深度解讀K11藝術(shù)購物中心的操作和運(yùn)營模式

1、深度解讀|“K11”藝術(shù)購物中心的操作和運(yùn)營模式2014-08-04環(huán)球企業(yè)家在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，只要能在上海立足的項(xiàng)目，幾乎都可以打敗所有同行。作為內(nèi)地最領(lǐng)先的全球城市，上海是個非 常講究、潮流時尚、快速變化和國際化的市場。歐美、港資、國內(nèi)一線、內(nèi)地各區(qū)域?qū)嵙ζ髽I(yè)，都寄希望于在上海建立 自己的品牌和總部，因此對公共商業(yè)項(xiàng)目的競爭就極其激烈。在這里，資金實(shí)力、開發(fā)理念、運(yùn)營管控等幾個方面都需要做到國內(nèi)頂尖，才有可能生存下來。K11 一經(jīng)問世就備受矚目，其藝術(shù)購物中心的差異化地位在零售業(yè)界引起不小的震動，更為各大 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭相模仿。在當(dāng)前上海灘商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，排名第一位的購物中心就是香港K11

2、。作為富三代的老牌港資 操盤手，香港富豪鄭裕彤長孫即K11的創(chuàng)始人鄭志剛的作品，的確出手不凡。一下在上海市場引 起轟動。有數(shù)據(jù)為證，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海綜合商場排行榜上，K11在人氣和口碑評價兩個單項(xiàng)都 是排名榜首。2013年才翻新改造完畢的上海K11藝術(shù)購物中心，如今在內(nèi)地圈子里已經(jīng)如雷貫耳。筆者 數(shù)次調(diào)研K11，每次都有不同的收獲。很難定義K11究竟是顛覆性創(chuàng)新還是微創(chuàng)新，但不管怎樣， K11現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的上海購物中心的創(chuàng)新模板。一言以蔽之，K11的成功的核心理念就是跨界，操盤手鄭志剛長期扎根藝術(shù)界，他的跨界思 維打敗了傳統(tǒng)的商業(yè)圈子里的所有高手。TMT行業(yè)有一句話值得借鑒，“現(xiàn)代企業(yè)不怕沒

3、有競爭 對手，就怕連自己都沒發(fā)現(xiàn)競爭對手在哪里?！盞11勝出的核心就是，鄭志剛壓根沒把K11購物中心當(dāng)成商場，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館， 他給K11類產(chǎn)品下了一個新的定義，就是博物館零售業(yè)，從而成為現(xiàn)代上海人新的生活方式中 心。今天給各位推薦一篇長文，深度解讀K11的操作模式和運(yùn)營狀態(tài)，內(nèi)部爆料很多，值得大 家學(xué)習(xí)借鑒。K11的新世界橫空出世的K11顛覆了人們對于購物中心的認(rèn)知，鄭裕彤長孫因此浮出水面“印象派大師莫奈特展”在中國展覽的最后一天，門票已經(jīng)變得一票難求。6月15日這一 幕并非發(fā)生在美術(shù)館，而是出現(xiàn)在上海商業(yè)中心淮海路的K11購物中心。在K11的地下二層里聚 集了大量的“黃?！?，他們正

4、在高價出售門票，而位于地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數(shù) 十米的長龍。事實(shí)上，展覽火爆的景象已經(jīng)持續(xù)了三個月。由巴黎馬蒙丹莫奈美術(shù)館、上海天協(xié)文化傳 播、K11藝術(shù)基金會聯(lián)合主辦的莫奈特展自3月8日開展以來，觀展人數(shù)累積超30萬次，單日 最高達(dá)6000人次。每逢周末和節(jié)假日，展館還必須實(shí)行限流，排隊(duì)時間經(jīng)常長達(dá)兩小時。有人 專程從沈陽飛到上海，只是為了一睹莫奈睡蓮的真跡。一時之間，去K11看莫奈展成為話題， 是否去看過成為檢驗(yàn)一個人夠不夠“潮”的指標(biāo)。這一切令K11的創(chuàng)始人鄭志剛喜出望外。鄭還有一個身份是香港四大家族之一鄭裕彤的長 孫、新世界集團(tuán)的執(zhí)行董事。不過他一直在淡化這一家族標(biāo)簽，無論

