全套電子課件：市場(chǎng)調(diào)查-第十一套

1、2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論1第一章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：理解市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)、重要性和局限性。了解市場(chǎng)調(diào)查可以幫助企業(yè)解決的問(wèn)題，以及一般使用市場(chǎng)調(diào)查工具范圍。了解市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型及其分類(lèi)的依據(jù)。理解進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容以及基本步驟。了解市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展，以及目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)所處的狀況。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論3案例導(dǎo)入 1998年春夏之間，鄭州市中美純水公司組織了一次小型的咨詢(xún)研討會(huì)，參會(huì)者主要是鄭州市當(dāng)?shù)氐淖稍?xún)公司和相關(guān)的專(zhuān)家。研討會(huì)的目的簡(jiǎn)單明確，就是希望通過(guò)專(zhuān)家們的研討，幫助中美純水公司的決

2、策層對(duì)下一步的營(yíng)銷(xiāo)方向做出判斷。具體來(lái)說(shuō)就是：中美純水公司是否應(yīng)該采取降價(jià)的策略？ 情況是這樣的。在1998年之前，鄭州市的純水市場(chǎng)基本上是由中美純水有限公司一統(tǒng)天下的。但是到了1998年，鄭州市可以見(jiàn)到的純凈水品牌猛增到30多個(gè)。這些品牌紛紛采取降價(jià)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，對(duì)老品牌美純水造成了巨大的沖擊。當(dāng)年的夏季用水高峰期即將來(lái)臨，中美純水公司應(yīng)該怎么辦？2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論4 在研討會(huì)上，不同的觀點(diǎn)展開(kāi)了激烈的交鋒。一些專(zhuān)家認(rèn)為，不應(yīng)該降價(jià)，因?yàn)橹忻兰兯且粋€(gè)老牌子，是一個(gè)名牌，不能去打價(jià)格戰(zhàn)，要靠其質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)來(lái)維護(hù)和樹(shù)立這個(gè)名牌。另一些專(zhuān)家則堅(jiān)定地認(rèn)為，應(yīng)該立即降價(jià)，使之

3、與其他品牌子的純水保持相同的價(jià)格水平，否則純水市場(chǎng)將會(huì)被其他品牌所占領(lǐng)，后果嚴(yán)重。 專(zhuān)家們引經(jīng)據(jù)典，兩種意見(jiàn)相持不下、針?shù)h相對(duì)，似乎都很有道理。這時(shí)，中美純水公司的總經(jīng)理問(wèn)一位專(zhuān)家：“您說(shuō)應(yīng)該怎么辦呢？”這位專(zhuān)家當(dāng)時(shí)的回答是：“我不知道應(yīng)該怎么辦！”參會(huì)者愕然。他接著解釋說(shuō)：“到底是否應(yīng)該降價(jià)，應(yīng)該是市場(chǎng)說(shuō)了算，消費(fèi)者說(shuō)了算。我現(xiàn)在對(duì)鄭州市的純水市場(chǎng)并不了解，所以沒(méi)有辦法給出任何意見(jiàn)。”2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論5 結(jié)果是： 中美純水公司決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，希望能夠通過(guò)認(rèn)真、客觀和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，為公司的領(lǐng)導(dǎo)層提供正確決策的參考依據(jù)。為此，在美純水公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中美純水）委托北京廣播學(xué)

4、院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SSI）進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查。SSI將調(diào)查的基本問(wèn)題概括為：確定鄭州市居民用戶(hù)和單位用戶(hù)對(duì)大瓶裝純水的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)意向。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論6第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的概念1、廣義的市場(chǎng)調(diào)查（marketing research） 也叫市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。2、狹義的市場(chǎng)調(diào)查（market research）或市場(chǎng)調(diào)研 更偏重于信息（information）的收集和分析。 本書(shū)中所涉及的概念介于廣義的和狹義的市場(chǎng)調(diào)查之間，在內(nèi)容上則更偏重于信息的收集和分析等具體

5、的操作。在本書(shū)中將不再具體區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的提法，統(tǒng)稱(chēng)為市場(chǎng)調(diào)查。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論7 市場(chǎng)調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)問(wèn)題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門(mén)制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。 市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)有關(guān)的信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與商家聯(lián)系在一起，有利于消費(fèi)者和商家之間的雙向交流。市場(chǎng)調(diào)查所得的信息用于識(shí)別和定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)過(guò)程的理解，加深對(duì)能使具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為有效的途徑的理解。 市場(chǎng)調(diào)查要明確營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，詳細(xì)規(guī)定研究

6、這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析調(diào)查結(jié)果，報(bào)告調(diào)查的結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論8 為了獲取所需的信息，市場(chǎng)調(diào)查必須遵循科學(xué)性與客觀性的原則。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)調(diào)查”一詞也可包含社會(huì)調(diào)查。如使用類(lèi)似的方法和技術(shù)，研究與商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的社會(huì)問(wèn)題。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論9市場(chǎng)調(diào)查研究的活動(dòng)包括： 定量的調(diào)查（quantitative surveys） 定性的研究（qualitative research） 媒介和廣告研究（media and advertising research） 企業(yè)和工業(yè)研究（bu

7、siness-to-business and industrial research） 對(duì)少數(shù)者群體和特殊群體的研究（research among minority and special groups） 民意調(diào)查（public opinion surveys） 桌面研究或方案研究（desk research）。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論10二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 在市場(chǎng)調(diào)查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場(chǎng)調(diào)查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點(diǎn)之一。 市場(chǎng)調(diào)查中涉及研究者（researcher）、客戶(hù)（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關(guān)系必

