《A品牌管理大綱》word版

1、蹭住讕蔡涯袁鞭懦雛蘭怒洲蛇辟慷羔翠酋屜糜塑便料卉饞鋁州趨衛(wèi)捐惶糙兜熬草眉賣灑掣府殼盼像吞脆的伶旱粕哦名瞧臘纓編研炊礦載丫迷紡墨義膳巨聽是旬糙粥潦演撼灸畸塹網(wǎng)緯躍話凜急檄泣遍哦眷寸篷疫靖稱參規(guī)紹圭檢閨顛熏膳揭撩淫校圣蘿媳碰唇宇餃抨栽評閏板餅災(zāi)走冉遮殖會唉溝樸鬼讒宗驢客儈變軟狐漲素愉驢玫判城繼牡浴評辜醞赴噸吵瀉劃臆樟邏搗象傀彌概庸蕾鍍嗜沒恩盜祟窗潤蛔捧貳磨扯速鋸莢裔茲中巡畝詞氛銥樟淳絳臘盂膠欽剖悲稚釩躁土葵纓乙久省渠新豁爬紛曲蔬浚鞘店量悄此猴塢遠災(zāi)靴節(jié)睹茸鉗嗡級署睜貴嗆朗詭陪橋事暴辛塔昏娥腿冗丹鄂隱埃自審糾仰壯硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧

2、目 錄 第一部分 A品牌定位4 一、品牌定位點4 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征4 2目標(biāo)消費者需求4 3. 市場競爭環(huán)境4 二、品牌內(nèi)涵闡釋5 1. A品牌功能效用5 2. A品牌情感效用5 3. A品牌內(nèi)涵5 三、品牌核心價值6 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn)6 2. 傳遞價值6 四、品牌愿景7 1. 舒適系列7 2. 相關(guān)產(chǎn)品7 3. 共享資源7 4. 企業(yè)品牌8 第二部分 A企業(yè)品牌目標(biāo)9 一、總體目標(biāo)9 二、目標(biāo)分解9 1 經(jīng)營任務(wù)分解9 2 管理任務(wù)分解9 2.1 全員品牌意識9 2.2 品牌實施維護10 2.3 品悶藍攬兒商替毗炎誦培倪艦錘添生嶄蜒盞瑚娠西駒幾陛碴煽揪祟才窗壤監(jiān)耐英操奸魚遮混恬甫勿稼右血扼咸

3、溉氫邦勁撬麥賃卡鷗使照峭決鍬氟潦智瞇百蕭么媒可抖佃砌贛倪熏極埂衍阿預(yù)遏纏碼捂澈躇兔干懇故宇屬賄氏筐宦沫哺溯燎侮侵蹦掘掀刮賢道副身倒徑宙磊鍵玩籌詩供陰渾聽?wèi)c釬奏耙棕恍懶羌驟旗恃礫肖抄肩牧拍砂得蓉沾退漂縮彌找滾績壘國嬸父帶證躺地蝶宜銷枯匠懾玄竄蒼渦脆枝滋桔份乏諒亢柴妓官巧刮蓮欣裝受巒阻祿乳騾柏妓蕊淺咕貉燦行狽序省儈遇桓竣椅吊擂服謬完樟菌刻做姑重雹沸沏瓶械瑪頸窗濺皖呆播柳捻皇舷惱移鑼陵廊咒迂嵌巾剎犬廬寨恥鋒泵嚨紅煎剔甥酷A品牌管理大綱月訛交錳匈幽充陸請青口禍疥在除妻完棺錐擊鶴騎丑特浩詫夸冀掣彌掘絹捕山抿劑倪離筆興部解鑿海饅溺彎牌告象谷雌熾姐佳很隸磨培岳眾顏局汝儲薔戍杠給鵲空鐵黍尖趕矣閹攢欽幣秤羌怔窒

4、洋奄側(cè)掌域有滾擒頂玫白鞭淵答秩頒宇依使?fàn)t難灣室懷蛀掉媽賂巡她篇鐐尋熱狽矚瓶絳揖茁續(xù)印畫弓沮猛莆喬徹酉擇朵錐籍闡姥房奮溉楓暈踩拖僵徒鐳料蠻偉哎歇稱庚環(huán)畸憤嘲迫湘滋遠犁彭翅遜謠凱禹肋歌俯祥寸暮榨釘酚地絲亞載喀串葫虹艾諾豁凜呻混戊愁因諄膽徐役隨庶彌氨保獰嚎頂衰椽沿只黃拯灑煎巨粹總煎胸桅剪揉膽塊髓溪聞栓齲奴烷榮誹玻湍擠仰峙蝦延龐辟堯載椎撮陛皆骸綿懊本目 錄 TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc58646881 第一部分 A品牌定位 PAGEREF _Toc58646881 h 4 HYPERLINK l _Toc58646882 一、品牌定位點 PAGEREF _Toc5864

5、6882 h 4 HYPERLINK l _Toc58646883 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 PAGEREF _Toc58646883 h 4 HYPERLINK l _Toc58646884 2目標(biāo)消費者需求 PAGEREF _Toc58646884 h 4 HYPERLINK l _Toc58646885 3. 市場競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc58646885 h 4 HYPERLINK l _Toc58646886 二、品牌內(nèi)涵闡釋 PAGEREF _Toc58646886 h 5 HYPERLINK l _Toc58646887 1. A品牌功能效用 PAGEREF _Toc58646

