易居中國武漢恒大綠洲廣告推廣提案-94PPT課件

1、武漢易居投資有限公司 恒大綠洲 項(xiàng) 目 整 合 推 廣 策 略一座承載武漢新夢想的城區(qū)目 錄是什么。 產(chǎn)品分析說什么。 推廣總精探尋 項(xiàng)目定位 推廣導(dǎo)語怎么說。 分階段推廣策略 推廣通路建議 活動(dòng)建議對誰說。 客層分析 一、項(xiàng)目分析“恒大綠洲”是什么？“恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：1、整體發(fā)展：蔡甸新城可以發(fā)揮靠近武漢新區(qū)的便利交通條件和自身豐富的生態(tài)旅游資源。 武漢城市圈中的 “三軸”中的西向發(fā)展軸為武漢漢陽-武漢開發(fā)區(qū)向西延伸，涵蓋武漢蔡甸南部地區(qū)、漢南區(qū)，以及多個(gè)小城鎮(zhèn)。 “恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：2、行業(yè)趨勢： 隨著武漢市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，

2、中心城區(qū)的開發(fā)與供應(yīng)量將逐漸持平，向周邊城區(qū)開發(fā)趨勢加大 蔡甸作為武漢衛(wèi)星城區(qū)開發(fā)趨勢日趨明顯； 眾多開發(fā)商紛紛在該區(qū)域內(nèi)拿地開發(fā)項(xiàng)目；“恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲” 大環(huán)境分析：3、競爭事態(tài)：因項(xiàng)目地處蔡甸新天村，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與武漢市中心樓盤無直接競爭；但是由于蔡甸區(qū)地理位置近臨武漢，將來的發(fā)展前景較好，市場關(guān)注度較高?！昂愦缶G洲”是什么？ 大環(huán)境小結(jié)：隨著武漢中心城區(qū)開發(fā)量逐漸達(dá)到飽和，武漢衛(wèi)星城市地產(chǎn)發(fā)展迅速，蔡甸區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“恒大綠洲”作為武漢新片區(qū)高品質(zhì)樓盤的代表，要擔(dān)起提升新區(qū)整體形象的

3、大梁，同時(shí)，樹立獨(dú)特的恒大品牌個(gè)性！“恒大綠洲”是什么？ “恒大綠洲”小環(huán)境分析：1、位置： 位于蔡甸區(qū)新天村，北靠老漢沙公路，南臨南湖，東臨蔡甸區(qū)與漢陽區(qū)交界處； 距離武漢中環(huán)線僅3公里路程，地處在武漢新區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)； 車程距離王家灣10分鐘車程、距離古田片區(qū)15分鐘車程，近臨市區(qū)中心“恒大綠洲”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地面積達(dá)到475畝，總建筑面積約為80萬平方米； 超大社區(qū)規(guī)模，社區(qū)配套齊全； 建筑形態(tài)為小高層、高層、低層混合業(yè)態(tài)；“恒大綠洲”是什么？3、周邊配套： 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離漢陽中心地帶尚有一段距離，欠便利； 目前沒有公交車到達(dá)； 周邊高爾夫高端物業(yè)配套

4、，但都還未投入使用，商業(yè)配套不足?！昂愦缶G洲”是什么？ 小環(huán)境小結(jié)： “恒大綠洲”雖然外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意，當(dāng)距離漢陽鐘家村及漢口古田片區(qū)十分近，加上超大規(guī)模的建筑體量，它將是臨近市級的潛力大盤 “恒大綠洲”，一個(gè)極巨潛力的城外之“城” 。“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：優(yōu)勢：1、項(xiàng)目一面臨湖，社區(qū)環(huán)境十分優(yōu)良2、總建筑面積為80萬平方米，超大規(guī)模社區(qū)3、品牌開發(fā)商頃力打造，實(shí)力巨獻(xiàn)“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：劣勢：1、周邊路段及配套沒有跟進(jìn)，生活氛圍不濃2、公車線路少，距離武漢市中心城區(qū)十分遠(yuǎn)3、整個(gè)片區(qū)形象不佳，沒有得到市場的認(rèn)同“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：機(jī)會：1、距離王

