價(jià)產(chǎn)品。到2000年底，全市私營(yíng)企業(yè)突破了萬(wàn)戶(hù)，全市稅收33%由個(gè)私經(jīng)濟(jì)提供的。到1999年公有制僅占整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)總值為41.9%。民本經(jīng)濟(jì)催生整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)從“金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，社會(huì)階層初呈“橄欖型”，滿(mǎn)足社會(huì)上占多數(shù)中中層、中上層的階層人員需求成為房地產(chǎn)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。3、城市發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃3.1城市發(fā)展目

13、標(biāo)把建設(shè)成為長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心，成為江南水鄉(xiāng)特色風(fēng)貌、生態(tài)型的現(xiàn)代化國(guó)際港口城市。3.2城市規(guī)劃城市空間結(jié)構(gòu)總體分為市域、都市區(qū)和中心城區(qū)三個(gè)形態(tài)。市域一線(xiàn)兩區(qū)，南生態(tài)區(qū)，北都市區(qū)，都市區(qū)為城市化發(fā)展、人口聚集的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。都市區(qū)形成“一心（中心城）、二片（余慈片、#片）、四區(qū)（都市區(qū)、北部城鎮(zhèn)聯(lián)綿區(qū)、開(kāi)敞區(qū)、生態(tài)敏感區(qū)）”的空間結(jié)構(gòu)。都市區(qū)形成雙核，一核為三江片、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州（縣），另一核余慈地區(qū)出現(xiàn)灣南岸新城?！皷|擴(kuò)西拓，南工北住”帶狀空間結(jié)構(gòu)是中心城擴(kuò)展基本原則。小結(jié)：優(yōu)越地理位置，得天獨(dú)厚的人文環(huán)境，持續(xù)快速健康的民本經(jīng)濟(jì)，日新月異的城市面貌，迅速殷富人們口袋，為房地產(chǎn)發(fā)展帶

14、來(lái)巨大生機(jī)和成為促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展強(qiáng)大動(dòng)力。二、住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)解碼1、住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征1.1房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)波動(dòng)進(jìn)入成熟高速發(fā)展期90年代以來(lái)，房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)了三個(gè)變動(dòng)周期：9094、9597、98年至今，供求關(guān)系經(jīng)歷了由供應(yīng)激增的賣(mài)方市場(chǎng)到供需緊縮的買(mǎi)方市場(chǎng)再到供需兩旺的賣(mài)方市場(chǎng)的變動(dòng)歷程。經(jīng)過(guò)投資激增引發(fā)的地產(chǎn)泡沫的洗禮后，肇始于1999年的房地產(chǎn)持續(xù)走熱至今的是由于房改政策的有效刺激和舊城改造力度加大使得有效需求的迅速釋放。由于房地產(chǎn)銷(xiāo)售的帶動(dòng)，商品房住宅市場(chǎng)已步入成熟的高速發(fā)展期。1990-1994年以炒家、投資客為主的“炒家市場(chǎng)”，到1998年是開(kāi)始普遍解決居住問(wèn)題為主要買(mǎi)主的“用家市場(chǎng)”，

15、到目前為止，可以說(shuō)是滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的功能性產(chǎn)品的“大眾化市場(chǎng)”。2002年后，消費(fèi)能力差距擴(kuò)大，決定地產(chǎn)產(chǎn)品差距也擴(kuò)大，預(yù)計(jì)地產(chǎn)市場(chǎng)走向分化，為不同階層度身制作的“小眾市場(chǎng)”成為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展方向和熱點(diǎn)。1.2住宅市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)93、94年過(guò)熱后，1995年滑入谷底，期間產(chǎn)生大量空置。97-98年政府大量消化空置房，取得較好效果。1999年后房地產(chǎn)開(kāi)始升溫，進(jìn)入供銷(xiāo)兩旺的繁榮期。1999年，首次出現(xiàn)銷(xiāo)售面積大于商品房竣工面積的局面，2001年商品房產(chǎn)銷(xiāo)比為1：0.97，其中住宅的產(chǎn)銷(xiāo)比為達(dá)到1：0.98，商品房銷(xiāo)售普遍火爆。2001年市三區(qū)商品房銷(xiāo)售126.37萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)12.8