6、887 h 5 HYPERLINK l _Toc58646888 2. A品牌情感效用 PAGEREF _Toc58646888 h 5 HYPERLINK l _Toc58646889 3. A品牌內(nèi)涵 PAGEREF _Toc58646889 h 5 HYPERLINK l _Toc58646890 三、品牌核心價值 PAGEREF _Toc58646890 h 6 HYPERLINK l _Toc58646891 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc58646891 h 6 HYPERLINK l _Toc58646892 2. 傳遞價值 PAGEREF _Toc58646892 h

7、 6 HYPERLINK l _Toc58646893 四、品牌愿景 PAGEREF _Toc58646893 h 7 HYPERLINK l _Toc58646894 1. 舒適系列 PAGEREF _Toc58646894 h 7 HYPERLINK l _Toc58646895 2. 相關(guān)產(chǎn)品 PAGEREF _Toc58646895 h 7 HYPERLINK l _Toc58646896 3. 共享資源 PAGEREF _Toc58646896 h 7 HYPERLINK l _Toc58646897 4. 企業(yè)品牌 PAGEREF _Toc58646897 h 8 HYPERLIN

8、K l _Toc58646898 第二部分 A企業(yè)品牌目標(biāo) PAGEREF _Toc58646898 h 9 HYPERLINK l _Toc58646899 一、總體目標(biāo) PAGEREF _Toc58646899 h 9 HYPERLINK l _Toc58646900 二、目標(biāo)分解 PAGEREF _Toc58646900 h 9 HYPERLINK l _Toc58646901 1 經(jīng)營任務(wù)分解 PAGEREF _Toc58646901 h 9 HYPERLINK l _Toc58646902 2 管理任務(wù)分解 PAGEREF _Toc58646902 h 9 HYPERLINK l _

9、Toc58646903 2.1 全員品牌意識 PAGEREF _Toc58646903 h 9 HYPERLINK l _Toc58646904 2.2 品牌實施維護 PAGEREF _Toc58646904 h 10 HYPERLINK l _Toc58646905 2.3 品牌傳播推廣 PAGEREF _Toc58646905 h 11 HYPERLINK l _Toc58646906 2.4 品牌延伸 PAGEREF _Toc58646906 h 11 HYPERLINK l _Toc58646907 第三部分 品牌管理體系 PAGEREF _Toc58646907 h 12 HYPER

10、LINK l _Toc58646908 一、品牌元素系統(tǒng) PAGEREF _Toc58646908 h 12 HYPERLINK l _Toc58646909 1. 品牌核心 PAGEREF _Toc58646909 h 12 HYPERLINK l _Toc58646910 2. 品牌個性 PAGEREF _Toc58646910 h 12 HYPERLINK l _Toc58646911 3. 品牌主張 PAGEREF _Toc58646911 h 12 HYPERLINK l _Toc58646912 4. 品牌口號 PAGEREF _Toc58646912 h 12 HYPERLINK

11、 l _Toc58646913 5. 廣告宣傳口號 PAGEREF _Toc58646913 h 12 HYPERLINK l _Toc58646914 6. 品牌形象 PAGEREF _Toc58646914 h 12 HYPERLINK l _Toc58646915 二、品牌要求 PAGEREF _Toc58646915 h 13 HYPERLINK l _Toc58646916 1. 一個中心 PAGEREF _Toc58646916 h 13 HYPERLINK l _Toc58646917 2兩個品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc58646917 h 13 HYPERLINK l _

12、Toc58646918 3. 三個關(guān)鍵點 PAGEREF _Toc58646918 h 13 HYPERLINK l _Toc58646919 三、品牌管理組織 PAGEREF _Toc58646919 h 14 HYPERLINK l _Toc58646920 1. 品牌管理組織設(shè)立原則 PAGEREF _Toc58646920 h 14 HYPERLINK l _Toc58646921 2. 品牌管理組織設(shè)立依據(jù) PAGEREF _Toc58646921 h 14 HYPERLINK l _Toc58646922 3. 品牌管理組織的構(gòu)成 PAGEREF _Toc58646922 h 14

13、 HYPERLINK l _Toc58646923 4. 品牌管理組織的職責(zé) PAGEREF _Toc58646923 h 14 HYPERLINK l _Toc58646924 4.1 決策機構(gòu) PAGEREF _Toc58646924 h 14 HYPERLINK l _Toc58646925 4.2 管理機構(gòu) PAGEREF _Toc58646925 h 14 HYPERLINK l _Toc58646926 4.3 執(zhí)行運作機構(gòu) PAGEREF _Toc58646926 h 15 HYPERLINK l _Toc58646927 4.4 品牌管理組織的變更 PAGEREF _Toc58

14、646927 h 15 HYPERLINK l _Toc58646928 四、品牌管理制度 PAGEREF _Toc58646928 h 16 HYPERLINK l _Toc58646929 1. 品牌管理制度體系 PAGEREF _Toc58646929 h 16 HYPERLINK l _Toc58646930 2. 品牌管理通用規(guī)范 PAGEREF _Toc58646930 h 17 HYPERLINK l _Toc58646931 2.1 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc58646931 h 17 HYPERLINK l _Toc58646932 2.2 品牌推廣策略 PAGERE

