新零售到底怎么玩？終于說清了(終審稿)

1、新零售到底怎么玩？終于說清了文稿歸稿存檔編號(hào)：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-新零售到底怎么玩？終于說清了！傳統(tǒng)零售在電商打劫和租金上漲的雙重壓力下艱難度日，關(guān)店潮不斷。去年馬云提出 的“新零售”概念掀起熱潮，加之國(guó)務(wù)院政策推動(dòng)，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型已是必然。那么，轉(zhuǎn)型“新零售”的操作路徑是怎樣的哪些品牌玩得最溜本文將為你撥開重重迷霧！商業(yè)地產(chǎn)云智庫原創(chuàng)稿件|熊舒苗致謝：本文部分觀點(diǎn)及資訊來源于京東終身榮譽(yù)技 術(shù)顧問李大學(xué)演講、阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷演講、鈦媒體、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)（李悅）雄心勃 勃的“新零售”在2016年云棲大會(huì)上，馬云說：未來30年，“電子商務(wù)

2、”很快將被淘汰，被“新零售” 取而代之?！拔磥韺⑹蔷€上線下與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場(chǎng)”。在巨頭的帶動(dòng)下，零 售業(yè)正在翻開嶄新篇章：亞馬遜打造了 “Amazon Go新型超市、“Amazon Book實(shí)體書店；阿里巴巴發(fā)布VR購(gòu) 物產(chǎn)品Buy ,打造了素型生活、就試試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；銀泰將雙十一狂歡 搬到商場(chǎng)里，近500平方米淘品牌集合店落地；王府井宣布成立全渠道中心，建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū) 動(dòng)的新零售能力?？辞宄较颍拍馨盐瘴磥?！本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售 該怎么玩，以及基本的、終極的轉(zhuǎn)型思路是什么！全渠道，可不是020那么簡(jiǎn)單！ 玩轉(zhuǎn)新零售，線上線下的“全渠道”建

3、設(shè)是基本配置。過去我們談得更多的是020,而“新物種”盒馬鮮生提出：0A0模式,即：Online And Offline !未來實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式” 一一讓線上消費(fèi)者獲得線下的體驗(yàn)和服 務(wù)；同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線上消費(fèi)。最近，馬云還發(fā)布了令人贊嘆不已的VR購(gòu)物 產(chǎn)品BUY ,簡(jiǎn)直就是“任意門”，隨時(shí)可以把梅西百貨搬到自己家里了！ 4個(gè)月后淘寶就 會(huì)上線這個(gè)功能，是否真的那么神奇還有待考究。目前來說，建設(shè)“全渠道”，要做到 三“通”：商品通、服務(wù)通、會(huì)員通。商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購(gòu)線上產(chǎn)品等。服務(wù)通：送 貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通等。會(huì)員通：線上線

4、下會(huì)員資格、權(quán)益通用。誰真正領(lǐng)悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個(gè)品牌是范本！1優(yōu)衣庫所見即所得，“門店自提”模式相信大家對(duì)去年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當(dāng)天上午即 掛出全店售罄公告。當(dāng)然更令人津津樂道的是其“線上線下聯(lián)動(dòng)”的購(gòu)物方式一一就近取貨，所見即所得： 消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國(guó)100 多個(gè)城市的超過400家門店便捷取貨。圖片來源/首席品牌官網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品，也會(huì)提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。圖片來源/首席品牌官優(yōu)衣庫的做法實(shí)現(xiàn)了 “商品通”，它縮短了線上購(gòu)物所需等待的物 流時(shí)間，滿足了消費(fèi)者

5、“我要的現(xiàn)在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理 系統(tǒng)，以及不同門店的協(xié)調(diào)能力支撐。2雅詩蘭黛打破服務(wù)和體驗(yàn)邊界雅詩蘭黛的創(chuàng)新項(xiàng)目一一“BA在線”：由品牌專業(yè)美容顧問為線上消費(fèi)者提供可視化咨詢服務(wù)；“試妝臺(tái)”：通過 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)彩妝試用體驗(yàn)。圖片來源/品觀網(wǎng)這些舉措實(shí)現(xiàn)了 “服務(wù)通”、“會(huì)員通”，即使身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，也可享受尊貴體 驗(yàn)，不再受制于文字和圖片的交流，通過持續(xù)地域美容顧問互動(dòng)，消費(fèi)粘性更強(qiáng)。這些線上產(chǎn)品也同時(shí)在線下的概念店得到應(yīng)用，是美妝新科技的首次嘗試。云智庫點(diǎn)評(píng)做 全渠道可以擴(kuò)大市場(chǎng)、增加流量。純電商品牌抑或傳統(tǒng)零售品牌，都要尋思跳出原有的一 畝

