新零售到底怎么玩？終于說清了(終審稿)

1、新零售到底怎么玩？終于說清了文稿歸稿存檔編號：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-新零售到底怎么玩？終于說清了！傳統(tǒng)零售在電商打劫和租金上漲的雙重壓力下艱難度日，關店潮不斷。去年馬云提出 的“新零售”概念掀起熱潮，加之國務院政策推動，實體零售轉型已是必然。那么，轉型“新零售”的操作路徑是怎樣的哪些品牌玩得最溜本文將為你撥開重重迷霧！商業(yè)地產云智庫原創(chuàng)稿件|熊舒苗致謝：本文部分觀點及資訊來源于京東終身榮譽技 術顧問李大學演講、阿里巴巴集團副總裁靖捷演講、鈦媒體、經濟觀察網（李悅）雄心勃 勃的“新零售”在2016年云棲大會上，馬云說：未來30年，“電子商務

2、”很快將被淘汰，被“新零售” 取而代之?！拔磥韺⑹蔷€上線下與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場”。在巨頭的帶動下，零 售業(yè)正在翻開嶄新篇章：亞馬遜打造了 “Amazon Go新型超市、“Amazon Book實體書店；阿里巴巴發(fā)布VR購 物產品Buy ,打造了素型生活、就試試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；銀泰將雙十一狂歡 搬到商場里，近500平方米淘品牌集合店落地；王府井宣布成立全渠道中心，建設數(shù)據(jù)驅 動的新零售能力?？辞宄较颍拍馨盐瘴磥?！本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售 該怎么玩，以及基本的、終極的轉型思路是什么！全渠道，可不是020那么簡單！ 玩轉新零售，線上線下的“全渠道”建

3、設是基本配置。過去我們談得更多的是020,而“新物種”盒馬鮮生提出：0A0模式,即：Online And Offline !未來實體店和網店就是融為一體的“雙店模式” 一一讓線上消費者獲得線下的體驗和服 務；同時可將實體店顧客吸引至線上消費。最近，馬云還發(fā)布了令人贊嘆不已的VR購物 產品BUY ,簡直就是“任意門”，隨時可以把梅西百貨搬到自己家里了！ 4個月后淘寶就 會上線這個功能，是否真的那么神奇還有待考究。目前來說，建設“全渠道”，要做到 三“通”：商品通、服務通、會員通。商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產品等。服務通：送 貨服務、咨詢服務互通等。會員通：線上線

4、下會員資格、權益通用。誰真正領悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個品牌是范本！1優(yōu)衣庫所見即所得，“門店自提”模式相信大家對去年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當天上午即 掛出全店售罄公告。當然更令人津津樂道的是其“線上線下聯(lián)動”的購物方式一一就近取貨，所見即所得： 消費者在網店下單付款后，會在24小時之內收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100 多個城市的超過400家門店便捷取貨。圖片來源/首席品牌官網店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品，也會提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價格。圖片來源/首席品牌官優(yōu)衣庫的做法實現(xiàn)了 “商品通”，它縮短了線上購物所需等待的物 流時間，滿足了消費者

5、“我要的現(xiàn)在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理 系統(tǒng)，以及不同門店的協(xié)調能力支撐。2雅詩蘭黛打破服務和體驗邊界雅詩蘭黛的創(chuàng)新項目一一“BA在線”：由品牌專業(yè)美容顧問為線上消費者提供可視化咨詢服務；“試妝臺”：通過 虛擬現(xiàn)實技術給線上消費者動態(tài)彩妝試用體驗。圖片來源/品觀網這些舉措實現(xiàn)了 “服務通”、“會員通”，即使身處偏遠地區(qū)的消費者，也可享受尊貴體 驗，不再受制于文字和圖片的交流，通過持續(xù)地域美容顧問互動，消費粘性更強。這些線上產品也同時在線下的概念店得到應用，是美妝新科技的首次嘗試。云智庫點評做 全渠道可以擴大市場、增加流量。純電商品牌抑或傳統(tǒng)零售品牌，都要尋思跳出原有的一 畝

6、三分地，給消費者帶來更完整便利的體驗，更好地轉化和留住消費者。國內首個新興品牌創(chuàng)業(yè)支持機構“PARTNERS”添加微信號jia406177,在線咨詢品牌孵化事宜數(shù)據(jù)，重中之重的“水電煤”據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2015年有近18萬商家實現(xiàn)線上線下打通，2016年則有近100萬 商家，2017年這個數(shù)字將會更大?？梢灶A見，要實現(xiàn)突破，僅僅靠“全渠道”是不夠 的，深度的門店數(shù)字化才是影響全渠道運營的關鍵?！皵?shù)據(jù)”是未來商業(yè)發(fā)展的新能源、 新資源，而數(shù)據(jù)的共享與交換就是數(shù)字化的基礎。通過“數(shù)據(jù)”的內外部共享、交換， 企業(yè)可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產品創(chuàng)新，實現(xiàn)精準決策及 管理、

