從東方衛(wèi)視崛起淺析媒介品牌戰(zhàn)略管理 課件

1、從東方衛(wèi)視的崛起淺析媒介的品牌戰(zhàn)略管理 關(guān)鍵字：品牌戰(zhàn)略 整合資源 媒介發(fā)展 難點與誤區(qū) 不同領(lǐng)域?qū)Α捌放啤焙x的理解經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌是企業(yè)在發(fā)展和營銷過程 中，消費者逐漸形成的對企業(yè)產(chǎn)品和信譽的普遍認(rèn)同.“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。在傳播學(xué)中，品牌是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個整體識別標(biāo)志，是媒體和其他競爭對手相區(qū)別的鮮明特征，是媒體的個性之所在。市場學(xué)認(rèn)為，品牌形象在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費者對某種商品的依賴心理。品牌一經(jīng)形成，就會備受消費者的依賴和關(guān)注，從而在他們以后的消費

2、活動中形成消費者的慣性選擇，這就是所謂的品牌效應(yīng)。 篇章一總之：只有打造品牌才能最大限度的提升產(chǎn)品影響力、經(jīng)濟(jì)實力、凝聚力和控制力還能反過來有效的整合集團(tuán)內(nèi)的資源在發(fā)展中形成一條品牌鏈 媒介市場競爭的品牌較量 以中國衛(wèi)星電視為例，2019年就有媒體報道將我國衛(wèi)星電視大致分為四類： 一.各顯神通類的電視臺.如：以快樂玩遍中國的湖南衛(wèi)視、以電視劇賣遍全國的安徽衛(wèi)視，江蘇的情感衛(wèi)視和尋求專業(yè)衛(wèi)視方向發(fā)展的海南旅游衛(wèi)視等。 二.無所作為類的老牌衛(wèi)視.如：山東衛(wèi)視，上海衛(wèi)視等。這些臺由于本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，廣告收入不愁，動作上可以表現(xiàn)為無動于衷。 三.無能為力的電視臺.如：西藏臺、青海臺等，還包括許多廣告

3、收入低于億元的電視臺，這些電視臺面對著新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不能改變自己的命運。 四.無所適從的電視臺.如：四川衛(wèi)視，河南衛(wèi)視等。這些臺都想改革發(fā)展，可是還沒有找到自己的路。平淡的上海衛(wèi)視 早年上海衛(wèi)視一直一副平淡的面孔，在全國近40個上星頻道中，位次居中，廣告收入僅幾千萬元，與上海作為中國經(jīng)濟(jì)龍頭城市的地位不相稱。從2019年全國收視數(shù)據(jù)看出，上海衛(wèi)視僅排名第5位從2019年中國節(jié)目黃金時段市場調(diào)查數(shù)據(jù)表看出.上海衛(wèi)視僅排在第11位02年全國衛(wèi)視白天時段占有率圖新生：2019年9月初廣電總局批準(zhǔn)上海衛(wèi)視正式更名為上海東方衛(wèi)視。10月23日-這個有著“紅日五星”臺標(biāo)（加圖） 英文名為Dragon

4、TV 上海東方衛(wèi)視橫空出世整合資源，打響品牌一、市場化的理念轉(zhuǎn)變。東方衛(wèi)視根據(jù)自身特有的地緣特質(zhì)以及獨特的歷史積淀，打出了“中國都市旗幟、國際傳媒標(biāo)準(zhǔn)、社會制作窗口、全國城市平臺”的旗號，旗幟鮮明地為自己樹立了作為海派都市媒體的總體定位。而且淡化了上海人的視角，代之以長三角區(qū)域性乃至全國性的眼光。不僅注視這座城市里的日常生活，更表現(xiàn)她的城市生態(tài)、活力與精神氣質(zhì)。 二、采用靈活的媒介組合方式以實現(xiàn)品牌的立體性全方位傳播。東方衛(wèi)視除了一直在頻道上保持較高密度的自身廣告外，還通過中央電視臺、解放日報等媒體開展了聲勢浩大的品牌宣傳。在戶外廣告方面，充分利用地鐵、空港巴士、街道兩旁的燈箱和廣告牌、戶外電

5、視屏幕等形式展開立體宣傳攻勢。2019年國慶節(jié)期間，東方衛(wèi)視還“上天”、“下水”，在外灘、徐家匯等地利用飛艇、游船開展“水、陸、空”三位一體的廣告宣傳。篇章二三、以衍生產(chǎn)品擴(kuò)大知名度和影響力 電視節(jié)目是瞬間的，而電視產(chǎn)品的二次制作和二次銷售可以產(chǎn)生持久的影響。東方衛(wèi)視先后出版了東方衛(wèi)視現(xiàn)象、文明守望者、東方夜譚、東方封面、深度105等書籍，并制作了“我型我SHOW”節(jié)目精選典藏影碟，實現(xiàn)了二次傳播和頻道文化的有效滲透。四、通過舉辦大型活動進(jìn)行品牌推廣 開播以來，東方衛(wèi)視舉辦了很多大型活動。如2019年3月承辦并獨家播出了“第十屆上海國際時裝模特大賽”；2019年6月承辦“上海電視節(jié)東方電視高峰

6、論壇”；2019、2019年聯(lián)合上海市旅游事業(yè)管理委員會等單位組織“上海新天地新年倒計時晚會”；2019年2月，與中華環(huán)?；饡皣矣嘘P(guān)部委聯(lián)手舉辦“綠色東方中華環(huán)境獎頒獎典禮五、通過提升主持人知名度推廣品牌 東方衛(wèi)視從創(chuàng)臺之初就致力于培養(yǎng)與頻道定位相符合的主持人，袁鳴、曹可凡、陳辰都是在這樣的背景下，經(jīng)過重新包裝，帶著其清新亮麗的形象走入觀眾視野的；此外，東方衛(wèi)視還廣納賢才，引進(jìn)了知名主持人方袁岳、駱新，并通過合作節(jié)目的形式使楊瀾、曹啟泰等有很高知名度的主持人出現(xiàn)在東方衛(wèi)視的屏幕上。（主持人頭）整合后的發(fā)展最大程度地滿足受眾的需求 2019-2019年改版新聞類節(jié)目看東方東方快報城際連線環(huán)