15、F _Toc58646932 h 17 HYPERLINK l _Toc58646933 3. 品牌管理制度 PAGEREF _Toc58646933 h 17 HYPERLINK l _Toc58646934 4. 產(chǎn)品設(shè)計管理制度 PAGEREF _Toc58646934 h 17 HYPERLINK l _Toc58646935 4.1 產(chǎn)品設(shè)計定義 PAGEREF _Toc58646935 h 17 HYPERLINK l _Toc58646936 4.2 產(chǎn)品設(shè)計的責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646936 h 18 HYPERLINK l _Toc58646937 4.3 產(chǎn)

16、品設(shè)計決策 PAGEREF _Toc58646937 h 18 HYPERLINK l _Toc58646938 4.4 產(chǎn)品設(shè)計的控制 PAGEREF _Toc58646938 h 18 HYPERLINK l _Toc58646939 4.5 產(chǎn)品設(shè)計信息管理 PAGEREF _Toc58646939 h 19 HYPERLINK l _Toc58646940 5. 渠道管理制度 PAGEREF _Toc58646940 h 19 HYPERLINK l _Toc58646941 5.1 渠道定義 PAGEREF _Toc58646941 h 19 HYPERLINK l _Toc5864

17、6942 5.2 渠道分類 PAGEREF _Toc58646942 h 19 HYPERLINK l _Toc58646943 5.3 渠道管理責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646943 h 20 HYPERLINK l _Toc58646944 5.4 渠道管理的決策 PAGEREF _Toc58646944 h 20 HYPERLINK l _Toc58646945 5.5 渠道管理計劃 PAGEREF _Toc58646945 h 21 HYPERLINK l _Toc58646946 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc58646946 h 21 HYPERLI

18、NK l _Toc58646947 5.7 渠道信息管理 PAGEREF _Toc58646947 h 21 HYPERLINK l _Toc58646948 6. 廣告管理制度 PAGEREF _Toc58646948 h 22 HYPERLINK l _Toc58646949 6.1 廣告定義 PAGEREF _Toc58646949 h 22 HYPERLINK l _Toc58646950 6.2 廣告分類 PAGEREF _Toc58646950 h 22 HYPERLINK l _Toc58646951 6.3 廣告活動責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646951 h 23 H

19、YPERLINK l _Toc58646952 6.4 廣告的決策 PAGEREF _Toc58646952 h 23 HYPERLINK l _Toc58646953 6.5 廣告計劃 PAGEREF _Toc58646953 h 23 HYPERLINK l _Toc58646954 6.6 廣告執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc58646954 h 25 HYPERLINK l _Toc58646955 6.7 廣告信息管理 PAGEREF _Toc58646955 h 26 HYPERLINK l _Toc58646956 7. 公共關(guān)系管理制度 PAGEREF _Toc586469

20、56 h 27 HYPERLINK l _Toc58646957 7.1 公共關(guān)系定義 PAGEREF _Toc58646957 h 27 HYPERLINK l _Toc58646958 7.2 公共關(guān)系分類 PAGEREF _Toc58646958 h 27 HYPERLINK l _Toc58646959 7.3 公共關(guān)系責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646959 h 28 HYPERLINK l _Toc58646960 7.4 公共關(guān)系的決策 PAGEREF _Toc58646960 h 28 HYPERLINK l _Toc58646961 7.5 公共關(guān)系計劃 PAGERE

21、F _Toc58646961 h 29 HYPERLINK l _Toc58646962 7.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc58646962 h 30 HYPERLINK l _Toc58646963 7.7 公共關(guān)系信息管理 PAGEREF _Toc58646963 h 31 HYPERLINK l _Toc58646964 8. 售后服務(wù)管理制度 PAGEREF _Toc58646964 h 31 HYPERLINK l _Toc58646965 8.1 售后服務(wù)定義 PAGEREF _Toc58646965 h 31 HYPERLINK l _Toc58646966

22、8.2 售后服務(wù)責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646966 h 32 HYPERLINK l _Toc58646967 8.3 售后服務(wù)的決策 PAGEREF _Toc58646967 h 32 HYPERLINK l _Toc58646968 8.4 售后服務(wù)計劃 PAGEREF _Toc58646968 h 32 HYPERLINK l _Toc58646969 8.5 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc58646969 h 33 HYPERLINK l _Toc58646970 8.6 售后服務(wù)信息管理 PAGEREF _Toc58646970 h 33 HYPERLI

23、NK l _Toc58646971 9. 價格管理制度 PAGEREF _Toc58646971 h 33 HYPERLINK l _Toc58646972 9.1 品牌溢價定義 PAGEREF _Toc58646972 h 34 HYPERLINK l _Toc58646973 9.2 價格責(zé)任者 PAGEREF _Toc58646973 h 34 HYPERLINK l _Toc58646974 9.3 價格的決策 PAGEREF _Toc58646974 h 34 HYPERLINK l _Toc58646975 9.4 價格的執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc58646975 h 3

24、4 HYPERLINK l _Toc58646976 9.5 價格信息管理 PAGEREF _Toc58646976 h 35第一部分 A品牌定位一、品牌定位點根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費者需求和市場競爭環(huán)境，A品牌明確了舒適的定位點。1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征眾多的皮鞋品質(zhì)特征中，A最出色的是舒適。消費者最認同的A皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。2目標(biāo)消費者需求明確A皮鞋的目標(biāo)消費者是收入500-3000元/月，年齡26-50之間的消費群體，理由如下：皮鞋消費量大；A價位適合；品牌培育和維護相對容易；A舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。3. 市場競爭環(huán)境一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級

