廣告效果測(cè)定 2

1、 第5周廣告(gunggo)效果測(cè)評(píng)共五十頁(yè)第一節(jié) 廣告效果(xiogu)分類(lèi)共五十頁(yè)廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響(yngxing)。廣告效果可以表述為：廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。共五十頁(yè)從傳播層次上進(jìn)行的劃分，可把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)(shhu)效果，目前在測(cè)定廣告效果時(shí)廣泛使用。共五十頁(yè)一、傳播效果即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語(yǔ)言是否形象生動(dòng)，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種( zhn)指

2、標(biāo)。這是測(cè)定廣告效果的一個(gè)重要內(nèi)容。 共五十頁(yè)注意程度：即人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意可分為有意注意和無(wú)意注意。有意注意：是自覺(jué)的，有預(yù)定目的(md)的，必要時(shí)還需要一定努力的注意。無(wú)意注意：自然發(fā)生的，即沒(méi)有任何目的、也不加任何努力的注意。廣告宣傳要引起(ynq)消費(fèi)者的興趣，就要重視無(wú)意注意。共五十頁(yè)理解程度：一則廣告，消費(fèi)者能夠理解其中哪些內(nèi)容，是全部理解、部分(b fen)理解還是基本沒(méi)有理解。 記憶程度(chngd)：記憶是人們對(duì)過(guò)去感知的事物重新在頭腦中出現(xiàn)。 共五十頁(yè) 反應(yīng)程度：一則廣告發(fā)布后，消費(fèi)者是否繼續(xù)向廠(chǎng)商(chngshng)、店鋪詢(xún)問(wèn)，或是與信落實(shí)有關(guān)商品的

3、詳細(xì)情況。共五十頁(yè)二、經(jīng)濟(jì)效果即企業(yè)在廣告(gunggo)活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況。如銷(xiāo)售量的增加，利潤(rùn)的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。它是測(cè)定廣告效果的最重要內(nèi)容。 共五十頁(yè)三、社會(huì)效果即廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)(y )社會(huì)的文明程度。 共五十頁(yè)第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ?xiogu)測(cè)定共五十頁(yè)一、廣告(gunggo)效果測(cè)定的作用和內(nèi)容確定廣告的有效性和被接受程度。確定廣告信息是否已被宣傳對(duì)象接收到。搞清楚廣告信息是

4、否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確理解。廣告信息在誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為(xngwi)中的作用。1、作用共五十頁(yè)2、內(nèi)容(nirng)廣告本身： 標(biāo)題 圖片(tpin) 文字內(nèi)容 版面設(shè)計(jì) 制作質(zhì)量 創(chuàng)意共五十頁(yè)傳播媒介時(shí)間安排(npi)預(yù)算其他(qt)內(nèi)容：共五十頁(yè)二、廣告效果測(cè)定(cdng)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)把廣告?zhèn)鞑バЧ?xiogu)、經(jīng)濟(jì)效果(xiogu)和社會(huì)效果(xiogu)三方面進(jìn)行綜合衡量。共五十頁(yè)為什么不能只用經(jīng)濟(jì)效果來(lái)衡量(hng ling)一則廣告的效果是好是壞？共五十頁(yè)廣告只是影響銷(xiāo)售額的諸多因素之一，其他如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、新聞宣傳、人員推銷(xiāo)等都可以影響銷(xiāo)售額。所以不能只用經(jīng)濟(jì)(jngj)效果來(lái)衡

5、量一則廣告的效果。廣告對(duì)銷(xiāo)售額的影響是長(zhǎng)期的，廣告對(duì)銷(xiāo)售額的影響是具有滯后性的。廣告效果測(cè)定是間接的。共五十頁(yè)所以在進(jìn)行廣告效果分析時(shí)，應(yīng)注意在廣告?zhèn)鞑バЧ?，但銷(xiāo)售效果不太好的情況下，不應(yīng)輕易否定廣告，而應(yīng)結(jié)合其他方面如產(chǎn)品本身質(zhì)量等因素，來(lái)進(jìn)行檢查。每一廣告媒介由于受傳播范圍的限制，往往存在由那個(gè)(n ge)媒介所能完成的最大銷(xiāo)售量。如已達(dá)到某個(gè)媒介的飽和狀態(tài)，此時(shí)的廣告費(fèi)的投入不再會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效益。共五十頁(yè)傳播效果的事前(shqin)測(cè)定共五十頁(yè)文案測(cè)定(cdng)是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定(cdng)時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。共五十頁(yè)殘象測(cè)試法。此種方法

6、多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。因?yàn)槿嗽诙虝r(shí)間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強(qiáng)烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢(xún)問(wèn)被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說(shuō)明廣告運(yùn)用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計(jì)的主題距離太大，則需要重新(chngxn)提煉廣告主題。共五十頁(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法。此法又稱(chēng)德?tīng)柗品?。是指將設(shè)計(jì)好的廣告(gunggo)作品，逐個(gè)交給與廣告(gunggo)活動(dòng)有關(guān)的1015名專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書(shū)面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者

7、，這是第一輪評(píng)審。之后組織者以匿名的方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專(zhuān)家征詢(xún)?cè)u(píng)審結(jié)果。經(jīng)過(guò)3至5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專(zhuān)家意見(jiàn)漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個(gè)廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個(gè)。共五十頁(yè)吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排）15分廣告對(duì)可能購(gòu)買(mǎi)者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續(xù)詳細(xì)閱讀的可能性如何20分認(rèn)辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費(fèi)者訴求的程度如何廣告設(shè)計(jì)激起購(gòu)買(mǎi)欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購(gòu)買(mǎi)力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購(gòu)買(mǎi)行為的可能性10分10分優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線(xiàn)極有益的廣告