8、須遵循一定的規(guī)則。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論11 第一，關(guān)于被訪者的權(quán)利。例如，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權(quán)要受到嚴(yán)格的保護(hù)；被訪者必須能夠輕易地研究者的身份和真實(shí)性；等等。 第二，關(guān)于研究者的職責(zé)。例如，研究者不能作出有損于市場(chǎng)研究行業(yè)的聲譽(yù)的舉動(dòng)；研究者不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述；等等。 第三，關(guān)于研究者和客戶(hù)的相互權(quán)利和職責(zé)。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論12三、市場(chǎng)調(diào)查的重要性 任何一個(gè)企業(yè)在決定制造某種產(chǎn)品之前，必須對(duì)潛在的市場(chǎng)作全面的了解，然后根據(jù)市場(chǎng)的需求制定有的放矢的生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)消費(fèi)者想要的、能賣(mài)得出去的產(chǎn)品；反過(guò)來(lái)，如何

9、將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也必須對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)，以便采取有效的促銷(xiāo)手段，將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品最大限度地傳遞到消費(fèi)者手中。 為了作出正確的決策，企業(yè)往往采取請(qǐng)教專(zhuān)家或自行收集一些有關(guān)的市場(chǎng)信息的方法，以期減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。但是這種方法得到的市場(chǎng)信息難免帶有主觀性。雖然主觀的判斷并不一定錯(cuò)誤，但靠主觀判斷而成功的例子畢竟不多。即使主觀判斷準(zhǔn)確無(wú)誤，如能結(jié)合客觀的信息收集科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，那么正確決策的可能性就會(huì)大大地提高。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論13 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種科學(xué)的方法。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以幫助企業(yè)及進(jìn)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的合

10、理性和實(shí)施的有效性，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，估計(jì)目前的市場(chǎng)及預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)，等等。 市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、需要的信息及相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)模和方式、市場(chǎng)調(diào)查所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)查可能帶來(lái)的收益國(guó)、市場(chǎng)調(diào)查所需的時(shí)間等。只有全面地權(quán)衡利弊，才能作出正確的判斷。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論14 如果企業(yè)規(guī)模不大，沒(méi)有自己的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，則可以委托專(zhuān)門(mén)的市調(diào)查機(jī)構(gòu)，代為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在這種情況下，企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人也應(yīng)對(duì)調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供的調(diào)查方案和最終的調(diào)查報(bào)

11、告有評(píng)估和鑒別的能力。利用市場(chǎng)調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展的必要途徑。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論15四、市場(chǎng)調(diào)查的局限性 市場(chǎng)調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。 首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來(lái)源主要有兩部分： 1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過(guò)抽樣誤差可以通過(guò)方案的設(shè)計(jì)加以控制，而且也是可以事先估算的。 2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要是由于人為的差錯(cuò)造成的。這種差錯(cuò)可能來(lái)自研究者自身，也可能來(lái)自調(diào)查員，還可能來(lái)自被

12、訪者。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論16 其次，市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)應(yīng)該怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，作出基本的判斷。如果認(rèn)為是可以接受的，則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他多方面來(lái)源的資料（如果可能的話），同時(shí)結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和各方面相關(guān)專(zhuān)家的咨詢(xún)意見(jiàn)，最終才能作出正確的決策。 因此，企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)，充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性及其局限性，學(xué)會(huì)正確地利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，才能使采用現(xiàn)代化技術(shù)和方法的市場(chǎng)調(diào)查這一理性工具在企業(yè)的營(yíng)

13、銷(xiāo)決策中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論17第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的使用范圍 一、市場(chǎng)研究 在市場(chǎng)研究中，需要通過(guò)調(diào)查和分析，估計(jì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的近期（有時(shí)需要預(yù)測(cè)中期或遠(yuǎn)期）需求；估計(jì)該類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）各品牌的市場(chǎng)占有率；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分；了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費(fèi)形態(tài)及變化趨勢(shì)；掌握有關(guān)該市場(chǎng)的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道方面的信息；等等。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論18二、消費(fèi)者行為研究 消費(fèi)者行為研究主要是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查和分析。一般首先需要了解八個(gè)方面的信息，即所謂“6W”加“2H”：購(gòu)買(mǎi)什么（what）

14、，為什么要購(gòu)買(mǎi)（why），購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（who），何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（where），信息渠道來(lái)自何處（where），購(gòu)買(mǎi)多少（how much），如何決策購(gòu)買(mǎi)（how），同時(shí)還需要進(jìn)一步了解有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念方面的信息等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論19三、品牌或企業(yè)形象研究 品牌或企業(yè)形象研究主要包括以下幾方面的內(nèi)容：品牌或企業(yè)的知名度；品牌企業(yè)的美譽(yù)度；對(duì)品牌或企業(yè)的認(rèn)知程序及認(rèn)知途徑；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評(píng)價(jià)品牌或企業(yè)的指標(biāo)及指標(biāo)的相對(duì)重要性；對(duì)品牌或企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠(chéng)度；等等。這類(lèi)研究除了針對(duì)品牌形象和企業(yè)形象外，有時(shí)還會(huì)涉及產(chǎn)品類(lèi)別

15、形象和品牌使用者形象等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論20 四、消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究 在消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究中，需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿(mǎn)意度、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面的具體滿(mǎn)意度、滿(mǎn)意的原因或不滿(mǎn)意的原因、對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的比較；此外，還往往需要了解有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念方面的信息等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論21五、產(chǎn)品研究 產(chǎn)品研究主要指新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究。例如，對(duì)新產(chǎn)品概念的測(cè)試或?qū)π庐a(chǎn)品的測(cè)試，對(duì)全新的產(chǎn)品概念的探討，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的開(kāi)拓或改造。首先需要通過(guò)定性研究，必要時(shí)進(jìn)而通過(guò)定量調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的概念理解。對(duì)