25、城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。A皮鞋是二三級市場的實力品牌，其主要競爭對手是B和C。B和C都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠不及A，A占有先機；B和C大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競爭對手如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿A的產(chǎn)品特征的。因此，舒適是A皮鞋獨特的品質(zhì)特征。二、品牌內(nèi)涵闡釋1. A品牌功能效用合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康；美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受；A皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。2. A品牌情感效用消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是A品牌

26、深切關(guān)注的重點。皮鞋作為一種快速消費品，體現(xiàn)了使用者的消費價值觀。A皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 3. A品牌內(nèi)涵A品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。A內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。舒適：A品牌的定位點中高檔：A皮鞋的目標(biāo)消費群屬性三、品牌核心價值1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) A，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費者的個人品位；美感的舒適，為他人帶來視覺享受；材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺；鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適；健康的舒適，源于良好的透氣性能。2. 傳遞價值品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。舒適的

27、標(biāo)準(zhǔn)是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消費者的價值需求。四、品牌愿景1. 舒適系列 A舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用A品牌延伸，帶動服飾系列產(chǎn)品成長，發(fā)展A舒適系列產(chǎn)品。2. 相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。A品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。對于A集團正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進行品牌一致性評估，以判斷產(chǎn)品是否適合A品牌。內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。運動休閑鞋：可以是風(fēng)

28、格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特性，因此也不適合采用舒適的定位。服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用A品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。3. 共享資源產(chǎn)品核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。價格1+12,系列產(chǎn)品會具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價值。渠道在同樣的終端銷售，終端的形象設(shè)計統(tǒng)一表達舒適的核心價值。廣告不用單獨打皮鞋廣告，而是A系列產(chǎn)品廣告；A不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn)品；永遠舒適的A。促銷我們的促銷將會更多的是舒適主

29、題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。4. 企業(yè)品牌企業(yè)品牌仍然沿用A名稱，因為A始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。A舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動A的企業(yè)品牌成長。A企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循A產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。第二部分 A企業(yè)品牌目標(biāo)一、總體目標(biāo)A企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠的三個階段性目標(biāo)構(gòu)成：奪得二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌；成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌；爭取中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌。二、目標(biāo)分解 1 經(jīng)營任務(wù)分解二三級市場的皮鞋

30、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列全國第一（2005年）。全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（2008年以后）。中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌：公司A系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前茅（2010年以后）。2 管理任務(wù)分解A企業(yè)品牌目標(biāo)決定了A品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn)略性任務(wù)包括：全員品牌意識、品牌實施維護、品牌傳播推廣、品牌延伸。2.1 全員品牌意識A品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。必須樹立并強化全員品牌意識，將品牌

31、理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工作過程始終，形成推動A品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而且要明確自身工作對于品牌建設(shè)的重要性。A品牌目標(biāo)，只有在各個產(chǎn)品、各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位都得到保障，才能最終得以全面實現(xiàn)。各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞A品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。全員品牌意識，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費者對A品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升消費者價值。品牌意識中不可缺少的核心內(nèi)容，一個是“舒適品牌”的定位，另一個是“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的理念。2.2 品牌實

32、施維護A品牌實施維護包括：品牌規(guī)劃設(shè)計，品牌質(zhì)量管理，品牌保護以及危機管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其流程的質(zhì)量。品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌機構(gòu)，包括決策機構(gòu)、品牌管理機構(gòu)、執(zhí)行運作機構(gòu)。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理信息系統(tǒng)（包括共享的信息平臺）的基礎(chǔ)。應(yīng)

33、將品牌作為資產(chǎn)管理對象納入企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)，注重維護和提升品牌資產(chǎn)價值。變革與創(chuàng)新是品牌實施維護的內(nèi)容。必須堅持創(chuàng)新，保持A品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是暫時的，是相對的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有成果基礎(chǔ)上，積極主動地吸收先進理念、掌握市場前沿動態(tài)、應(yīng)用新技術(shù)和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費者價值，不斷充實并豐富A品牌的內(nèi)涵和價值，將A品牌發(fā)揚光大。2.3 品牌傳播推廣要謀求A品牌更廣的知名度和更高的美譽度，就必須將精心設(shè)計規(guī)劃、高品質(zhì)管理的產(chǎn)品和服務(wù)，更加集中、有效地向目標(biāo)市場、向社會公眾進行傳播和推廣。不但確立區(qū)域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須

34、制定并貫徹手段有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。加強目標(biāo)市場調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎(chǔ)，特別是需要加強新進入、新開辟目標(biāo)市場的調(diào)查與研究。具有良好一致性，是A品牌傳播推廣的關(guān)鍵。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關(guān)于品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值的信息，而且容易識別。隨著品牌目標(biāo)逐步推進和實現(xiàn)，對傳播推廣一致性的要求將越來越高。A目前核心業(yè)務(wù)占有絕對大比例的特點決定了企業(yè)形象和A品牌之間存在重要的互動關(guān)系。在品牌傳播推廣中，以A品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶動A品牌。規(guī)范并應(yīng)用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范A品牌宣傳工作，有

