營銷策劃第六章課件

1、第六章 產(chǎn)品策劃 學習目標掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；熟悉新產(chǎn)品上市與推廣的基本思路；了解品牌策劃的主要步驟以及產(chǎn)品包裝 的策略；理解產(chǎn)品服務的特點，并針對其特點采 取相應的營銷策劃。第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 一、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 1. 全新型產(chǎn)品 4. 形成系列型新產(chǎn)品 2. 模仿型新產(chǎn)品 5. 成本降低型新產(chǎn)品 3. 改進型新產(chǎn)品 6. 重新定位型新產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1. 新產(chǎn)品委員會2. 新產(chǎn)品部3. 產(chǎn)品線經(jīng)理4. 新產(chǎn)品經(jīng)理5. 項目團隊6. 新產(chǎn)品開發(fā)小組 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程

2、序營銷規(guī)劃構思產(chǎn)生構思篩選概念發(fā)展和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化四、新產(chǎn)品的上市 1. 上市時機選擇 2. 上市地點選擇 3. 目標顧客的選擇五、新產(chǎn)品的擴散（一）什么是新產(chǎn)品擴散（二）新產(chǎn)品采用者類型 1創(chuàng)新采用者 4晚期大眾 2早期采用者 5落后購買者 3早期大眾（三）新產(chǎn)品推廣的方法第二節(jié) 品牌與包裝策劃 一、品牌策劃 （一）品牌的含義 品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。（二）品牌策劃的主要內容1品牌建立決策 5品牌延伸決策2品牌歸屬決策 6品牌重新定位決策3品牌

3、質量決策 7品牌保護決策4品牌數(shù)量決策（三）品牌設計的要求與命名方法1. 品牌設計要求 簡潔醒目，易讀易記 構思巧妙，暗示屬性 富蘊內含，情意濃重 避免雷同，超越時空2品牌命名主要方法 二、包裝策劃（一）包裝的含義、種類與作用（二）包裝的要求與設計原則 （三）包裝策略1類似包裝策略2分等級包裝策略3配套包裝策略4再使用包裝策略 5附贈品包裝策略6更新包裝策略第三節(jié) 產(chǎn)品服務策劃 一、產(chǎn)品服務的概念 廣義的產(chǎn)品服務包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務是顧客購買行為發(fā)生之前企業(yè)所提供的有關服務，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書等；售中服務是在顧客購買過程中由企業(yè)提供的有關服務，如介紹產(chǎn)品性能特點、調試、封裝等；售后服務是企業(yè)向已購買產(chǎn)品的顧客提供的服務，如技術培訓和使用指導等 。 狹義的產(chǎn)品服務主要是指各種形式的售后服務。二、產(chǎn)品服務特點及營銷策劃思路1. 產(chǎn)品服務的不可觸知性及應對策略2. 產(chǎn)品服務的不可分離性及應對策略3. 產(chǎn)品服務的質量差別性及應對策略4. 產(chǎn)