16、于新產(chǎn)品而言，它主要包括：對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性的重要性的評(píng)價(jià)；對(duì)各種屬性水平組合所形成的產(chǎn)品的偏好；在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的定量分析，以尋找產(chǎn)品屬性水平的最佳組合；估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品研究還包括定價(jià)研究、名稱(chēng)研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測(cè)試等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論22 六、廣告研究 廣告研究包括：為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告主題調(diào)查和廣告文案測(cè)試；為選擇廣告媒體而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽(tīng)率調(diào)查、報(bào)紙或雜志閱讀率調(diào)查；為評(píng)價(jià)廣告效果而進(jìn)行的廣告前消費(fèi)者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查；為了解同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放情況而進(jìn)

17、行的電視、廣播、報(bào)紙、雜志的廣告媒體監(jiān)測(cè)；等等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論23七、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究一般要結(jié)合外在的和內(nèi)在的環(huán)境研究結(jié)果進(jìn)行深入的分析。外在的環(huán)境研究主要是指市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、銷(xiāo)售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規(guī)模，銷(xiāo)售的商品種類(lèi)、數(shù)量、型號(hào)、品牌、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格）等；內(nèi)在的環(huán)境研究主要是針對(duì)企業(yè)自身的銷(xiāo)售情況（包括產(chǎn)品/商品/服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售店、廣告，推銷(xiāo)員的能力和素質(zhì)，企業(yè)員工的滿(mǎn)意度，等等）進(jìn)行分析研究。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查涉及了除營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究之外的六個(gè)方面。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

18、24第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)一、按研究性質(zhì)分類(lèi) 探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果關(guān)系研究（causal research） 預(yù)測(cè)性研究（predictive research） 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論25 探索性研究的目的是提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用于在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助研究者將問(wèn)題定義得更準(zhǔn)確些，將解決問(wèn)題的方案定得更明確些，為問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提供更好的思路和更多的相關(guān)資料，等等。探索性研究一般采用沒(méi)有什么代表性的小樣本。探索性研究的特征為：具有靈

19、活性、多樣性，常常作為全部方案設(shè)計(jì)的前端部分。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論26 探索性研究常用的方法有文獻(xiàn)探討、專(zhuān)家咨詢(xún)或深訪、試點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究等。 探索性研究得到的初步假設(shè)或結(jié)果，一般通過(guò)所謂的結(jié)論性研究來(lái)證實(shí)。 結(jié)論性研究的基本目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察變量間的關(guān)系。 結(jié)論性研究一般要以大規(guī)模的、有代表性的樣本為基礎(chǔ)，對(duì)所得的數(shù)據(jù)要做定量分析。結(jié)論性研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性研究和因果關(guān)系研究。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論27 描述性研究的目的是描述總體（市場(chǎng)）的特征或功能。前提假定是研究者事先已對(duì)所研究的問(wèn)題有了許多相關(guān)的知識(shí)。 描述性研究一般以有代表

20、性的大樣本為基礎(chǔ)。 描述性研究的特征為：有事先制定好的具體的假設(shè)，有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案。常用的方法有二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法、模擬法等。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于描述性研究。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論28 因果關(guān)系研究的目的是獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)。 管理部門(mén)常常根據(jù)一些假設(shè)的因果關(guān)系來(lái)做決策，例如“降價(jià)可以使銷(xiāo)售量增加”、“現(xiàn)場(chǎng)廣告可以促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”等等，這些假設(shè)應(yīng)該通過(guò)正式的因果關(guān)系研究來(lái)檢驗(yàn)其有效性。因此一般要了解哪些是起因變量，哪些是結(jié)果變量，以及它們之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。 因果關(guān)系研究的特征為：要處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量，要控制其他

21、干擾變量或無(wú)關(guān)變量。 常用的方法有實(shí)驗(yàn)法等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論29二、按調(diào)查的對(duì)象分類(lèi)消費(fèi)者調(diào)查（consumer research） 非消費(fèi)者調(diào)查（non-consumer research）。 在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買(mǎi)、使用商品的消費(fèi)者，或是有可能購(gòu)買(mǎi)、使用商品的潛在消費(fèi)者。 非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者以外的其他對(duì)象的調(diào)查，包括企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、輿訟導(dǎo)向者如新聞?dòng)浾叩?；還可能包括諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等的單位或企業(yè)。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于消費(fèi)者調(diào)查。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論30 三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi)

22、按市場(chǎng)調(diào)查的訪問(wèn)對(duì)象分類(lèi)，有快速變動(dòng)的消費(fèi)品或非耐用品（fast moving consumer goods）調(diào)查、行業(yè)企業(yè)（industrial or business-to-business）調(diào)查、批發(fā)和零售（wholesale and retail）調(diào)查、金融服務(wù)（financial services）調(diào)查、汽車(chē)（automotive）調(diào)查、制藥/醫(yī)藥（pharmaceutical/medical）調(diào)查、公用事業(yè)（utilities）（如汽油、電、水等）調(diào)查、2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論31 電信和郵電服務(wù)（telecommunications and postal servic

23、es）（不論是共有的、私有的，還是混合的）調(diào)查、農(nóng)業(yè)（agricul-ture）（不包括政府）調(diào)查、公共部門(mén)（public sector）（包括中央和地方政府）調(diào)查、社會(huì)（social）（不包括公共部門(mén)）調(diào)查、廣播媒體（broadcast media）（包括電視、無(wú)線電、有線等）調(diào)查、其他媒介和出版（other media and publishing）調(diào)查、廣告（advertising）調(diào)查、其他專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)或其他服務(wù)（other professional and other services）調(diào)查等。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于快速變動(dòng)的消費(fèi)品調(diào)查。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論32四

24、、按調(diào)查的組織形式分類(lèi) 按調(diào)查的組織形式分類(lèi)，有 專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查（ad hoc research） 連續(xù)性調(diào)查（Continuous research） 搭車(chē)調(diào)查（omnibus research）。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查一般是指受某個(gè)客戶(hù)的委托，針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查一般指的是對(duì)一個(gè)（或幾個(gè)）固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對(duì)象（人或單位）不隨調(diào)查數(shù)據(jù)的變化而變化。例如，消費(fèi)者固定樣組（panel）或其他固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測(cè)量（continuous tra

