電視購物制作技巧

1、誘惑簡單粗暴電視購物片三大鐵律一個(gè)成功的有銷售力的電視購物片，一定要符合三大鐵律：誘惑、簡單、粗暴。每到下午或者深夜，打開電視，就會(huì)有人不斷向你推薦某種商品，這些商品在日常的超市或者賣場中，難得一見。當(dāng)你動(dòng)心后，只需一個(gè)電話，商品就能送到家，很方便。不錯(cuò)，這就是近幾年做得風(fēng)生水起的電視購物。從95年北京電視臺(tái)開辦“TV直銷”節(jié)目算起，電視購物在中國也走過了整整10年。借助這一新興購物形態(tài)，很多企業(yè)挖到了真金，如橡果國際、晉科馳馬奧等。拍一條有銷售力的電視購物片，成為整個(gè)電視購物環(huán)節(jié)中不可獲缺甚至至關(guān)重要的一環(huán)。從最早給客戶做的“易生？印第安”電視購物片，到為自己的產(chǎn)品“平美”、“樂無煙”拍片，

2、蜥蜴團(tuán)隊(duì)前后拍了不下20條電視購物片，靜下心來認(rèn)真總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的有銷售力的電視購物片，一定要符合三大鐵律：誘惑、簡單、粗暴?！罢T惑”是指整個(gè)片子的質(zhì)量，抑或是評(píng)價(jià)一條片子好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是藝術(shù)層面的原則，而“簡單”、“粗暴”則是創(chuàng)作和拍攝片子應(yīng)遵循的法則，是技術(shù)層面的原則。極盡誘惑之能事一條有銷售力的電視購物片，一定是一條充滿誘惑力的片子，有誘惑力，才會(huì)形成購買力。可以說，誘惑力是一條片子的靈魂。男女戀愛，先要談情說愛，然后雙方強(qiáng)烈吸引，最終走向婚姻；電視購物片也一樣，只有達(dá)到強(qiáng)烈吸引的境界，才會(huì)產(chǎn)生購買。只有充分誘惑，把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化成購買力，才是最后的成功?？梢?，誘惑在其中扮演了

3、多么重要的角色。無處不在的誘惑一條電視購物片，應(yīng)該是從頭到尾充滿誘惑。每一個(gè)畫面，每一句旁白，都要為整個(gè)片子的誘惑力服務(wù)，不需要鋪墊，更不要雜亂的信息。無論目標(biāo)消費(fèi)者何時(shí)看到廣告，都會(huì)被迅速吸引進(jìn)來。前不久，一項(xiàng)調(diào)查表明，電視受眾看到廣告，平均停留時(shí)間為3秒，如何在這短暫的3秒中，把目標(biāo)消費(fèi)人群吸引住，難度可想而知了。要想讓片子到處充滿誘惑，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，可從以下四個(gè)方面下功夫：一、數(shù)字說話，對(duì)電視購物片，同樣也適用的。比如“美國V姿”的承諾：嫩白度提高30%；再例如，“麗人工坊”的“青春有多遠(yuǎn)，只要20天”等等。這一技巧，已經(jīng)有意無意得到了廣泛應(yīng)用。但這種強(qiáng)承諾容易產(chǎn)生副作用，因此，用的時(shí)候

4、要慎重。二、強(qiáng)烈對(duì)比。分橫向和縱向?qū)Ρ?，橫向和競品對(duì)比，比如“研麗坊”就把其它美容產(chǎn)品或者方法貶得一無是處。比如蜥蜴團(tuán)隊(duì)自己操作的產(chǎn)品“孝銘肛寶”，把“栓”膏“”手“術(shù)”等治療方法，統(tǒng)統(tǒng)對(duì)比一遍，找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在?？v向就是消費(fèi)者使用前后對(duì)比，縱向?qū)Ρ扔鷱?qiáng)烈愈好。比如“平美”廣告片中消費(fèi)者丁蕓使用前后的強(qiáng)烈對(duì)比，怎能不讓少男少女動(dòng)心？三、專家推介。消費(fèi)者看任何廣告，心里都會(huì)先打個(gè)折，打折后覺得合適再?zèng)Q定購買。專家推介，再打折也比普通人可信和權(quán)威。四、人證說服。套句電視人的話講述老百姓自己的故事”。這點(diǎn)也毋庸質(zhì)疑，是非常有效的手段。需要注意的是，拍攝時(shí)要力求真實(shí)。蜥蜴團(tuán)隊(duì)拍片子時(shí)，要求演員不要死