5、是所出示的名片還是官方的 個人簡介，都僅僅以K11藝術(shù)基金會的創(chuàng)辦人兼主席作為介紹。鄭今年35歲，生來就擁有顯赫 的家世和令人艷羨的財富，如今坐擁超過160億美元的家族資產(chǎn)，卻并不甘心止步于此。他于 2009年在香港尖沙咀創(chuàng)建了首個K11購物中心，隨后他又花費(fèi)三年時間打造了上海K11,于2013 年6月正式揭幕。k經(jīng)問世就備受矚目。不僅因其藝術(shù)購物中心的差異化地位，在零售業(yè)界引起不小的震 動，更成為各大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭相模仿的對象。鄭志剛的計劃是到2018年，總共投資10億美|元，建造9座11商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽、貴陽等城市，打造超過760萬平方米的購物中心空間把美術(shù)

6、館搬到購物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液。在鄭志剛眼 中，K11并不是一個普通意義上的購物中心，因?yàn)樵谶@里除了購物之外，人們能做的事情還有很 多。比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場當(dāng)代藝術(shù)展；去地下二層的ABC Cooking學(xué) 習(xí)烘焙;上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰 到樂隊(duì)的演出，雖然這支樂隊(duì)或許并不知名；如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球 巴黎馬蒙丹莫奈美術(shù)館館長第一眼見到K11時便用“當(dāng)代空間”來形容它，這一描述正中鄭志 剛的下懷。“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個看問題的角度。就看你們怎么

7、 去看待它，你一定要把它當(dāng)成百貨的話，我不可能影響你。”鄭志剛說。包括莫奈展在內(nèi)的藝術(shù)形式都被鄭志剛納入了自己的博物館零售(MuseumRetail)的范疇。美 國的現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國的盧浮宮、英國的大英博物館皆是如此。除了博物館的展覽，附帶的 紀(jì)念品、咖啡廳同樣能產(chǎn)生經(jīng)營性收入。受此啟發(fā)，鄭志剛有了最初K11的雛形一將商業(yè)與藝術(shù) 結(jié)合的博物館零售業(yè)態(tài)。將藝術(shù)融入商業(yè)，鄭志剛堪稱業(yè)內(nèi)的佼佼者。在香港K11購物中心里，長期展示著13組價 值2000萬港元的藝術(shù)品，每層還有18個不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷 售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過20%的增長率，每月客流量穩(wěn)定在100

8、萬人次以上，目前擁有 萬名商場VIP,一萬多的藝術(shù)聯(lián)盟會員，大大高出香港平均零售水平。受到香港K11的鼓舞，鄭志剛迅速展開內(nèi)地布局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來， 占據(jù)淮海路的核心商業(yè)地段優(yōu)勢，其購物中心商場面積達(dá)萬平方米，辦公樓面積萬平方米。該項(xiàng) 目斥資超過4億元，預(yù)計五到六年可以收回成本。購物中心內(nèi)陳列著大約15件藝術(shù)品，其中知 名雕塑家隋建國的“蝴蝶”鑲嵌在建筑外側(cè)。“這是我對藝術(shù)的尊重，我的方向和遠(yuǎn)景你一進(jìn)門 就看到了。如果是很純真的人，從正門進(jìn)來的時候，第一眼看到的不是左右兩邊的店鋪，而是這 個建筑物和隋建國給我的蝴蝶。”鄭志剛說。K11的下一個項(xiàng)目在沈陽，面積多達(dá)25萬至2

9、6萬平米。如今購物中心已經(jīng)建成，正在進(jìn)行 招商。其亮點(diǎn)在于一個一萬多平方米的藝術(shù)廣場和不同主題分區(qū)的商場。這個項(xiàng)目最大的難點(diǎn)在 于藝術(shù)類購物中心大多是小而精的，而這個項(xiàng)目要做到大而全，所以需要用分區(qū)的形式將各個主 題切分。前期裝修的成本、后期運(yùn)營的成本都會非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道 的文藝氛圍未必適應(yīng)沈陽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。不過K11也表明每一座城市的購物中心雖然擁有同樣 的DNA，但并不是直接復(fù)制的模式。K11似乎對該項(xiàng)目依舊顯得信心十足，認(rèn)為沈陽是一片有待 開發(fā)的文化沃土。K11的藝術(shù)DNA源自于鄭志剛本人良好的藝術(shù)造詣。不同于大多家族企業(yè)接班人，將商科作 為自己的專業(yè)學(xué)習(xí)