25、cking and brand measures）、零售細(xì)查研究（retail scanning）、連續(xù)的媒體研究2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論33（continuous media research）等，都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車(chē)調(diào)查是指多個(gè)客戶(hù)共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車(chē)那樣。根據(jù)各個(gè)客戶(hù)搭車(chē)調(diào)查問(wèn)題的個(gè)數(shù)和類(lèi)型，來(lái)決定客戶(hù)的費(fèi)用。一般有搭車(chē)調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司，每年實(shí)施搭車(chē)調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格都是固定的。例如，每月實(shí)施一次或每周實(shí)施一次，等等。由于搭車(chē)調(diào)查的實(shí)施一般都是定期的，因此經(jīng)常將搭車(chē)調(diào)查歸入連續(xù)性調(diào)查類(lèi)。但是要注意的是，搭車(chē)調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的

26、。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論34五、按調(diào)查分析的方法分類(lèi) 按調(diào)查分析的方法分類(lèi)，有 定量調(diào)查（quantitative research） 定性調(diào)查（qualitative research）兩大類(lèi)。 定量調(diào)查方法又可以分為郵寄調(diào)查（mail interviews）、電話調(diào)查（telephone interviews）、街道或商城攔截面訪（street/mall-intercept personal interviews）、中心地調(diào)查（central location test）、入戶(hù)面訪（in-home face-to-face interv

27、iews）、借助其他電子手段（如傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查（surveys via other electronics：fax,Internet,etc.）、神秘購(gòu)物調(diào)查（mystery shopping studies）以及其他定量調(diào)查方法（other quantitative studies）；2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論35 定性調(diào)查類(lèi)方法又可以分為小組座談會(huì)（focus groups/group discussions）、深層訪談（in-depth interview）、德?tīng)柗品ǎ╠elphi method）、觀察法（observation method）、投影技法（project

28、ive techniques）和其他定性調(diào)查方法（other qualitative studies）。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查主要屬于定量調(diào)查，但是前期也結(jié)合了一些定性調(diào)查的方法。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論36 六、按資料的來(lái)源分類(lèi) 按資料的來(lái)源分類(lèi)，有 文案調(diào)查（desk research）和實(shí)地調(diào)查（fields research）兩種。 文案調(diào)查也叫做二手資料分析，是通過(guò)收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，并加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。文案調(diào)查經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。 實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，它必須在制訂詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由研究者

29、或調(diào)查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。 前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于實(shí)地調(diào)查。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論37第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟一、確定調(diào)查的問(wèn)題和提出假設(shè) 市場(chǎng)調(diào)查的第一步也是最重要的一步，是明確并定義調(diào)查研究的問(wèn)題，提出必要的研究假設(shè)。定義調(diào)查問(wèn)題并不是一件容易的事。一般需要如下幾個(gè)過(guò)程：（一）理解調(diào)查問(wèn)題的背景 調(diào)查問(wèn)題的背景主要包括：客戶(hù)為什么要做市場(chǎng)調(diào)查；企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)情況、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、在同行中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的主觀估計(jì)等；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景的主觀預(yù)測(cè)；客戶(hù)要做的決策及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況及其消費(fèi)行為的主

30、觀了解；客戶(hù)財(cái)力及準(zhǔn)備投入的調(diào)查費(fèi)用；相關(guān)的法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；等等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論38（二）做好四件事 一是與決策者進(jìn)行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問(wèn)題的性質(zhì)，希望從市場(chǎng)調(diào)查中得到什么；同時(shí)使決策者了解從市場(chǎng)調(diào)查中可以得到什么，有什么限制；等等。二是向行業(yè)專(zhuān)家咨詢(xún)，加深對(duì)某些問(wèn)題的理解。三是收集和分析二手資料，以補(bǔ)充從決策者和行業(yè)專(zhuān)家中得到的信息。四是進(jìn)行必要的定性調(diào)查，如小組座談會(huì)或小樣本的試點(diǎn)調(diào)查等。 （三）明確管理決策問(wèn)題 管理決策問(wèn)題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動(dòng)，是決策者面對(duì)的問(wèn)題。例如，“是否要引進(jìn)新產(chǎn)品”，“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或

31、品牌的價(jià)格”，等等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論39（四）定義調(diào)查研究問(wèn)題 為解決管理決策問(wèn)題，需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，是調(diào)查研究者面對(duì)的的問(wèn)題。例如，對(duì)應(yīng)于前面的管理決策問(wèn)題，可分別定義調(diào)查問(wèn)題為“確定消費(fèi)者的偏好以及對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向”、“確定對(duì)價(jià)格的彈性要求以及價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量的影響”、“確定各種價(jià)格變化水平的收益”等。 研究者在定義調(diào)查問(wèn)題時(shí)，容易犯兩類(lèi)錯(cuò)誤，將調(diào)查問(wèn)題定義得太寬或太窄。將問(wèn)題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窗，則可能限制了研究者的視角，妨礙研究者去考慮管理決策問(wèn)題中的重要部分。為了避免這兩類(lèi)錯(cuò)誤的出現(xiàn)，可以先將調(diào)查問(wèn)題用比較寬泛的、一般的術(shù)語(yǔ)來(lái)陳述