5、記硬背臺(tái)詞，理解臺(tái)詞后，用自己的話表達(dá)出來，而且，后期盡量采用同期音。以上四點(diǎn)，在電視購物片中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。蜥蜴團(tuán)隊(duì)建議：再拍電視購物片時(shí)，不妨有意識(shí)地對(duì)照這四點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。變本加厲的誘惑誘惑不能一成不變、平鋪直敘下去，蜥蜴團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：凡是賣貨的電視購物片，其誘惑都呈現(xiàn)明顯遞進(jìn)關(guān)系，一環(huán)扣一環(huán)，一環(huán)比一環(huán)力度大，就像威風(fēng)鑼鼓，一錘比一錘重，一錘比一錘響。說白了，就是不斷加大刺激消費(fèi)者購買欲的力度，直至讓消費(fèi)者拿起電話咨詢訂購。電視購物片中都會(huì)有人證，但整個(gè)片子都是許多消費(fèi)者在泛泛而談，力度明顯不夠，片子的說服力、誘惑力非常有限，就像打仗中，不光需要機(jī)槍掃射，關(guān)鍵時(shí)候，還得需要點(diǎn)射甚至狙擊。因此，

6、在片子中，典型人證的深度證言就必不可少。通過具體講述典型人證的苦與樂，讓片子更有誘惑，更可信。這點(diǎn)在很多優(yōu)秀的片子中都有體現(xiàn)。背背佳”中的陳嘉瑜、陳嘉瑤、陳嘉瑩三胞胎姐妹的深度證言，非常可信且有說服力。陳媽媽一句都說女大十八變，身姿有問題，她怎么變，將來長大了，拿什么和人家比”，不知刺痛多少家長的心。平美中丁蕓和丁媽媽輪番上陣，將痤瘡的危害和治愈后的高興，表現(xiàn)得淋漓盡致。在蜥蜴團(tuán)隊(duì)另一篇文章賣貨的電視廣告是這樣煉成的中，講到了“母雞帶小雞”的理論，意思是說：除了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還應(yīng)該附帶其他利益點(diǎn)。在片子的開頭部分，在將核心利益點(diǎn)說清說透的基礎(chǔ)上，后期把其他利益點(diǎn)亮出來，增加誘惑性，同時(shí)為消

7、費(fèi)者多增加幾個(gè)購買的理由。比如艾普泰克DV86O0,除攝像功能外，專業(yè)數(shù)碼時(shí)尚氣質(zhì)”的外觀設(shè)計(jì)、8個(gè)鍵“操作簡單”，“用5#電池，哪都可以買到”，“不光是數(shù)碼攝像機(jī)，還是專業(yè)的數(shù)碼照相機(jī)”，并且還要送CF卡等，無一不打動(dòng)消費(fèi)者的心。另外，在片子的中后段，應(yīng)多出現(xiàn)直接的利益承諾，包括語言、畫面都應(yīng)該直接承諾，只說使用后的結(jié)果，少談過程。比如“七天后，色斑不見了”等類似語言，同時(shí)，畫面應(yīng)多出現(xiàn)使用前后反差對(duì)比，畫面強(qiáng)烈的反差對(duì)比，本身就是一種無言的承諾；多出現(xiàn)使用后的畫面，這會(huì)令消費(fèi)者想入非非，“如果我用，我也會(huì)像他們那樣！”簡單不簡陋“其實(shí)，世上本沒有非黃金時(shí)間段，人做得多了，垃圾時(shí)間段也成了非

8、黃金時(shí)間段。”做電視購物的都知道，這幾年，水漲船高，電視臺(tái)獅子大開口，所謂的垃圾時(shí)間段都成了非黃金時(shí)間段，價(jià)格是越來越高。因此，電視購物片一定要做到“簡單、簡練、簡明”，盡量在最短的時(shí)間內(nèi)把最核心的東西說得最明白。但簡單決不意味著簡陋，簡單是美，簡陋就可惡。一、利益要簡單直接，最好能把產(chǎn)品的核心利益提煉成一句簡單的廣告語，并將之放進(jìn)標(biāo)板，5分鐘的片子，至少出現(xiàn)3次，不斷提示消費(fèi)者產(chǎn)品的核心利益。比如“平美”：祛新痘、平老疤，平美是專家；“樂無煙”：無煙廚房，健康生活；“好記星”：讓孩子英語成績一升再升！所有這些，都簡單直接地把核心利益?zhèn)鬟_(dá)給了消費(fèi)者。二、語言要簡練明了，擲地有聲。電視購物片的語

9、言，包括字幕、旁白、對(duì)白和獨(dú)白，都要力求簡練。這其中有一個(gè)技巧：“兩多一少”：多用感嘆句，多用短句，少用主語。多用感嘆句（也包括一些嘆詞），可以省去很多廢話，一語中地。比如常用的：“天??！”真“是不可思議！”簡“直太美妙了！”在這里要強(qiáng)調(diào)的是，電視片是畫面和語言配合的一門綜合藝術(shù)，所以，不要擔(dān)心語言簡短，意思表達(dá)不清楚。相反，正因?yàn)橛挟嬅娴呐浜?，語言長了倒顯得羅嗦。在寫完腳本后，自己一定要讀一遍。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多句子太長，氣都喘不上來，而且，長句子，念出來后沒有氣勢。這就需要我們把長句改編成短句。比如，蜥蜴團(tuán)隊(duì)做的“歐若拉排毒美容套盒”，寫腳本時(shí)有這么一句：“這些方法只能排出少量腸道里的毒素”，