5、家灣10分鐘車程，實(shí)際距離比心理距離短2、城市共榮圈的概念提出，蔡甸片區(qū)樓市發(fā)展機(jī)會大3、品牌開發(fā)商的進(jìn)入將帶動(dòng)這個(gè)區(qū)域的發(fā)展4、未來片區(qū)發(fā)展將日趨取得完善“恒大綠洲”什么樣？SWOT分析：威脅：1、地理位置上已經(jīng)超出武漢城區(qū)范圍，心理接受度小2、交通等因素不斷完善為潛在項(xiàng)目入市帶來潛在威脅3、配套設(shè)施沒有及時(shí)跟上導(dǎo)致居住氛圍不強(qiáng)經(jīng)過我們的分析，再讓我們考慮一下我們產(chǎn)品走向市場面臨的最大障礙是產(chǎn)品嗎？是規(guī)劃嗎？都不是！是地段！心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際距離劣勢： 恒大綠洲處于武漢衛(wèi)星城市的地理位置將是市場難以接受的最大原因機(jī)會點(diǎn)： 恒大綠洲乘車到達(dá)漢陽次中心地段王家灣僅10分鐘車程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人們對偏

6、遠(yuǎn)地段的想象 如何解決人們對本項(xiàng)目心理距離與實(shí)際距離的矛盾，是本項(xiàng)目推廣至關(guān)重要的一步 什么可以縮小心理距離與實(shí)際距離之間矛盾三個(gè)假如假如客層根本就不認(rèn)同我們的地段，那么再好的產(chǎn)品硬件恐怕也是一句空談！假如有那么一部分客層有點(diǎn)青睞我們的地段，那么光靠我們的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們嗎？如何留住他們？假如客層對我們的地段既不認(rèn)同也不反對，那我們憑什么來點(diǎn)燃他們到此購買的熱情？所以我們的企劃思路是必須得在差地段和好產(chǎn)品之間再增加一點(diǎn)東西，這種東西可以讓反對地段的客層游移不定！讓接受地段的客層立即沖動(dòng)！讓中立態(tài)度的客層馬上關(guān)注！思前顧后，我們認(rèn)為這種東西需要從客群心理出發(fā)找到他們內(nèi)心的需求并與項(xiàng)目契合 居 住

7、 概 念！一種讓耳目一新的居住概念一種武漢樓市未曾出現(xiàn)過的居住理念一種和本案產(chǎn)品氣質(zhì)、環(huán)境氣質(zhì)相吻合的居住方式二、目標(biāo)人群界定“恒大綠洲”對誰說？目標(biāo)人群是什么樣的人？企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員企業(yè)老總，實(shí)力雄厚私營業(yè)主，高級公務(wù)員目標(biāo)客戶群：理性消費(fèi)、注重實(shí)際、屬于經(jīng)濟(jì)合理購買者職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主證券、IT、汽車高級工程師企業(yè)中層管理、政府中級公務(wù)員工程師、高級財(cái)務(wù)人員從馬斯洛需求層次模式看 ：目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！目標(biāo)人群的共性： 武漢普通消費(fèi)群 收入：個(gè)

8、人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有自己要求來自區(qū)域：漢陽中心城區(qū)、沌口開發(fā)區(qū)、漢口次級區(qū)域 居住理念：城市，是他們自身價(jià)值擴(kuò)張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，在不放棄城市的選擇中，選擇性價(jià)比最高的樓盤目標(biāo)人群是什么樣的人？客層精神意識形態(tài)：他們都是兢兢業(yè)業(yè)社會大眾，在事業(yè)上他們還處于打拼階段，勤勞而辛苦，想擁有屬于自己的一個(gè)溫暖的家，在精神層面他們對夢想從未放棄，一直努力。城市，是他們自身價(jià)值擴(kuò)張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，但在久歷喧囂繁華之后，他們又本能的產(chǎn)生一絲對悠閑生活的渴望。所以在選擇居所時(shí)自然就引出：繁華與