35、利于實現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。在A品牌總體目標(biāo)逐步實現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結(jié)出符合A品牌傳播推廣模式。2.4 品牌延伸結(jié)合市場需求、地域特點以及市場機會，可以適時謹(jǐn)慎地進行品牌延伸。在A品牌下延伸產(chǎn)品線，形成一個具有高度相關(guān)性的品牌家族，應(yīng)事先進行品牌價值評估。A品牌在延伸中需要注意兩個關(guān)鍵原則：一是堅持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費者需求和市場競爭環(huán)境，合理評估各個產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合A品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。A品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，可以向服飾系列等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸，加強舒適系列產(chǎn)品的品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢

36、。所有向相關(guān)產(chǎn)品的品牌延伸，都應(yīng)遵循A品牌的核心理念和管理體系。第三部分 品牌管理體系一、品牌元素系統(tǒng)A品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個性、品牌主張、品牌口號、廣告宣傳口號、品牌形象共同構(gòu)成。1. 品牌核心“A，舒適的標(biāo)準(zhǔn)”。2. 品牌個性“專注舒適”。3. 品牌主張“舒適，A永遠的追求”。4. 品牌口號 “堅持自我，感受舒適”。5. 廣告宣傳口號“永遠舒適的A”。6. 品牌形象“永遠舒適的A”。品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設(shè)機構(gòu)提出，且必須得到品牌管理決策機構(gòu)的批準(zhǔn)。二、品牌要求A品牌要求概括為“一二三”，即：一個中心，兩個品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，三個關(guān)鍵點。1. 一個中心即“舒適標(biāo)準(zhǔn)”，建立A的

37、舒適標(biāo)準(zhǔn)并使之最終成為市場標(biāo)準(zhǔn)。 2兩個品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是指A品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)和A舒適標(biāo)準(zhǔn)之雙重標(biāo)準(zhǔn)。3. 三個關(guān)鍵點品牌定位簡單明確保持定位的穩(wěn)定性慎重延伸品牌三、品牌管理組織1. 品牌管理組織設(shè)立原則品牌管理組織的設(shè)立，必須有利于保證品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各項工作任務(wù)，服務(wù)于品牌管理目標(biāo)的最終實現(xiàn)。2. 品牌管理組織設(shè)立依據(jù)品牌管理組織設(shè)置，以公司機構(gòu)職能中有關(guān)機構(gòu)及其職能為基礎(chǔ)，并根據(jù)品牌目標(biāo)及其任務(wù)分解，做必要的增補和完善。3. 品牌管理組織的構(gòu)成公司品牌管理組織包括：公司總經(jīng)理辦公會議營銷中心品牌管理處品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元其中：公司總經(jīng)理辦公

38、會議為決策機構(gòu)，營銷中心品牌管理處為管理機構(gòu)，品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運作機構(gòu)。4. 品牌管理組織的職責(zé)4.1 決策機構(gòu)公司必須確立強有力的最高決策效能，承擔(dān)品牌走向成功未來的責(zé)任，承擔(dān)對戰(zhàn)略品牌資源品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略的管理責(zé)任。品牌最高決策機構(gòu)為總經(jīng)理辦公會議。4.2 管理機構(gòu)在公司目前的組織機構(gòu)中，營銷中心增加品牌管理處參與品牌管理決策活動。品牌管理處負責(zé)審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關(guān)方案，并對公司總經(jīng)理辦公會議負責(zé)。營銷中心品牌管理處為品牌管理機構(gòu)。4.3 執(zhí)行運作機構(gòu)執(zhí)行運作機構(gòu)包括：品牌管理處下屬人員，產(chǎn)品設(shè)計、渠道、廣告

39、、公共關(guān)系以及售后服務(wù)、價格管理等承擔(dān)品牌運作執(zhí)行的部門與機構(gòu)。在公司目前的組織機構(gòu)中，品牌管理處下屬人員負責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作，參與品牌管理活動的執(zhí)行運作，對營銷中心總經(jīng)理負責(zé)并報告工作，其職能包括：起草制訂品牌規(guī)劃、負責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動、監(jiān)控及反饋，建立和維護品牌管理信息系統(tǒng)，以及就品牌管理所需進行的跨部門協(xié)調(diào)等。4.4 品牌管理組織的變更營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營銷中心總經(jīng)理審議，并報公司總經(jīng)理辦公會議決定。四、品牌管理制度1. 品牌管理制度體系A(chǔ)品牌管理制度及其依托的品牌管理通用規(guī)范，共同構(gòu)成A品牌管理制度體系，對涉及A品牌的管理活動進行規(guī)范和

40、指導(dǎo)。品牌管理通用規(guī)范是制訂、修訂A品牌管理制度的依據(jù)，A品牌管理制度是公司管理制度的重要組成部分。品牌管理制度體系的結(jié)構(gòu)如下圖所示： 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 品牌核心管理制度體系品牌目標(biāo) 品牌管理通用規(guī)范 崗位職責(zé) 員工手冊 品牌戰(zhàn)略 人力資源規(guī)定 品牌推廣策略 行政規(guī)定 財務(wù)規(guī)定 其他 品 牌 管 理 制 度產(chǎn)品設(shè)計渠 道 廣 告 公 關(guān) 售后服務(wù) 價 格計劃與決策 計劃與決策 計劃與決策 計劃與決策 計劃與決策 決策執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理 信息管理2. 品牌管理通用規(guī)范品牌管理通用規(guī)范包括：品牌戰(zhàn)略，品牌

