媒介經(jīng)營(yíng)與管理課程課件

1、關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理如果你想送他上天堂,就讓他做雜志,如果你想讓他入地獄,就讓他做雜志.EVERY HEAVEN HAS A HELL!媒介是最后一項(xiàng)暴利事業(yè)。歡迎來(lái)天堂!歡迎來(lái)地獄!Welcome to heaven! Welcome to hell!天堂之旅？地獄之旅？我們的問(wèn)題為什么要學(xué)？1、現(xiàn)實(shí)的需求成為業(yè)界的經(jīng)營(yíng)與管理者；2、合作的需求媒介的工作是一份合作的工作；3、業(yè)務(wù)的需求經(jīng)營(yíng)是業(yè)務(wù)的導(dǎo)向媒介經(jīng)營(yíng)與管理一、課程總體學(xué)習(xí)方法：理論講解加案例分析二、課程進(jìn)度安排：前期在教師引導(dǎo)下進(jìn)入該課程，后期針對(duì)相關(guān)案例，側(cè)重討論。三、課程作業(yè)要求：了解媒介管理的基本體系與狀況的基礎(chǔ)下，作兩篇論文。

2、一篇期中，一篇期末。期末為讀書(shū)筆記。媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)推薦書(shū)目及網(wǎng)址1、組織行為學(xué)精要：（英）S泰勒，T杰克遜著，中信出版社，2003年2、組織行為學(xué)精要：（美）史蒂芬P羅賓斯著，機(jī)械工業(yè)出版社，20033、媒介管理學(xué)經(jīng)典案例：邵培仁、張東軼編，高等教育出版社，2003年4、組織傳播：（美）凱瑟琳米勒著，華夏出版社，2000年 5、The Dynamics of Mass Communication Joseph R.Dominick 緒論：媒介管理學(xué)是一門(mén)交叉學(xué)科管理學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)傳播學(xué)廣告學(xué)組織行為學(xué)廣播影視學(xué)一、媒介管理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容媒介管理：媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的

3、工作和充分利用媒介資源來(lái)達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。媒介管理學(xué)課程的核心概念是交換。CAMMUNICATION本身有交換分享之意。媒介管理學(xué)的主體內(nèi)容：1、媒介管理與媒介組織分析2、媒介管理的任務(wù)分析；3、媒介生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)分析；4、媒介管理的領(lǐng)域分析；二、學(xué)習(xí)意義1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀要求；2、媒介管理者的現(xiàn)實(shí)需求；3、大眾傳播者的最新需求；4、對(duì)我們編輯學(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，更是進(jìn)入此領(lǐng)域的入門(mén)引導(dǎo)，職業(yè)精神的直接培育。第一章 媒介管理概述第一節(jié) 媒介管理的本質(zhì)和特征一、媒介：介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的特質(zhì)實(shí)體。二、管理：以達(dá)到組織目的為目標(biāo)，有計(jì)劃有組織地付出努力的有

4、系統(tǒng)的行動(dòng)。PS：利潤(rùn)最大化與市場(chǎng)占有最大化是個(gè)問(wèn)題又不是個(gè)問(wèn)題。三、媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別：1、中國(guó)的媒介管理責(zé)任重大；2、不只是人財(cái)物的管理，還是信息的管理；3、既要科學(xué)，又要藝術(shù)4、有自己獨(dú)特的機(jī)構(gòu)設(shè)置。四、媒介管理的特征：1、全局性；2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性；3、綱領(lǐng)性；4、權(quán)威性；5、抗?fàn)幮裕?、穩(wěn)定性；第二節(jié) 媒介管理的職能和作用一、計(jì)劃二、組織三、指揮四、協(xié)調(diào)五、控制六、革新第三節(jié) 媒介管理的原則1、導(dǎo)向性原則；2、整體性原則；3、互動(dòng)性原則；4、民主性原則；5、法制性倫理性原則；6、程序性原則；7、專業(yè)性原則；8、發(fā)展性原則；鳳凰的實(shí)例第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化何為產(chǎn)業(yè)？1、一個(gè)產(chǎn)業(yè)是各種相