9、靜謐的距離考慮、快慢生活節(jié)奏搭配在一個(gè)不算太大但是屬于自己的家中，聽聽音樂、看看書，放松身心，是他們對生活的一種夢想。目標(biāo)人群是什么樣的人？我們對目標(biāo)客群的概括：目標(biāo)人群是什么樣的人？在離城市不遠(yuǎn)處滿足自己對專屬之家的夢想三、產(chǎn)品定位“恒大綠洲”說什么？“恒大綠洲”說什么？作為受眾第一印象，我們的形象定位必須要直接體現(xiàn)以下兩個(gè)層面的東西一、產(chǎn)品自身特色二、消費(fèi)者的心理需求“恒大綠洲”說什么？在定位之前，我們先來歸納一下我們的核心賣點(diǎn) 超大體量社區(qū)，關(guān)鍵詞：80萬方 距離武漢中環(huán)3公里路程，武漢新區(qū)規(guī)劃，關(guān)鍵詞：武漢新區(qū) 由此，產(chǎn)品的形象定位呼之欲出客群消費(fèi)心理需求找到一個(gè)符合自己居住夢想的專屬

10、居所，關(guān)鍵詞：夢想之城 80萬方武漢新區(qū)夢想之城廣告策略：廣告策略的制訂需要根據(jù)樓盤的市場定位來決定，平面表現(xiàn)與文案訴求也需要與該樓盤的市場定位相契合。恒大綠洲的市場定位該是如何呢？“恒大綠洲”說什么？市場定位從兩個(gè)方面得出夢想新宜居之城品質(zhì)感與經(jīng)濟(jì)性并重市場定位產(chǎn)品力購買力產(chǎn)品消費(fèi)者？結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者之間的關(guān)系武漢新區(qū)超高性價(jià)比社區(qū)核心概念夢想新宜居之城品質(zhì)感與經(jīng)濟(jì)性并重？走中檔樓盤路線超高性價(jià)比社區(qū)中檔樓盤路線廣告調(diào)性走平實(shí)與親切路線“恒大綠洲”廣告調(diào)性“恒大綠洲”廣告調(diào)性 在整個(gè)銷售期過程中，廣告調(diào)性始終堅(jiān)持生活化、平民化，居住色彩濃厚，娓娓到來的文案敘述風(fēng)格，十分貼近老百姓的心靈，

11、以符合項(xiàng)目倡導(dǎo)居住夢想的定位。廣告推廣語一片綠洲 一方人家“恒大綠洲” 的廣告推廣語！理由：1、契合廣告調(diào)性走平民與親和路線；2、綠洲取自心靈綠洲之意，寓意為此處同時(shí)也是居住者心靈的棲息之所；3、一方人家，表現(xiàn)其大規(guī)模的特點(diǎn)；LOGO及VILOGO一LOGO二LOGO三四、廣告策略“恒大綠洲”怎么說？四、廣告策略(1)品牌線。此線索將以十年恒大為切入口，以恒大地產(chǎn)品牌宣傳為先，為恒大地產(chǎn)后續(xù)的開發(fā)形成良好的品牌背景；(2)產(chǎn)品線。此線索將主要以工程結(jié)點(diǎn)為基點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)的滲透，做一種實(shí)效性廣告推廣方向；(3)區(qū)域線。炒熱武漢新區(qū)，提出新區(qū)將是武漢未來居住發(fā)展前景，與其超高的性價(jià)比的特點(diǎn)，將

12、有利對項(xiàng)目有提升。 07.4 3 4 07.8 6 7 07.10 9 08.3 11II.客戶積累期I.品牌切入期III.開盤強(qiáng)銷期IV.持續(xù)銷售期宣傳密度1、開發(fā)品牌導(dǎo)入2、風(fēng)暴戶外占領(lǐng)策略3、 營銷環(huán)境改造1、持續(xù)性公關(guān)活動(dòng)2、產(chǎn)品賣點(diǎn)述求3、建立渠道傳播1、盛大開盤2、強(qiáng)力銷售1、現(xiàn)房熱銷2、sp活動(dòng)IIIIIIIV廣告分期第一階段：品牌切入期十年恒大的精彩之旅品牌切入期階段工作要點(diǎn)：1、本階段推廣的重點(diǎn)是企業(yè)形象展示,樹立企業(yè)形象2、企業(yè)巡展及恒大會會員的招募是企業(yè)形象宣傳的移動(dòng)堡壘，也是培養(yǎng)企業(yè)忠實(shí)客戶的有效手段?？梢詾轫?xiàng)目積累客戶資源3、“與恒大共建居住夢想”的大型活動(dòng)將是圍繞項(xiàng)

