營銷策劃書美的空調(diào)市場營銷方案(DOC15頁)

1、營銷策劃書名稱：美的空調(diào)市場營銷方案美的空調(diào)市場營銷方案目 錄一、前言1二、營銷現(xiàn)狀分析1 （一） 市場狀況 1（二）產(chǎn)品狀況2（三）競爭者狀況4三、SWOT分析4（一）市場機(jī)會(huì)4（二）環(huán)境威脅4（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)4（四）產(chǎn)品劣勢(shì)4四、營銷策劃目標(biāo)6（一）銷售目標(biāo)6（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)6（三）推廣目標(biāo)7五、營銷戰(zhàn)略與策略6（一）目標(biāo)市場描述6(二) 產(chǎn)品市場營銷組合策略7六、具體活動(dòng)方案8（一） 活動(dòng)概要8（二）具體活動(dòng)描述9七、產(chǎn)品宣傳方案10（一）廣告投放目的10（二）廣告宣傳方案11（三）廣告詞設(shè)計(jì)12八、營銷費(fèi)用預(yù)算12（一）廣告宣傳費(fèi)用12（二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi)12（三）總費(fèi)用13附錄：關(guān)于美的空

2、調(diào)的市場調(diào)查問卷13說明： 空調(diào)：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器.顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科技的進(jìn)步和消費(fèi)需求的變化，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理。這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切的聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人民生活水平的的提升也相輔相成。柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)將逐漸被市場所淘汰。近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢(shì)基本是核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式、變頻等?，F(xiàn)今，人們對(duì)空調(diào)的功能需求越來越多，廠家根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)出了越來越多的多功能產(chǎn)品。 銷售現(xiàn)狀分

3、析（1）市場狀況 從上圖可以看出美的作為空調(diào)名牌占用很大的市場； “格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場。美的空調(diào)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)“實(shí)惠”，具有很大的市場競爭力。而美的的最大競爭對(duì)手來自格力。從下圖數(shù)據(jù)中可以看出美的空調(diào)關(guān)注比例正在上升。排名2010年2月2010年3月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力47.3%格力46.8%2美的17.3%美的21.1%3海爾8.9%海爾9.1%4三菱電機(jī)5.1%三菱電機(jī)4.2%5奧克斯3.2%奧克斯2.9%6海信2.8%海信2.6%7格蘭仕2.7%格蘭仕2.3%8志高2.5%志高2.2%9松下2.5%大金12.2%10大金2.1%松下12.1%（2）產(chǎn)品狀況

4、日前，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布1-4月空調(diào)零售市場監(jiān)測報(bào)告，報(bào)告顯示：美的變頻空調(diào)以29.71%的市場占有率雄居榜首，3月份這一比率更是高達(dá)32.14%，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；在排名前十的暢銷變頻空調(diào)型號(hào)中，美的上榜五款，占據(jù)半壁江山，其中美的“銀河M180”環(huán)保變頻新品表現(xiàn)尤其搶眼，位列第一，成為名副其實(shí)的“變頻機(jī)王”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美的變頻空調(diào)1-4月銷量同比增長達(dá)82.7%，領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)變頻空調(diào)市場持續(xù)擴(kuò)張?！昂诵募夹g(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉(xiāng)”，美的作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場連續(xù)擊出四記重拳，率先在全國范圍內(nèi)掀起直流變頻空調(diào)普及風(fēng)暴，銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，使“買變頻，選美的”的口號(hào)深入人

5、心，成就并鞏固了變頻空調(diào)領(lǐng)域霸主地位。目前，美的是國內(nèi)唯一擁有變頻壓縮機(jī)、電機(jī)、整機(jī)一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調(diào)供應(yīng)商，真正自主掌握了變頻核心控制技術(shù)，并與全球十二大核心部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略化采購平臺(tái)，卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹立起業(yè)界一流的變頻空調(diào)品質(zhì)形象。（3）競爭者狀況美的空調(diào)的競爭主要來自格力和海爾。通過對(duì)競爭對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)：海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是:“服務(wù)”；格力的品牌優(yōu)勢(shì)是：“品質(zhì)”；而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”,綜上所述，在競爭中美的應(yīng)更加提高技術(shù)改革，從促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中繼續(xù)提高市場競爭力；并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力形象，塑造環(huán)保健康的氣

