從銷售到管理--客戶管理與目標市場開拓（PPT 36頁）

1、營銷管理培訓從 銷 售 到 管 理客戶管理與目標市場開拓之1 業(yè)績來源:有效的客戶管理客戶管理的目標：在特定的客戶群和時間內，針對一群真正的和已投保的具有潛力的客戶，運用公司一切營銷資源，透過營銷員的努力和作為，以擴增最大的客戶量與業(yè)務量。良好的銷售：市場占有率、商品結構種類2客戶說：他們尊重的營銷員是： 找出拜訪所需的資訊 如：最佳拜訪時間、客戶的喜好 事前準備充分、計劃性拜訪 能基于互尊發(fā)展關系 當客戶方便時才進行拜訪及注意影響 穿著整潔、專業(yè)、謙和有禮、遵守諾言 能清楚說明保險的定義和保險責任 能夠合理的回答問題 對自己及同業(yè)的險種知識十分了解3客戶說：他們不喜歡的營銷員是： 懶散邋遢的

2、外表 不會說話、不能回答問題 對保險責任做夸大的說明 問出一些令人難堪/愚蠢的問題 粗魯/強迫/知道一切/想要教客戶 對自己和同業(yè)的險種知識不熟悉 象鸚鵡般的介紹保險責任 前來乞求保單/保費 輕許諾、不守信、不真誠、不可信賴 頻繁跳槽的營銷員，欠安全感4目標市場預測與開拓5 什 么 是 市 場？ 市場就是能夠接受使用我們商品或服務的現(xiàn)有客戶與潛在客戶。市場層次潛在市場：指市場中具有需求和有能力購買/使用某商品的 所有客戶。包括：現(xiàn)有客戶和潛在客戶有效市場：凡是在一定的行銷努力下，能夠被接近的潛在市場。服務市場：根據(jù)公司的發(fā)展目標和有限資源，在有效市場中 選擇部分客戶群作為主要的預期目標市場。滲

3、透市場：在服務市場中凡是真正購買/使用某商品的客戶群。6潛在市場和有效市場代表公司和營銷員長期的目標和遠景。服務市場代表公司和營銷員中、短期的目標滲透市場代表公司營銷員目前的業(yè)績狀況7 目 標 市 場 目標市場即服務市場，是公司能夠對一群客戶提供最有效商品與服務，并從中獲得最佳利益。這些客戶稱謂目標客戶。 什麼是目標市場化？ 目標市場化是針對市場區(qū)隔，透過評估、選擇、集中行銷努力，辯明公司及營銷員能夠為客戶提供哪些最有效益的服務。8什么是市場區(qū)隔？ 市場區(qū)隔就是對于所提供的商品、服務、 信息等有相同反應的現(xiàn)有或潛在的客戶。我將市場做了充分區(qū)隔嗎？市場區(qū)隔必須符合下列三種標準:容易進入的: 能夠

4、對所想要接近的客戶提供行銷努力?？?衡 量的: 能得到相關的資訊，或者對所區(qū)隔的 市場價值能獲得證實。有 利 潤的: 對一個特別的市場區(qū)隔執(zhí)行特別的行銷 計劃，而且要能獲得有吸引力的利潤9區(qū)隔市場的方法 商品種類 商品適應性 客戶的適用性 客戶的人口數(shù) 客戶的態(tài)度/特性 銷售額或市場占有率 認同率/拒絕率10何 謂 客 戶 ？客戶定義為： 在營銷環(huán)節(jié)中的任何一個人 影響者 提議者 決定者 使用者 購買者 消費者 營銷者 代理者 接受者11客 戶 分 級 第一級 第二級 第三級第一級客戶 是能夠直接購買/使用者或直接的 影響者，營銷員能夠以最有效益的 服務方式可以獲得最佳利益。第二級客戶 是次一

5、級的購買者、使用者或影響者。第三級客戶 是公司所提供服務的市場區(qū)隔中, 獲益排名第三的客戶群。12客 戶 鏈 的 管 理 每個推薦、購買和使用的決定是由多組人參與的，而非一個人 客戶鏈 有些人或團隊的決定/建議較其他參與者更具有影響力， 這些客戶重要環(huán)節(jié)了解和管理所有能夠影響、認可和購買我們的人或團體。特別是那些重要環(huán)節(jié) 客戶鏈管理13重要客戶的知識你所知道客戶的職務并不一定是你成功的 重要環(huán)節(jié)。你一定要了解清楚客戶本身、客戶與所屬組織的關系、客戶對你/你的商品/你的公司 /重要競爭者的態(tài)度。你如何運用這些知識來對重要客戶個人與團體定位你的策略和銷售努力，便是成功的關鍵。14建立客戶鏈/找出重

