醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為與購買決策

1、醫(yī)藥消費(fèi)心理學(xué)上節(jié)內(nèi)容回顧醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為與購買決策第五章消費(fèi)者購買行為研究 消費(fèi)者購買決策過程 第五章消費(fèi)者購買決策后行為 學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握消費(fèi)者購買行為理論2熟悉消費(fèi)者購買行為模式和過程3了解消費(fèi)者購買行為類型 一、消費(fèi)行為的概述 01 二、消費(fèi)行為理論 02 四、消費(fèi)者購買行為類型 04 三、消費(fèi)者購買行為模式 03第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為研究 行為是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的有目的的活動(dòng)，包括人類日常生活中所表現(xiàn)的一切動(dòng)作。 B=F(PE) B：人的行為，P：個(gè)人內(nèi)在心理因素，E：環(huán)境 購買行為，是指消費(fèi)者為滿足自身的各種需要，在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商

2、品的行為。 一、消費(fèi)者購買行為概述 特征： 購買行為是自發(fā)的行為 購買行為是有原因的行為 購買行為是有目的的行為 購買行為是持久的行為 購買行為是可以改變的行為習(xí)慣建立理論觀點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的喜好，是建立在多次重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，是一種習(xí)慣建立的過程。 二、消費(fèi)者購買行為理論實(shí)驗(yàn)：巴普洛夫?qū)嶒?yàn) 狗吃食物時(shí)會(huì)引起唾液分泌，這是非條件反射，如果給狗以鈴聲，則不會(huì)引起唾液分泌。 如果每次給狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，狗就會(huì)出現(xiàn)唾液分泌。(2)信息加工理論觀點(diǎn)：把人看成是信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工儲(chǔ)存、提取和使用的過程。前提：

3、“人是理性的”。該理論不能解釋隨機(jī)性購買和沖動(dòng)性購買。(3) 風(fēng)險(xiǎn)減少理論觀點(diǎn)：消費(fèi)者購買商品時(shí)要面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受力會(huì)影響人的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。風(fēng)險(xiǎn)類型： 功能風(fēng)險(xiǎn) 健康風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 心理風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)“牛奶有害論” 有一位10個(gè)月大孩子的母親提出：“我從去年9月開始，把孩子奶粉全部換成進(jìn)口奶粉，但現(xiàn)在進(jìn)口奶粉同樣有問題,我已完全停掉奶粉，每天早上泡黃豆，磨豆?jié){給他喝，再加點(diǎn)稀粥和米糊”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，象這樣的豆?jié){媽媽還有一大批 影響個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)水平的因素：付出成本 風(fēng)險(xiǎn)承受力產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品銷售方消費(fèi)者控制風(fēng)險(xiǎn)的方

4、法：多收集產(chǎn)品信息 購買熟悉的產(chǎn)品 購買名牌 通過有商譽(yù)的渠道購買高價(jià)格的產(chǎn)品 尋求安全保證 (4) 象征性社會(huì)行為理論 觀點(diǎn)：通過購買象征性社會(huì)意義的商品（技術(shù)含量高、價(jià)格高或稀缺的商品）來提高身份或社會(huì)地位，引來羨慕或贊賞的目光。 原因：有些商品在某種意義上是個(gè)人身份的代表，體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)價(jià)值；（高價(jià)格、稀缺和易顯露）作禮品贈(zèng)送，象征性意義；個(gè)性功能，個(gè)性象征意義 1. 預(yù)期心理 個(gè)體在一定的條件下，根據(jù)自己掌握的信息，對(duì)自身利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷的心理傾向。 是消費(fèi)決策的依據(jù)；也是購后評(píng)價(jià)的依據(jù)。消費(fèi)行為中的特殊心理 2. 逆反心理 個(gè)體有意識(shí)脫離常規(guī)思維進(jìn)行反向思維的一種心