10、方向，鄭志剛在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)時選擇的專業(yè)是東亞文學(xué)，畢業(yè)后又去日本斯坦 福大學(xué)京都研究中心學(xué)習(xí)了一年文化藝術(shù)。平日里他愛好歌劇與繪畫，并擔(dān)任中國國家博物館基 金會董事、皇家藝術(shù)學(xué)院受托人、英國泰特美術(shù)館(TATE)的亞太區(qū)收購委員會會員等多個與藝術(shù) 相關(guān)的職位。懷抱對藝術(shù)的熱忱，他還成立了最1藝術(shù)基金會(K11 Art Foundation)，用于扶植 藝術(shù)人才，推動K11藝術(shù)空間工作坊、K11藝術(shù)家駐村項(xiàng)目以及位于貴陽和武漢的藝術(shù)村。除了做基金會，非商業(yè)非牟利地去支持這些藝術(shù)村之外，鄭一直在思考如何讓藝術(shù)家有更大 的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術(shù)家交流互動。K11藝術(shù)購物中心便是實(shí)現(xiàn)這一想法

11、的平臺。 與此同時，較之于博物館或是藝術(shù)館，購物中心更有利于實(shí)現(xiàn)對于大眾的藝術(shù)教育。“藝術(shù)教育 在中國也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代?！编嵵緞傉f。在構(gòu)思“博物館零售”這一概念時，鄭志剛和他的團(tuán)隊(duì)始終在詢問人們喜歡博物館與不喜歡 博物館分別是哪些部分。比如博物館常常給人距離感，如何去避免這種冷冷的基調(diào)？建筑的木頭 和大理石的顏色選用了金色等暖色調(diào)，背景音樂也是量身定制，傳達(dá)出親切溫暖的感覺。K11想 做的藝術(shù)是大眾的藝術(shù)，把藝術(shù)帶入人群才是他們的目標(biāo)。香港K11位于尖沙咀，其地下藝術(shù)空 間與尖沙咀地鐵站連通，作為香港地鐵的換乘大站，途徑的人群都可以通過玻璃看到K11里正在 展出的展覽，這

12、樣的感覺就像是藝術(shù)也離我們不太遙遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在上海K11也得到了傳承。2013 年6月28日，上海K11開幕。不同于其他的慶典活動把表演安置在炫目的舞臺之上，K11所有 的活動均穿插在購物中心之內(nèi)。你可以從地鐵出來直接偶遇正在走秀的高大男模，繞到咖啡廳前 還能撞見正在激情獻(xiàn)唱歌劇的演員。有人在質(zhì)疑鄭志剛的K11。有人認(rèn)為這只是一場噱頭大過實(shí)際銷售成績的秀，它依舊沒有辦 法逃脫在電商攻擊之下實(shí)體零售衰落的厄運(yùn)。不過，它還是用一系列的數(shù)據(jù)證明了自己的價值。 首先是上海K11在翻新之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L了 70%，辦公樓租金亦增長30%，然后人流量自1月 試營業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)

13、機(jī)構(gòu)RET睿意德的監(jiān)測統(tǒng)計，上海100 家大型購物中心中，人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購物 中心” (Dead Mall)狀態(tài)。對比起那些門可羅雀的購物中心，K11卻是另一番景象一莫奈特展期 間，地下幾層常常擠得水泄不通。用藝術(shù)來打造商業(yè)空間，想到這一點(diǎn)的不僅僅是K11 一家。位于北京的僑福芳草地同樣是 一家極具個性的藝術(shù)主題購物中心。這座歷時八年打造的藝術(shù)時尚地標(biāo)同樣在購物中心內(nèi)擺放 了多件藝術(shù)品，開辟了一間藝術(shù)畫廊。它利用獨(dú)特的金屬玻璃外罩和充氣墊奇妙地通過金字塔 般的外形將四座塔樓建筑連接為一體。這種金字塔結(jié)構(gòu)還創(chuàng)造了非傳統(tǒng)的大尺度公共空間一從 地下