7、球新聞?wù)緰|方夜新聞 etc娛樂類節(jié)目東方夜譚娛樂星天地我型我SHOW創(chuàng)智贏家 etc密集的新聞節(jié)目編排，大大改變了原上海衛(wèi)視新聞節(jié)目偏少的格局，和其他衛(wèi)視頻道的錯位競爭優(yōu)勢開始凸顯。2019年、2019年東方衛(wèi)視新聞類與娛樂類相結(jié)合使得連續(xù)兩年在中國最有投資價值的媒體評選中被評為最有投資價值的廣播電視品牌篇章三8月26日加油！好男兒大決戰(zhàn)之夜則創(chuàng)下收視記錄尼爾森數(shù)據(jù)上海地區(qū)的平均收視率達(dá)10.6%索福瑞數(shù)據(jù)上海地區(qū)的平均收視率達(dá)12.8%全國收視方面收視記錄：索福瑞17個監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示加油！好男兒平均收視率為3.29% 是同時期最強(qiáng)勁的真人秀節(jié)目在2019中國風(fēng)尚大典頒獎大會上，加油，好男兒

8、榮獲“風(fēng)尚電視節(jié)目”大獎。2019年底，為了做大做強(qiáng)上海電視，SMG開始對新聞、娛樂資源進(jìn)行整合2019年資源整合后，東方衛(wèi)視在加強(qiáng)新聞的同時開始在娛樂節(jié)目方面發(fā)力.搶占華人娛樂制高點加油！好男兒定位于選拔新一代青年演藝偶像是第一次全國范圍內(nèi)的大型男性選手選拔大賽填補(bǔ)了男性選秀節(jié)目的空白加油!好男兒是對近年內(nèi)全國選秀節(jié)目陷入“卡拉大比拼”困境的一大突破，從對“聲音”的唯一關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡娜骊P(guān)注加油！好男兒4月20日在上海拉開“海選”大幕，其后收視率便逐漸攀升。在上海地區(qū)加油！好男兒始終在收視排行榜上大幅領(lǐng)先于同時段同類節(jié)目. 與老上海衛(wèi)視相比，東方衛(wèi)視全天的平均收視率增長了20%，市場

9、份額增長幅度達(dá)到29%，在到達(dá)率和人均接觸時間上頻道也都有相當(dāng)幅度的增長。（見右圖） 從分眾收視率看，原來上海衛(wèi)視的觀眾主要以中老年觀眾為主，而東方衛(wèi)視的開播可以說吸引了相當(dāng)部分中青年觀眾，其中15-24歲、35-44歲觀眾的收視率分別增長了133%和40%。（見左圖） 榮耀重歸 央視索福瑞公司提供的28個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)為孫健君和王長田的評語作了注腳：.2019年上半年上海東方衛(wèi)視在這些城市的觀眾總?cè)藬?shù)在省級衛(wèi)視中排名第一；07：00-18：00，18：00-次日02：00內(nèi)觀眾收視總?cè)藬?shù)在省級衛(wèi)視中分別排在第三位和第四位這與上海衛(wèi)視從未進(jìn)入省級衛(wèi)視收視排名前十位的狀況相比有了很大的改觀.新周

10、刊已經(jīng)將東方衛(wèi)視與鳳凰衛(wèi)視、湖南、安徽、北京衛(wèi)視并稱衛(wèi)視“五星上將” 據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的獨立評估，東方衛(wèi)視的這檔真人秀節(jié)目累計品牌價值已達(dá)億元?！拔倚臀倚恪?、“加油，好男兒”的主力們以及各大主持人在北大拿出看家本領(lǐng)引爆一場超級慶典，這個活動連續(xù)三天占據(jù)主流網(wǎng)站的頭條，這個現(xiàn)象在新聞界實屬罕見。從2019年1月開始，東方衛(wèi)視電視劇開辟晚間10點檔的“精品劇場”，將原來電視劇的黃金時間拱手讓給近來風(fēng)頭正健的娛樂真人秀和專題類節(jié)目媒介品牌戰(zhàn)略的難點與誤區(qū) 第一，要用創(chuàng)新的眼光樹立品牌。第二，媒介產(chǎn)品沒有鮮明的特色。第三，不能有效地整合內(nèi)部資源，形成了內(nèi)耗。第四，過度商業(yè)化。篇章四SWOT的戰(zhàn)略分析東方衛(wèi)視自身具備優(yōu)良的資源條件和素質(zhì)，但對一個懷有 “新聞個性、文化追求、歷史情懷”的志向的電視頻道而言，東方衛(wèi)視需要克服的缺點仍然很多，一些節(jié)目收視率差距較大，欄目的編排存在不合理，受眾偏年輕化，優(yōu)秀的影視節(jié)目不多，而且關(guān)鍵的是新聞的影響力和主持人的魅力還有待彰顯。概括說來，當(dāng)時的東方衛(wèi)視亮點不少，但是大亮點不夠。從外在的環(huán)境來看，東方衛(wèi)視的機(jī)會與威脅同在。隨著衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場空間的進(jìn)一步擴(kuò)大與挖掘，東方衛(wèi)視將如何把握機(jī)遇，應(yīng)對行業(yè)對手的挑戰(zhàn)？ 結(jié)束語 東方