16、4%，其中銷(xiāo)售住宅面積102.53萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)16%,銷(xiāo)售面積繼續(xù)大于同期竣工面積。同時(shí)，市三區(qū)的住宅預(yù)售面積135.88萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)45%，預(yù)售住宅面積大大高于新上市量，期房預(yù)售出現(xiàn)搶購(gòu)局面，賣(mài)方市場(chǎng)明顯。房地產(chǎn)持續(xù)火熱和繁榮為中國(guó)其他城市罕見(jiàn)！1.3交易活躍、成交金額和面積呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)房地產(chǎn)活躍從成交面積和成交金額持續(xù)、高速增長(zhǎng)，2001年成交金額是1996年的4.39倍，2000年成交面積是1996年的2.27倍。1.4住宅消費(fèi)進(jìn)入個(gè)人時(shí)代個(gè)人購(gòu)房積極性空前高漲，成為消費(fèi)主體。個(gè)人購(gòu)房比重不僅大大高于全國(guó)平均水平，而且也高于等城市。1.5價(jià)格走勢(shì)堅(jiān)挺，漲幅全國(guó)領(lǐng)先一、二級(jí)住宅市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)與

17、有效需求的深層次釋放是房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步攀升的主要因素。同時(shí)有節(jié)制的土地供應(yīng)宏觀(guān)調(diào)控是市場(chǎng)持續(xù)熱度的有力保障。2001年房地產(chǎn)價(jià)格同比上升5.6%，在全國(guó)35個(gè)大中城市中位居第一，二手房?jī)r(jià)格上漲11.7%，遠(yuǎn)高于同期一手商品房漲幅。2002年一季度，全市商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格為2388元/平方米，市老三區(qū)均價(jià)格達(dá)3242元/平房米，比去年同期上漲了405元。 1.6地域發(fā)展不平衡，江東脫穎而出老三區(qū)的住宅房地產(chǎn)發(fā)展呈明顯地域性，而且地域發(fā)展不平衡。從大區(qū)域板塊看，從過(guò)去的“海曙一枝獨(dú)秀”到現(xiàn)在“海曙、江東并駕齊驅(qū)”和江東稍稍勝出。2001年老三區(qū)推出102.53萬(wàn)平方米住宅，其中海曙推出住宅供應(yīng)為

18、42.99萬(wàn)平方米。從項(xiàng)目預(yù)計(jì)推出量可以清晰算出項(xiàng)目的所占海曙、老三區(qū)的比重和市場(chǎng)份額。2、住宅產(chǎn)品分析2.1住宅發(fā)展歷程早在“七五”年間，曾以聯(lián)豐小區(qū)為代表，同市紅梅小區(qū)等一度為全國(guó)住宅綜合開(kāi)發(fā)示小區(qū)。但這些年來(lái)，住宅開(kāi)發(fā)水平明顯滯后?！鞍宋濉逼陂g，住宅產(chǎn)品主要是低成本的缺乏特色的大量復(fù)制品，以5080平方米/套為主，設(shè)計(jì)理念上本著實(shí)用第一的原則，對(duì)房屋戶(hù)型結(jié)構(gòu)、周?chē)h(huán)境與小區(qū)配套關(guān)注不夠，以滿(mǎn)足基本居住為主。“九五”間，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品比第一階段單元面積大，戶(hù)型設(shè)計(jì)較為合理化，出現(xiàn)了錯(cuò)層和復(fù)式設(shè)計(jì)；規(guī)劃設(shè)計(jì)比以往變得活潑，小高層開(kāi)始出現(xiàn)；建筑風(fēng)格注重外觀(guān)設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)，始于龍柏花園率先刮起歐陸風(fēng)，以

19、至于歐陸風(fēng)格成為這個(gè)時(shí)期住宅的主流。99年以來(lái)，以明園、天一家園、江南春曉、東?；▓@等為代表的現(xiàn)代新江南住宅風(fēng)生水起，為住宅產(chǎn)品平添了一股簡(jiǎn)約、清爽之風(fēng)。同時(shí)，規(guī)模化的住宅社區(qū)出現(xiàn)了環(huán)境設(shè)計(jì)與人文氛圍營(yíng)造的雛形，住宅產(chǎn)品逐漸豐富起來(lái)。2.2產(chǎn)品發(fā)育程度評(píng)價(jià)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育得最成熟的是、等發(fā)達(dá)城市。經(jīng)過(guò)近十幾年摸索、借鑒、發(fā)展，率先形成了比較成型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我們可以從這些城市經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段：市場(chǎng)發(fā)育程度短缺市場(chǎng) 供求平衡、相對(duì)飽和 過(guò)剩市場(chǎng)（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、全面過(guò)剩）產(chǎn)品提升階段地段 家居 環(huán)境 服務(wù)管理 文化生活方式買(mǎi)家認(rèn)識(shí)階段認(rèn)地段 認(rèn)家居