6、三分地，給消費(fèi)者帶來更完整便利的體驗(yàn)，更好地轉(zhuǎn)化和留住消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)首個(gè)新興品牌創(chuàng)業(yè)支持機(jī)構(gòu)“PARTNERS”添加微信號(hào)jia406177,在線咨詢品牌孵化事宜數(shù)據(jù)，重中之重的“水電煤”據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2015年有近18萬商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，2016年則有近100萬 商家，2017年這個(gè)數(shù)字將會(huì)更大?？梢灶A(yù)見，要實(shí)現(xiàn)突破，僅僅靠“全渠道”是不夠 的，深度的門店數(shù)字化才是影響全渠道運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵?！皵?shù)據(jù)”是未來商業(yè)發(fā)展的新能源、 新資源，而數(shù)據(jù)的共享與交換就是數(shù)字化的基礎(chǔ)。通過“數(shù)據(jù)”的內(nèi)外部共享、交換， 企業(yè)可以更深刻地理解消費(fèi)者的行為及心理，進(jìn)行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策及 管理、

7、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升運(yùn)營(yíng)效率等。一起來看看購(gòu)物中心、零售品牌們?nèi)绾螕肀Т髷?shù) 據(jù)：1北京西單大悅城大數(shù)據(jù)指導(dǎo)消費(fèi)者畫像、品牌調(diào)整早在2014年，大悅城就開始打造自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。以北京西單大悅城為例,全方位覆蓋部署了 339個(gè)WIFI熱點(diǎn)、近3000個(gè)iBeacon設(shè)備， 與顧客產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行信息采集、消費(fèi)者軌跡監(jiān)測(cè)等。圖片來源/項(xiàng)目官網(wǎng)這些顧客數(shù)據(jù)為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標(biāo)，并成為了客群分析和 品牌調(diào)整的依據(jù)。2015年記錄了近500億條顧客購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)，結(jié)合多方外部數(shù)據(jù)，給顧客打上292個(gè)標(biāo) 簽，劃分成六大核心客群：實(shí)用派、超級(jí)粉、時(shí)尚控、拜物狂、文藝范和社交客。2015

8、年，北京西單大悅城逆勢(shì)增長(zhǎng)12. 22%銷售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。2 ZARA大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快速響應(yīng)系統(tǒng)走在快時(shí)尚前列的ZARA在數(shù)據(jù)方面同樣做到了 “快”。全天候的“數(shù)據(jù)處理中心”，每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)都可通過追蹤銷售數(shù)據(jù)，在商品上市初期就識(shí)別暢銷款與滯銷款，迅速?zèng)Q策，保持高售罄率。在采集數(shù)據(jù)方面，除了每天的銷售數(shù)據(jù) 外，店鋪各角落的攝像頭、店經(jīng)理隨身攜帶的PDA也是很重要的來源一一ZARA需要借此關(guān) 注消費(fèi)者的聲音。客人的重要表述，如“這個(gè)印花圖案很好看”、“這個(gè)口袋放這里不合適”，店員會(huì)向經(jīng) 理匯報(bào)，隨后通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，可傳遞到總部設(shè)計(jì)師，經(jīng)決策后立刻將信息

9、傳遞生產(chǎn)線，對(duì) 產(chǎn)品做出調(diào)整。3 Prada利用RFID技術(shù)洞察消費(fèi)者在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會(huì)自動(dòng)被識(shí)別，屏幕上就會(huì)自動(dòng) 播放模特穿著這件衣服走T臺(tái)的視頻，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。而衣服被拿的次數(shù)、停留時(shí)間、是否被購(gòu)買等信息，都會(huì)通過RFID進(jìn)行收集并傳回Prada 總部，加以分析和利用。這項(xiàng)應(yīng)用在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還幫助Prada提升 了 30%以上的銷售量。圖片來源/搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)RFID技術(shù)是一種非接觸式的無線射頻識(shí)別 技術(shù)，可自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。借助RFID技術(shù)，零售企業(yè)可以掌控商品各 環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)商品的自動(dòng)化與可視化管理，幫助提升