5、同生產(chǎn)或服務(wù)的企業(yè)集合；2、一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)個(gè)體輸出相同的資源獲取相同的資源；3、生產(chǎn)服務(wù)內(nèi)容獨(dú)特；4、與社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的其他部分保持聯(lián)系；5、生存方式獨(dú)特；6、競(jìng)爭(zhēng)不可避免；一、媒介是公共產(chǎn)業(yè)：1、政治功能；2、經(jīng)濟(jì)功能；3、教育功能；4、文化功能；二、媒介是信息產(chǎn)業(yè)1、物質(zhì)生產(chǎn)2、信息生產(chǎn)三、媒介的營(yíng)利模式1、出售信息；2、出售受眾；3、出售品牌價(jià)值；第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化全球化的表現(xiàn)：1、經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)性；2、管理的開(kāi)放性；3、時(shí)間的快捷性；4、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的全球性；5、媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性；中國(guó)媒介走向全球化的優(yōu)勢(shì)分析：1、受眾市場(chǎng)龐大；2、智力資源充沛而低廉；3、媒介體系層次分明；4、廣告需

6、求量很大；5、媒介硬件很好；中國(guó)媒介走向全球化的劣勢(shì)分析1、實(shí)力不強(qiáng)；2、媒介成分單純；3、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一；4、資金分配不合理；5、媒介體制的限制；6、政府職能的老問(wèn)題；問(wèn)題討論（一）：1、你認(rèn)為媒介全球性是一件好事還是一件壞事？為什么？2、媒介全球性對(duì)于人、對(duì)于國(guó)家、對(duì)于媒介本身又起到什么樣的作用？建議網(wǎng)絡(luò)查詢關(guān)鍵詞：international global globalism global media comparative mediaCross-cultural communicationMedia barons(媒介大王）Conglomerates(集團(tuán)企業(yè)）Cultural imper

7、ialism(文化帝國(guó)主義）第三章 媒介組織與媒介公司學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解并掌握媒介組織與媒介公司的基本結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)。第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢(shì)一、何為組織？包特的五種成分：組合；取向；分化；協(xié)調(diào)；時(shí)間；哈佛的兩種組織概念媒介組織的特點(diǎn)：媒介組織：專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。媒介組織的特點(diǎn)：1、人為形成而非自然形成；2、得到管理部門(mén)的認(rèn)可；3、有明確的目標(biāo)；4、所有成員以傳播信息為謀生手段；5、有自己固有的傳播工具；6、職責(zé)明確有角色分工；7、有自己固有的生產(chǎn)周期；8、有自己的規(guī)章制度與行為規(guī)范；三、組織管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式以層級(jí)區(qū)分：1、垂直型2、水平型從編輯經(jīng)營(yíng)關(guān)系區(qū)分

8、：1、社務(wù)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制；2、社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編、總經(jīng)理分工合作制；3、董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制四、現(xiàn)代媒介組織變革趨勢(shì)1、小型化2、扁平化3、精干化（3S）4、專業(yè)化第二節(jié) 媒介公司的管理與組建媒介公司的目標(biāo)：1、滿足受眾的需要；2、滿足黨與國(guó)家的需要；3、滿足經(jīng)濟(jì)利益的需要；兩種生產(chǎn)銷(xiāo)售的整合發(fā)展廣告銷(xiāo)售與信息銷(xiāo)售最后需整合到信息生產(chǎn)的環(huán)節(jié)上來(lái)。媒介員工的工作特點(diǎn)創(chuàng)新是媒介員工工作的基本特點(diǎn)。媒介公司的組建在我國(guó)需符合相應(yīng)的法規(guī)。第三節(jié) 媒介公司的運(yùn)作與職權(quán)媒介公司的運(yùn)作流程1、明確任務(wù)；2、明確完成任務(wù)的次序；3、分配任務(wù)到人；4、明確應(yīng)有的協(xié)調(diào)；5、整合所有要素，確保生產(chǎn)成果