20、 認(rèn)環(huán)境 認(rèn)服務(wù)管理 認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)層面提升資源（土地） 銷(xiāo)售 設(shè)計(jì) 資源整合 全方位競(jìng)爭(zhēng)（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)狀態(tài)提升項(xiàng)目公司 專(zhuān)業(yè)公司 管理公司 全能冠軍追求境界提升看得見(jiàn)摸得著 看得見(jiàn)摸不著 看不見(jiàn)摸不著但感受得到注：藍(lán)色（左）虛線(xiàn)代表市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段； 紅色（右）虛線(xiàn)代表市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段；王志綱工作室戰(zhàn)斗在房地產(chǎn)市場(chǎng)第一線(xiàn)，在實(shí)踐中形成了一套比較符合中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)階段分析理論。如上表，根據(jù)我們對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的判斷，目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于一個(gè)基本成熟的層次。房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平，在全國(guó)副省級(jí)城市中處于中等水平，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相匹配。由于住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的喧

21、囂和克隆的盛行，住宅產(chǎn)品尚處在初級(jí)階段水平。目前住宅產(chǎn)品特征表現(xiàn)為：市場(chǎng)追捧樓盤(pán)注重家居向提升環(huán)境過(guò)渡追求社區(qū)規(guī)模與配套、景觀(guān)與環(huán)境的階段。2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)細(xì)分不足新近提供的產(chǎn)品多數(shù)為中檔普通住宅為主，均價(jià)多在25003000元之間，較大規(guī)模社區(qū)（10萬(wàn)平方米以上）以東?；▓@為代表，開(kāi)始注重通過(guò)會(huì)所、庭院環(huán)境等的營(yíng)造，拉開(kāi)價(jià)位檔次，但產(chǎn)品品質(zhì)并無(wú)明顯突破。同一社區(qū)中，往往通過(guò)戶(hù)型放大化，并通過(guò)復(fù)式、錯(cuò)層、錯(cuò)躍的設(shè)計(jì)作為高檔住宅的標(biāo)志。近年缺乏代表身份和生活方式的別墅產(chǎn)品出現(xiàn)，淺水灣別墅在極短時(shí)間訂購(gòu)，說(shuō)明別墅有著現(xiàn)實(shí)的需求。同時(shí)醞釀已久經(jīng)濟(jì)使用房也剛剛啟動(dòng)。所有一切說(shuō)明住宅房地產(chǎn)市

22、場(chǎng)從大眾市場(chǎng)向小眾市場(chǎng)過(guò)渡。從整體上看，住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)菱型。2.2.2規(guī)劃略有突破，但創(chuàng)新不夠整體規(guī)劃沿著“多層以行列式布局為主，沒(méi)有小高層，高層以點(diǎn)式布局為主“規(guī)劃比較活潑，小高層出現(xiàn)”“打破傳統(tǒng)布局，小區(qū)可以分為若干組團(tuán)，圍合式等多種形式布局，總面積在10萬(wàn)平方米以上大型住宅區(qū)出現(xiàn)”。社區(qū)多以板式多層行列矩陣式布局為主，空間呆板；少數(shù)社區(qū)以多層為主、小高層處于社區(qū)的邊緣，以形成空間上的建筑底線(xiàn)圍合的規(guī)劃組合，以東?；▓@、明園、世紀(jì)城等為代表，并開(kāi)始注重建筑的行列錯(cuò)位布局，以達(dá)到空間變幻的效果，但空間結(jié)構(gòu)上多以“T”字形式，缺乏江南應(yīng)有的靈動(dòng)和創(chuàng)新。稍有社區(qū)出現(xiàn)半圍合的布局變化，如海光新都