32、，然后再具體規(guī)定問(wèn)題的各個(gè)組成部分，為進(jìn)一步的操作提供清晰的路線。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論40 在許多市場(chǎng)調(diào)查研究項(xiàng)目中，需要有理論的框架和分析模型的支持，研究者才能確定要調(diào)查的變量及變量間的關(guān)系，從而幫助研究者明確有關(guān)的調(diào)查問(wèn)答題和進(jìn)一步提出假設(shè)。假設(shè)是關(guān)于研究者所感興趣的某個(gè)因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。例如，假設(shè)可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個(gè)變量或多個(gè)變量關(guān)系的一種試驗(yàn)性的描述，對(duì)假設(shè)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的檢驗(yàn)。假設(shè)的重要作用之一是提示調(diào)查研究方案中應(yīng)包括在內(nèi)的變量。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論41二、確定調(diào)查方案和撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) 在明確地定義了調(diào)查問(wèn)題和提出了假

33、設(shè)之后，研究者就要設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查研究方案。不同的調(diào)查問(wèn)題需要有不同的方案，因此在設(shè)計(jì)中必須具體問(wèn)題具體分析。但在方案設(shè)計(jì)中一般都涉及以下的工作（詳見(jiàn)第二章）。 （1）選擇總的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果關(guān)系性的，或上述某些方法相結(jié)合的；定性的、定量的，或兩者結(jié)合的；等等。 （2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查等，文案調(diào)查、深層訪談或小組座談會(huì)等。 （3）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍。例如，18歲或以上的成年人，北京、上海、廣州三市，等等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論42 （4）確定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）。例如，人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、產(chǎn)品的

34、使用情況、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)或滿(mǎn)意度、對(duì)各種品牌的偏好、一般消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒體接觸行為等。 （5）設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃（詳見(jiàn)第六章）。 （6）規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘恚ㄔ斠?jiàn)第七章）。 （7）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和測(cè)試問(wèn)卷（詳見(jiàn)第七章）。 （8）制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法（詳見(jiàn)第八章）。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論43 （9）制定數(shù)據(jù)分析方案（詳見(jiàn)第九、十章）。 （10）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。 （11）安排調(diào)查進(jìn)度。 但交付客戶(hù)的方案或計(jì)劃書(shū)則要求簡(jiǎn)要明確，一般是按以下的幾個(gè)標(biāo)題來(lái)撰寫(xiě)：調(diào)查背景和目的、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方針和方法、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安

35、排、其他說(shuō)明等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論44三、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù) 調(diào)查的實(shí)施是關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查成功與否的關(guān)鍵一步，而調(diào)查實(shí)施的關(guān)鍵又在于實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格的組織管理的質(zhì)量控制。這包括以下幾部分（詳見(jiàn)第八章）：挑選調(diào)查員/訪員；培訓(xùn)調(diào)查員/訪員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪員的實(shí)施；復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員/訪員的工作；評(píng)價(jià)調(diào)查員/訪員的工作。 專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)上述每一部分的工作一般都會(huì)制定詳細(xì)的工作手冊(cè)或工作流程。例如，調(diào)查員/訪員的基本條件、調(diào)查員/訪員培訓(xùn)手冊(cè)、督導(dǎo)員工作手冊(cè)、復(fù)查規(guī)則、調(diào)查員/訪員評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論45四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 調(diào)查的實(shí)施完成后，還必

36、須嚴(yán)把以下數(shù)據(jù)處理和分析的每一關(guān)，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個(gè)方面（詳見(jiàn)第九章至第十四章）：接收和清點(diǎn)問(wèn)卷/訪談?dòng)涗?；檢查和校訂問(wèn)卷/訪談?dòng)涗?；編碼/分類(lèi)；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯(cuò)；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時(shí)候進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；制表、作圖和分析。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論46五、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是調(diào)查項(xiàng)目的重要部分，是呈交給客戶(hù)的最終產(chǎn)品。研究者必須花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力，認(rèn)真地準(zhǔn)備好書(shū)面報(bào)告或口頭報(bào)告（如果客戶(hù)要求作口頭報(bào)告的話）。調(diào)查報(bào)告有不同的類(lèi)型和格式，但一般情況下都包含以下幾個(gè)部分（詳見(jiàn)第十四章）。 （1）報(bào)告的摘要，一般包括調(diào)查的主要

37、發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡(jiǎn)短明了。 （2）報(bào)告的詳細(xì)目錄，包括正文和附錄的每一部分的大、小標(biāo)題。 （3）報(bào)告的正義，一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對(duì)結(jié)果的討論、總結(jié)和建議，等等。 （4）報(bào)告的附錄，一般包括問(wèn)卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明、實(shí)施細(xì)節(jié)說(shuō)明等。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論47第五節(jié) 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查狀況一、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)最早在20世紀(jì)20年代中期由德國(guó)人提出，隨后迅速地在歐美等資本主義國(guó)家興起和發(fā)展，開(kāi)始成立專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，出版專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查書(shū)籍。以后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌，使市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)調(diào)

38、查又重新得到了重視，特別是在美國(guó)，發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起，資本主義國(guó)家紛紛成立各種類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)查公司和機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)查逐漸成為一個(gè)重要的必不可少的行業(yè)。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論48二、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況 由于發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念，這些國(guó)家和地區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查一直有很大的市場(chǎng)需求。再加上國(guó)外調(diào)查業(yè)已有幾十年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術(shù)先進(jìn)的。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論49國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查與目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀相比，業(yè)主要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，市

39、場(chǎng)調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化程度高，營(yíng)業(yè)額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。第二，調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個(gè)新水平，現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的效率大大地提高。第三，調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)和出版活動(dòng)積極，使市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到了較好的保證。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論50三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查的興起、發(fā)展和現(xiàn)狀 我國(guó)內(nèi)地從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。2001年起，市場(chǎng)調(diào)查待業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。這一階段我國(guó)的市場(chǎng)研究業(yè)有幾大特點(diǎn) ：第一，本土公司研究服務(wù)專(zhuān)業(yè)化開(kāi)始出現(xiàn)。第二，運(yùn)作技術(shù)迅猛發(fā)展。第三，外資迅速擴(kuò)張。 2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論51