10、后來改成：“這些方法只能排出少量毒素，而且只是腸毒”，這樣一改，“少量”和“腸毒”兩個(gè)重點(diǎn)立刻凸顯了出來，而且讀起來也短促有力。少用主語，當(dāng)然也包括一些形容詞等。舉個(gè)最常用的例子，我們是說半小時(shí)內(nèi)打進(jìn)電話”，而不是觀眾朋友半小時(shí)內(nèi)打進(jìn)電話又如：“我臉上的痘痘不見啦”，肯定不如“痘痘不見了啦”。另外，語言簡練短促，還有意想不到的好處，有利于拍攝和后期剪輯。長句子，演員不論是記憶還是表演，都會(huì)有障礙，而且句子長，一個(gè)鏡頭拍攝時(shí)間長，畫面會(huì)顯得非常死板。后期的剪片子，長句子長畫面，很難剪輯，尤其在做套剪時(shí)，想取某個(gè)場景的片段，結(jié)果發(fā)現(xiàn)取出來信息不完整。可以說，語言簡練，不光受消費(fèi)者喜歡，也是導(dǎo)演、演

11、員、剪輯師喜聞樂見的。三、情節(jié)要簡單易懂。有位導(dǎo)演說的好，廣告就是廣泛告知。廣告應(yīng)該是大眾能明白的，不是小眾藝術(shù)片，也不是懸念片，讓消費(fèi)者猜來猜去的。情節(jié)簡單，就要求在選取的片子情節(jié)上下功夫。尤其是在介紹產(chǎn)品機(jī)理部分，有些產(chǎn)品做得就很不到位。機(jī)理本身就深不可測，在表現(xiàn)上也煩瑣無比，消費(fèi)者更是一頭霧水?，F(xiàn)在所有片子很流行的“實(shí)驗(yàn)法”很多產(chǎn)品就喧賓奪主。實(shí)驗(yàn)做得復(fù)雜不說，過程描述也非常詳盡，結(jié)果5分鐘片子，竟然超過2分鐘是說實(shí)驗(yàn)，犯了典型的“形而上學(xué)”的錯(cuò)誤。其實(shí)，需要的只是實(shí)驗(yàn)得出的對(duì)產(chǎn)品核心利益有支持的結(jié)果。需要強(qiáng)調(diào)的是，片子拍出來，一定要讓外人看看。因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品了然在胸，有些場景信息不完整

12、，我們會(huì)用腦海里固有的信息補(bǔ)充完整，消費(fèi)者就看不明白了。“粗暴”才會(huì)觸動(dòng)人心我們說“粗暴”，是指片子要有震撼力和穿透性，對(duì)消費(fèi)者心理、視覺、聽覺要有所觸動(dòng)，而不是平庸的，令人昏昏欲睡，就像打架，簡單是指招式要實(shí)用，不使用花拳秀腿，“粗暴”則是要有力度，打痛打疼對(duì)手。事實(shí)證明，“粗暴”才會(huì)讓人印象深刻。要做到“粗暴”，首先必須在畫面上下功夫，應(yīng)從以下兩方面著手考慮。第一，畫面的強(qiáng)烈對(duì)比。產(chǎn)品使用前，畫面以冷色為主色調(diào)，在介紹癥狀時(shí)，往往都以黑白畫面為主?！氨潮臣选逼又校v到三姐妹因?yàn)樯碜瞬涣?，要斷送藝術(shù)前程時(shí)，突然一個(gè)黑白定格畫面，與先前三姐妹蹦蹦跳跳跳舞的畫面，形成強(qiáng)烈反差，沖擊力非常強(qiáng)，直

13、叫人黯然傷神。產(chǎn)品使用后，畫面以暖色調(diào)為主，畫面氛圍也要輕松活潑。使用前后畫面反差越強(qiáng)烈越好，越“粗暴”越好。二是畫面要有力度。比如，產(chǎn)品從畫面閃現(xiàn)出來（術(shù)語叫入畫），時(shí)間要短，最好能從里往外閃現(xiàn)，就像要沖出鏡頭。畫面之間的切換，筆者推薦“硬切”為主，畫面顯得干凈利索，少用“疊”畫面或者“淡入淡出”。在拍攝手法上，多用蒙太奇手法，畫面會(huì)非?；钴S“粗暴”。第二，電視購物片語速要快，語調(diào)要短促激昂，要像列寧、邱吉爾的演講一樣生動(dòng)、熱烈、感人。這也是電視購物片和傳統(tǒng)專題片的區(qū)別之一。語速快，當(dāng)然可以節(jié)省時(shí)間，另一個(gè)好處在于，不給消費(fèi)者思考時(shí)間，讓其快速被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，快速做出購買決定。心理學(xué)研究和實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)這點(diǎn)：語調(diào)激昂，更容易調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的情緒，消費(fèi)者入戲”快，定單也就來了。要做到語速快，語調(diào)激昂，除文字要簡單外，還有些小的細(xì)節(jié)，比如：多用爆破音詞匯，少用卷舌音詞匯。第三，背景音樂以快節(jié)奏為主。音樂是人類惟一