14、二層直達(dá)十六層的超高中庭。西班牙超現(xiàn)實(shí)主義大師達(dá)利的雕塑作品是這里最炙手可熱的 藝術(shù)品。從商場的體量到對藝術(shù)的投入程度，萬平米的僑福芳草地絲毫都不遜色于K11。盡管同為藝術(shù)主題的購物中心，但是二者在對藝術(shù)主題的選擇上卻略有不同。僑福芳草地更 加關(guān)注成名的大師級作品，而K11則把精力放在當(dāng)代藝術(shù)家身上，其中不乏一些尚未成名的青年 藝術(shù)家。相比于僑福芳草地營造的專業(yè)畫廊氣息及大型機(jī)械裝置的設(shè)計感，K11公共空間里的一 把名為“痕跡”的枕頭則顯得平易近人許多，它將藝術(shù)品真正變?yōu)橛H近實(shí)用的物品，讓逛街的顧 客坐在此處休息。最1將自身的DNA設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保。它渴望從一片哀鴻遍野的零售百貨業(yè)中依賴

15、獨(dú) 特的定位脫穎而出?？墒侨绾螌⑺囆g(shù)與零售完美結(jié)合？如何用藝術(shù)為自己帶來人流，將藝術(shù)真正 轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額?鄭志剛的答案是：“不要只關(guān)注商業(yè)的數(shù)字，中國現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和 軟件，硬件再好，也無法贏得別人的尊重，軟件、內(nèi)容才能獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商 業(yè)數(shù)據(jù)的角度來看問題，你就不可能去做創(chuàng)新，不可能做到可持續(xù)發(fā)展。”鄭反復(fù)提及的軟件和內(nèi)容正是K11對于藝術(shù)脈絡(luò)的把控，亦是其他競爭者最難模仿的部分。 譬如，K11如何與藝術(shù)家交流?如何建立自己的藝術(shù)聯(lián)盟？藝術(shù)家又如何參與到購物中心其中？K11 擁有強(qiáng)大的后臺支持這一切。成立于2010年的K11藝術(shù)基金會便是其中一個。龐大的藝術(shù)家資 源庫

16、為其購物中心的藝術(shù)展示提供了儲備，也為獲得更多的國際資源貢獻(xiàn)了力量。2014年年初， K11藝術(shù)基金年會與巴黎的東京宮(PALAIS DE TOKYO)簽訂了長達(dá)三年的合作計劃，合作計劃包 括了多項(xiàng)藝術(shù)交流活動。東京宮為歐洲范圍內(nèi)最大的當(dāng)代藝術(shù)美術(shù)館，坐落在巴黎的心臟地帶， 位于埃菲爾鐵塔和香榭麗舍大街之間。盡管許多的購物中心在效仿K11的做法，卻始終沒有模仿到精髓。位于K11三層的都市農(nóng)莊 頗受好評，尤其是農(nóng)莊的幾只小香豬為商場聚集了眾多人氣。正門口 K11與杜嘉班納 (DOLCE&GABBANA)、麥絲瑪拉(Max Mara)等國際品牌共同創(chuàng)作的8匹木馬色彩絢爛，同樣受到諸 多關(guān)注。這些概

17、念都在不同程度被其他的購物中心抄襲和模仿，卻始終不得要領(lǐng)，未能產(chǎn)生同等 的價值?！耙?yàn)檫@是K11的DNA，是它自己創(chuàng)造出來的東西，有它的標(biāo)簽，其他的只是模仿，并 不是創(chuàng)始人的熱情迸發(fā)出來所創(chuàng)造的?！?RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳說。最1將自己的消費(fèi)群體定位在25至45歲，在購物上較為成熟的消費(fèi)群體。他們通常比較年 輕，愛好新鮮的事物。細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)逛K11的人群的確普遍在著裝上比較前衛(wèi)，或者這一類 人干脆被定義為文藝青年或是時尚先鋒。K11在開業(yè)前和開業(yè)后都做了大量調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)過去 消費(fèi)者喜歡用帶有Logo的商品來代表自己的身份，而來K11的人群則不是這樣，他們的穿衣風(fēng) 格、吃的東西、