7、精準營銷、提升運營效率等。一起來看看購物中心、零售品牌們如何擁抱大數(shù) 據(jù)：1北京西單大悅城大數(shù)據(jù)指導消費者畫像、品牌調整早在2014年，大悅城就開始打造自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。以北京西單大悅城為例,全方位覆蓋部署了 339個WIFI熱點、近3000個iBeacon設備， 與顧客產生互動的同時，進行信息采集、消費者軌跡監(jiān)測等。圖片來源/項目官網這些顧客數(shù)據(jù)為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標，并成為了客群分析和 品牌調整的依據(jù)。2015年記錄了近500億條顧客購物習慣數(shù)據(jù)，結合多方外部數(shù)據(jù)，給顧客打上292個標 簽，劃分成六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。2015

8、年，北京西單大悅城逆勢增長12. 22%銷售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。2 ZARA大數(shù)據(jù)驅動的快速響應系統(tǒng)走在快時尚前列的ZARA在數(shù)據(jù)方面同樣做到了 “快”。全天候的“數(shù)據(jù)處理中心”，每個銷售網點都可通過追蹤銷售數(shù)據(jù)，在商品上市初期就識別暢銷款與滯銷款，迅速決策，保持高售罄率。在采集數(shù)據(jù)方面，除了每天的銷售數(shù)據(jù) 外，店鋪各角落的攝像頭、店經理隨身攜帶的PDA也是很重要的來源一一ZARA需要借此關 注消費者的聲音?？腿说闹匾硎?，如“這個印花圖案很好看”、“這個口袋放這里不合適”，店員會向經 理匯報，隨后通過內部網絡，可傳遞到總部設計師，經決策后立刻將信息

9、傳遞生產線，對 產品做出調整。3 Prada利用RFID技術洞察消費者在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會自動被識別，屏幕上就會自動 播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻，與消費者產生互動。而衣服被拿的次數(shù)、停留時間、是否被購買等信息，都會通過RFID進行收集并傳回Prada 總部，加以分析和利用。這項應用在提升消費者購物體驗的基礎上，還幫助Prada提升 了 30%以上的銷售量。圖片來源/搜狐焦點網RFID技術是一種非接觸式的無線射頻識別 技術，可自動識別目標對象并獲取相關數(shù)據(jù)。借助RFID技術，零售企業(yè)可以掌控商品各 環(huán)節(jié)的精準信息，實現(xiàn)商品的自動化與可視化管理，幫助提升

10、庫存管理能力。數(shù)據(jù)經過分 析后，還可幫助決策層預測市場、及時調整生產銷售計劃。除了 Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。 ZARA母公司Inditex集團主席兼首席執(zhí)行官Pabl。Isla在2016年業(yè)績會議上公開指出， 通過對RFID技術的應用，及設計生產等方面的革新，讓集團業(yè)績獲得強勁增長。要重金 打造大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的還有它們：良品鋪子：斥資數(shù)千萬，打造SAP系統(tǒng)；還與IBM達成新 合作，利用IBM大數(shù)據(jù)分析的先進技術，實現(xiàn)數(shù)字化升級與轉型，實現(xiàn)“以門店為中心的 全渠道、全流量和全會員的生意模式”。圖片來源/搜狐屈臣氏：近日宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)R

11、ubikloud合作，未來3年內投資 7000萬美金，推動旗下零售業(yè)務利用大數(shù)據(jù)技術，輔以機器學習及數(shù)據(jù)圖像化程式，完善顧客體驗及營運效率。 圖片來源/左右邦云智庫點評離開了數(shù)據(jù)，“新零售”、“全渠道”如同無源之水，無本 之木。毫不夸張地說，未來企業(yè)的競爭，就是數(shù)據(jù)力的競爭。想要在新零售時代生存與發(fā) 展，必須構建起自己的大數(shù)據(jù)體系，尤其是對消費者數(shù)據(jù)的管理應用！新零售“終極思 路”：運營消費者無論是全渠道，還是數(shù)據(jù)，實際上都是提高效率的事，這是傳統(tǒng)零售的基本轉型思路。終極的轉型思路是什么一一運營消費者，從產品的代理人變成用戶的代言人，從“產品思 維”到“用戶思維”。運用“用戶思維”，就要時時刻

12、刻想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費者真正 滿意。帶來新奇愉悅的互動體驗1耐克定制成品“眼見為實”耐克的NIKEid定制鞋服務大家都不陌生，在網上就可以為喜歡的鞋子定制面料和顏色。最近耐克把體驗進行了升級。圖片來源/SmartPixels在巴黎的這家店內，消費者使用配備的平板電腦設計好球鞋的花色后，這雙鞋就會立刻 “真實”地出現(xiàn)在眼前一一這是由于耐克采用了 SmartPixels科技公司的AR投影技術。2日本羅森“充滿人性”的數(shù)字化日本便利店巨頭羅森與松下共同研發(fā)“自動裝袋機”，日前開始在大阪府的門店進行試 用。體驗十分炫酷：消費者把裝有商品的購物籃放到柜臺的機潛上，機潛就會自動掃描并