5、理傾向。 個(gè)人因素 外部因素（過量廣告 不恰當(dāng)?shù)男麄鳎?. 從眾心理俗稱“隨大流” 從眾心理（conformist mentality）從眾心理即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。 從眾心理產(chǎn)生的原因： 尋求與群體的一致性，被群體認(rèn)同和接納； 個(gè)人力量微小，大多數(shù)人意見相對(duì)可靠，降低購買風(fēng)向。（新產(chǎn)品且不熟悉時(shí)比較明顯) 影響因素： 群體因素 個(gè)體因素 問題難度1. 科特勒：“刺激-反應(yīng)模式刺激消費(fèi)者暗箱購買行為 三、購買行為模式 購買行為的“刺激反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過

6、程文化社會(huì)個(gè)人心理需要認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者“暗箱” 2. 馬歇爾模式 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，理性判斷和思考的行為。價(jià)格越低，購買者越多；價(jià)格越高，購買者越少；替代品產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者減少；替代產(chǎn)品提價(jià)，被替代產(chǎn)品的購買者增加。某產(chǎn)品價(jià)格下跌，互補(bǔ)產(chǎn)品購買者增加；價(jià)格上漲，互補(bǔ)產(chǎn)品購買者減少。消費(fèi)者收入水平高， 需求總量增加，價(jià)格作用減弱，偏好作用增強(qiáng)。購買額越大，越慎重；收入越低，越慎重。 3.霍華德謝思模式 把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。刺激或投入因素（輸入變量）；外在因素；內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；反映或者產(chǎn)出因素。 霍

7、華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激反應(yīng)”概念，整個(gè)模式包含三部分： 投入：借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實(shí)體刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)環(huán)境刺激； 知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)：此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者本身的動(dòng)機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程； 產(chǎn)出：消費(fèi)者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為，分別為注意、品牌認(rèn)知、態(tài)度、意愿及購買行為。 購買行為過程 四、消費(fèi)者購買行為類型04(1)根據(jù)購買目標(biāo)的選定程度分 確定型 不確定型 半確定型(2)根據(jù)購買行為的態(tài)度要求分 習(xí)慣型 感情型

8、 理智型 經(jīng)濟(jì)型 從眾型 疑慮型 (3)根據(jù)介入程度和品牌差異： 介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣型購買行為復(fù)雜購買行為：品牌之間差異大，初次購買價(jià)格昂貴、購買次數(shù)少的、風(fēng)險(xiǎn)大的和高自我表現(xiàn)的商品時(shí)，都是高介入度購買，復(fù)雜購買。減少不協(xié)調(diào)感的購買行為：品牌之間無明顯差異，消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，時(shí)間和便利性，依然體現(xiàn)高介入度。因?yàn)楦呓槿攵?，在購買后會(huì)積極評(píng)價(jià)，可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，不平衡或者后悔。繼而還會(huì)收集信息減少不協(xié)調(diào)感。 多樣化購買：品牌差異大，但消費(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間去買，也不會(huì)專注于某一產(chǎn)品，并且經(jīng)常變換產(chǎn)品。 營銷啟示： 充足貨源占據(jù)貨架有利位置，

9、滿足多樣化需求；不斷推出新產(chǎn)品。 習(xí)慣性購買：不會(huì)深入研究和高度介入，只是習(xí)慣購買，購后也很少評(píng)價(jià)。經(jīng)常性習(xí)慣性和重復(fù)性，大多是需求彈性小的日用必需品。 消費(fèi)者購買決策與購買行為 消費(fèi)者購買決策過程 第五章消費(fèi)者購買決策后行為 決策的概念 是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。 一、消費(fèi)決策的概念及內(nèi)容 01 “5W1H”研究法WhoWhat購買什么Why為何購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買 三 消費(fèi)者的購買決策內(nèi)容認(rèn)識(shí)需要購后評(píng)價(jià)購買決策評(píng)估方案搜集信息四 消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要1 當(dāng)消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差距足夠大時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生

