公共關(guān)系第一章——理論、實(shí)務(wù)與技巧

1、公共關(guān)系2017年8月主講人：張淑琦前言：為什么要學(xué)公共關(guān)系？ 學(xué)習(xí)公共關(guān)系對個人觀念和能力發(fā)展有什么作用？ 公共關(guān)系在大學(xué)生自我形象塑造中的作用？ 市場經(jīng)濟(jì)中個人和組織都有一個如何強(qiáng)化自己的形象問題。 70年代商戰(zhàn)是資源戰(zhàn)，80年代是信息戰(zhàn)，90年代以來是“攻心戰(zhàn)”，21世紀(jì)是個人公關(guān)時代。學(xué)習(xí)公共關(guān)系是一個綜合素質(zhì)的培養(yǎng)問題市場競爭實(shí)質(zhì)上是個人形象和組織整體形象的競爭。世界進(jìn)入重視能力的時代，對大學(xué)生要求也越來越高。 大學(xué)生更有必要學(xué)好公共關(guān)系 案例引導(dǎo) 誰挽救了 雀巢公司 故事背景 20世紀(jì)70年代，一場抵制運(yùn)動讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施

2、了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才結(jié)束活動。在最初，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時，雀巢公司試圖把它作為一個營養(yǎng)問題，提供了很多科學(xué)數(shù)據(jù)。公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。人們因感到他們合法而嚴(yán)肅的要求被忽視而倍添敵意。1977年一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動在美國爆發(fā)了，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。 教訓(xùn)與啟示 這一事例說明，公共關(guān)系對于一個企業(yè)來說有著重大的意義。(1) 不應(yīng)低估社會意

3、識和活動團(tuán)體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2) 不能忽視新聞媒介的能量；(3) 一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報(bào)道，必須果斷、迅速地加以制止；(4) 任何企業(yè)離不開公關(guān)。 第1章 緒 論 1.1 公共關(guān)系的基本概念 1.2 公共關(guān)系的基本要素 1.3 公共關(guān)系的職能界定 討論題第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念美國雷克斯哈羅：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能；英國弗蘭克杰夫金斯：公共關(guān)系是一個組織為了達(dá)到與他的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的溝通方式總合美國格魯尼格認(rèn)為：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理公共關(guān)系的定義很多，各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。

4、 所謂公共關(guān)系，就是一個組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。公共關(guān)系的基本特征案例 一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋楮木電力公司總部大樓。他們呼叫著、斥罵著，抗議這家電力公司的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重地影響了漁民們的謀生資源。漁民們的抗議使他們意識到問題已經(jīng)到了非解決不可的時候了。他們立即成立了公共關(guān)系部，制定了一個相當(dāng)龐大的長遠(yuǎn)計(jì)劃，展開持續(xù)幾年的“消費(fèi)者親善運(yùn)動”。每半年為一階段，都有不同的主題，比如，第一個主題是“讓我們關(guān)心生活和電力”，第二個主題是“說說未來的能源”，目的在于提供各種知識、

5、背景，讓公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，說明公司在采取的某些積極措施的意義。 “ 消費(fèi)者親善運(yùn)動”采取的方式多種多樣，如邀請消費(fèi)者來參觀、座談、組織公開演講、上門訪問等，特別是上門訪問。這家公司有400萬顧客，計(jì)劃訪問其中的1/10，即40萬。為此，公司把這個任務(wù)落實(shí)到全公司1.8萬職工身上，不惜抽出工作時間，讓每位職工走訪20位顧客。為此，公司編寫了訪問指南，給員工提供資料。員工們不僅登門訪問，連走在路上也會沿途與市民聊天，他們與市民的關(guān)系逐漸緩和。后來，不少員工還主動參與當(dāng)?shù)氐挠H善運(yùn)動，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標(biāo)志等。在干這種事的時候，他們都穿上公司的工作服，市民們一看就說“公

6、司又在做好事了！” 經(jīng)過努力，公司在消費(fèi)者心目中的形象也隨著這些親善活動而變化著。人們認(rèn)為這家公司有責(zé)任感，熱衷與社會公益活動。 由這個案例總結(jié)公共關(guān)系的基本特征？ 1、人情性。以美譽(yù)、塑造良好形象為目標(biāo)。 2、雙向性。 3、廣泛性。（兩層含義） 4、整體性。 5、長期性。 6、創(chuàng)造性。 7、全員性。 【案例】 顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 分析：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基店員對顧客爭座應(yīng)該加以管制。這一事件也說明培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。公共關(guān)系的特征第二節(jié) 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)

7、成：組織（主體）、公眾（客體）和傳播（中介）。 （一）公共關(guān)系和宣傳 公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關(guān)意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公關(guān)也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽(yù)度。 但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。第三節(jié) 公共關(guān)系的職能界定（二）公共關(guān)系與廣告 1、公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系A(chǔ)、公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息B、公共關(guān)系工作能對廣告起指導(dǎo)作用C、二者都起源于傳播學(xué)，都以傳播為主要手段 2、公共關(guān)系和廣告的區(qū)別 A、目標(biāo)和原則不同B、從主體

8、上看，公共關(guān)系范圍大，廣告范圍小C、傳播的手段和周期不同D、從傳播的目的和評價上看（三）公共關(guān)系與市場營銷 1、公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系A(chǔ)、共同的產(chǎn)生條件商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。B、共同的指導(dǎo)思想用戶第一，社會效益第一。C、相似的傳播媒介大眾傳播媒介。D、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。 2、公共關(guān)系和市場營銷的區(qū)別 A、范圍不同B、目的不同C、手段不同 1、兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 公共關(guān)系產(chǎn)生于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 信息傳播量迅速膨脹、經(jīng)濟(jì)活動復(fù)雜的現(xiàn)代社會；庸俗關(guān)系是在生產(chǎn)力水平低下、商品和服務(wù)不發(fā)達(dá)、信息閉塞條件下產(chǎn)生的。2、兩者的理論依據(jù)不同 公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。（四）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系3、兩者的活動方式不同 公共關(guān)系是用公開的、合法的符合職業(yè)道德準(zhǔn)則的人際傳播、大眾傳播手段；庸俗關(guān)系是采用各種物質(zhì)利益引誘等一些不透明不公開的行為。 4、兩者的出發(fā)點(diǎn)和目的不同 公共關(guān)系謀求組織效益最大限度的提高；庸俗關(guān)系是謀求個人或小集團(tuán)利益課堂思考想想 一位顧客在某家餐館用餐時，發(fā)現(xiàn)湯里有一只 死蒼蠅，經(jīng)理及時趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位