某葡萄酒上市營銷策劃實施方案

1、WORD.35/34目錄第一部分：關于提案的說明3一、提案容3二、調查方式4 三、提案結構4第二部分：市場分析5一、總體現狀5二、品牌占有情況6三、消費者的購買行為8第三部分：產品分析11起點優(yōu)勢11走勢分析13 第四部分：銷售分析17銷售環(huán)境17銷售渠道18銷售對象18營銷特色19第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略21戰(zhàn)略訴求點21產品定位21定價策略22包裝策略24零售點策略25第六部分：障礙分析26第七部分：廣告戰(zhàn)略28競爭者廣告宣傳分析28廣告目的29廣告目標29廣告對象30廣告創(chuàng)意32附一：新天葡萄酒入市新聞活動策劃提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略與廣告投放預算第一部分：關于提案的說明經過對國葡

2、萄酒市場和市場宣傳狀況進行詳細的調查分析取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。本著對客戶負責的精神，在提案的形成過程中，本提案中所涉與到的產品本身的現狀以與具有針對性的上市應對策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調查基礎上所形成，專題專論，反復斟酌探討提案實際操作的可行性，經嚴謹縝密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科學的基礎和實用價值。提案容市場份額的品牌占有情況消費者的消費行為和形態(tài)葡萄酒的銷售環(huán)節(jié)產品分析和市場定位、走勢市場銷售和目標人群分析市場戰(zhàn)略和產品定位產品宣傳推廣的策略附錄：廣告推廣活動和媒體選擇調查方式1、實地調查：走訪、三座目標城市銷售終端、商業(yè)協會與國家統(tǒng)計局、IMI市

3、場信息研究所、中國報業(yè)協會、央視調查咨詢中心等信息機構。2、數據購買：IMI2000年消費行為與生活意識形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。 3、街頭攔截調查：在以上三家目標城市人流相對集中的街區(qū)，進行隨機抽訪，調查相關目標人群的葡萄酒消費狀況。4、問卷調查：對接受葡萄酒產品的相關目標人群進行有針對性的調查，了解他們的特定消費行為。提案結構主要包括以下部分：國葡萄酒市場概況：詳細描述近年來國葡萄酒市場的生產、需求狀況和同類產品、品牌形象宣傳狀況。新天葡萄酒產品現狀分析：具體分析本產品與市場同類產品相比所具有的優(yōu)勢所在和市場走勢分析。新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場

4、銷售各個相關環(huán)節(jié)，提出產品上市的策劃建議。新天葡萄酒市場銷售策略：針對目標消費群體提出一系列產品市場進入與全面推廣的可行性策略。產品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據調查所得數據，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。第二部分：市場分析總體現狀市場總量穩(wěn)中有升根據三個城市釀酒協會的統(tǒng)計，1999年、三地葡萄酒的銷售量為1.5、2.3、和1.2萬噸，分別比1997年增長了20.4%、和30.1%。表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）2、葡萄酒占酒類市場的比重仍然較低1997-1999年，即使三地葡萄酒銷售量的增長幅度分別高出當地各種酒銷售總量2.2、6.3和3.5個百分點，葡萄酒在酒類市

5、場中只占較少的比重，分別只有2.4%、3.4%和2.8%。表2 三城市葡萄酒銷量占市場比重（1999）3、干紅葡萄酒占據主要的市場份額近幾年來，三地市民的飲酒習慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。在，在平時經常飲酒的消費者中，飲用干紅葡萄酒的人數已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場的80%，白葡萄酒為20%；干紅與干白的銷售量比例約為3：1；則大致是3.5-4.0：1。品牌占有情況市場份額集中在少數幾個品牌手中表3顯示，少數幾個大品牌占有了這三個城市葡萄酒的主要份額。1999年，葡萄酒銷售前8位的品牌共占有了地區(qū)63