18、去哪里喝下午茶、與什么朋友會面才是代表自己的個性標(biāo)簽，這些綜合的因素決 定了他們是誰。換一種說法，K11想要做的是創(chuàng)造一種氛圍，營造一種歸屬感，讓他們覺得逛K11 代表了自己屬于這種人。這一點(diǎn)恰好是之前的購物中心和百貨公司無法賦予消費(fèi)者的，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倭遂`魂和自己的 個性標(biāo)簽，將國際大牌與時尚品牌統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)一些類似的盒子里。各個百貨之間的區(qū)別已經(jīng)變得越 來越小，同樣的品牌，同樣的貨品，同樣的陳列方式，這一切都令逛街變成了一件索然無味的事 情。鄭志剛的K11則在試圖改變這一局面，它希望顧客在逛街的時候處處有驚喜。它甚至像酒店 那樣，定制了一款專屬香氛的氣味，它接近于香草味，是一種能夠激發(fā)起消費(fèi)者購

19、物興趣的“荷 爾蒙”。K11 一躍成為淮海路上租金最貴的物業(yè)之一?！癒11的一層并不是它的贏利點(diǎn)，這一層都是 奢侈品，以扣點(diǎn)為主，保底的部分只有十幾塊，反而是地下一二層是它的主要贏利點(diǎn)，能達(dá)到三 四十塊以上。它很大程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動的?！标慃惲崭嬖V環(huán)球企業(yè)家。 與此同時，K11作為一個品牌，還提升了品牌辦公樓及酒店的商業(yè)價值。比如在廣州，位于周大 福中心的。1上面是辦公樓，周圍是酒店，據(jù)鄭志剛透露，這些地產(chǎn)均獲得了增值。上海K11成為了一個標(biāo)桿項(xiàng)目，這張名片幫助它在其他城市獲得了一系列的優(yōu)勢。無論是政 府的推動力度、落地政策，還是拿到的地段和地價都能獲得比較理想的條件?！昂芏?/p>

20、人做品牌為 什么做不好，因?yàn)槟愕钠放剖菦]有價值、沒有底蘊(yùn)的，你們沒有那種堅持和熱忱，沒有發(fā)自內(nèi)心 的東西?！编嵵緞?cè)绱私庾x自己對于打造K11品牌的心得。將投入藝術(shù)的成本轉(zhuǎn)化為土地的增值， 從而實(shí)現(xiàn)投資回報，這才是K11的商業(yè)邏輯。這亦是購物中心與百貨經(jīng)營的本質(zhì)區(qū)別，一個是依 靠收取租金來獲利的地產(chǎn)商，另一個則是通過銷售來賺錢的零售商。日節(jié)除此以外，K11亦能通過藝術(shù)創(chuàng)造經(jīng)營性收入。以此次莫奈展為例，展出的55幅作品包括 40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，莫奈作品中不僅有讓他名聲大噪的吉維 尼花園系列，還有其晚期作品日本橋，保額高達(dá)64億元。其收入不僅包括門票，這次特 展的衍生產(chǎn)

21、品接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往隔壁的莫奈藝術(shù)品商店購買紀(jì) 念品。據(jù)K11統(tǒng)計，莫奈特展期間其日常營業(yè)額增長了 20%。浪費(fèi)一些公共空間，更能創(chuàng)造體驗(yàn)價值。陳麗琳認(rèn)為，K11的地下三層作為藝術(shù)空間而非出 租空間，一是為了增加消費(fèi)客群，增加平臺效應(yīng)，二是創(chuàng)造門票性經(jīng)營收益。由于地下三層的 層高低，改造的成本高，如果整體出租回報率并不高，而將其作為體驗(yàn)式的展廳，反而規(guī)避了 缺陷，又創(chuàng)造了價值。K11作為一個改造項(xiàng)目，本身存在一些缺陷。例如馬蹄形的設(shè)計并不利于其做動線規(guī)劃，而 三樓、四樓層高不足也為其在設(shè)計上增添了不小的麻煩。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，三樓和四樓一些餐飲 的招牌采用豎立的方式