23、，但苦于當(dāng)?shù)啬媳背蚓蛹伊?xí)俗，又無(wú)其他賣(mài)點(diǎn)彌補(bǔ)，遭遇消費(fèi)者的冷落。有些小區(qū)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流，有些小區(qū)人車(chē)共存現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有些小區(qū)開(kāi)始采用架空層，機(jī)動(dòng)車(chē)位配比水平較低。2.2.3小區(qū)規(guī)模越來(lái)越大體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是樓盤(pán)本身規(guī)模越來(lái)越大。從原來(lái)一、二萬(wàn)小區(qū)到十幾萬(wàn)再到現(xiàn)在三四十萬(wàn)的大社區(qū)。二是一次性建設(shè)和推售規(guī)模越來(lái)越大。如江南春曉，一次性完成規(guī)劃建設(shè)17萬(wàn)平方米有余。市場(chǎng)表明：越是規(guī)模大的樓盤(pán)，其配套越全，環(huán)境越好，消費(fèi)者越追捧。2.2.4環(huán)境景觀(guān)成為小區(qū)重要賣(mài)點(diǎn)居住要求環(huán)境和建筑自然融合，同時(shí)環(huán)境也成為小區(qū)重要賣(mài)點(diǎn)之一，在一個(gè)環(huán)境稍微優(yōu)秀一點(diǎn)小區(qū)就大受追捧。明園、江南春曉、天一家園、東?；▓@的熱

24、賣(mài)就說(shuō)明了這點(diǎn)。原來(lái)，小區(qū)綠化樹(shù)種少，小品粗糙，然后是初步引進(jìn)專(zhuān)業(yè)景觀(guān)設(shè)計(jì)，注重小區(qū)外部環(huán)境、綠化和硬質(zhì)環(huán)境?，F(xiàn)在是歐陸風(fēng)逐漸消退，興起后現(xiàn)代主義和新古典主義，講究外立面的簡(jiǎn)潔流暢，沒(méi)有太多裝飾性構(gòu)件。在小區(qū)見(jiàn)縫插針、鋪設(shè)草坪、花壇的庭院宅間綠化被樹(shù)木、草坪、溪流等園林傾向的垂直綠化空間取代時(shí)，稍有環(huán)境景觀(guān)意識(shí)的小區(qū)就會(huì)大受消費(fèi)追捧，明園、江南春曉、天一家園、東?；▓@的熱賣(mài)就說(shuō)明了這點(diǎn)。同時(shí)，新建、在建設(shè)區(qū)也多在環(huán)境上做秀。社區(qū)環(huán)境已成為樓盤(pán)的首要賣(mài)點(diǎn)?？晌覀儧](méi)有發(fā)現(xiàn)將建筑、環(huán)境與地域人文的和諧統(tǒng)一的社區(qū)的出現(xiàn)，僅在明園中可以品味到點(diǎn)滴自然之風(fēng)。但是，即便如此，其環(huán)境、園林景觀(guān)的水平不高，與、

25、相比仍有有相當(dāng)大的提升空間。2.2.5建筑風(fēng)格同質(zhì)化明顯建筑風(fēng)格在立面、色彩、符號(hào)與裝飾構(gòu)件等層面出現(xiàn)驚人的相似，在偏愛(ài)過(guò)粉色、黃色等色系后，又吹來(lái)藍(lán)色主調(diào)，如世紀(jì)城、明園為代表。天一家園的白色立面配以跳動(dòng)的色條與色塊，并以百葉窗作為點(diǎn)睛之筆，應(yīng)不愧為新江南的典。同時(shí)大盤(pán)中各小區(qū)間亦缺乏和諧的色彩變化與搭配，顯得比較平淡、呆板，如南都花園。由于開(kāi)發(fā)商對(duì)建筑色彩、建筑造型、建筑質(zhì)材等克隆，導(dǎo)致樓盤(pán)外立面同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，在建筑色彩運(yùn)用比較呆板，空間層次感不強(qiáng)。樓盤(pán)沿用經(jīng)典三段式立面，建筑外觀(guān)吸取了歐陸風(fēng)格某些元素處理手法，并加以簡(jiǎn)化，在色彩上以大面積淺色為主，追求輕松、清新的氣氛。市面上所謂歐陸風(fēng)格