6、.2%的市場份額；達到87.9%，比高出24.7%，王朝和裕就占了市場的近60%；市場的這一指標也高達92.7%。表3 1999年、和葡萄酒市場的品牌占有率序號品牌占有率序號品牌占有率序號品牌占有率12345678長城豐收裕夜光杯中華王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204.7712345678王朝?；受幰傲ν堥L城33.424.87.265.965.834.023.792.8312345678威龍裕王朝長城喜時來樂事紅豐收野力26.9625.5916.266.815.414.883.753.00注：表中數據分別來自商業(yè)信息中心1999年對全市300余家副食商場

7、、倉儲商場、超級市場、連鎖店與重點商場的酒類銷售調查；商業(yè)信息中心1999年對全市29家超市、重點商場的酒類銷售調查；數據來自中國食品報的統(tǒng)計資料。市場領先品牌的地域性差異較為明顯 1999年葡萄酒市場銷售額居前的8個品牌中，只有長城、王朝、裕、野力等4個品牌出現在市場的前8名中，另4個品牌中當地品牌占了3個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同樣，占市場銷售額前8位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現在、的前8名，第一位是威龍。洋酒品牌短期無法與國產品牌競爭、三地的位居葡萄酒市場銷售額前8名的品牌中沒有一個是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場中的非主流產品。這種

8、現狀與近幾年來國產品牌葡萄酒場全面發(fā)展是分不開的，同時國產酒的口感更適合國消費者的習慣，價位也相對合理。消費者的購買行為品牌消費意識較強 采用攔截方式調查、三地的消費者，80.7%的受訪者能說出三個以上的葡萄酒品牌，長城、裕、王朝三個品牌的提與率最高，分別為71.2%、63.5%和52.3%。還有59.4%的受訪者表示他們在購買和飲用葡萄酒時會非常關注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產品，只有11.8%的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。影響購買和消費的因素在調查中表明，“品質優(yōu)秀”是消費者購買葡萄酒時首先考慮的因素，比例高達90.8%，其次認為“生產廠家和產品品牌的名氣”的消費者占5

9、9.4%，此外，“價格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以與“有促銷措施”等因素對消費者的購買行為也有不同程度的影響。表4 居民購買葡萄酒的主要影響因素消費者認知葡萄酒品牌的途徑 消費者認知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，占46.8%的比例。其它途徑也占有一定的比例。表5 消費者認知葡萄酒品牌的途徑各種促銷手段對消費者的影響力 50%的受訪企業(yè)認為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認為店廣告、實物折讓、價格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認為店人員促銷和店小包裝贈送（贈飲）這兩項只處于從屬地位，促銷作用有限。表6 各種促銷手段對消費

10、者的影響程度第三部分：產品分析一、起點優(yōu)勢 由新天集團投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)與產品的特殊優(yōu)勢。就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以與在證券市場中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠信的市場形象和信譽。目前，市場中主營葡萄酒的生產企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時刻全力進入葡萄酒市場的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個起點上。就原料品質方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。新天地區(qū)是眾多國外專家公認的我國最為優(yōu)質的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢，這里生長的葡萄成熟充分，甜酸適

11、中，無病蟲害，產區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質基礎。此外，釀酒加工設施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢。另：表7、 國產葡萄酒的主要原料供應基地葡萄產區(qū)種植面積種植品種沙城8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗昌黎產區(qū)7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒膠東半島6萬畝意斯林、赤霞珠、法國藍、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗5.7萬畝赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令新天4.5萬畝赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉3.5萬畝梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、73、貴人香、霞多麗3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞

12、多麗、白玉霓、玫瑰香黃河故道1.2萬畝玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽就生產能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實行統(tǒng)一管理的、具備世界級水準的葡萄基地，而且有著相當強大的果汁提煉和酒品釀制能力。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產量有望達到5000-6000噸，從而進入豐產期。另外，隨著不斷跟進發(fā)展的技術與設備的完善， 2002年的年產量可高達萬噸。另：表8、今年來全國葡萄酒的產量與增長速度年份葡萄酒