10、需要的主觀認(rèn)識(shí)。 企業(yè)可通過改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響二者間的差距大小。營銷案例：“排毒養(yǎng)顏膠囊”- “健不健康看臉色”寶潔公司渲染頭皮屑給社交、求職帶來的困擾，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。信息搜集2 認(rèn)識(shí)到需要以后，消費(fèi)者開始尋找與購買決策相關(guān)的信息。內(nèi)部信息搜集：整理記憶中原有的內(nèi)部信息。外部信息搜集：向外部尋求信息和幫助。信息來源個(gè)體信息：家庭、朋友、同學(xué)、同事、鄰居商業(yè)信息：產(chǎn)品說明、包裝、標(biāo)簽大眾信息：廣告、展覽會(huì)、經(jīng)銷商、推銷員經(jīng)驗(yàn)信息：產(chǎn)品的操作、檢查與使用專家咨詢：向有關(guān)專家咨詢或閱讀相關(guān)資料【小資料】與西方比較，中國消費(fèi)者信息行為的差異點(diǎn)（1）信息不對(duì)稱更嚴(yán)重

11、。與中國消費(fèi)者利益直接相關(guān)的信息常常未充分披露，甚至受到誤導(dǎo)和欺騙。市場(chǎng)信息和相關(guān)政府信息的透明度有待改進(jìn)。（2）信息處理更慎重。中國消費(fèi)者購買的安全性更低，購買風(fēng)險(xiǎn)大，所以購買決策一般會(huì)更長(zhǎng)、信息處理更慎重?！柏洷热摇本褪侵袊M(fèi)者的寫照。而西方消費(fèi)者因有“無因退貨”的保障和其他消費(fèi)者保護(hù)制度而不怕“買錯(cuò)”。（3）非正式傳播渠道影響更大。紅桃K升血?jiǎng)┑哪隊(duì)I銷額達(dá)數(shù)十億元，在諸多傳播渠道中，小報(bào)這一非正式傳播渠道的傳播效果最為顯著。（4）更重視口碑信息。受群體影響大、相信口碑是中國人信息行為的特點(diǎn)，“親友推薦”是影響購買的主要因素之一。（5）更崇尚權(quán)威?！叭宋⒀暂p”等成語反映出中國環(huán)境中“誰

12、說”比“說什么”往往更重要。方案評(píng)估3 方案評(píng)估：在搜集到各種資料之后，將這些資料進(jìn)行分析對(duì)比。評(píng)估原則：理想品牌原則 ：實(shí)際品牌越接近理想品牌就越容易被消費(fèi)者接受 。多因素關(guān)聯(lián)原則 ：只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平，該商品才可被接受 。單因素分離原則 ：消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品。 排除法原則 ： 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 詞典編輯原則 ：首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。 購買決策4 使消費(fèi)者臨時(shí)改變購買決策的因素他人態(tài)度：他人的否定態(tài)度強(qiáng)烈程度 他人與消費(fèi)者本人的關(guān)系 他人的權(quán)威性或?qū)I(yè)水準(zhǔn)意外因素：個(gè)

13、人、家庭、環(huán)境等出現(xiàn)新情況購后評(píng)價(jià)5 購后滿意 購后的失調(diào) 購買后的使用與處置消費(fèi)者處理不滿意的方式 個(gè)人因素： 個(gè)人需求 個(gè)人認(rèn)識(shí) 社會(huì)文化 學(xué)習(xí)能力 信念與態(tài)度 購買習(xí)慣三、影響決策的因素社會(huì)因素： 參照群體 輿論推動(dòng)者 家庭 社會(huì)階層消費(fèi)者購買決策與購買行為 消費(fèi)者購買決策過程 第五章消費(fèi)者購買決策后行為 產(chǎn)品的使用與閑置01 顧客滿意與顧客忠誠02 重復(fù)購買與品牌忠誠04 顧客不滿及行為反應(yīng)03 產(chǎn)品的使用與閑置01產(chǎn)品使用 了解消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，可以： 改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)大用途、增進(jìn)銷售 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀 吃過蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味