10、庫存管理能力。數(shù)據(jù)經(jīng)過分 析后，還可幫助決策層預(yù)測(cè)市場(chǎng)、及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)銷售計(jì)劃。除了 Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。 ZARA母公司Inditex集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Pabl。Isla在2016年業(yè)績(jī)會(huì)議上公開指出， 通過對(duì)RFID技術(shù)的應(yīng)用，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)等方面的革新，讓集團(tuán)業(yè)績(jī)獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。要重金 打造大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的還有它們：良品鋪?zhàn)樱撼赓Y數(shù)千萬，打造SAP系統(tǒng)；還與IBM達(dá)成新 合作，利用IBM大數(shù)據(jù)分析的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“以門店為中心的 全渠道、全流量和全會(huì)員的生意模式”。圖片來源/搜狐屈臣氏：近日宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)R

11、ubikloud合作，未來3年內(nèi)投資 7000萬美金，推動(dòng)旗下零售業(yè)務(wù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，輔以機(jī)器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程式，完善顧客體驗(yàn)及營(yíng)運(yùn)效率。 圖片來源/左右邦云智庫點(diǎn)評(píng)離開了數(shù)據(jù)，“新零售”、“全渠道”如同無源之水，無本 之木。毫不夸張地說，未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是數(shù)據(jù)力的競(jìng)爭(zhēng)。想要在新零售時(shí)代生存與發(fā) 展，必須構(gòu)建起自己的大數(shù)據(jù)體系，尤其是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用！新零售“終極思 路”：運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者無論是全渠道，還是數(shù)據(jù)，實(shí)際上都是提高效率的事，這是傳統(tǒng)零售的基本轉(zhuǎn)型思路。終極的轉(zhuǎn)型思路是什么一一運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶的代言人，從“產(chǎn)品思 維”到“用戶思維”。運(yùn)用“用戶思維”，就要時(shí)時(shí)刻

12、刻想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費(fèi)者真正 滿意。帶來新奇愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)1耐克定制成品“眼見為實(shí)”耐克的NIKEid定制鞋服務(wù)大家都不陌生，在網(wǎng)上就可以為喜歡的鞋子定制面料和顏色。最近耐克把體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)。圖片來源/SmartPixels在巴黎的這家店內(nèi)，消費(fèi)者使用配備的平板電腦設(shè)計(jì)好球鞋的花色后，這雙鞋就會(huì)立刻 “真實(shí)”地出現(xiàn)在眼前一一這是由于耐克采用了 SmartPixels科技公司的AR投影技術(shù)。2日本羅森“充滿人性”的數(shù)字化日本便利店巨頭羅森與松下共同研發(fā)“自動(dòng)裝袋機(jī)”，日前開始在大阪府的門店進(jìn)行試 用。體驗(yàn)十分炫酷：消費(fèi)者把裝有商品的購(gòu)物籃放到柜臺(tái)的機(jī)潛上，機(jī)潛就會(huì)自動(dòng)掃描并

13、裝 袋，計(jì)算金額，接著就可以去結(jié)賬了。圖片來源/朝口新聞網(wǎng)說到新的結(jié)賬體驗(yàn)，大家還可能聯(lián)想到Amazon Go,掃碼進(jìn)入，直接把想買的東西拿走即 可。羅森的考慮顯得更加周到，“完全數(shù)字化”總讓人感覺缺少“人味”，所以羅森的 這家店結(jié)賬是靠人工完成。在讓顧客體驗(yàn)新科技和便利外，他們還保留了便利店的“鄰里 交流”功能，顧客在結(jié)賬的時(shí)候，還可跟收銀員寒暄幾句。3就試試衣間女生自拍天 堂杭州星光大道的就試試衣間，讓無數(shù)85-95后年輕女性為之瘋狂，歸根結(jié)底還是由于其 對(duì)女性“自拍”心理的洞察一一她們需要被更多人關(guān)注；愛玩直播、愛發(fā)朋友圈、愛秀自 己。就試試衣間充分滿足年輕女性的精神需求，運(yùn)用高顏值設(shè)計(jì)

14、、貼心細(xì)節(jié)、趣味互 動(dòng)、智能科技俘獲芳心：進(jìn)店：掃碼下載APP方可進(jìn)入（據(jù)說男士會(huì)吃閉門羹?。?圖片來源/贏商網(wǎng)逛店：按照森女、名媛、0L等風(fēng)格設(shè)計(jì)分區(qū)，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照試衣：每個(gè)分區(qū)超過12個(gè)試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到“不要筐” 圖片來源/中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)互動(dòng)：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將“薦人”照片上傳，店 鋪會(huì)挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動(dòng) 圖片來源/浙江新聞4卡西歐“懂你”的智慧型門店去年雙十一期間，卡西歐聯(lián)合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開創(chuàng)“全球首家全渠道智慧型 門店”，營(yíng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景。圖片來源/天下