13、產量（萬噸）時期（年）年增長速度（%）199522.911966-197523.0199617.031976-198047.4199718.551981-198539.2199825.001986-19901.82199928.001991-1998-0.344、 就政策優(yōu)勢方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。許多要人和專家均認為，關注西部大開發(fā)，重點應放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點應該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標志之一。因此，宏觀經濟政策的新導向有助于新天葡萄酒廠進一步解決影響其自身發(fā)展的信

14、息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。二、走勢分析市場總體規(guī)模不斷擴大不同于其它酒類，葡萄酒消費屬于高檔的果酒消費。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產量相比，我國每年葡萄酒的產量只有20多萬噸，這反映出當前葡萄酒只有0.3升，僅為世界平均水平的5%。伴隨中國經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場對葡萄酒的消費需求必將呈現出遠高于其他酒類的增長速度。按照政府對葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭取使葡萄酒的消費比重占到飲料酒的30%，國葡萄酒產量將達到80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產品的比例分別是50%、40%、10%。品牌

15、消費成為主流消費選擇方式 隨著葡萄酒市場的日趨發(fā)展，國產葡萄酒名牌已經培育起自己的消費群體，最突出的表現就是消費者對葡萄酒品質和口味的認同。認牌消費已逐漸成為葡萄酒市場的主旋律。從今后的發(fā)展趨勢看，一些大型葡萄酒生產企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產品品質、雄厚的資金實力，不遺余力的推廣自己的市場份額；而隨著葡萄酒消費量的迅速增長，越來越多的消費者會轉變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對特定品牌的特定品種形成比較固定的消費偏好，品牌消費在葡萄酒消費量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場的局面。3、“入世”加劇了市場競爭 洋酒在中國市場不能打開局面有多方面的原因。除了進口酒中高檔產品少

16、、劣質貨多，消費者難以承受進口酒的價格外，還與國葡萄酒市場的不規(guī)有關；這種不規(guī)不僅表現在消費者鑒別產品、接受產品會受許多外界條件的影響，還表現在經銷商往往不顧產品在價值、為追求利潤而標高價，消費者喝后覺得葡萄酒進口關稅的調低，大量洋酒涌入在所難免。但是國外優(yōu)質葡萄的產量很低，因此國外優(yōu)質的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質低價的葡萄酒會乘虛而入。目前，國200余家葡萄酒企業(yè)中，產量上萬噸的只有裕、長城、王朝、威龍4家，生產能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產量還屬于國際上不認可的非全汁葡萄酒。雖然進口酒不大可能在價格和產量上對國產酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場的競爭

17、，這種狀況反過來逼迫國廠商研制開發(fā)更好的產品，通過提高質量、降低成本來增強自己的競爭力。市場份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關門大吉，葡萄酒經銷商的數量也大大減少，裕、長城、王朝這三大企業(yè)有三分國葡萄酒市場天下之勢。此外，威龍公司和公司的發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團，并隱隱有趕超領先品牌的勢頭?；受帯⒁傲?、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團?！熬盼濉逼陂g，裕公司、長城公司分別得到國家兩個雙加工程項目的支持，進行技改、基建項目建設，以擴大干紅酒與高檔葡萄酒的產量，提高企業(yè)裝備的現代化水平。伴隨市場領先企業(yè)經營實力的急劇增強，入關后洋酒帶來的沖擊

18、，以與消費觀念的理性化，國葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進入微利時代，那些年產幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場份額將掌握在領先企業(yè)手中。 當前，國葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。依此著眼，新天葡萄酒應將“在3-5年，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費群”作為營銷戰(zhàn)略的重點。5、“成熟但不飽和”的概念 市場成熟情況：針對廠商的營銷策略和消費者或（購買者）的消費方式（或采購策略）而言，目前，“?！薄ⅰ巴醭?、“長城”這三大品牌合計占有整個葡萄酒市場45%的份額；此外，“威龍”、“”、“豐收”、 “龍徽”、“夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “”、 “”、 “中華”、 “夏宮