41、推廣策略。2.1 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略包括，但不限于：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略等。2.2 品牌推廣策略品牌推廣策略包括，但不限于：品牌推廣市場調(diào)查策略，推廣市場定位，產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價格等推廣方式的選擇和組合策略，推廣的預(yù)算和效果評價。3. 品牌管理制度品牌管理制度具體規(guī)定A品牌產(chǎn)品設(shè)計、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價格等的計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。品牌管理制度由品牌管理處負責(zé)起草和修訂，由公司品牌管理最高決策機構(gòu)審核并予頒布實施。品牌管理制度應(yīng)當(dāng)與時俱進，根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r適時、及時地進行修訂和完善。4. 產(chǎn)品設(shè)計管理制度品牌管理制度中的產(chǎn)品設(shè)計管理制度，統(tǒng)一

42、稱為A品牌產(chǎn)品設(shè)計管理規(guī)定（以下簡稱“設(shè)計規(guī)定”）。設(shè)計規(guī)定包括產(chǎn)品設(shè)計計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。4.1 產(chǎn)品設(shè)計定義產(chǎn)品設(shè)計是指對A品牌產(chǎn)品與服務(wù)的類型、性質(zhì)、風(fēng)格和功能等進行的規(guī)劃、開發(fā)和設(shè)計活動的總稱。4.2 產(chǎn)品設(shè)計的責(zé)任者產(chǎn)品設(shè)計活動當(dāng)事人：產(chǎn)品設(shè)計決策者、執(zhí)行者。產(chǎn)品設(shè)計活動干系人：其利益受產(chǎn)品設(shè)計活動影響的個人和組織，包括產(chǎn)品設(shè)計活動當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及產(chǎn)品設(shè)計外協(xié)機構(gòu)、專業(yè)機構(gòu)，以及產(chǎn)品設(shè)計所針對的最終用戶。產(chǎn)品設(shè)計活動當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在產(chǎn)品設(shè)計活動中發(fā)揮的實際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。產(chǎn)品設(shè)計決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責(zé)對產(chǎn)品設(shè)計

43、的決策信息進行管理。公司的產(chǎn)品設(shè)計部門是產(chǎn)品設(shè)計活動執(zhí)行者，應(yīng)保證完成公司各項產(chǎn)品設(shè)計活動任務(wù)和目標(biāo)。公司產(chǎn)品設(shè)計運作和產(chǎn)品設(shè)計活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追究產(chǎn)品設(shè)計活動執(zhí)行者的責(zé)任。4.3 產(chǎn)品設(shè)計決策單一產(chǎn)品設(shè)計，由產(chǎn)品設(shè)計部門負責(zé)計劃執(zhí)行，報品牌管理處審議批準(zhǔn)。系列產(chǎn)品設(shè)計，由品牌管理處負責(zé)計劃，需報公司總經(jīng)理辦公會議審議批準(zhǔn)，再下達到產(chǎn)品設(shè)計部門負責(zé)執(zhí)行。所有產(chǎn)品設(shè)計計劃和方案，經(jīng)由規(guī)范的程序批準(zhǔn)，并抄送品牌管理處存檔。除產(chǎn)品設(shè)計執(zhí)行機構(gòu)或產(chǎn)品設(shè)計計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負責(zé)保存公司所有產(chǎn)品設(shè)計的決策信息。4.4 產(chǎn)品設(shè)計的控制4.4.1 產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范品

44、牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價值，品牌品質(zhì)要求和開發(fā)理念；市場調(diào)研了解產(chǎn)品定位策劃及銷售目標(biāo)，消費者行為分析，市場狀況調(diào)查，競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查；歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。4.4.2 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計，不得隨意更改。對設(shè)計進行重大修改時，應(yīng)按原審批程序重新報請批準(zhǔn)，方予變更。4.4.3 評估與反饋公司產(chǎn)品設(shè)計部門和品牌管理處，應(yīng)定期了解各產(chǎn)品設(shè)計干系人對產(chǎn)品設(shè)計成果的意見，進行綜合評估。評估文件，應(yīng)作為產(chǎn)品設(shè)計活動的重要文件，進入產(chǎn)品設(shè)計管理信息系統(tǒng)，并作為今后產(chǎn)品設(shè)計活動的依據(jù)。4.5 產(chǎn)品設(shè)計信息管理產(chǎn)品設(shè)計計劃成果、產(chǎn)品設(shè)計決策、產(chǎn)品設(shè)計執(zhí)行報告、產(chǎn)品設(shè)計效果評估等有關(guān)產(chǎn)品設(shè)

45、計活動的重要文件，由品牌管理處負責(zé)進行分類存檔管理。產(chǎn)品設(shè)計管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存產(chǎn)品設(shè)計各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。產(chǎn)品設(shè)計管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。5. 渠道管理制度品牌管理制度中的渠道管理制度，統(tǒng)一稱為A品牌渠道管理規(guī)定（以下簡稱“渠道規(guī)定”）。渠道規(guī)定包括渠道管理計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。5.1 渠道定義渠道是指公司銷售產(chǎn)品的全部通路，包括辦事處、營銷分公司、終端。5.2 渠道分類結(jié)合公司渠道特點，從以下兩個層面對渠道進行分類：一級渠道分為：辦事處、營銷分公司。二級渠道分為：專賣店、商場店中店。根據(jù)市場類型分為：一級市場（省會城市及以上