40、本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查可以為企業(yè)提供有關(guān)消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、市場(chǎng)變化和趨勢(shì)的信息以及外部環(huán)境的各方面的信息。這將幫助企業(yè)的管理層作出有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的明智決策。市場(chǎng)調(diào)查需要遵循一些基本的原則，如系統(tǒng)性的客觀性，也要遵循一些基本的步驟。其中，如何正確地理解和把握企業(yè)的管理決策問(wèn)題，并轉(zhuǎn)化為可以操作的市場(chǎng)問(wèn)題，是研究者首先需要解決的。市場(chǎng)調(diào)查是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和對(duì)外的開(kāi)放而逐漸被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)和使用的，二十幾年來(lái)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。在行業(yè)有識(shí)之士的共同努力下，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)有了自發(fā)的待業(yè)組織，制定了符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)自律規(guī)則。同時(shí)，政府部門(mén)授權(quán)的行業(yè)協(xié)會(huì)也已經(jīng)宣告成立。盡管由于大環(huán)境中的原因和

41、行業(yè)自身的原因，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在發(fā)展中還存在不少問(wèn)題，但是，這個(gè)行業(yè)終將逐漸走向強(qiáng)大和成熟。2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論52復(fù)習(xí)思考題1、市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)有哪些？2、市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到什么樣的作用？3、市場(chǎng)調(diào)查如何定義？4、市場(chǎng)調(diào)查一般涉及哪幾方面？相關(guān)的道德準(zhǔn)則有哪些？5、市場(chǎng)調(diào)查可以應(yīng)用在哪些領(lǐng)域？6、市場(chǎng)調(diào)查如何分類(lèi)？7、市場(chǎng)調(diào)查一般都有哪些步驟？2022/7/20第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論53討論題1、翻閱最近的報(bào)紙雜志，試分別找出兩個(gè)探索性研究的例子、兩個(gè)描述性研究的例子和兩個(gè)因果關(guān)系研究的例子。2、試對(duì)下列各個(gè)機(jī)構(gòu)，分別列出一個(gè)你認(rèn)為會(huì)對(duì)其有所幫助的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，并說(shuō)明

42、每個(gè)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的管理決策問(wèn)題和調(diào)查研究問(wèn)題：（1）你所在城市的某個(gè)百貨商店；（2）你所在城市的公共交通管理部門(mén)；（3）你所在城市的某個(gè)電視臺(tái)；（4）你所在城市的動(dòng)物園；（5）你所在學(xué)校的食堂；（6）你所在學(xué)校的教務(wù)處。第二章 市場(chǎng)調(diào)查的方案設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及其在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中的地位。2、理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)和有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本概念。3、掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的方法，能設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)調(diào)查方案。4、掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)進(jìn)行可行性研究，并對(duì)其作出正確評(píng)價(jià)。案例導(dǎo)入 北京市某銀行欲了解北京市住宅儲(chǔ)蓄及購(gòu)房抵押貨款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求與潛力，為

43、該銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)，為此進(jìn)行了一次性調(diào)查。為滿(mǎn)足調(diào)查針對(duì)性強(qiáng)、花錢(qián)少、時(shí)效性高的要求，該調(diào)查從開(kāi)始就制訂了一個(gè)周密的市場(chǎng)調(diào)查方案。方案內(nèi)容包括：明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途；確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位；確定調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量；確定調(diào)查方法、資料整理和分析方法；確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限；確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算；確定提交報(bào)告的方式等。由于調(diào)查方案設(shè)計(jì)完備，從而保證了整個(gè)調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量和時(shí)間進(jìn)度。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念與重要性 一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)

44、查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 市場(chǎng)調(diào)查的范圍可大可小，但無(wú)論是大范圍的調(diào)查，還是小范圍的調(diào)查，都會(huì)涉及相互聯(lián)系的各個(gè)方面和全部過(guò)程。這里所講的調(diào)查工作的各個(gè)方面，是指要考慮到調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如，對(duì)某市超市競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有（或抽選出）超市的經(jīng)營(yíng)品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體，對(duì)各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。 這里所說(shuō)的全部過(guò)程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的收集、整理和分析等。只有對(duì)此事先統(tǒng)一考慮和

45、安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。二、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性 市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作。一項(xiàng)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查參加者眾多，為了在調(diào)查過(guò)程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿(mǎn)完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。具體來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性有以下三點(diǎn)： 第一，從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段。雖然市場(chǎng)調(diào)查所收集的許多資料都是定量資料，但應(yīng)該看到，任何調(diào)查工作都是先從對(duì)調(diào)查對(duì)象的定性認(rèn)識(shí)開(kāi)始的，沒(méi)有定性認(rèn)識(shí)就不知道應(yīng)

46、該調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，也不知道要解決什么問(wèn)題和如何解決問(wèn)題。例如，要研究某一工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，就必須先對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的性質(zhì)、特點(diǎn)等有詳細(xì)的了解，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查指標(biāo)以及收集、整理調(diào)查資料的方法，然后再去實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查?？梢?jiàn)，調(diào)查設(shè)計(jì)正是定性認(rèn)識(shí)和定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)。 第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用?，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查可以說(shuō)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對(duì)于大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)講，尤為如此。在調(diào)查中會(huì)遇到很多復(fù)雜的矛盾和問(wèn)題，其中許多問(wèn)題是屬于調(diào)查本身的問(wèn)題，也有不少問(wèn)題則并非調(diào)查的技術(shù)性問(wèn)題，而是與調(diào)查相關(guān)的問(wèn)題。例如，抽樣調(diào)查中樣本量的確定，按照抽樣調(diào)查理論，可以根據(jù)允