13、目的形象定位進(jìn)行品牌宣傳的注意線索品牌切入期媒體投放：恒大十年的精彩入市，武漢地產(chǎn)的最強(qiáng)音第一階段采取高調(diào)傳播手段，利用恒大的強(qiáng)大實(shí)力，強(qiáng)勢建立武漢地產(chǎn)品牌開發(fā)商的龍頭地位。并分別通過十年恒大精彩、恒大的居住理念及恒大在武漢的戰(zhàn)略思想為輔助述求點(diǎn)，以訊雷不及掩耳之速占領(lǐng)制高點(diǎn)，用最精煉的語句與平面方式達(dá)到最佳的宣傳目的。品牌切入期媒體投放：1、大眾媒體 （1）報(bào)媒；（2）戶外；2、項(xiàng)目終端 （1）工地圍墻；（2）工地立柱；（3）道旗；3、其它媒體 （1）公車車體廣告；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告 （3）廣播廣告品牌切入期媒體投放：系列主題投放：恒大地產(chǎn)，輝煌十年恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)巨鱷再次殺入武漢恒大地產(chǎn)，譜寫武

14、漢地產(chǎn)新的神話品牌切入期品牌活動(dòng)：恒大與居者共建武漢夢想新城恒大集團(tuán)進(jìn)駐武漢，擁有一個(gè)扎根武漢的夢想，而恒大綠洲所帶來的“城市新夢想”的居住理念，也將激起武漢民眾對未來生活新夢想的共鳴！我們將以這一活動(dòng)為主線，我們將圍繞恒大、武漢民眾的共同人居夢想做為切入點(diǎn)！ 。品牌切入期品牌活動(dòng)一：恒大集團(tuán)品牌新聞發(fā)布會召開恒大集團(tuán)的品牌新聞發(fā)布會，邀請媒體記者參與，介紹恒大集團(tuán)的發(fā)展歷史及恒大集團(tuán)在廣州的項(xiàng)目，并現(xiàn)場宣布恒大會的成立，對恒大會會員進(jìn)行招募，提出與武漢市民共建夢想之城的居住理想。品牌切入期品牌活動(dòng)二：恒大集團(tuán)品牌巡展去各個(gè)人流量大的活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行品牌巡展，通過恒大集團(tuán)的圖片展、恒大的項(xiàng)目的圖片

15、展的發(fā)布，以巡展臺可以作為恒大集團(tuán)品牌展示的流動(dòng)堡壘，全面闡述“恒大會”的理念及制度,召集“恒大會”會員，同時(shí)介紹項(xiàng)目, 收集項(xiàng)目潛在關(guān)注群, 為項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)布會做輔助。品牌切入期品牌活動(dòng)三：恒大集團(tuán)品牌展示中心建立建立恒大品牌的展示中心，在展示中心分別設(shè)有恒大品牌展示、恒大成功案例展示、恒大企業(yè)風(fēng)采、恒大全國發(fā)展歷程展示、恒大武漢項(xiàng)目展示、恒大綠洲新區(qū)規(guī)劃展示等，從集團(tuán)到項(xiàng)目各個(gè)方面，展示恒大集團(tuán)不同的風(fēng)采。品牌切入期品牌活動(dòng)四：恒大集團(tuán)與市民共建居住夢想結(jié)合恒大綠洲的項(xiàng)目形象，打造恒大集團(tuán)親近市民，為居住者所想的居住理念，召開征集“所以關(guān)于對居住的夢想”的征集活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全武漢市市民參與其中