9、的及時(shí)體現(xiàn)。媒介公司的責(zé)任媒介公司承擔(dān)意識(shí)形態(tài)的傳輸，因此有一些必然的責(zé)任。第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者本章主要搞清媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)以及特征，同時(shí)搞清楚領(lǐng)導(dǎo)者與管理者的區(qū)分。思考與討論議題：1、你認(rèn)為你能夠擔(dān)任一份日?qǐng)?bào)的老總嗎？為什么？2、你認(rèn)為媒介領(lǐng)導(dǎo)者與員工的關(guān)系應(yīng)該如何？為什么？3、媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威從哪里來(lái)？4、媒介領(lǐng)導(dǎo)人最重要的特質(zhì)是什么？5、媒介領(lǐng)導(dǎo)者與媒介管理者是一種什么樣的關(guān)系？第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點(diǎn)一、媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義：1、須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者；2、領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用中的支配力量；3、領(lǐng)導(dǎo)者有一種引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力；4、領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定目標(biāo)并實(shí)實(shí)此目標(biāo)；第二節(jié)

10、媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則關(guān)于媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威：一、權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)；二、權(quán)威從哪兒來(lái)？1、強(qiáng)制性影響力：A、傳統(tǒng)觀念；B、團(tuán)體規(guī)范；C、法定職權(quán)；2、自然性影響力：A、品德；B、才學(xué)；C、資歷；D、感情；三、媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)力1、責(zé)任感；2、個(gè)人魅力；3、溝通能力；4、激情；第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì)成功領(lǐng)導(dǎo)的十四條標(biāo)準(zhǔn)：1、領(lǐng)導(dǎo)者要保持忠誠(chéng)；2、領(lǐng)導(dǎo)者要保持樂(lè)觀；3、領(lǐng)導(dǎo)者要熱愛(ài)員工；4、領(lǐng)導(dǎo)者要善于激勵(lì)員工；5、領(lǐng)導(dǎo)者要縱覽全局；6、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)機(jī)智周到；7、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)公正無(wú)私；8、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)誠(chéng)信可靠；9、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)堅(jiān)決果斷；10、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)雄心勃勃；11、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)始終如一；12、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)謙虛謹(jǐn)慎；1

11、3、領(lǐng)導(dǎo)者信心十足；14、領(lǐng)導(dǎo)者為人之師；不稱職領(lǐng)導(dǎo)的十四個(gè)特征：1、對(duì)于意想不到的情況總是束手無(wú)策；2、只相信自己，一切事必躬親；3、忙于小事，整天忙忙碌碌；4、分不清事情的輕重緩急，總是堆滿了文件；5、每天超時(shí)工作；6、總是帶著沒(méi)看完的文件下班，再帶著上班；7、總是拖延時(shí)間，把今天的事拖到明天；8、對(duì)任何問(wèn)題都解決不徹底；9、看問(wèn)題絕對(duì)化；10、總是力求最佳措施，但往往不切實(shí)際；11、對(duì)下屬昌昧輕浮，拍肩摟腰，力得得到一個(gè)名易近人的名聲；12、沒(méi)有原責(zé)性；出了事總愛(ài)找“替罪羊”；13、“敞門(mén)”辦公，任何人任何時(shí)間都可以進(jìn)入到他的辦公室；14、集體的榮譽(yù)喜歡一個(gè)人扛；第五章 媒介戰(zhàn)略管理本章

12、學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1、了解并掌握媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與步驟。2、認(rèn)識(shí)到媒介戰(zhàn)略管理對(duì)于媒介的重要性。：第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過(guò)程1、何為戰(zhàn)略？2、媒介戰(zhàn)略管理：即媒介根據(jù)外部與內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。二、媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程（一）、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析2、內(nèi)部環(huán)境分析（二）、媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇（三）、媒介戰(zhàn)略實(shí)施（四）、媒介戰(zhàn)略控制第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析：PEST分析（二）、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：五要素理論二、媒介內(nèi)部條件分析（一）、資源分