26、沒(méi)有做盡，所謂江南風(fēng)格也沒(méi)有做盡，東西合壁很受市場(chǎng)追捧，那WY是很好選擇。2.2.5注重建筑細(xì)部處理，公共空間處理不夠精細(xì)有些小區(qū)開(kāi)始采用架空層、大面落地門(mén)窗、凸窗弧形窗等異形窗等。這種細(xì)部處理僅停留在立面可見(jiàn)部分，而真正讓人感到回家的第一感受的部位，如：?jiǎn)卧T(mén)、公共大堂與公共走廊卻多樓道白板、管線(xiàn)外露，沒(méi)有遮蔽，沒(méi)有精細(xì)處理，缺少居家文化氛圍的精細(xì)營(yíng)造。2.2.6套設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，套面積呈放大趨勢(shì)戶(hù)型基本為平層、復(fù)式、躍式、聯(lián)排別墅為主。近幾年來(lái)，商品房在套型、面積有增大趨勢(shì)，2000年商品房住宅套均面積為96.32平方米，2001年推出商品房住宅面積增至123.58平方米，套均增加27.26

27、平方米，住宅總價(jià)達(dá)到34.13萬(wàn)。1999年每套面積為70平方米，在2000年商品房主力面積為90平方米，2001年主力面積達(dá)到110平方米，特別是90-160平方米的商品房交易日趨活躍，銷(xiāo)售量占到總量的70%，而90平方米以下僅為20%,110平方米以下占27%。同時(shí)，110平方米以下推出就被搶購(gòu)一空，說(shuō)明普通居民改善居住的愿望強(qiáng)烈；而炒房者則以110平方米左右為宜，因?yàn)榭們r(jià)在32萬(wàn)左右的房子在二手市場(chǎng)上受歡迎。而大戶(hù)型、高總價(jià)有供過(guò)求的趨勢(shì)，而2001年，未消化就是這類(lèi)物業(yè)。2.2.7社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯由于前期開(kāi)發(fā)小區(qū)規(guī)模較小，后期規(guī)模較大，因此相當(dāng)多小區(qū)有了所謂會(huì)所外，還相當(dāng)一

28、部分配套既有觀(guān)賞價(jià)值也有使用價(jià)值。娛樂(lè)、休閑配套越來(lái)越多，配套在建筑中成本也越大。但，不可置否，在現(xiàn)時(shí)小區(qū)中會(huì)所等沒(méi)有作為經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目來(lái)做，其更多價(jià)值增加樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。因此，會(huì)所配置簡(jiǎn)單，功能不多，口惠而實(shí)不至。2.2.8住宅產(chǎn)品是半成品目前，大多樓盤(pán)的交樓標(biāo)準(zhǔn)是毛坯房，沒(méi)有任何的裝修。按毛坯房標(biāo)準(zhǔn)交房，按照我們調(diào)查中知道的說(shuō)法：人比較精明、個(gè)性化意識(shí)濃，不愿意發(fā)展商提交帶裝修住房，而且裝修過(guò)程中苦中有樂(lè)。我們認(rèn)為：提供帶裝修住宅產(chǎn)品是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流，消費(fèi)者不認(rèn)同現(xiàn)在裝修，一方面是現(xiàn)在裝修檔次太低，個(gè)性不鮮明，體現(xiàn)不出消費(fèi)者身份、地位、品位，另一方面消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)體會(huì)到裝修帶來(lái)的種種便利。同時(shí)，

29、現(xiàn)有的樣板房和售樓部裝修都沒(méi)有給人心動(dòng)的感覺(jué)，這就更加加重消費(fèi)者自己做裝修的心理。于是，就出現(xiàn)我們市場(chǎng)調(diào)查中的說(shuō)法。2.2.9小區(qū)安防、智能化程度較高小區(qū)防衛(wèi)從“未封閉式管理，多以防盜門(mén)窗解決安全問(wèn)題”，到“引進(jìn)對(duì)講系統(tǒng)、紅外線(xiàn)、禁止安裝防盜網(wǎng)”，再到“小區(qū)智能化管理水平更高，全方位進(jìn)行監(jiān)控”。隨著科技進(jìn)入百姓家以與家庭辦公趨勢(shì)，一些小區(qū)鋪光纖網(wǎng)、先進(jìn)寬帶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)，一卡通系統(tǒng)出現(xiàn)，比如豐華名都?？偨Y(jié)：社區(qū)沿著“單體樓小區(qū)社區(qū)”演進(jìn)，不僅本身規(guī)模越來(lái)越大，而且一次性建設(shè)推售規(guī)模也如此；環(huán)境倍受市場(chǎng)關(guān)注和追捧，舒適、溫馨、安全、方便、便于交流居住環(huán)境成為現(xiàn)代家庭關(guān)注重點(diǎn)，外環(huán)境有機(jī)銜接，室