19、”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場份額。這些強勢品牌在不同層次的市場上，已“筑壘”多年，銷售網絡健全、迅捷，各種促銷手段已經經歷了市場的充分檢驗。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費方式也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質、類型的認識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認同感也在相應形成。 市場飽和情況：從營銷戰(zhàn)略的角度看，國葡萄酒市場處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場的發(fā)展空間極為廣闊。1999年，國葡萄酒的產量已達28萬噸左右，如果不考慮進出口因素的話，人均產量只有0.28公斤。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費的起點更高，收入

20、水平低是制約消費的最根本因素。因此，從長遠看，隨著整個國民經濟的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經歷一個不斷提高的過程。這種關聯性已為改革20年來的經驗所充分驗證。而在此過程中，人們對葡萄酒的消費需求勢必也要不斷積累、擴大，成為推動葡萄酒市場規(guī)模擴的主要源動力。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境本產品的主攻城市、均為收入與消費水平較高的城市，這里的目標消費者比較集中、目標消費群比較龐大，這在產品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢；葡萄酒市場前景廣闊：葡萄酒的消費群趨向大眾化，是飲料酒消費發(fā)展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費量遠低于世界平均消費水平的狀況，這將隨著經濟發(fā)展和人們消費水平的提高與消費意

21、識的改變，逐漸得到改善；競爭對手龐大：“長城”“?！薄巴醭钡葟妱萜放埔堰M入市場多年，不僅資金、技術、人員實力雄厚，擁有完善的銷售網絡和穩(wěn)定的消費群，而且具有較強的品牌號召力和較大的市場占有率；新出現的一些同類產品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產品廣告勢頭強勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力；這些城市中的家庭結構越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費水平的提高和消費觀念的更新；隨著消費者文化素質與生活水平的提高，其飲酒習慣也開始轉變，開始注重產品的健康自然與其自身的消費品位，高品質高品位的飲料酒成了許多時尚消費者的首選。二、銷售渠道銷售分公司：在主攻城市（、）與二類城

22、市（人均收入和文化層次均較高的城市）設立銷售分公司。獨家代理商：在主攻城市（、）與二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨家代理商，代理商以具備一定信譽和經營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。專賣點或專營酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費群比較集中的區(qū)域開設新天葡萄酒專賣點或專營酒吧。配送中心：在銷售量比較集中的城市設立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔所在城市的商品配給，也負責向周邊市場的物流傳遞。銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市與周邊市場的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網點（酒吧、網吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級市場與各大（副食）商場等多處。三、銷售對象

23、 將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面：我們所指的“新生代消費群”的年齡主要集中在25-35歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。他們不僅個人收入增長較快，而且消費觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。葡萄酒市場的擴主要靠“新生代消費群”來實現。從年齡情況來看，目前25-35歲的年輕人多數受傳統(tǒng)消費意識的束縛相對較少，對時尚類的消費容與消費方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應該是由這代人來實現。如果今后十年國產葡萄酒達到80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量

24、可以不靠這代人的需求來完成?！靶律M群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導當今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產品的準目標消費群，也是本產品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產品的持續(xù)銷售起著至關重要的作用。葡萄酒消費還沒有充分進入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢?！靶律M群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費觀念能從側面促進葡萄酒消費充分進入家庭。四、營銷特色 新天葡萄酒作為進入市場的新品牌和“后來者”，首先應把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。對于營