13、析（二）、產(chǎn)品分析（三）、市場(chǎng)分析第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇可供選擇的經(jīng)典戰(zhàn)略：1、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；實(shí)現(xiàn)的途徑有：A、自身內(nèi)部分裂；B、購(gòu)并，C、聯(lián)合2、媒介品牌戰(zhàn)略；3、媒介集團(tuán)戰(zhàn)略；4、媒介購(gòu)并戰(zhàn)略；5、媒介上市戰(zhàn)略；第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實(shí)施一、戰(zhàn)略實(shí)施的階段1、發(fā)動(dòng)階段；2、計(jì)劃階段；3、實(shí)施階段；4、控制階段；二、媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則：1、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向原則；2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一指揮原則；3、創(chuàng)新原則；4、應(yīng)變?cè)瓌t；第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制媒介戰(zhàn)略控制：為了使媒介的活動(dòng)與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行為的過(guò)程。一、媒介戰(zhàn)略控制的必要性1、環(huán)境時(shí)刻在變

14、化著；2、媒介戰(zhàn)略管理任務(wù)本身十分復(fù)雜；3、管理過(guò)程中的失誤在所難免；二、媒介戰(zhàn)略控制的類型（一）、規(guī)避控制；（二）、活動(dòng)控制；（三）、績(jī)效控制；（四）、人力資源控制；第六章 媒介管理的計(jì)劃與決策討論:你認(rèn)為政治家辦報(bào)是媒介管理的蜜糖還是毒藥，為什么？媒介與政府的立場(chǎng)究竟應(yīng)該如何？對(duì)立還是合作？為什么？很多人認(rèn)為對(duì)立的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生真理，你認(rèn)為這有道理嗎？為什么？在中國(guó)對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，媒介與政府究竟應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？第一節(jié) 媒介管理計(jì)劃概述一、計(jì)劃作用1、協(xié)調(diào)全員的思想和行動(dòng)；2、避免媒介在危機(jī)中做出太多決策；3、使決策者從全局出發(fā)考慮問(wèn)題；4、計(jì)劃定成敗。二、制定計(jì)劃的原則與關(guān)鍵：1、可行原

15、則；2、彈性原則；3、統(tǒng)籌原則；第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略計(jì)劃的制定確定媒介任務(wù)的參考因素：1、媒介的歷史；2、媒介的老板；3、市場(chǎng)的變化；4、媒介的資源；5、媒介的優(yōu)勢(shì)；研究媒介的環(huán)境信息（一）、外部信息1、受眾情況；2、廣告主情況；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；4、組織行為信息；5、市場(chǎng)變化信息；（二）、內(nèi)部信息：來(lái)自整個(gè)組織內(nèi)部的信息。媒介管理的策略模型：1、壓縮成本的低價(jià)路線；2、擴(kuò)版增容；3、專業(yè)化道路；4、差異化，做好各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；5、挖墻腳；6、壟斷化；決策類型1、經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)2、計(jì)劃與非計(jì)劃第七章 媒介信息資源管理“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息?！狈评挚铺乩?。第一節(jié) 信

16、息資源與媒介管理一、信息資源理論及其發(fā)展1、人類社會(huì)的三大資源材料沒(méi)有材料，什么也沒(méi)有能源沒(méi)有能源，什么也做不了；信息沒(méi)有信息，什么也不是；二、媒介信息資源開(kāi)發(fā)的作用與意義1、信息資源的開(kāi)發(fā)，能夠支持媒介戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略決策；2、現(xiàn)代社會(huì)媒介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本變化，對(duì)信息資源有了越來(lái)越大的依賴性；3、現(xiàn)代媒介的多元化經(jīng)營(yíng)，在客觀上提出了對(duì)信息資源的需求。第二節(jié) 媒介管理的信息系統(tǒng)信息管理：是指在整個(gè)管理過(guò)程中，人們收集、加工和輸入、輸出的信息的總稱。媒介管理的信息系統(tǒng)：針對(duì)媒介管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的信息所進(jìn)行的收集、儲(chǔ)存、加工、檢索、分析和傳播的過(guò)程式，用以支持和服務(wù)于媒介管理過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)體系