13、裝 袋，計算金額，接著就可以去結賬了。圖片來源/朝口新聞網說到新的結賬體驗，大家還可能聯(lián)想到Amazon Go,掃碼進入，直接把想買的東西拿走即 可。羅森的考慮顯得更加周到，“完全數(shù)字化”總讓人感覺缺少“人味”，所以羅森的 這家店結賬是靠人工完成。在讓顧客體驗新科技和便利外，他們還保留了便利店的“鄰里 交流”功能，顧客在結賬的時候，還可跟收銀員寒暄幾句。3就試試衣間女生自拍天 堂杭州星光大道的就試試衣間，讓無數(shù)85-95后年輕女性為之瘋狂，歸根結底還是由于其 對女性“自拍”心理的洞察一一她們需要被更多人關注；愛玩直播、愛發(fā)朋友圈、愛秀自 己。就試試衣間充分滿足年輕女性的精神需求，運用高顏值設計

14、、貼心細節(jié)、趣味互 動、智能科技俘獲芳心：進店：掃碼下載APP方可進入（據(jù)說男士會吃閉門羹?。?圖片來源/贏商網逛店：按照森女、名媛、0L等風格設計分區(qū)，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照試衣：每個分區(qū)超過12個試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到“不要筐” 圖片來源/中國時尚品牌網互動：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將“薦人”照片上傳，店 鋪會挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動 圖片來源/浙江新聞4卡西歐“懂你”的智慧型門店去年雙十一期間，卡西歐聯(lián)合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開創(chuàng)“全球首家全渠道智慧型 門店”，營造新的消費體驗和場景。圖片來源/天下

15、網商在這里，你可以感受體感互動、AR體驗、現(xiàn)場直接掃碼加購物車、現(xiàn)場H5分享、多元支 付等功能。其中，阿里會利用大數(shù)據(jù)，分析人們的消費習慣和喜好，使得不同的人進店，“虛擬表 墻”都會即時展示出最適合的商品，滿足消費者購物、娛樂、社交等綜合體驗需求。 圖片來源/天下網商培養(yǎng)新的購物習慣1盒馬鮮生只接受APP或支付寶付款被譽為“新零售超級物種”的盒馬鮮生采用“線上外賣線下門店”的經營模式，門店集 “生鮮超市 餐飲體驗 線上業(yè)務倉儲配送”為一體。盒馬鮮生的新零售創(chuàng)新：只接受盒馬APP及支付寶付款，實現(xiàn)無現(xiàn)金服務流程盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，消費者到店消費時，服務員會指引其安裝“盒馬鮮生” APP并 注

16、冊為會員，再通過APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶的粘性，打 造020閉環(huán)。圖片來源/中國連鎖從運營的角度，這種方式可讓零售商掌握線下消費數(shù)據(jù)、動向，而支付寶付款可以形成大 數(shù)據(jù)、廣告、營銷價值，以填補020成本。線上線下同貨同價，高效配送盒馬鮮生運用全渠道經營的理念來設計門店動線，四通明亮，并通過電子標簽、自動化合 流區(qū)等新技術實現(xiàn)分揀效率提升。線上線下倉儲配送體系共享，降低倉儲成本，門店配送時效性更強（5公里范圍，半小時 送達），顛覆傳統(tǒng)生鮮模式，為消費者帶來真正的便利。圖片來源/上海吃貨君預計，盒馬鮮生金橋店平效達到5萬/平方米/年（為普通超市的4-5倍），開店一年基本

17、能 實現(xiàn)盈利，競爭力不容小覷。2三只松鼠投食店實體店是用來體驗的這家店的創(chuàng)新在于：品牌與消費者的關系不是買賣關系，而是朋友關系。其邏輯是：實體 店是用來體驗的，線上店是用來購買的?！叭凰墒笸妒车辍痹?016年開張，其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食 袋”、標簽價格叫“投食價”，這里沒有導購，只有帶你進入故事的“小松鼠們”，開店 就是給消費者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。圖片來源/天下網商 為此，三只松鼠還準備“限購”，每一件產品最多只賣五件，想買更 多就要移步線上。章燎原說：“因為本質上我們并不希望售賣更多的產品，線下售賣更多 的產品，成本也就更高。”三只松鼠還把電商的優(yōu)點搬到了線下，“飲品不好喝免費 換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價當場補”，做到服務承諾相同。圖片來源/ 天下網商3亞馬遜實體書店以數(shù)據(jù)、評價為導向的推薦模式當其他傳統(tǒng)書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實體書店卻需要排隊才能進 入。這家書店最大的魅力在于：書店內的6000多種圖書，全是經過亞馬遜20多年來積累的大 數(shù)據(jù)分析篩選出的，根據(jù)受歡迎程度、收藏數(shù)、讀者評論等，得出排名，且只有評價四星 以上的書才有商家資格，每周更新3次。每本書都有精選的“讀者書評”標簽圖片來源/ 魏凱 評價4. 8星以上的