15、網(wǎng)商在這里，你可以感受體感互動(dòng)、AR體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)直接掃碼加購(gòu)物車、現(xiàn)場(chǎng)H5分享、多元支 付等功能。其中，阿里會(huì)利用大數(shù)據(jù)，分析人們的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，使得不同的人進(jìn)店，“虛擬表 墻”都會(huì)即時(shí)展示出最適合的商品，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂、社交等綜合體驗(yàn)需求。 圖片來源/天下網(wǎng)商培養(yǎng)新的購(gòu)物習(xí)慣1盒馬鮮生只接受APP或支付寶付款被譽(yù)為“新零售超級(jí)物種”的盒馬鮮生采用“線上外賣線下門店”的經(jīng)營(yíng)模式，門店集 “生鮮超市 餐飲體驗(yàn) 線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送”為一體。盒馬鮮生的新零售創(chuàng)新：只接受盒馬APP及支付寶付款，實(shí)現(xiàn)無現(xiàn)金服務(wù)流程盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會(huì)指引其安裝“盒馬鮮生” APP并 注

16、冊(cè)為會(huì)員，再通過APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶的粘性，打 造020閉環(huán)。圖片來源/中國(guó)連鎖從運(yùn)營(yíng)的角度，這種方式可讓零售商掌握線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)向，而支付寶付款可以形成大 數(shù)據(jù)、廣告、營(yíng)銷價(jià)值，以填補(bǔ)020成本。線上線下同貨同價(jià)，高效配送盒馬鮮生運(yùn)用全渠道經(jīng)營(yíng)的理念來設(shè)計(jì)門店動(dòng)線，四通明亮，并通過電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合 流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)分揀效率提升。線上線下倉(cāng)儲(chǔ)配送體系共享，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，門店配送時(shí)效性更強(qiáng)（5公里范圍，半小時(shí) 送達(dá)），顛覆傳統(tǒng)生鮮模式，為消費(fèi)者帶來真正的便利。圖片來源/上海吃貨君預(yù)計(jì)，盒馬鮮生金橋店平效達(dá)到5萬/平方米/年（為普通超市的4-5倍），開店一年基本

17、能 實(shí)現(xiàn)盈利，競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。2三只松鼠投食店實(shí)體店是用來體驗(yàn)的這家店的創(chuàng)新在于：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。其邏輯是：實(shí)體 店是用來體驗(yàn)的，線上店是用來購(gòu)買的。“三只松鼠投食店”在2016年開張，其收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食 袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫“投食價(jià)”，這里沒有導(dǎo)購(gòu)，只有帶你進(jìn)入故事的“小松鼠們”，開店 就是給消費(fèi)者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。圖片來源/天下網(wǎng)商 為此，三只松鼠還準(zhǔn)備“限購(gòu)”，每一件產(chǎn)品最多只賣五件，想買更 多就要移步線上。章燎原說：“因?yàn)楸举|(zhì)上我們并不希望售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣更多 的產(chǎn)品，成本也就更高?！比凰墒筮€把電商的優(yōu)點(diǎn)搬到了線下，“飲品不好喝免費(fèi) 換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價(jià)當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)”，做到服務(wù)承諾相同。圖片來源/ 天下網(wǎng)商3亞馬遜實(shí)體書店以數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)為導(dǎo)向的推薦模式當(dāng)其他傳統(tǒng)書店為客流量操碎了心的時(shí)候，亞馬遜新開張的實(shí)體書店卻需要排隊(duì)才能進(jìn) 入。這家書店最大的魅力在于：書店內(nèi)的6000多種圖書，全是經(jīng)過亞馬遜20多年來積累的大 數(shù)據(jù)分析篩選出的，根據(jù)受歡迎程度、收藏?cái)?shù)、讀者評(píng)論等，得出排名，且只有評(píng)價(jià)四星 以上的書才有商家資格，每周更新3次。每本書都有精選的“讀者書評(píng)”標(biāo)簽圖片來源/ 魏凱 評(píng)價(jià)4. 8星以上的