25、銷中的一般動作，比如，建立分銷機構、零售終端的管理，推銷人員的培訓體系、例行的宣傳活動和統(tǒng)一形象設計等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學、更專業(yè)。更重要的是應做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產品的特點，把握進入市場的切入點和契合點，找準產品的市場生長空間，把自己的營銷特點推到位。這里有幾個關鍵點特別提出來：產品以CEO這一成功的高級白領人物作為形象代言人的獨特創(chuàng)意和新聞賣點；產品主并與網絡合力推廣普與的新天式“上網喝紅酒”時尚休閑生活方式之創(chuàng)意；產品區(qū)別于以往所有同類產品所獨樹一幟的自然、時尚、休閑且突顯品質品位的個性特點；旗幟鮮明地主攻“新生代消費群”這塊市場份額，同時兼顧相關市場與潛

26、在市場的形成；產品主“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費的新型消費觀念，體現了產品的獨特性和可行性；在市場投放格局上，爭取重點突破-三地市場，以一向引領全國時尚走勢的作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側重。同時以三地為據點，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主的時尚生活消費方式成為全國圍的新潮流。第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點 企業(yè)形象訴求點為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊，以時尚先進的現代文化作為企業(yè)形象的訴求重點。 產品訴求點為：新天葡萄酒的高品質與高品位。訴求點即高品質與高品位的細分：實行專業(yè)科學的集團化管理的、具備世界級水準的葡萄基地由于地域以與氣候優(yōu)勢，葡萄原料較

27、同類產品具有很大優(yōu)勢酒質純厚、優(yōu)秀現有葡萄酒2000噸左右，年產量可達萬噸，生產、供貨力量強大受到國家領導人的肯定倍受法國以與地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢二、產品定位：1、產品產地定位：本土葡萄酒，產自地域條件優(yōu)越的新天東麓2、產品檔次定位：高檔產品、中檔偏高3、產品類型定位：系列干型葡萄酒4、產品特點定位：自然、時尚、休閑5、產品訴求定位：高品質、高品位可以借鑒的資源和設計理由：產品產地、原料、技術、品質等各方面的優(yōu)勢足以使產品與品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產品的地位；產品名稱“新天”給人的第一感覺是關于西北廣闊地域與自然風光的無限遐想；產品的產地同樣能

28、引起關于產品“自然與天然品質”的想象，這一點與時下流行的自然、綠色的市場熱點與其產品走勢相吻合；賦予產品自然、休閑、時尚的特性符合目標消費群所崇尚與追求的國際化風；產品休閑、時尚的特點避開了目前市場中同類產品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨有的休閑格調與時尚精英風迎合目標消費群的消費口吻；產品休閑、時尚的特點與其特定的營銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場所）也存在著相當的聯系；時尚這一特點既能很好的表現產品的主訴求點，又能很好的提升產品的格調與品位。三、定價策略：一、較高或中檔偏高價格進入市場（可以借鑒的資源和建議理由）：產品的企業(yè)背景站在一個比較高的起點上，偏低的價位有

29、可能會影響生產廠家以與投資公司良好的企業(yè)形象；產品的生產原料、生產工藝以與成品品質較之同類產品均有著相當的優(yōu)勢，因此有著較高定價的資本與實力；葡萄酒本身是一種高品位的產品，偏低的價位有可能導致消費者對品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣；葡萄酒的主要消費群也同樣是一個注重品質與品位的高收入高消費人群，較高的價位不影響且能刺激其消費；該品牌所營造的是一種國際感、現代感、時尚感很強的氛圍與品位，中檔或偏低的價位會影響品牌的美譽度；本產品的主打市場為、這三大消費水平很高的城市，這里的消費者具有高消費的能力和意識；市場中諸多假冒偽劣產品的超低價位傾銷策略造成了不正當競爭，偏低或中檔的價位會使產品處于尷