14、衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉 護(hù)膚牛奶的使用微波爐的使用注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個(gè)月用于特定用途的平均天數(shù)產(chǎn)品閑置 將購買的產(chǎn)品擱置不用、相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅被有限的使用 如：煲我想用來煲湯，可一直沒去學(xué)習(xí) 裙子我想減肥，到時(shí)候一定能穿下 游泳卡我會(huì)堅(jiān)持 榨汁機(jī)沒時(shí)間 顧客滿意與顧客忠誠02顧客滿意 顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比?！皾M意”不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)的概念。顧客忠誠 指對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的偏愛。顧

15、客滿意的優(yōu)勢(shì)減少企業(yè)的浪費(fèi)：企業(yè)越來越了解顧客，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望，市場(chǎng)研究減少。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。更高的顧客回頭率：滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度。 交易成本低： 越高的顧客滿意度意味著銷售的花費(fèi)越低。溝通成本低：滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。 顧客不滿及行為反應(yīng)03消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式不采取行動(dòng)：采取行動(dòng)： 私下行動(dòng)（抱怨、轉(zhuǎn)移） 投訴（廠家、商家） 要求第三方予以干預(yù)（法律、政府）企業(yè)應(yīng)有的反應(yīng) 顧客不滿是企業(yè)的一種寶貴資源。 認(rèn)清顧客不滿，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找創(chuàng)新靈感、堵塞管理漏洞

16、、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷、提高服務(wù)水平 在美國迪斯尼樂園，一位女士帶5歲的兒子排隊(duì)玩夢(mèng)想已久的太空穿梭機(jī)。好不容易排了40分鐘的隊(duì)，上機(jī)時(shí)卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊(duì)伍的開始和中間，都有醒目標(biāo)志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過于興奮而未注意到。 迪斯尼服務(wù)人員上前詢問了孩子的姓名，不一會(huì)兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過來，交給孩子，并對(duì)孩子說，歡迎他到年齡時(shí)再來玩這個(gè)游戲，到時(shí)拿著卡片不用排隊(duì)因?yàn)樗呀?jīng)排過了。 重復(fù)購買與品牌忠誠04重復(fù)購買：反復(fù)性的購買行為引起消費(fèi)者有限制地或根本不進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估其它可選品牌。重復(fù)購買的原因：法律約束

17、：法律賦予某行業(yè)獨(dú)家經(jīng)營的壟斷特權(quán)技術(shù)約束：企業(yè)采用專有技術(shù)提供某些獨(dú)特的利益轉(zhuǎn)換成本約束：顧客在更換供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本過高激勵(lì)約束：企業(yè)為經(jīng)常光顧的顧客提供一些折扣或優(yōu)惠品牌忠誠 消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。顧客忠誠的建立 忠誠者：重復(fù)購買概率在50%以上的顧客 跳躍者：重復(fù)購買概率在10%50%之間的顧客 價(jià)格驅(qū)使者：重復(fù)購買概率在10%以下的顧客（1）明確重點(diǎn)，樹立形象（2）加強(qiáng)溝通、建立檔案（3）廣告推動(dòng)、持之以恒 一個(gè)中國老太太與一個(gè)美國老太太去見上帝，上帝問她們生前最后實(shí)現(xiàn)的人生目標(biāo)是什么，美國老太太說 ，她生前正好把年輕時(shí)分期付款購房的最后一期房款交完了

18、；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買了一套自己的房子。 請(qǐng)用消費(fèi)心理學(xué)中文化與消費(fèi)心理的觀點(diǎn)分析此案例技能訓(xùn)練 案例分析 據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場(chǎng)，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品通路又分別有交叉，其中咽喉藥市場(chǎng)穩(wěn)定、成熟，四五家主要競(jìng)爭(zhēng)者分割地盤后，近六七年來從未有新品牌能夠成功打破既定格局成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。產(chǎn)品的消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)療效有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有12億20億元的市場(chǎng)容量。 在咽喉藥市場(chǎng)上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終點(diǎn)，產(chǎn)品力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中樹立起牢固的品牌形象。在二線產(chǎn)品中，西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等銷售額也都過億，三金西瓜霜借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年借助廣告銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。此外，還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得4000萬8