47、許誤差和把握程度大小，計(jì)算出相應(yīng)的必要抽樣數(shù)目，但這個(gè)抽樣數(shù)目是否可行，要受到調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時(shí)間等多方面條件的限制。再如，采用普查方法能夠取得較為全面、準(zhǔn)確的資料，但普查工作涉及面廣、工作量大，需要?jiǎng)佑玫娜肆?、物力十分龐大，而且普查工作時(shí)間較長(zhǎng)，這些都需要各方面的通力協(xié)作，像人口普查、第三產(chǎn)業(yè)普查等全國(guó)性的調(diào)查，通常要由國(guó) 家有關(guān)部門(mén)牽頭組織協(xié)調(diào)，并非某一調(diào)查機(jī)構(gòu)的力量所能勝任的。因此，只有通過(guò)調(diào)查設(shè)計(jì)，設(shè)置調(diào)查流程，才能分清主次，根據(jù)需要和可能采用相應(yīng)的調(diào)查方法，使調(diào)查工作有序地進(jìn)行。 第三，從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要?，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查已由單純的收集資料活動(dòng)發(fā)展到

48、把調(diào)查對(duì)象作為整體來(lái)反映的調(diào)查活動(dòng)，與此相適應(yīng)，市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程也應(yīng)被視為市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集、資料整理和資料分析的一個(gè)完整工作過(guò)程，調(diào)查設(shè)計(jì)正是這個(gè)全過(guò)程的第一步。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)以某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查為例（以下簡(jiǎn)稱(chēng)該調(diào)查），對(duì)方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容加以說(shuō)明。 一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容 確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就

49、是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。 例如，該調(diào)查的目的就規(guī)定得十分明確，即“通過(guò)對(duì)某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購(gòu)房意向、存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展住宅儲(chǔ)蓄及購(gòu)房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求與潛力，為某銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)”。 在確定了調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，否則就會(huì)列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無(wú)法滿(mǎn)足調(diào)查的要求。例如，在明確調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，該調(diào)查的內(nèi)容包括：被調(diào)查者及其家庭的基本情況；被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向；被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念；被調(diào)查者對(duì)住宅存貸業(yè)務(wù)的看法；部分單位對(duì)

50、其職員住房問(wèn)題的計(jì)劃。二、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 明確了調(diào)查目的之后，就是確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位（或稱(chēng)調(diào)查單元）就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，例如，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某高城近郊區(qū)的三類(lèi)消費(fèi)群為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。 一是中、高收入階層。該階層收入水平較高，購(gòu)房?jī)A向及實(shí)現(xiàn)性相對(duì)較強(qiáng)，是開(kāi)展住宅貸業(yè)務(wù)的主要對(duì)象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。具體包括個(gè)

51、體經(jīng)營(yíng)者、私營(yíng)業(yè)主，企業(yè)承包租賃者，經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者和三資企業(yè)高級(jí)雇員等。 二是普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購(gòu)買(mǎi)商口住房的能力。但這一階層人數(shù)眾多，對(duì)改善住房條件的要求亦很強(qiáng)烈，是發(fā)展住宅存貨業(yè)務(wù)的潛在對(duì)象群。 三是企業(yè)單位。由于歷史原因，我國(guó)一些職工的住房由其所在單位解決。除自建房外，購(gòu)房分給職工或租給職工也是一種現(xiàn)實(shí)有效的方式。另外，也有一些企業(yè)以商品房作為對(duì)其骨干業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的方式。企事業(yè)單位購(gòu)房是直接現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，也應(yīng)是住宅存貸業(yè)務(wù)的可靠客戶(hù)。因此，選取取部分有代表性的企業(yè)向其負(fù)責(zé)人了解對(duì)職工住宅問(wèn)題的看法和打算，對(duì)開(kāi)展住宅存貨業(yè)務(wù)無(wú)疑是有幫助的。 在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查

52、單位時(shí)，應(yīng)該注意以下三個(gè)問(wèn)題： 第一，由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，在許多情況下，調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的，必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生差錯(cuò)。例如，以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。 第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對(duì)象，調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人的基本情況昌，這時(shí)的調(diào)查單體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，中央電視臺(tái)用各種抽樣方法抽出的

53、樣本單位是調(diào)查單位。三、確定調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題，例如，在該調(diào)查中，調(diào)查項(xiàng)目包括了5個(gè)方面，共有43個(gè)問(wèn)題，具體見(jiàn)表2-1。表2-1某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查表家庭主要就業(yè)者（收入最高情況） 1、工作單位2、性別 男 女 3、年齡（歲） 20以下 2130 3140 4150 5160 61以上4、文化程度 大專(zhuān)以上，高中或中 專(zhuān)初中小學(xué) 不識(shí)字或識(shí)字不多工作單位類(lèi)別政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位全民企業(yè)集體企業(yè)三資企業(yè)私營(yíng)企業(yè)個(gè)體經(jīng)濟(jì)其他6、職業(yè) 各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員機(jī)關(guān)、企事業(yè)負(fù)責(zé)人 辦事員商業(yè)人員服務(wù)人員技術(shù)工人與司機(jī)熟練工人軍人

54、其他7、職務(wù) 部級(jí)局級(jí)處級(jí)科級(jí)其它8、職稱(chēng) 高級(jí)職稱(chēng)中級(jí)職稱(chēng)初級(jí)職稱(chēng)其它9、是否屬下列人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者私營(yíng)業(yè)主企業(yè)承包租賃者出租車(chē)司機(jī)經(jīng)紀(jì)人文藝工作者三資企業(yè)高級(jí)雇員10、年收入總額（元）家庭情況 11、常住人口 1人2人3人4人5人及5人以 上 12、其中就業(yè)人口 1人2人3人4人5人及5人以上13、目前收入預(yù)測(cè) 節(jié)余較多略有節(jié)余收支平衡 入不敷出 14、近期收入預(yù)測(cè) 增幅較大略有增加大致平衡略有減少難以預(yù)測(cè)家庭住房現(xiàn)狀及改善意向15、現(xiàn)住房產(chǎn)權(quán) 自有部分自有他人單位房管部門(mén)其他16、現(xiàn)住房類(lèi)別 平房非單元樓房單元樓房公寓別墅17、現(xiàn)住房建筑面積（m2） 10以下12202030304040