17、。第三節(jié) 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)的原則一、巴克曼關(guān)于信息系統(tǒng)構(gòu)建的基本原則：1、分層結(jié)構(gòu)原則；2、睜眼原則；3、關(guān)系原則；4、抽象層次原則；二、構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)的原則1、實(shí)用性原則；2、經(jīng)濟(jì)性原則；3、階段性原則；4、可靠性原則；媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建內(nèi)容1、媒介信息；2、媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的用戶；3、媒介信息技術(shù)平臺(tái)；對(duì)于媒介信息管理的思考1、你認(rèn)為對(duì)于媒介的信息管理來(lái)說(shuō)，最重要的特質(zhì)是什么？2、技術(shù)對(duì)于媒介的信息管理來(lái)說(shuō)，它的意義在哪里？第八章 媒介人力資源管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解并掌握媒介人力資源管理的常規(guī)辦法，同時(shí)能形成自己對(duì)于媒介人力資源管理的獨(dú)特思考。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與人力

18、資源優(yōu)勢(shì)資源的四項(xiàng)條件1、有價(jià)值；2、稀有的；3、不易模仿的；4、難以替代的。媒介人才的一般人力資源特點(diǎn)：1、差異性；2、自主性；3、發(fā)展性；媒介人才的專業(yè)人力資源的特點(diǎn)：1、專業(yè)教育；2、從事信息傳播工作；3、社會(huì)效用；4、富有魅力；5、溝通能力強(qiáng)大；媒介人才生命周期管理策略1、導(dǎo)入期培養(yǎng)，重投入；2、成長(zhǎng)期培養(yǎng)依然重要，但已開(kāi)始發(fā)揮作用；3、成熟期生命周期的活躍時(shí)期，能為媒介帶來(lái)巨大的收益，只需有合理的支持就可以。4、衰退期能量逐漸減退到零，再是培養(yǎng)也沒(méi)有作用。媒介人才管理的原則：1、德才兼?zhèn)洌?、適才適用；3、養(yǎng)用結(jié)合；4、智能互補(bǔ)；5、獎(jiǎng)懲并舉；人力資源的整合中需考慮的問(wèn)題：1、教育背

19、景；2、工作經(jīng)歷；3、能力；4、個(gè)性；5、動(dòng)機(jī)；第二節(jié) 媒介人才的選擇與 任用（一）、媒介人才選用與發(fā)展循環(huán)： 選擇 任用招考 晉升 評(píng)價(jià)淘汰 培訓(xùn) 駕馭媒介人才的策略1、意識(shí)到管理媒介人才之不易；2、對(duì)下級(jí)需忠心；3、媒介人才是獨(dú)立思考型人才；4、沉住氣；5、打破宗派觀念；6、敢于批評(píng)；7、按規(guī)定辦事8、鼓勵(lì)員工參予管理；9、該拍板時(shí)應(yīng)及時(shí)拍板；10、合理對(duì)待報(bào)怨；12、給予豐厚報(bào)酬；13、細(xì)節(jié)決定成敗，注重細(xì)節(jié)；討論你認(rèn)為媒介當(dāng)中的小團(tuán)體對(duì)于媒介組織來(lái)說(shuō)究竟是有利還是有弊？對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)如何對(duì)待媒介組織當(dāng)中的小團(tuán)體（非正式組織）。留住媒介人才的辦法1、軟硬兼施；2、克制忍讓；3、搭臺(tái)唱

20、戲；4、提高待遇；5、利益捆綁；討論：1、你認(rèn)為提高待遇能有效地防止員工流失嗎？2、在實(shí)際的管理中，你認(rèn)為提高待遇這一招到底有多大的用處？應(yīng)該如何將利益與員工的去留相關(guān)聯(lián)？第三節(jié) 媒介員工的培訓(xùn)與發(fā)展一、培訓(xùn)與發(fā)展的意義培訓(xùn)：就是根據(jù)媒介日益發(fā)展的需要，對(duì)媒介員工進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的培養(yǎng)和訓(xùn)練。培訓(xùn)與發(fā)展的作用1、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、提高員工素質(zhì)；3、激勵(lì)人才；4、迎接挑戰(zhàn)；培訓(xùn)類別：1、新人訓(xùn)練；2、專業(yè)訓(xùn)練；3、管理訓(xùn)練；4、領(lǐng)導(dǎo)人訓(xùn)練；持續(xù)型學(xué)習(xí)目的：是使組織變成學(xué)習(xí)的組織，而不是組織的學(xué)習(xí)。第四節(jié) 媒介人員實(shí)績(jī)考核實(shí)績(jī)考核：是指對(duì)媒介人員的政治覺(jué)悟、工作成績(jī)、工作態(tài)度、工作能力、