16、，并進(jìn)行相關(guān)軟文配合，炒熱品牌同時(shí)，炒熱項(xiàng)目。品牌切入期品牌活動(dòng)五：恒大集團(tuán)品牌廣州行借勢恒大集團(tuán)的恒大會會員招募活動(dòng)，選取一批記者及優(yōu)秀恒大會員，前往廣州，參觀廣州恒大系列樓盤，并在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)及新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道，從居住者的角度感受恒大集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力。第二階段：客戶積累期武漢新區(qū)的夢想之城客戶積累期階段工作要點(diǎn)：1、本階段推廣的重點(diǎn)是炒熱地段,建立項(xiàng)目形象2、開工儀式是恒大集團(tuán)亮相武漢的最好契機(jī)，也是恒大集團(tuán)形象和項(xiàng)目產(chǎn)品的最好銜接點(diǎn)3、地段與區(qū)域的炒熱將是本項(xiàng)目的最大機(jī)會點(diǎn)、引入項(xiàng)目形象，使消費(fèi)者建立對項(xiàng)目認(rèn)知客戶積累期媒體投放：1、大眾媒體 （1）報(bào)媒； （2）戶外；（3）網(wǎng)站；（4

17、）車身；2、特殊渠道 （1）超市終端滲透；恒大會滲透3、項(xiàng)目終端 （1）工地圍墻；（2）工地立柱；（3）道旗；4、項(xiàng)目廣宣傳 （1）戶型單張；(2)樓書 （3）海報(bào)（4）折頁（5）手提袋等客戶積累期系列活動(dòng)：武漢新區(qū)發(fā)展論壇召集新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、城市發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人、交通局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、由恒大集團(tuán)組織新聞?dòng)懻摃?，暢談新區(qū)發(fā)展的美好前景與新區(qū)居住的適宜性，并邀請記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，炒熱片區(qū)發(fā)展?？蛻舴e累期系列活動(dòng)：恒大集團(tuán)與公交集團(tuán)的合作發(fā)布與武漢公交集團(tuán)合作，召開新聞發(fā)布會，宣布由恒大集團(tuán)投資，增加項(xiàng)目到王家灣的公車路線，消除客群對交通的心理障礙，表現(xiàn)出恒大集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力?？蛻舴e累期系列活動(dòng)：我的新區(qū)，我做主

18、舉辦新區(qū)征文比賽，使市民對新區(qū)的發(fā)展與建設(shè)描繪自己的看法，引起市民對新區(qū)的關(guān)注。征文大賽的優(yōu)勝者將入選恒大會員，在購買恒大綠洲的同時(shí)享受一定優(yōu)惠政策?？蛻舴e累期系列活動(dòng)：拆遷居民一條龍服務(wù)根據(jù)目標(biāo)受眾多為漢陽及漢口的拆遷戶，特舉辦拆遷一條龍服務(wù)，上門設(shè)點(diǎn)，提供拆遷系列服務(wù)，并放置宣傳物料，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳。客戶積累期系列活動(dòng)：產(chǎn)品發(fā)布會邀請武漢眾多媒體以及部分會員參與恒大綠洲產(chǎn)品發(fā)布會。布會將成為恒大綠洲項(xiàng)目特點(diǎn)的一次集中宣傳。同時(shí)將“恒大綠洲”的社區(qū)理念以三維動(dòng)畫片的形式進(jìn)行展出。 。視覺欣賞第三階段：開盤強(qiáng)銷期武漢市民的居住綠洲開盤強(qiáng)銷期階段工作要點(diǎn)：1、本階段推廣的重點(diǎn)是與項(xiàng)目定位相聯(lián)系，突出項(xiàng)目高性價(jià)比和升值潛力2、而本階段，將積聚所有能量，于一夜間集中爆發(fā)，以期形成一個(gè)無量的推廣高潮，最終形成武漢市經(jīng)典項(xiàng)目！開盤強(qiáng)銷期系列活動(dòng)：流金歲月經(jīng)典影展在售樓部前每個(gè)周末的晚上，在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出多部優(yōu)秀作品，邀請業(yè)主、意向客戶及家屬前來觀看。開盤強(qiáng)銷期系列活動(dòng)：家樂福免費(fèi)放送環(huán)保購物袋家樂福的購物袋常常由于客源較多，發(fā)放有限。此時(shí)，恒大項(xiàng)目應(yīng)抓住商機(jī)，利用免費(fèi)發(fā)放印有項(xiàng)目標(biāo)志的環(huán)保購物袋吸引客戶，該購物袋內(nèi)可夾放項(xiàng)目宣傳海報(bào)或DM 。開盤強(qiáng)銷期系列活動(dòng)：中心地段大型路演活動(dòng)建議到漢陽商場、家樂福購物中