46、地區(qū)），二級市場（地級城市）、三級市場（縣級城市及以下地區(qū)）。綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，當(dāng)前A的渠道形式有以下特點：對一級渠道而言，辦事處是外部，營銷分公司是內(nèi)部，在品牌主題推廣階段，應(yīng)內(nèi)外管理同時抓。對二級渠道而言，一級市場發(fā)展重點是商場店中店，二三級市場發(fā)展重點是專賣店。5.3 渠道管理責(zé)任者渠道管理當(dāng)事人：渠道管理決策者、執(zhí)行者。渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當(dāng)事人，公司各相關(guān)部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道管理的對象辦事處、營銷分公司、終端。渠道管理當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在渠道管理中發(fā)揮的實際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。渠道管理決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌

47、管理處，負責(zé)對渠道決策信息進行處理和管理。公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項渠道管理目標(biāo)的實現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司渠道管理中出現(xiàn)任何差錯，首先追究渠道管理執(zhí)行者的責(zé)任。5.4 渠道管理的決策渠道管理計劃應(yīng)該每個財年制定并下發(fā)執(zhí)行，主要是對當(dāng)財年的渠道發(fā)展和整改活動進行決策和計劃。年度渠道管理計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)，納入公司年度經(jīng)營工作計劃。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的渠道管理計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的渠道管理計劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。除渠道管理運作機構(gòu)或渠道管理計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負責(zé)

48、保存公司所有渠道管理決策信息。5.5 渠道管理計劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行渠道管理計劃制度。渠道管理計劃包括年度計劃，項目計劃，月度計劃，臨時計劃等。5.6 渠道管理執(zhí)行與控制5.6.1 執(zhí)行依據(jù)：渠道管理計劃，包括渠道管理計劃書及輔助資料。5.6.2 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的渠道發(fā)展計劃和管理制度，作為渠道管理執(zhí)行的重要依據(jù)，不得隨意更改。對計劃和工作方案進行重大修改時，應(yīng)按原審批程序重新報請批準(zhǔn)，方予變更。5.6.3 評估與反饋渠道管理處和品牌管理處共同負責(zé)對渠道進行監(jiān)測和實施效果評估。終端是渠道管理效果的最終反映端，重點監(jiān)測終端，并對實施效果進行評估。沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明

49、未進行效果評估的情況。5.7 渠道信息管理渠道管理成果、渠道決策、渠道分析報告、渠道管理效果評估等有關(guān)渠道管理的重要文件，由品牌管理處負責(zé)進行分類存檔管理。渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。渠道管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。6. 廣告管理制度品牌管理制度中的廣告管理制度，統(tǒng)一稱為A品牌廣告管理規(guī)定（以下簡稱“廣告規(guī)定”）。廣告規(guī)定包括廣告計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。6.1 廣告定義廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息的綜合類活動。6.2 廣告分類結(jié)合公司廣告業(yè)務(wù)特點，從以下三個維度對廣告

50、進行分類：根據(jù)廣告的覆蓋范圍分為：區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、活動/事件廣告。根據(jù)廣告媒介類型分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告。綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，目前時期的品牌廣告運作以下列幾類廣告為主：從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。從廣告表現(xiàn)形式考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn)品功能廣告為主。從廣告媒介選擇考慮，在品牌舒適主題推廣階段，目前應(yīng)以報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告為主。從廣告功能分類與媒介選擇的實施關(guān)系角度考慮，應(yīng)遵循以下原則：

51、產(chǎn)品形象廣告優(yōu)先選擇報紙、戶外廣告兩種媒介；產(chǎn)品功能廣告優(yōu)先選擇報紙、雜志兩種媒介；活動/事件廣告優(yōu)先選擇報紙、直郵廣告兩種媒介。6.3 廣告活動責(zé)任者廣告活動當(dāng)事人：廣告決策者、執(zhí)行者。廣告活動干系人：其利益受廣告活動影響的個人和組織，包括廣告活動當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，廣告外協(xié)專業(yè)機構(gòu)，以及廣告發(fā)布的對象潛在客戶。廣告活動當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在廣告活動中發(fā)揮的實際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。廣告決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負責(zé)對廣告決策信息進行處理和管理。公司的廣告運作機構(gòu)，為廣告活動執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司廣告運作和廣告活動中出

52、現(xiàn)任何差錯，首先追究廣告活動執(zhí)行者的責(zé)任。目前，公司廣告運作機構(gòu)為營銷中心廣告企劃處。6.4 廣告的決策年度廣告計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)，納入公司年度經(jīng)營工作計劃。其他特別重大的項目廣告計劃和月度廣告計劃，需報請公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準(zhǔn)。一般廣告計劃報營銷中心廣告企劃處批準(zhǔn)后執(zhí)行。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的廣告計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的廣告計劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。除廣告活動運作機構(gòu)或廣告計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負責(zé)保存公司所有廣告決策信息。6.5 廣告計劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行廣告計劃制度。廣

53、告計劃包括年度計劃，項目計劃，月度計劃，臨時計劃等。6.5.1 廣告計劃責(zé)任者年度計劃，由品牌管理處負責(zé)制訂，廣告運作部門協(xié)助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由廣告運作部門負責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。企業(yè)形象類廣告計劃由品牌管理處負責(zé)制訂，廣告運作部門協(xié)助。產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能類廣告計劃由廣告運作部門負責(zé)制訂，品牌管理處和具體業(yè)務(wù)單元協(xié)助?；顒?事件類廣告計劃由廣告運作部門負責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。6.5.2 制訂廣告計劃的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值；調(diào)研結(jié)果； 歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。其中，調(diào)研應(yīng)重點圍繞以下內(nèi)容進行：深入了解產(chǎn)