21、學(xué)識(shí)、品行、性格及健康狀況所進(jìn)行的綜合考察與評(píng)價(jià)考核的十項(xiàng)指導(dǎo)方針：1、不間斷；2、客觀、平靜；3、考核的目的是協(xié)助考核對(duì)象改善行為；4、如實(shí)反饋；5、不可強(qiáng)調(diào)原因；6、所涉范圍應(yīng)有所控制；第五節(jié) 21世紀(jì)媒介人力資源管理的發(fā)展媒介人力資源管理的發(fā)展趨勢(shì)：1、人力資源部將成為核心部門(mén)；2、媒介人力資源管理將更具適應(yīng)性和自由度；3、側(cè)重對(duì)于員工創(chuàng)造力的培養(yǎng)；4、激勵(lì)因素將大于保健因素；第十章 媒介管理與社會(huì)了解媒介管理當(dāng)中與社會(huì)相關(guān)方面的各種關(guān)聯(lián)，并能夠聯(lián)系實(shí)際對(duì)于媒介的管理作出自己的獨(dú)特思考。第一節(jié) 媒介管理與文化一、文化是什么？二、媒介管理與文化的關(guān)系：1、互為動(dòng)力；2、彼此激勵(lì)；3、協(xié)調(diào)推

22、動(dòng)；二、媒介管理中需要考慮的文化傾向1、色情暴力2、性別歧視與種族歧視及族群歧視三、跨文化給媒介管理帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（一）跨文化對(duì)媒介管理的沖擊：1、對(duì)價(jià)值觀念的沖擊；2、對(duì)本土文化優(yōu)勢(shì)地位的沖擊；3、西方中心主義與文化多元論的碰撞造成的沖擊；（二）、跨文化帶給媒介管理的機(jī)遇：1、媒介管理與國(guó)際接軌；2、為本土文化走向世界提供了一種機(jī)遇；第二節(jié) 媒介管理與法律一、法律對(duì)媒介管理的影響：1、促進(jìn)或者阻礙；2、強(qiáng)制與不可抗拒；3、保護(hù)4、約束和監(jiān)督二、媒介運(yùn)作中的法律問(wèn)題（一）隱私權(quán)的侵犯；（二）誹謗行為；（三）泄密行為；第三節(jié) 媒介管理與倫理道德媒介管理面臨的倫理道德挑戰(zhàn)：1、媒介的公正性問(wèn)題

23、；2、商業(yè)利益與倫理道德的沖突；媒介的倫理道德約束1、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；2、建立完善的道德自律規(guī)范；第十一章 媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解并掌握媒介市場(chǎng)的類別與特征；了解并掌握媒介消費(fèi)者的特征；第一節(jié) 媒介市場(chǎng)的觀照與分析媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)1、混和性；2、復(fù)雜性；3、風(fēng)險(xiǎn)性；4、伸縮性；媒介市場(chǎng)的類型1、麥曼萊斯的分類：讀者市場(chǎng)、廣告主市場(chǎng)、新聞來(lái)源市場(chǎng)、投資市場(chǎng)；2、依購(gòu)買(mǎi)者分類：個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、組織消費(fèi)市場(chǎng)；3、依媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)分類：廣告主市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、智力市場(chǎng)；第二節(jié) 媒介市場(chǎng)的細(xì)分與定位一、媒介市場(chǎng)的細(xì)分（一）、市場(chǎng)細(xì)分的目的：1、發(fā)現(xiàn)需求；2、適應(yīng)需求；（二）、市場(chǎng)細(xì)分的方法：1、地理