6、息，走綠色環(huán)保健康之路。 分析SWOT因素：（1）市場機(jī)會(huì)(圖)2010年3月最受用戶關(guān)注的十大空調(diào)品牌上圖可看出美的空調(diào)品牌的關(guān)注度僅次于格力位居第二，具有很大的市場和競爭力。空調(diào)的各品牌可分為三類： 一類：海爾、格力、美的、海信； 二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)龋?三類：國外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。 美的屬于一類品牌。 空調(diào)品牌的各類市場運(yùn)作的特點(diǎn)： 一類：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠的顧客； 二類：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建； 三類：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠顧客。而美的空調(diào)相

7、對(duì)同類產(chǎn)品來說價(jià)位相對(duì)較低，從而具有很大的競爭力。（2）環(huán)境威脅和我們使用的任何一種工業(yè)產(chǎn)品一樣，空調(diào)必然會(huì)給我們的環(huán)境帶來一定的負(fù)擔(dān)。幾年前，空調(diào)對(duì)自然的影響主要集中討論在制冷劑對(duì)地球臭氧層的破壞上，但是這些年，由于制冷劑更新行程的發(fā)展，這已經(jīng)不是主要因素了。未來空調(diào)對(duì)自然的影響還是體現(xiàn)在能耗這個(gè)領(lǐng)域，空調(diào)能耗已占我們生活和工業(yè)總能耗中很大的比重。能源的開材和給大氣環(huán)境釋放大量的熱量，己以給我們的自然環(huán)境響成的很大的負(fù)擔(dān)，這也我們長期以來要解決的重大問題（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、國際品牌壓縮機(jī)，更高效更節(jié)能壓縮機(jī)，常被喻為空調(diào)的“心臟”，是空調(diào)實(shí)現(xiàn)制冷劑在系統(tǒng)中流動(dòng)和循環(huán)的動(dòng)力，其性能的好壞對(duì)空調(diào)的

8、節(jié)能與否至關(guān)重要。作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑者，美的空調(diào)一直堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全部采用東芝、三洋、日立等國際品牌壓縮機(jī)，不僅性能更加穩(wěn)定，其運(yùn)轉(zhuǎn)效率也更高，從而實(shí)現(xiàn)空調(diào)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)。此外，在壓縮機(jī)節(jié)能方面，美的空調(diào)具有自主知識(shí)產(chǎn)品的雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)，可令空調(diào)運(yùn)行更加平穩(wěn)，全面提升空調(diào)的運(yùn)行性能和節(jié)能效果。據(jù)了解，目前雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)被廣泛運(yùn)用于美的2010年變頻新品，備受消費(fèi)者關(guān)注。2、高金鍍換熱系統(tǒng)，換熱效率更高更節(jié)能眾所周知，空調(diào)在制熱時(shí)，室外熱交換器的溫度較低，就會(huì)開始結(jié)霜，形成的霜密布在熱交換器上，將鋁箔間的縫隙堵死，大大降低了制熱效果。因此必須進(jìn)行化霜，而親水鋁箔就是加快化霜時(shí)的排水速度，減少化