30、尬之地；若產品以偏低或中檔的價位入市，對于生產原料與工藝要求很高的本產品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠；在消費者心目中，價格與質量往往是相連的。在高檔商品方面，質優(yōu)價亦高的策略較能迎合高層消費者的需求；較高或中檔偏高的定價比較容易配合產品與品牌的個性塑造和廣告操作，從而使產品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產品在建立高品質品牌形象后反攻中、低檔酒類市場。統(tǒng)一零售價格。為盡快打開市場，新天葡萄酒對零售終端應以代理經銷為主，對超級市場、副食商場、便利商店、餐飲行業(yè)與休閑娛樂網點等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價規(guī)，限定統(tǒng)一的價格浮動圍，從而形成良好的價格體系。另：表9、全國部分城市葡萄酒批發(fā)價格葡萄酒品 名規(guī)格王

31、朝干紅750ml1234.1034.1634.1634.1634.1534.1034.11裕干紅750ml1225.1525.0025.1525.1425.2025.2025.11皇軒干紅11231.0030.9030.8630.8030.9230.9530.85華干紅750ml1238.0038.1038.2038.1138.1538.0038.10野力干紅11253.8953.8553.8854.0053.9253.8853.80長城干紅750ml1227.6627.6027.6227.8527.6227.6027.66龍輝桃紅750ml1224.9024.8624.9024.8524.9

32、024.9224.88古堡干紅750ml1229.8029.7529.7229.6529.8029.8029.75干紅750ml1224.5624.5824.6024.5624.6524.5924.55四、包裝策略產品的包裝應與產品的檔次與價位配套，瓶體與外包裝的選材與造型應當精致考究，從而突顯產品個性與品位；包裝設計應與產品定位與訴求點相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化的風格為主要傳遞目標；設計應超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風格，使產品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費者記憶；建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費者的不同需求量；就品種而言，在進入市場的初期

33、應集中力量主推一個中檔偏高的品種，同時以一個高檔品種與一個中檔品種來輔助品牌形象的提升；五、零售點策略各零售點采取統(tǒng)一的POP設計與統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網點可用精美的網版印刷燈箱作店頭；在主攻城市找一個大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當地的優(yōu)勢，增加銷售網點，打破地方的堡壘；以充足的廣告資金投入配合經銷商的零售工作，從而促進經銷商的積極性；隨時同代理商、經銷商保持聯系，加強信息流通、反饋，鼓勵專賣；給零售終端以較大的價差刺激，對商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價要大于大多數中高檔葡萄酒的價差；根據零售環(huán)節(jié)實現的銷售額情況，實行“現金返利”的政策來刺激零售商的銷售熱情；在節(jié)假日與銷售淡季，向零售環(huán)

34、節(jié)贈送附有產品廣告的禮品或贈送產品來配合促銷活動；條件允許情況下定期召集代理商、經銷商進行座談、組織旅游，增進彼此感情；在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營酒吧。第六部分：障礙分析 從整體營銷的觀點和消費者的角度而言，對于新天這一剛剛進入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個性文化、被消費者接受的價值感、市場占有率、美譽度、知名度、認知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對新天的品牌建立以與市場推廣從市場和消費者的角度作出以下障礙分析。就企業(yè)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠表明實力的依據，但對于紅酒的消

35、費群來說這一點并不具備購買行為上的吸引力，不足以提供給消費者可以產生購買行為的利益點。市場中一樣檔次的同類產品較多，且廣告投放力度均比較大，在全國不同地域分別擁有不小的市場占有率和品牌知名度，強大的競爭群體與競爭力度對于新上市的新天來說有著很大的壓力。新天沒有像裕、王朝等老品牌一樣長時間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實的基礎，這是一個較長且艱苦的過程。在消費者心中，紅酒一直是“外國的月亮比較圓”。在“紅酒文化是外來文化”的固有觀念影響下，中國的消費者不是很容易相信并認可新天這個國產品牌。相對飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜，經常會出現一些不知名的偽劣產品，導致消費者不再輕易相信一些新上市的品