24、細(xì)分；2、行業(yè)細(xì)分；3、人口細(xì)分；4、時(shí)間細(xì)分；（三）、媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則：1、可識(shí)別性；2、可進(jìn)入性；3、可盈利性；4、可穩(wěn)定性；媒介市場(chǎng)細(xì)分討論1、在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，媒介應(yīng)該采納細(xì)分市場(chǎng)策略還是混和市場(chǎng)策略？為什么？2、如果采用市場(chǎng)細(xì)分的策略，哪些問(wèn)題是應(yīng)該注意的關(guān)鍵所在？二、媒介市場(chǎng)定位（一）、定位的步驟1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、顯示相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（二）、媒介市場(chǎng)定位的依據(jù)1、根據(jù)受眾的特性定位；2、根據(jù)廣告主的情況定位；3、根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位；4、根據(jù)信息資源的情況定位；傳播者主導(dǎo)還是消費(fèi)者主導(dǎo)？對(duì)這一問(wèn)題的基本觀點(diǎn)：傳播為主導(dǎo)，消費(fèi)者為中心。假設(shè)是： 1

25、、消費(fèi)者和傳播者是利益共同體； 2、消費(fèi)者有自己的需求； 3、傳播者能滿足他們的需求； 4、傳播者也有傳播的需求； 5、因此，兩者可以達(dá)成一致。第三節(jié) 信息消費(fèi)者 的特點(diǎn)和權(quán)利信息消費(fèi)者的權(quán)利一、選擇權(quán)；二、知情權(quán)；三、安全權(quán)；四、隱私權(quán)；五、申訴權(quán)；六、監(jiān)督權(quán)；消費(fèi)者永遠(yuǎn)不是牽線木偶。第四節(jié) 信息消費(fèi)者的需要與滿足如何使信息更好地被消費(fèi)？1、注重個(gè)人層面信息推廣；2、強(qiáng)調(diào)信息的交互性；3、發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。第十二章 媒介產(chǎn)品與價(jià)格學(xué)習(xí)要求：了解并掌握媒介產(chǎn)品策略，了解媒介產(chǎn)品通常的價(jià)格策略，掌握媒介產(chǎn)品常用的價(jià)格策略。第一節(jié) 媒介產(chǎn)品一、媒介產(chǎn)品的特殊性媒介產(chǎn)品具有特殊性；媒介產(chǎn)品有四大功

26、能即監(jiān)視環(huán)境；協(xié)調(diào)關(guān)系、傳遞遺產(chǎn)、提供娛樂(lè)。二、媒介產(chǎn)品的更新性媒介產(chǎn)品隨著技術(shù)的變更社會(huì)的層遞出現(xiàn)著越來(lái)越多的新形式。三、媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場(chǎng)媒介產(chǎn)品既是面向市場(chǎng)的一種產(chǎn)品，它必須適應(yīng)受眾的需求。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)從受眾市場(chǎng)的實(shí)際需要出發(fā)。第二節(jié) 媒介產(chǎn)品分析定位的問(wèn)題；1、一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有的消費(fèi)者；2、產(chǎn)品在定位中形成自己的形象；媒介產(chǎn)品與生命周期的問(wèn)題。導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期應(yīng)有不同的策略。培育期電視欄目的生命周期（據(jù)央視索福瑞）成長(zhǎng)期成熟期衰退期2002.1.1-6.30七日七頻道導(dǎo)入期收視走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞成長(zhǎng)期收視走勢(shì)今日說(shuō)法欄目（數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞

27、）某成熟期欄目收視走勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞）某衰退期欄目收視走勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞）媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空白策略；（二）、產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)策略；（三）、產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)策略；（四）、單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；（五）、產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)策略；（六）、產(chǎn)品跟進(jìn)開(kāi)發(fā)策略；媒介產(chǎn)品組合分析：媒介產(chǎn)品組合的原則：1、有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；2、能夠充分調(diào)動(dòng)和利用媒介的各種資源和潛力，全面降低產(chǎn)品成本；3、能夠提高媒介的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤(rùn)水平；4、有利于形成自身的產(chǎn)品特色，發(fā)展?jié)撛诘氖鼙娛袌?chǎng)； 媒介產(chǎn)品要素一、媒介產(chǎn)品的特征；二、媒介產(chǎn)品的成本；媒介市場(chǎng)要素一、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三、市場(chǎng)銷(xiāo)售