55、5060以上18、期望且可能在近五年內(nèi)擁有的住房建筑面積（m2）19、實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑 購(gòu)買(mǎi)別墅購(gòu)買(mǎi)公寓購(gòu)買(mǎi)普通商品房購(gòu)買(mǎi)兩限房購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房單位分房其他20、您信為改善居民住房條件的最佳途徑是 降低住房?jī)r(jià)格提高工資水平國(guó)家和單位補(bǔ)貼銀行低息貸款其他目前提供的商品房不理相其他21、您對(duì)住房消費(fèi)的觀點(diǎn)是 住房是福利 買(mǎi)房能增值 買(mǎi)房是一種投資 買(mǎi)房不如租房 其它22、您贊同的購(gòu)房觀點(diǎn)是 如果預(yù)期未來(lái)收入較高，現(xiàn)在即可以抵押貸款的方式購(gòu)買(mǎi)住房 只有等收入水平真正提高以后，才能考慮夠沒(méi)住房 即使收入水平提高了，也要先積蓄起來(lái)，過(guò)一段時(shí)間再購(gòu)買(mǎi)住房 其它 23、您是否已購(gòu)置住房 是（回答24題后跳答

56、26題） 否（跳答25題）24、若已購(gòu)置房，則購(gòu)房?jī)r(jià)格（元）為 25、您至今尚未購(gòu)置住房的主要原因是 無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力已有住方不迫切需要寧租不買(mǎi)無(wú)合適的銀行貸款服務(wù)目前提供的商品房不理想26、若經(jīng)濟(jì)能力許可，您是否愿意購(gòu)置或再購(gòu)置住房？十分愿意比較愿意不太愿意很不愿意（跳答30題）27、如果購(gòu)置住房，您將首先考慮 交通條件電、暖及煤氣供給社區(qū)環(huán)境生活服務(wù)及配套設(shè)施房型住房?jī)r(jià)格其他28、購(gòu)房時(shí)，您希望采取的付款方式為 一次付清5年分期付款510年分期付款1015年分期付款1520年分期付款29、購(gòu)房款的主要來(lái)源自有儲(chǔ)蓄向親友籌款向金融機(jī)構(gòu)貸款充賣(mài)現(xiàn)有家產(chǎn)其他家庭儲(chǔ)蓄與貸款購(gòu)房30、您偏好的儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)是

57、建設(shè)銀行工商銀行農(nóng)藝師業(yè)銀行中國(guó)銀行交通銀行城市信用社郵局其他31、您選擇儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)主要原則是 距離最近距工作單位最近可通存通兌信譽(yù)、服務(wù)較 好環(huán)境好其他32、您最喜歡的儲(chǔ)種是 大額存單活期整存整取零存整取子女住宅儲(chǔ)蓄其他33、您認(rèn)為現(xiàn)有的儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)存在的主要問(wèn)題是 網(wǎng)點(diǎn)不夠服務(wù)態(tài)度不好服務(wù)項(xiàng)目少排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間不合理不通存通兌其他 34、您參加儲(chǔ)蓄的目的 購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品供養(yǎng)子女和老人養(yǎng)老意外支出外出旅游購(gòu)買(mǎi)住房保值生息其它 35、此前，您是否知道建設(shè)銀行開(kāi)辦的城鎮(zhèn)居民個(gè)人能住房抵押貸款業(yè)務(wù) 知道 不知道36、您是否了解城鎮(zhèn)居民個(gè)人住房抵押貸款的具體內(nèi)容 了解大致了解不了解37、您認(rèn)為

58、開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)于推進(jìn)城鎮(zhèn)安居工程是否有益 有益無(wú)益無(wú)所謂38、建設(shè)銀行推出了住宅儲(chǔ)蓄，它與普通的儲(chǔ)蓄同樣靈活便利，燕可為儲(chǔ)戶(hù)提供低息住宅抵押貸款，您是否愿意參加此儲(chǔ)種？ 愿意 不愿意39、目前建設(shè)銀行推出期限為兩年、面值為5000元、不可提前支取、利率與同期儲(chǔ)蓄相同的儲(chǔ)種，它黨政軍可使儲(chǔ)戶(hù)獲得購(gòu)買(mǎi)平價(jià)商品房（低于市價(jià)15%）的機(jī)會(huì)，并可為儲(chǔ)戶(hù)提供低息住宅押垡，您是否愿意參加此儲(chǔ)種？ 愿意 不愿意40、若建設(shè)銀行提供個(gè)人住房抵押貸款 會(huì) 不會(huì) （跳答43題）41、您希望銀行提供的貸款期限為 15 510 1015 1520 202542、您希望銀行提供的貸款比例為 40% 50% 60% 70%

59、43、您對(duì)改善自家住房條件有何打算，希望銀行提供哪能些幫助？（若可能，請(qǐng)?zhí)岢鰩讞l建議） 在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，除要考慮調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)外，還要注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的，否則不應(yīng)列入調(diào)查項(xiàng)目。 第二，項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式，是否式或文字式等。否則，會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總進(jìn)的困難。 第三，確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。 第四，調(diào)查項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。四

60、、確定調(diào)查方式和方法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。收集資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。例如，在該調(diào)查中，對(duì)于中、高收入層和普通工薪層，采取分層、分區(qū)與隨機(jī)抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式；對(duì)于企事業(yè)單位，則采取分類(lèi)與重點(diǎn)調(diào)查相結(jié)合的方式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)，全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。五、確定調(diào)查資料整理和分析方法 采用實(shí)地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研