6、要環(huán)節(jié)練習:1.誰是我們重要環(huán)節(jié)?找出能影響你銷售最關鍵或最具有直接影響力的客戶.2.對每個重要環(huán)節(jié),找出:直接“購買力”的程度重要環(huán)節(jié)“影響力”的程度哪些客戶被這些重要環(huán)節(jié)最直接或間接影響以1-4 來標示重要程度.1 = 最重要重要環(huán)節(jié)是指那些在購買力和/或影響程度在1-2的這類客戶.15客戶復式分類系統(tǒng)客戶對于各個商品都有不同的購買程度和經(jīng)驗.以商品而言,“購買現(xiàn)況”和“購買潛力”的情形是不同的.以數(shù)字表示產(chǎn)品購買的經(jīng)驗和潛力: 0 = 非購買者 1 = 很少購買 2 = 購買情形普遍 3 = 購買情形佳 4 = 購買頻繁 N = 不知是否應該購買(潛在客戶)這個數(shù)字就是在提醒我們:要讓這

7、位客戶成為自己下一個銷售拜訪的目標.復式分類系統(tǒng) - 即(購買現(xiàn)況，購買潛力）以每位客戶、每個險種購買、購買潛力情形來分類。 16了 解 信 息 什么是信息背后真正地意義？ 就是說話者想傳達給傾聽者的 一種想法或指示。如果信息意義是明確的，傾聽者可做適當?shù)姆磻?。信息的內容包含兩方?1.重要論點(The Critical Point)2.支持性論點(Back-Up Point)17重要論點:是說話者所要傳達關鍵的或重要的信息。專業(yè)的營銷員必須專心地交互性傾聽，以判定出談話中所涵蓋地重要論點。支持性論點： 是說話者用來支持和證明所說地重要論點更確實是一些較次要的資料。專業(yè)地營銷員可以從支持性論點

8、中了解為什么說話者有這樣的感覺或反應。 18評估潛力與銷售現(xiàn)況 利用“復式分類系列” * 客戶 *產(chǎn)品 *分級：0-4 決定目標客戶練習：選擇兩個客戶，完成下列表格?？蛻?：客戶2：19目 標 客 戶 設定目標客戶目的，是為促使您的 銷售活動和資源運用產(chǎn)生最大的生產(chǎn)力，以確保您目標市場的銷售目標順利完成。20客戶拜訪優(yōu)先順序/策略優(yōu)先順序 策 略 拜訪頻率 增加公司知名度及對商品的興趣;發(fā)掘客戶需求;運用銷售輔助物發(fā)掘新的用法;提醒,鼓勵使用;妥善利用文獻資料;鼓勵購買行為維持購買情形;提醒,獎勵持續(xù)購買，請其介紹其他客戶使用運用樣品,小贈品,會議等行銷方法利用郵寄,電話,傳 真;順道拜訪;或

9、每2個月拜訪需要時才服務;不定時郵寄;名片,小贈品,促銷;以較低成本且附有商品名的資料做為銷售工具;重新評估或停止往來中等-高高高 中等低(0,3)或(0,4)(1,3)或(1,4)(2,3)或(2,4)(3,3)或(4,4)(0,2)或(2,2)(0,1)或(1,1)21 目標客戶策略性資訊 客戶姓名 單位/部/部門 電話/傳真 地址 年齡/生日 性別 職務 職稱 最佳拜訪時段 是否需事先約定拜訪時間 婚姻/子女狀況 客戶復式分類 個性風格/愛好 基本需求 畢業(yè)學校 對其他客戶的影響力22目標客戶策略性資訊 現(xiàn)在是否購買險種的種類及保額 對營銷員/同業(yè)競爭者的態(tài)度 參加社團的名稱 平常閱讀的