28、媒介目標(biāo)要素一、市場(chǎng)目標(biāo)；二、利潤(rùn)目標(biāo)媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略是媒介在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行情和產(chǎn)品狀等要素的分析，對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的系統(tǒng)思路和方法。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品的定價(jià)手段與定價(jià)過(guò)程一、定價(jià)的基本手段1、折扣定價(jià)2、除價(jià)3、價(jià)格維持4、提價(jià)二、價(jià)格制定的過(guò)程1、嘗試定價(jià)；2、定價(jià)評(píng)估；3、確定價(jià)格第五節(jié) 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略運(yùn)用原則一、相對(duì)穩(wěn)定的原則；二、確保利潤(rùn)的原則；三、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則；四、綜合平衡的原則；五、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的原則；第十三章 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)媒介產(chǎn)品的發(fā)行與銷(xiāo)售，是媒介的核心內(nèi)容。對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形成自己的營(yíng)銷(xiāo)方式是當(dāng)務(wù)之爭(zhēng)。本章主要掌握目前媒介營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中最常用

29、的方式。第一節(jié) 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：媒介為銷(xiāo)售自己的媒介產(chǎn)品而專門(mén)設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，它是通過(guò)建立統(tǒng)一的分銷(xiāo)點(diǎn)、配備專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員、把媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系。設(shè)立發(fā)行銷(xiāo)售點(diǎn)的策略：1、集中布點(diǎn)；2、分散布點(diǎn)；3、委托發(fā)行；分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立1、設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；2、委托分銷(xiāo)商；3、實(shí)行組合型分銷(xiāo)；第二節(jié) 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟1、信息的分析；2、明確目標(biāo)市場(chǎng)；3、制定營(yíng)銷(xiāo)策略；（1）、密集性增長(zhǎng)策略；（2）、一體化發(fā)展策略；（3）、多角化發(fā)展策略；（4）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略；B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略；C、市場(chǎng)跟進(jìn)者策略；D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略；第三節(jié) 媒

30、介產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃的制定：1、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；2、提出銷(xiāo)售目標(biāo)；3、確立銷(xiāo)售方針；需考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)4、預(yù)算銷(xiāo)售收支；5、處理反饋信息；注：重視計(jì)劃的執(zhí)行與控制。沒(méi)有執(zhí)行與控制一切都是空。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品促銷(xiāo)媒介產(chǎn)品不完全等同與一般的商品，它有作為意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品的特殊性。對(duì)于它的促銷(xiāo)必須綜合考慮各種因素，尋找一種恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式。媒介產(chǎn)品的促銷(xiāo)形式：（一）、贈(zèng)品促銷(xiāo)：1、定期性贈(zèng)品；2、競(jìng)爭(zhēng)性贈(zèng)品；3、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)贈(zèng)品；（二）、折扣促銷(xiāo)：1、消費(fèi)者折扣促銷(xiāo)；2、經(jīng)銷(xiāo)商折扣促銷(xiāo)；（三）、展覽促銷(xiāo)1、專題性展覽；2、綜合性展覽；3、獨(dú)家展覽；4、聯(lián)合展覽；5、跨行業(yè)展覽；（四）、廣告促銷(xiāo)1、自身媒介廣告；2、其他媒介廣告；五、公共關(guān)系宣傳1、新聞；2、活動(dòng)；3、滲透：媒介產(chǎn)品促銷(xiāo)的注意事項(xiàng)：1、時(shí)機(jī)需要精準(zhǔn)；2、組合運(yùn)用各種手段；3、需有的放矢；4、促銷(xiāo)方式要?jiǎng)?chuàng)新與多樣；第十四章 報(bào)業(yè)管理學(xué)習(xí)要求：了解報(bào)業(yè)作業(yè)的基本流程，并了解目前報(bào)業(yè)中常用的管理模式以及報(bào)業(yè)管理當(dāng)中的常見(jiàn)問(wèn)題。第一節(jié) 報(bào)業(yè)市場(chǎng)與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一、報(bào)業(yè)市場(chǎng)分析的兩個(gè)關(guān)鍵因素：受眾的經(jīng)濟(jì)能力與市場(chǎng)變化情況；二、報(bào)業(yè)地理市場(chǎng)的重要意義；三、讀者與廣告主關(guān)系的平衡；報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：1、不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)；2、與其他報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；第二節(jié) 報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)管理報(bào)社常用廣告經(jīng)營(yíng)方式：1、門(mén)市承接；2、業(yè)