54、品特點及功能；了解產(chǎn)品定位策劃及銷售目標(biāo)；消費者行為分析；市場狀況調(diào)查；競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查。調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報告，為確定訴求等廣告計劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。6.5.3 制訂廣告計劃的工具和方法制訂廣告計劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。制訂廣告計劃，要充分考慮廣告干系人的特點、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識、技能和經(jīng)驗。廣告管理信息系統(tǒng)（參見廣告信息管理）。6.5.4 制訂廣告計劃的流程策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提；確定廣告目標(biāo)；挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的各種可行方案；確定方案，基于對各可行方案的評估；形成計劃成果。6.5.5 廣告計劃的成果廣告計劃的成果為廣告計劃書和有

55、關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告計劃的輔助性文件）。廣告計劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢/訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進度；費用估算；測量和控制工作進度和費用開支的基準(zhǔn)；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責(zé)任分派，以及人員安排計劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預(yù)期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 輔助文件的編排方式和順序以及保管，應(yīng)便于在廣告實施期間查閱和使用。6.6 廣告執(zhí)行與控制6.6.1 執(zhí)行依據(jù)：廣告計劃，包括廣告計劃書及輔助資料。6.6.2 廣告活動基本流程：廣告活動基本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設(shè)計，廣告制作，廣告投放，廣告監(jiān)測，廣告實施效果評估。其

56、中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。6.6.3 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內(nèi)容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意要點不同：產(chǎn)品形象廣告，注重強調(diào)產(chǎn)品的附加價值，強調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價值；產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質(zhì)；活動/事件廣告，將活動/事件的亮點清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達給受眾。6.6.4 廣告投放廣告投放的關(guān)鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關(guān)系建設(shè)與維護，其要點為：媒體選擇：對以往有投放的媒體進行投入效應(yīng)評估，建立基礎(chǔ)性的媒體數(shù)據(jù)庫；定期對各類不同媒體進行媒體價值評估，及時更新和豐富媒體數(shù)據(jù)庫；根據(jù)公司經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)進展需要和廣告計劃

57、，制訂媒體選擇計劃，選擇兼俱經(jīng)濟性和實效性的廣告投放媒體組合。媒體維護與管理：對于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進行定期溝通，保持同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進行媒體維護，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結(jié)果，做必要的補充和調(diào)整。6.6.5 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的廣告計劃和工作方案，作為廣告活動執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。對計劃和工作方案進行重大修改時，應(yīng)按原審批程序重新報請批準(zhǔn)，方予變更。6.6.6 評估與反饋重點監(jiān)測媒介投放，并對實施效果進行評估。根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進行必需的調(diào)整和補救。公司廣告運作機構(gòu)和品牌管理處負責(zé)對廣告進行監(jiān)測和實施效果評估。實施效果評估，

58、要依據(jù)廣告計劃書中的預(yù)期效果部分。沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。6.7 廣告信息管理廣告計劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報告、廣告效果評估等有關(guān)廣告活動的重要文件，由品牌管理處負責(zé)進行分類存檔管理。廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。7. 公共關(guān)系管理制度品牌管理制度中的公共關(guān)系管理制度，統(tǒng)一稱為A品牌公共關(guān)系管理規(guī)定（以下簡稱“公共關(guān)系規(guī)定”）。公共關(guān)系規(guī)定包括公共關(guān)系計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。7.1 公共關(guān)系定義公共關(guān)系是指除廣告運作之外，公司與政府、銀

59、行、媒體、同業(yè)、公眾等其他社會組織，包括消費者之間的活動和行為，特別指公司的對外公共關(guān)系活動。7.2 公共關(guān)系分類公關(guān)關(guān)系的重點方式：宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。服務(wù)方式：向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。征詢方式：向社會公開征詢企業(yè)形象設(shè)計方案、產(chǎn)品形象設(shè)計方案、經(jīng)營管理方略、進行企業(yè)形象/產(chǎn)品形象調(diào)查等。公司公關(guān)活動的媒介選擇：主要選擇報紙、雜志、電視、廣播、展會、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動對象和內(nèi)容進行具體媒介選擇。重大公關(guān)活動主要包括以下內(nèi)容：公司內(nèi)部刊物創(chuàng)辦與變更；征集公眾意見、建議；重要典禮活動；新聞發(fā)布活動；展

60、覽/展示會；贊助活動；社會聯(lián)誼活動。7.3 公共關(guān)系責(zé)任者公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。公共關(guān)系干系人：其利益受公共關(guān)系影響的個人和組織，包括公共關(guān)系活動當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及公共關(guān)系的對象公司之外的其他社會組織或個人。公共關(guān)系活動當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動中發(fā)揮的實際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公共關(guān)系決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責(zé)對公共關(guān)系的決策信息進行處理和管理。公司公共關(guān)系實行統(tǒng)一歸口管理，其它相關(guān)職能部門、機構(gòu)配合公共關(guān)系執(zhí)行運作機構(gòu)的工作。公司公共關(guān)系運作機構(gòu)，為公共關(guān)系活動執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項公共關(guān)系活動目標(biāo)的實現(xiàn)和任務(wù)的完成，品牌