企業(yè)管理學(xué)4-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

1、第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演進(jìn)三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略本章主要內(nèi)容第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行中，管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、信息溝通與促銷(xiāo)，做出系統(tǒng)決策，以保證營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)

2、銷(xiāo)管理的任務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者，以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)。麥卡錫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演進(jìn)我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么營(yíng)銷(xiāo)新觀念實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品擁有質(zhì)量就擁有購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)造需求關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分1、概念2、原則根據(jù)消

3、費(fèi)者明顯的不同特性，把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都是由需要與欲望大致相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程。可識(shí)別性可盈利性可進(jìn)入性差異性相對(duì)穩(wěn)定性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素地理環(huán)境因素3、標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分二、現(xiàn)代企業(yè)制度的特點(diǎn)單位勞動(dòng)力占用固定資產(chǎn)、單位產(chǎn)品人工成本含量、人工成本比重較高資金密集型企業(yè)知識(shí)密集型企業(yè)單位勞動(dòng)力占用資金較多的企業(yè)綜合運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識(shí)的企業(yè)勞動(dòng)密集型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要求采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)較高技術(shù)密集型企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（target market）是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)

4、，即企業(yè)準(zhǔn)備以何種產(chǎn)品和服務(wù)滿足某一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。1、目標(biāo)市場(chǎng)的定義二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略差異化營(yíng)銷(xiāo)策略集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。集中資源和力量在一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)銷(xiāo)售，以求在狹小的市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和擁有較大份額。2、目標(biāo)市場(chǎng)的策略將產(chǎn)品的內(nèi)在利益點(diǎn)放進(jìn)潛在顧客的心中。你必須把焦點(diǎn)集中在顧客群的認(rèn)知上，在他們心中找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缓髮a(chǎn)品放進(jìn)去，這就是“定

5、位”。1、市場(chǎng)定位的定義三、市場(chǎng)定位低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF2、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位自己做一個(gè)蛋糕成為第一尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中對(duì)立面/差異性入手不能第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中，從對(duì)立面，差異化入手。繼續(xù)縮小焦點(diǎn)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上定位，繼續(xù)縮小焦點(diǎn)重新定位以退為進(jìn)的策略，為了實(shí)施更有效的定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合策略概念含義產(chǎn)品組合指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售給同類(lèi)顧客，

6、通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)型同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能產(chǎn)品形式中的一組產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度（1）幾個(gè)概念雙向擴(kuò)展，原來(lái)定位為中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)后，向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)陣地。 向上擴(kuò)展，指原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的

7、深度擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略從產(chǎn)品組合中剔除掉獲利很小，甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合策略向下擴(kuò)展，企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品線擴(kuò)展（延伸）策略1、價(jià)格的影響因素二、價(jià)格策略2、有效定價(jià)的基本程序選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物選擇定價(jià)方法制定最終價(jià)格3、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)，由此制定的產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)

8、法和需求差異定價(jià)法三種4、定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣季節(jié)折扣 推廣津貼歧視定價(jià)策略根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)1、渠道的定義三、渠道策略渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。E.J.麥卡錫在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。菲利浦科特勒2、渠道的功能功能解釋信息（Information）收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。促銷(xiāo)（Promotion）發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的

9、吸引顧客的溝通材料。交易談判（Negotiation）盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨（Ordering）營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商）進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。融資（Financing）獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（Risk taking）在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等）。物流（Physical possession）產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。付款（Payment）買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供賬款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移（title）所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。3、

10、渠道的類(lèi)型有無(wú)中間商 流通環(huán)節(jié)多少中間商多少直接渠道間接渠道長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道4、渠道的選擇（1）長(zhǎng)度的選擇 批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商4、渠道的選擇（2）寬度的選擇 獨(dú)家分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)密集性分銷(xiāo)制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)

11、利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。4、渠道的選擇影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)使用顧客購(gòu)買(mǎi)頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高1、促銷(xiāo)的定義四、促銷(xiāo)策略企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。2、基本促銷(xiāo)策略利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)，將產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉動(dòng)”中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品。拉式策略把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。推拉結(jié)合策略營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。人員推銷(xiāo)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者（或中間商）實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。3、促銷(xiāo)組合廣告宣傳通過(guò)大眾媒體，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給目標(biāo)顧客。公共關(guān)系建立并維護(hù)企業(yè)與公眾之