30、環(huán)境優(yōu)化，成為房地產(chǎn)發(fā)展方向和重點(diǎn)；消費(fèi)者從“憂(yōu)其屋有其屋優(yōu)其屋”的梯度消費(fèi)特征明顯，從無(wú)到有，從小到大，從舊到新，從新到優(yōu)的階梯消費(fèi)，梯度消費(fèi)催生“小眾市場(chǎng)”的加速到來(lái)；消費(fèi)者投資意識(shí)覺(jué)醒，“居住居住、投資投資”變化過(guò)程說(shuō)明消費(fèi)者住房不僅僅是改善居住條件，優(yōu)化生活空間，而且住房作為保值、增值的手段之一；住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的地域性特征明顯，而且地域分布不均；社會(huì)配套應(yīng)該超越現(xiàn)在賣(mài)點(diǎn)和擺設(shè)階段，而應(yīng)該真正營(yíng)運(yùn)起來(lái)，發(fā)揮“引領(lǐng)生活潮流，營(yíng)造小區(qū)人文環(huán)境，塑造小區(qū)形象”的功能和塑造項(xiàng)目品牌重要手段；戶(hù)型不是空間簡(jiǎn)單放大，而是在大空間更合理的功能布置，戶(hù)型從小到大，一方面說(shuō)明梯級(jí)消費(fèi)迅速在形成，另一方

31、面戶(hù)型面臨功能完善，部結(jié)構(gòu)更加合理化；提供“豐富、多元化產(chǎn)品，靈活創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格明晰，細(xì)部處理到位，滿(mǎn)足小眾市場(chǎng)”的個(gè)性化產(chǎn)品是未來(lái)住宅產(chǎn)業(yè)方向；做精做細(xì)，做精品，超越同質(zhì)化是一條房地產(chǎn)發(fā)展的不歸路。3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)進(jìn)入到初級(jí)的概念地產(chǎn)時(shí)代。在，所有項(xiàng)目給予概念前所未有的重視，從天一家園的“生態(tài)、運(yùn)動(dòng)現(xiàn)代化的家”，到常青藤小城“學(xué)院式社區(qū)”，似乎沒(méi)有概念就不能推向市場(chǎng)，但由于對(duì)概念沒(méi)有科學(xué)研究，停留在表面，停留在同一層面打轉(zhuǎn)，甚至淪入游戲文字的地步。3.1營(yíng)銷(xiāo)手段分析營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單，甚至說(shuō)在還沒(méi)有進(jìn)入到需要營(yíng)銷(xiāo)的階段，基本是“好圖紙會(huì)自己說(shuō)話(huà)”而沒(méi)有進(jìn)化到“好房子會(huì)自己說(shuō)話(huà)

32、”和“好裝修會(huì)自己說(shuō)話(huà)”。出現(xiàn)這種情況，原因一是火爆房產(chǎn)市場(chǎng)使發(fā)展商不用時(shí)間去考慮營(yíng)銷(xiāo)，二是可以從全國(guó)各地克隆營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)，三是隨著、等地營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，通過(guò)合作貼身學(xué)習(xí)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)水平的有一定程度的提高。但是，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有上升到發(fā)展商應(yīng)有高度上來(lái)，隨著對(duì)火爆房地產(chǎn)的“怕”，紛紛聘請(qǐng)外地專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)深入合作，相信會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)好多銷(xiāo)售人員的傲慢、無(wú)禮等。 3.2項(xiàng)目定位分析目前，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位集中為中下層的社會(huì)階層服務(wù)，滿(mǎn)足普通工薪階層改善居住條件為第一要義，而作為全國(guó)最富裕的副省級(jí)城市之一的，整個(gè)社會(huì)階層已經(jīng)呈現(xiàn)“橄欖形”形態(tài)，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)上確沒(méi)有為中上人群選擇的住宅。各階層雜居成為居住一個(gè)現(xiàn)象。人以群居，物以類(lèi)別，是未來(lái)居住潮流。因此，從“大眾市場(chǎng)”過(guò)渡到“小眾市場(chǎng)”，是未來(lái)發(fā)展方向，也是房地產(chǎn)定位的方向。而目前出現(xiàn)各種風(fēng)格類(lèi)型小區(qū)、住宅都是滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者定位