22、，其實(shí)并不是為了加強(qiáng)設(shè)計感，而是為了規(guī)避層高的缺陷。這樣的細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在K11的停車場。由于K11與地鐵連通，并沒有地下停車庫，而顧客往往 需要繞到樓上停車。雖然會給顧客帶來少許的麻煩，但是一個五顏六色的停車場多少能讓人為之 一振。這個彩色停車場的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次討論中，他提出為什么停 車場只有黑、白、灰這幾種顏色呢？停車場為什么要給人沉悶的印象呢？如果改造成粉紅色、粉 藍(lán)色這樣的色彩會不會讓停車也變成一件有趣的事情。其實(shí)做到這一點(diǎn)并不難，對于成本也沒有 任何影響，關(guān)鍵是K11有沒有勇氣去打破這種傳統(tǒng)。這正是標(biāo)新立異的K11所追求的。這些創(chuàng)意均來自K11上海團(tuán)隊(duì)平日的觀

23、察，他們會定期做 頭腦風(fēng)暴，分享見聞。上海K11的運(yùn)營總經(jīng)理陳健豪介紹說，自己的同事非常年輕，是一支很“八 卦”的團(tuán)隊(duì)。在他看來，這種“八卦”的精神里孕育了無限的生活靈感，賦予了 K11的創(chuàng)造力。 對于創(chuàng)始人鄭志剛而言，他更是以家族創(chuàng)業(yè)家的姿態(tài)處處尋求突破。“最精神分裂、最瘋的人才 可以創(chuàng)造最新的東西。他可以從不同的角度想問題、看人生、看世界、看社會。有藝術(shù)家的思維 才能創(chuàng)造一些東西。不過有些人創(chuàng)意很厲害，但卻沒有執(zhí)行力，商業(yè)性或者可持續(xù)性方面跟社會 是分離的。而我與社會是不脫離的，我很實(shí)在，我對商業(yè)和數(shù)字非常敏感。但是，如果只有數(shù)字 又太無聊了。”鄭說。鄭志剛同鄭裕彤一樣，也有巡店的習(xí)慣。他

24、會關(guān)注每一個細(xì)節(jié)，包括材料還有所有流程?！坝?人會說太細(xì)，但是對我來說這是基本功，基本功做不好不可能走太遠(yuǎn)，零售是這樣，做人也是這 樣。”鄭說。背景板的顏色用哪一種白色，指示牌的電源線是否暴露在外，背景音樂的節(jié)拍用 1/4節(jié)拍還是1/16節(jié)拍，這些細(xì)節(jié)均要接受他的親自檢驗(yàn)方可過關(guān)。招商環(huán)節(jié)的品牌選擇亦是頗有講究。上海K11中有20%為全新品牌，這個比例需要控制在一 定范圍以內(nèi)，因?yàn)樾枰_保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認(rèn)識和接受。品牌需要與K11在 藝術(shù)設(shè)計、文化環(huán)保的理念相匹配。例如都市農(nóng)莊旁邊的極食，是一個有機(jī)餐廳的概念，看上 去就與農(nóng)莊渾然天成，自然融為一體。好的開發(fā)商將目標(biāo)直接對準(zhǔn)消費(fèi)

25、者。過往開發(fā)商挑選品牌的趨勢已經(jīng)逐步逆轉(zhuǎn)為品牌挑選開 發(fā)商。只有當(dāng)購物中心擁有了足夠明顯的標(biāo)簽，提供了一個旗幟鮮明的平臺，商戶才會愿意選擇 入駐。商戶本身去吸引人流很困難，而是應(yīng)該由開發(fā)商去打造體驗(yàn)感來體現(xiàn)線下優(yōu)勢。“我會篩 選我的租戶和公共空間，一定要聯(lián)合，他的概念一定要跟我們一起，這是一個雙贏的模式。”鄭 志剛說。即便是博柏利(Burberry)與麥絲瑪拉(MaxMara)這樣的奢侈品牌，也需要與K11達(dá)成某種契 合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的博柏利沿襲倫敦攝政街上的旗艦店風(fēng)格，為K11 提供特定款;麥絲瑪拉(MaxMara)品牌擁有者甚至親自為K11店設(shè)計形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系 列產(chǎn)品，還引進(jìn)精美婚紗系列，并擁有一條專為K11設(shè)計的定制系列，成為賣點(diǎn)。麥絲瑪拉開幕儀式上展出了由三位中國藝術(shù)家以經(jīng)典大衣101801大衣為素材創(chuàng)造的三件藝 術(shù)品。這個項(xiàng)目正是源自最1與麥絲瑪拉的藝術(shù)家交流活動。麥絲瑪拉的藝術(shù)內(nèi)涵常常被忽略， 實(shí)際上，誕