9、霜時(shí)間，提高制熱效果。美的空調(diào)全部采用最新一代金色親水鋁箔，其親水性更好、換熱效果更高。據(jù)了解，美的空調(diào)采用的金色親水鋁箔共有三層涂層：最里邊的是防腐層、中間的是潤滑層、最外邊的是親水層，而國內(nèi)其他空調(diào)品牌的鋁箔大多只有一層親水層。3、梯形內(nèi)螺紋銅管，導(dǎo)熱效果更好更節(jié)能銅管是空調(diào)制冷劑流動(dòng)的渠道，其屬性和內(nèi)表面結(jié)構(gòu)直接影響空調(diào)的熱交換效率。從最開始的光管到現(xiàn)在的內(nèi)螺紋管、從內(nèi)螺紋的“三角形”結(jié)構(gòu)到“梯形”結(jié)構(gòu)，導(dǎo)熱效果不斷改進(jìn)，從而提升空調(diào)的節(jié)能效果。綜上所述，美的以此三大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場上可謂是風(fēng)生水起，我們希望美的在開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，積極研發(fā)，爭取把美的空調(diào)打造成一個(gè)世界知名品牌。（4）

10、產(chǎn)品劣勢(shì)相對(duì)同類產(chǎn)品來說，在質(zhì)量方面跟格力空調(diào)相比具有一定的差距，在服務(wù)方面跟海爾也有一定的不足之處。應(yīng)此美的要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面多下功夫。營銷策劃目標(biāo):（1）銷售目標(biāo)目前，在空調(diào)市場競爭，在態(tài)勢(shì)上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，具有強(qiáng)烈、震撼的品牌定位。良好的營銷放案是成功的基礎(chǔ)，我們本組的營銷目標(biāo)如下：在即將到來的暑假期間（79月）提升產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到60%70%。在9月到年底增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80%。在國慶期間加大廣告宣傳力度，在各個(gè)媒體及大型商場投放廣告。財(cái)務(wù)目標(biāo)在第一年長沙市場計(jì)劃美的空調(diào)銷售專柜銷售收益為700萬元。在頭四年里每年保持40%的左右的銷售利潤率投資回收期估計(jì)為一年

11、零五個(gè)月。推廣目標(biāo)經(jīng)過系列營銷方案的實(shí)施、宣傳廣告推廣，預(yù)計(jì)一年后，美的空調(diào)市場占有率達(dá)到2535，品牌知名度達(dá)到40%。 營銷戰(zhàn)略與策略:目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場消費(fèi)者行為分析通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)調(diào)查中女性購買者遠(yuǎn)大于男性購買者。女性購買者達(dá)到60%，年齡段為3040歲之 間。購買主體為中老年人。工作單位分布以小型專賣店居多，企業(yè)單位居第二位；而政府單位和集體所有制單位較少，應(yīng)此美的要加大同政府單位和集體所有制單位合作，擴(kuò)大市場需求。從家庭收入看，本地多數(shù)家庭收入都有節(jié)余；當(dāng)然也有一些家庭情況不是很好的，對(duì)此可以通過促銷及折扣等方法來促進(jìn)銷售。從信息來源看我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響最大，可以看

12、出電視是主流媒體。競爭產(chǎn)品主要是格力和海爾。目標(biāo)市場定位美的空調(diào)考慮到購買者收入及住房多少和對(duì)產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定位在30到40歲之間。期長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時(shí)以空調(diào)產(chǎn)品的良好形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。而短期行銷目標(biāo)是定位于2008年銷售1000萬臺(tái)并在年終消除美的的庫存壓力，從而有利于新型機(jī)有強(qiáng)勢(shì)的市場力量。產(chǎn)品市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。

13、目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有超過30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中

14、國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。2009年8月，在中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)英國品牌顧問公司（Brand Finance）公布的“全球最有價(jià)值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國家電企業(yè)入選。2、價(jià)格策略 針對(duì)國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價(jià)到渠道都定位于中抵擋市場，且美的中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內(nèi)空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多位成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較

15、為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者心靈，樹立良好的品牌形象，利用先人為主的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場。3、渠道策略終端布局應(yīng)走大的流通渠道，而選擇商場尤其是大連鎖尤其的重要，如與國美、蘇寧、通程合作。此外，在各個(gè)建立美的空調(diào)專賣店和高效的美的倉儲(chǔ)物流中心。同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓市場無疆界，便利顧客對(duì)比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有 效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍

16、的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。促銷策略贈(zèng)品對(duì)購買美的空調(diào)的客戶贈(zèng)送物品，以吸引購買者意愿。贈(zèng)送家電，也可以增加家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。贈(zèng)送方法：電熱杯、小型豆?jié){機(jī)2選1，早買早送，送完為止。贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。贈(zèng)送期限為一個(gè)月。展式中心及特賣會(huì)。具體活動(dòng)方案 1、“海之風(fēng)”夏令營活動(dòng) 背景：大多夢(mèng)想到海邊去看看，去吹海風(fēng)。且海風(fēng)與空調(diào)之風(fēng)有共同之處。并且工薪家庭大多希望孩子去海邊見世面，去參加有意義的集體活動(dòng)。因此，“海之風(fēng)”夏令營活動(dòng)能吸引消費(fèi)者參加。 內(nèi)容：79月購買美的空調(diào)的家庭可參加夏令營活動(dòng)的

17、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其抽出20個(gè)家庭、組建20名中、小學(xué)生到青島旅游。 2、個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)： 背景；生活壓力的增加，生存競爭的加劇，讓消費(fèi)者對(duì)個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃都有些茫然，他們急需專業(yè)人士的培訓(xùn)。 內(nèi)容：凡在9月之前購買美的空調(diào)的消費(fèi)者都有可能免費(fèi)得到兩個(gè)小時(shí)的免費(fèi)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。（在上千人的會(huì)堂上進(jìn)行培訓(xùn)）可在5、6、7、8、9月個(gè)舉辦一次，每次定能在消費(fèi)者心中引起巨大的反響。 產(chǎn)品宣傳方案（一）廣告投放目的利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。以樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。廣告宣傳方案網(wǎng)絡(luò)媒體通過百度，谷歌等大型搜索引擎發(fā)布廣告到騰訊、新浪、搜狐等大型網(wǎng)站上通過各個(gè)貼吧

18、發(fā)布帖子電視廣告在電視上投放廣告投放媒體：CCTV1廣告時(shí)間：7秒播放時(shí)間：19：00-20:10投放頻率：7月1日至8月30日，2次/天；9月1日至9月31日，2次/天，隔天播放；國慶期間4次/天投放時(shí)間：2010年7月1日2010年10月31日廣告費(fèi)用：100000*7=700000元傳單廣告請(qǐng)人到人口密集的地方發(fā)放傳單時(shí)間：周末及節(jié)假日費(fèi)用：50元/人，一天20人發(fā)放次數(shù)為10天費(fèi)用：50*20*10=10000元+材料費(fèi)用5000元報(bào)紙廣告投放載體：青年報(bào)、生活報(bào)投放時(shí)間：2010年7月1日2010年10月1日 每周一到周三刊登的頁面：在健康生活版，廣告占半個(gè)版面廣告設(shè)計(jì)：封面為主要廣

19、告區(qū)域，注重廣告整體視覺效果廣告費(fèi)用：3000000元 廣告詞設(shè)計(jì)1、原來生活可以更“美的” 2、創(chuàng)新科技 美的空調(diào)3、有“美的”空調(diào)，可以清涼一夏季；有“美的”生活，能夠享受一輩子。八、營銷費(fèi)用預(yù)算廣告宣傳費(fèi)用媒體費(fèi)用合計(jì)電視70000101500傳單15000報(bào)紙30000（二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi)場地費(fèi)用10000贈(zèng)品20000展覽會(huì)特賣會(huì)30000另加人員費(fèi)用10000總計(jì)70000元、（三）總費(fèi)用宣傳費(fèi)用1015000元活動(dòng)費(fèi)用600000元合計(jì)1615000元附錄關(guān)于美的空調(diào)的市場調(diào)查問卷各位朋友：您好！為了更好的為您和您的家人服務(wù)，為了更好的滿足您的需求，也為了我們公司更好的發(fā)展我們特受美的公司委托做如下調(diào)查。非常感謝您的配合你是經(jīng)常