36、牌。市場上許多假冒、低質產品的低價傾銷策略對于以相對較高價格入市的新天葡萄酒而言非常不利。新天葡萄酒沒有現成的銷售網絡，對通路缺乏管理，對代理商、經銷商沒有強有力的控制能力，所以，我們對產品銷售到消費者的手里時的最后價格沒有準確的控制，這一點不利于品牌形象的建立。如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以與銷售的進行均會受到相當大程度的制約。就產品自身而言，其所謂的優(yōu)勢特點與市場上同類產品所宣揚的賣點小異，個性特色突出的力量不夠。新品牌前期（約為一年）的銷售跟進可能會受到一定影響，從而會導致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對待，從而導致影響后期銷售的惡性循環(huán)。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣

37、告宣傳分析1、1999年，葡萄酒生產企業(yè)在廣告方面的投入很大，年共有247個品牌的果酒類產品在全國35個城市的167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產企業(yè)占據了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額，估計這些投入的廣告費用約在1.08億元左右。2、知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長。低質低價產品的相繼退出市場，使得品牌市場的宣傳干擾減小。新進入市場的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到”。3、品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而經常出現超常規(guī)的聲音，以分散消費者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。4、品牌企業(yè)的廣告

38、大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場能夠幫助我們更好的認清形勢、認清方向、明確定位。同時先行品牌企業(yè)的投放經驗和教訓為我們提供了諸多有益參考。5、在我們的主攻市場均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢和持續(xù)的廣告投放給我們這個新上市的品牌帶來了很大的壓力。另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費用、時長排序前10名序號品牌費用（元）比重（%）序號品牌時長（秒）比重（%）12345678910長城野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達珍珠果米酒萬達系列153258415233441317800115640086717972520069365062344

39、057766649079310.7810.729.278.146.105.104.884.394.063.4512345678910椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達系列長城獅王系列法國萬達夜光杯永福山70156315598558974848337029032610217020709.748.778.318.196.734.684.033.623.012.87二、廣告目的短期銷售增進，長期品牌提升。三、廣告目標 新天葡萄酒作為一個新上市的品牌，進入市場的第一年的廣告目標應體現：最初的廣告目標是提高產品知名度，使品牌認知率達到80%，從國產葡萄酒中脫穎而出；提高消費者購買興趣：廣告目的在于使目標消費

40、者接觸廣告后，對產品的性能、特點有比較清楚的認識，從而增強用戶的購買欲望；突出產品特點與形象，使之根植于消費者心中，樹立消費者對品牌的良好信任度，提升美譽度；直接達到銷售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭取第一年的利潤能夠與廣告投入持平甚至超出。擴大影響，擴大市場占有率，爭取在第一年搶占10%左右的市場份額。四、廣告對象就消費者的年齡段來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標消費群體的年齡大致處在25-35歲之間，因為這個年齡段的人群既擁有了獨立消費的能力、自由消費的無所顧忌，又是一個講究消費時尚與品位的年齡段。年齡處于18-25歲之間以與處于35-60歲之間的這兩大塊

41、人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。（20歲45歲的心理分層被叫做激勵一代）就消費者的收入水平來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標消費群體的月收入應在2000元以上，因為只有擁有較高收入的人群才有可能有經濟能力進行非生活必須的消費，也只有如此人群才有可能成為一個高品位高價位產品的長期消費者。即將踏入或剛剛踏入社會的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。就消費者的職業(yè)特點來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標消費群體以IT、經貿、文化、廣告、金融等現代企業(yè)的高級白領居多，他們屬于“最具現代意識和國際意識”的一個群體。由于這個人群的行業(yè)特性使然，他們在相對于時尚和注重生活品位的同時，接觸葡萄酒消費場所的機率很大、且最能理解并認可葡萄酒的品質與品位。就消費者的生活習慣來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標消費群體往往習慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網）、酒吧等地（消閑娛樂）組合而成的環(huán)境之中生活。他們時時感受著國際化、現代化的事物，同時也能夠經常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對時尚生活要求