10、刊物 興趣/嗜好 喜愛的運動項目 周圍朋友種類 家庭狀況 購買潛力 購買記錄 信用狀況 其他:23目標的管理與規(guī)劃設定目標應規(guī)劃:1.長期目標(Long TermObjectives)2.短期目標(ShortTermObjectives)設定目標應當遵循的原則1.特定的(Specific)2.可衡量的(Measurable)3.可達成的(Attainable)4.實際的(Realistic)5.有時間表的(Timetable)24制 定 拜 訪 目 標要做客戶管理，拜訪目標的制定是最基本的工具。拜訪目標應是： 能衡量你所想要達成的結果 例如： 你所想要的重要訊息 例如： 你想要去做或完成的其它

11、目標或活動 例如：25制定拜訪目標與計劃 營銷員認真制定拜訪計劃，以提高有效拜訪率及提高生產(chǎn)力。制定拜訪計劃需考慮： 接觸、說明、促成等目標的達成 獲得認可程度者的支持 介紹人提出推薦名單 營銷員做拜訪計劃擬是 被推薦人同意見面 獲得購買者的支持 險種的認可 險種的保額、保費，經(jīng)濟支付能力的衡量26 篩選一級客戶/次級客戶 獲得已購買者（老客戶）的支持 介紹宣傳險種和觀念 處理客戶的負面反應 認同觀念及公司營銷員 推介銷售 獲得高影響力者的支持 售后服務時間、金錢、精力的合理分配 跟蹤提供服務 邀請參加各種客戶聯(lián)誼活動，公司大型活動 了解同業(yè)的信息/活動，以及必要的相關信息 聯(lián)系營銷過程 非拜

12、訪性的工作/必須的行政管理27分析客戶潛力和預達到業(yè)績指標練習：請重寫前頁的拜訪目標練習，以確定符合目標設定的原則。28提高有效拜訪頻率 準確找到我們的目標客戶是誰？ 設定拜訪率的目標 合理安排拜訪路線 確定最佳拜訪時間、預 約拜訪時間 有效利用等待及空閑的時間 保持設定拜訪計劃的習慣 前一天的工作規(guī)劃，一定會讓您的營銷員事半功倍 勿浪費時間和資源在沒有購買力的客戶上 及難于市場接受的商品上 和同事分享創(chuàng)新的點子，發(fā)揮團隊合作精神 29設定拜訪率的目標怎樣設定拜訪率的目標？計算營銷員拜訪客戶的頻率，請先思考回答下列問題：1. 平均每月實際拜訪客戶有多少工作天?2 . 平均每天能拜訪多少客戶?3

13、 . 平均拜訪一位客戶需 要多少時間?4 . 您認為針對目標市場內的拜訪頻率應該怎樣?5. 怎樣的拜訪頻率,能確?！扒?0名”目標客戶的同時, 也能覆蓋潛力客戶及其他客戶?30提高投資報酬率1 設定明確的拜訪目標和計劃，以增加業(yè)績與促成能力2 強化商品組合銷售，銷售利潤較高的商品以 增加業(yè)績指標3 降低無謂拜訪次數(shù)4 重點投入與合理分配5 增加拜訪頻率與效率，以增加銷售業(yè)績6 舉辦活動時進行部門聯(lián)合和同事聯(lián)合節(jié)省成本， 事半功倍7 強化營銷員投資報酬率的觀念. 31提高目標市場的生產(chǎn)力 在營銷員的工作中，平均50%或更多時間是沒有生產(chǎn)力的 營銷員應根據(jù)所銷售的每個險種評估客戶真實的購買現(xiàn)況與潛力，找到真正有市場潛力；針對有潛力的目標客戶進行銷售并與目標客戶建立長久/穩(wěn)固的伙伴-客戶檔案管理 提高有效拜訪率-拜訪路線/設定拜訪率目標. 提高投資報酬率,強化營銷人員成本概念.32有效執(zhí)行報表系統(tǒng)1.月周工作計劃2.月拜訪計劃及報告3.周營銷業(yè)績報告4.月競爭信息報告5.月個人財務報告6.月營銷主管的工作分析/總結 根據(jù)公司目前執(zhí)行的報表制度,并結合本章節(jié)教學要求,認真練習填寫專業(yè)的銷售工作日志及銷售報表.33客 戶 的 回 饋 途 徑理想: 能夠直接整合每位客戶的反饋以完成銷售溝通循環(huán).現(xiàn)實: 以現(xiàn)代資訊和專業(yè)技術,這個理想不僅是真實的,