《茶業(yè)品牌建設(shè)》word版

1、調(diào)查顯示 茶業(yè)發(fā)展需“四化”作為一種在我國有著悠久歷史的產(chǎn)品，茶在歷史上曾經(jīng)創(chuàng)造了從文化到經(jīng)濟雙重的勝利；但進入當(dāng)代，在商品經(jīng)濟的洗禮下，茶葉產(chǎn)業(yè)進入了一種產(chǎn)量大但市場效益低的市場病癥中。在廣東、安徽、江蘇等一些地方考察時，一些茶企也對李明利本人表達了企業(yè)急迫需要大踏步發(fā)展的愿望?？删腿缋硐肱c現(xiàn)實差距很大一樣，這些茶企盡管很努力，可依然在市場上并沒產(chǎn)生預(yù)想的影響力與效益?？v觀這些企業(yè)目前的營銷現(xiàn)狀，李明利本人發(fā)現(xiàn)其大抵上并沒有喪失茶業(yè)營銷的傳統(tǒng)，依然在重視文化，重視基地，重視包裝。但同樣的產(chǎn)品同樣的手法，在古今兩個市場上就產(chǎn)生了巨大的差距。對此，從去年迄今，方圓在與企業(yè)合作同時，也先后積累了大

2、量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，方圓市場部也先后開展了三次大規(guī)模的調(diào)研。發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)業(yè)的問題是傳統(tǒng)營銷手法與現(xiàn)實消費者存在代溝的問題。在方圓看來，在買方市場時代，只有在有效繼承傳統(tǒng)同時，更進一步滿足消費者現(xiàn)實的需求，茶葉方能實現(xiàn)價值提升，重新回到主流市場。具體地說，滿足現(xiàn)實消費者需求需要的措施是人群細分化、產(chǎn)品差異化、運營品牌化、執(zhí)行精細化四個部分。方圓謂之“四化建設(shè)?！睌?shù)據(jù)：文化喪失需求個性在方圓看來，開展四化建設(shè)一個核心的前提是目前市場消費者對茶本身的理解。從歷史來看，在我國各地曾經(jīng)存在著非常豐厚的茶文化。如四川的功夫茶，福建的茶具文化。從總得方面看，這些林林總總的茶文化的核心是從茶具到茶香到茶味的整體考

3、究。但從方圓針對兩千個目標(biāo)消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)看，目前，除了專有渠道茶莊，在公司家庭中，目前喝茶的常用器皿高達61%多是一次性紙杯，其次玻璃杯、瓷杯等現(xiàn)代器皿占據(jù)著高達30%多的比率，相反，紫砂壺以及相關(guān)器皿下降到了歷史低點，甚至到了可用可不用的地步。方圓產(chǎn)業(yè)分析師認為，從茶文化角度而言，紫砂壺在一定程度上占據(jù)著茶文化的重要地位。專用器皿的市場占有率喪失在某種意義上也反映了傳統(tǒng)茶文化在現(xiàn)代社會中普遍的喪失。這也正是茶產(chǎn)品在當(dāng)今無法實現(xiàn)對大眾滲透的重要背景。正是因為傳統(tǒng)茶文化的落寞，傳遞到市場上就產(chǎn)生消費行為的高度分化和品類、渠道、價格、包裝、人群等一系列的高度不分化現(xiàn)象。首先說不分化，從品類說。在

4、調(diào)研中，方圓發(fā)現(xiàn)，無論在何種地區(qū)，都不存在一品獨大的現(xiàn)象。例如在南京的一次調(diào)研中，在當(dāng)?shù)卣加新首罡叩钠奉惒⒎鞘驱埦㈣F觀音等傳統(tǒng)名茶，而是當(dāng)?shù)匾粋€小品類的雨花茶，占據(jù)著當(dāng)?shù)馗哌_37%的市場份額。其中雖然據(jù)了解存在雨花是當(dāng)?shù)夭瑁苷Ｗo等原因。但在并不存在行政權(quán)力壟斷的市場中，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也從一個側(cè)面反映，伴隨著對茶的認識不深入的教育背景，各品類茶對市場的號召力都極為有限。其次，在渠道上，面對購茶的具體途徑，有21%的人選擇茶莊，17%的人會選擇賣茶的朋友，超市、電話訂購分別占據(jù)了12%和10%的市場占有率。這在一定程度上說明，目前茶的購買渠道并未形成主流。再次，從價格來看，從30元每兩到3

5、00元每兩的5個價位段中，雖然相對來說3060元、100200元兩個價位占據(jù)著28%和23%的比率，但在30元以下， 60元100元，200300元三個價位段同樣分別占據(jù)著22%、19%、9%的比率。這就意味著在茶葉市場的消費者認知中，沒有明顯的價格競爭差異。第四，從包裝來看，無論盒裝還是精裝或者罐裝，市場消費者的反應(yīng)同樣表現(xiàn)出了認識勢均力敵的形態(tài)。占有率分別為21%、36%、33%，并沒有拉開需求的差距。另外，在適用人群中，達52%的消費者認為茶并不分男女。面對茶葉產(chǎn)業(yè)的整體不分化，方圓同時注意到，從消費行為看，目前對于茶的具體用途，只有10%的人會把招待用茶和自己食用的茶混為一談，而高達7

6、8%的消費者會因為茶的具體用途選用具體的茶。這就意味著消費者從內(nèi)在需求上是高度分化的。實際上，從消費者來看，雖然如上有52%的消費者認為茶不分消費者，但同時32.5%的消費者認為白茶、花茶是女人喝的茶。據(jù)此，方圓分析師認為，在茶文化整體落寞的背景下，整體模糊性構(gòu)成了茶產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，但從產(chǎn)業(yè)趨勢看，茶必然面臨著分化。正因如此，方圓認為，走人群細分化、產(chǎn)品差異化、運營品牌化、執(zhí)行精細化將是茶業(yè)振興的關(guān)鍵。措施：四化系統(tǒng)彌補鴻溝從茶葉整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，只有實行四化建設(shè)，才能有效彌補茶文化遺失給茶產(chǎn)業(yè)帶來的損失，實現(xiàn)目前的茶文化與目前的消費者需求的有效對接。在具體措施上，除了目前茶企的慣有措施，最重

7、要的是使四化落實。首先從人群細分看，方圓認為主要有消費者細分和購買者細分兩部分。從消費者細分說，因為目前有32%的人認為部分茶品類屬于女人茶，所以只有實現(xiàn)細分，才能精準(zhǔn)消費需求。另外，對于購買者，方圓注意到，目前茶市場相當(dāng)一部分是禮品茶，而對于禮品茶，在接受調(diào)研的人群中，76%的消費者表示，單位團購等消費行為由辦公室完成，所以，只有完成對固定目標(biāo)消費群的細分和捕捉，茶市場才能實現(xiàn)價值對接，完成利益最大化。其次從茶品差異化來看，雖然目前品類茶在大眾市場并沒有完成自己的層次性分化。但在部分專有市場，卻產(chǎn)生了個性需求需要滿足的現(xiàn)象。在禮品市場尤其明顯。在方圓的調(diào)研中，近89%的消費者認為茶品質(zhì)的高低

8、會或者可能影響公司形象；77%的消費者認為招待茶的形象會或者可能會影響生意。而在這一市場，雖然中高檔價位茶的市場占有率沒有明顯上升，但30元以下每兩茶的接受度卻跌倒了9%；包裝中袋裝茶的占有率也僅占11%。由此可見，伴隨著茶用途的改變，茶從整體上的價值都發(fā)生了急劇的變化。從運營品牌化說，因為市場的分化和茶品的差異化，品牌占據(jù)著重要地位。在南京的調(diào)研中，方圓注意到，當(dāng)?shù)仄謽蛴駝ζ放撇璧氖袌稣加新蔬h遠超過了碧螺春、鐵觀音、毛尖等品類的市場占有率。據(jù)了解，該品牌茶的走紅，一方面在于茶本身并沒進入一個相對寬泛的市場，而是走差異化路線，精準(zhǔn)命中禮品市場和送禮人群；另一方面，面對個性化需求越來越明顯的趨勢

9、，該企業(yè)一直奉行著品牌化運作的手法。從執(zhí)行精細化來說，在方圓看來，這也正是運營品牌化的具體化。只有從渠道到價格到產(chǎn)品到包裝，全面按照個性需求的要求進行針對性設(shè)計，品牌化運營才能落到實處，并有效張揚品牌文化，實現(xiàn)對消費者的有效引導(dǎo)，完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接。前景：重回主流市場在方圓看來，有效實現(xiàn)四化建設(shè)，從根本來說，是一個以品牌運營為中心的資源整合過程。有效完成這樣一個整合過程至少有四方面的好處。首先是附加價值的提升化。從市場實際操作看，浦橋玉劍的運營是一個極具典型的案例，雖然其品類屬于綠茶，市場占有區(qū)域并不大，但實際上，浦橋玉劍品牌茶業(yè)每兩賣到了250多元的價格且供不應(yīng)求，作為一個小區(qū)域品類，其秘訣就是實現(xiàn)四化，滿足個性需求，達到自己附加價值提升的目的。第二、產(chǎn)業(yè)層次化。從目前來看，茶葉市場是個品類占據(jù)主導(dǎo)的層次并不清楚的市場。一旦實現(xiàn)了四化，隨著人群的細分和品牌凝聚力增強，產(chǎn)業(yè)整體會顯示出非常明顯的層次化。事實上，從中國目前的市場實際運營看，任何一個規(guī)模市場的典型都是幾大品牌占據(jù)中心，各中小品牌占據(jù)底座的結(jié)構(gòu)。這樣的結(jié)構(gòu)有利于市場的產(chǎn)品優(yōu)化，也有利于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三、競爭力增強。企業(yè)的價值在于利潤，只有實現(xiàn)了品牌化，實現(xiàn)了細分化，實現(xiàn)了層次化，隨著品牌附加價值的進一步增強，隨著品牌對各