8、優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060 - 8040-6020-400-20共五十頁(yè)二、判斷(pndun)測(cè)定法非常(fichng)贊成贊成不知道反對(duì)竭力反對(duì)選擇具有代表性消費(fèi)者，由應(yīng)驗(yàn)者本身對(duì)廣告形式的喜好來(lái)判斷決定。共五十頁(yè)三、機(jī)械(jxi)測(cè)定法即運(yùn)用各種生理儀器對(duì)廣告作品中各要素進(jìn)行綜合測(cè)定。主要方法有：a.皮膚電反射測(cè)定，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。具體做法是在被測(cè)試者看到或聽(tīng)到廣告作品的同時(shí)(tngsh)，通過(guò)監(jiān)視儀，觀察被測(cè)試者的情緒對(duì)電流變化的影響，據(jù)此檢測(cè)文案的可行性。b視向測(cè)定。通過(guò)視向儀測(cè)定被測(cè)試者觀看廣告文案的順序和時(shí)間長(zhǎng)短以及瞳孔的大小變化，以此來(lái)判斷廣告文案的吸引

9、力。共五十頁(yè)c瞬間顯露(xinl)測(cè)定。讓被測(cè)試者辨認(rèn)瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。 共五十頁(yè)用機(jī)械方法對(duì)選定(xun dn)的樣本戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。具體做法是在選定(xun dn)的調(diào)查對(duì)象的家用電視機(jī)上，安裝一種“自動(dòng)記錄儀”。該儀器有兩類(lèi)，一是美國(guó)ARB公司研制的ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器Audimeter。共五十頁(yè)ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機(jī)上安裝一個(gè)記錄裝置Transponder，各Transponder通過(guò)電話(huà)線(xiàn)連接到ARBITRIN本部并與計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時(shí)間啟動(dòng)這個(gè)裝置就知道樣本家庭的收視

10、狀況，如是否在看電視，看的是哪一個(gè)臺(tái)。這些(zhxi)資料經(jīng)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵?tīng)率顯示在電光表示板上，供廣告主選用。共五十頁(yè)電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器的原理是安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)下部，能把電視機(jī)內(nèi)每一分鐘所發(fā)生(fshng)的電視臺(tái)發(fā)振周波數(shù)自動(dòng)記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時(shí)間及電視臺(tái)代號(hào)。它使用膠帶紀(jì)錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計(jì)算機(jī)即可統(tǒng)計(jì)出視聽(tīng)率。共五十頁(yè)廣告(gunggo)訊息事前測(cè)試商業(yè)性服務(wù)公司（電視廣告(gunggo)事前測(cè)試服務(wù) ）Research System公司：ARS勸服力測(cè)量系統(tǒng)。這是用來(lái)事前測(cè)試Aquatred輪胎廣告的一個(gè)系統(tǒng)。ARS系統(tǒng)從幾個(gè)市場(chǎng)

11、中招募了8001 200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告。在觀看之前(zhqin)和之后，調(diào)查人員分別要求各個(gè)受試者假想自己成了門(mén)票對(duì)號(hào)獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)?wù)?，然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產(chǎn)品。勸服力測(cè)量就是測(cè)量收看前選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)。在試驗(yàn)廣告播出三天之后，調(diào)查人員給一部分樣本打電話(huà)，測(cè)量他們對(duì)廣告的回憶度和理解度 共五十頁(yè)蓋洛普公訓(xùn)InTele測(cè)試。這種測(cè)試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗(yàn)廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目，測(cè)試在十個(gè)不同的城市進(jìn)行，男、女受試者共150名。調(diào)查人員告訴受試者他們正在觀看一個(gè)備選的電視新節(jié)目，然后，在看過(guò)節(jié)目的第二天

12、，調(diào)查人員進(jìn)行電話(huà)采訪(fǎng)并記錄他們對(duì)節(jié)目中的廣告的回憶(huy)度，然后，受試者再觀看只含有試驗(yàn)廣告的錄像，并向調(diào)查人員提供他們對(duì)每一條廣告的認(rèn)知、喜愛(ài)和總體反應(yīng)情況 共五十頁(yè)故事板錄像測(cè)試。故事板錄像測(cè)試是專(zhuān)門(mén)為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。故事板錄像測(cè)試通過(guò)故事板和配樂(lè)聲帶準(zhǔn)備廣告，然后在受試者通過(guò)電視監(jiān)視器看過(guò)故事板廣告之后，逐一對(duì)他們進(jìn)行面訪(fǎng)，提出的問(wèn)題涉及(shj)到廣告的勸服力、喜愛(ài)度、可信度以及其他特點(diǎn)。故事板錄像測(cè)試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)，為其他同類(lèi)產(chǎn)品提供測(cè)量基準(zhǔn) 共五十頁(yè)感知調(diào)查服務(wù)。感知調(diào)查服務(wù)運(yùn)用眼球動(dòng)向跟蹤攝影機(jī)對(duì)各種形式的印刷廣告進(jìn)行評(píng)估，眼球動(dòng)向跟蹤攝影機(jī)可以跟蹤受

13、試者的目光在印刷廣告上的運(yùn)動(dòng)方向。調(diào)查人員允許那些與目標(biāo)受眾畫(huà)像相吻合的受試者按他們喜歡的時(shí)間長(zhǎng)度觀看廣告。攝影機(jī)記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時(shí)間長(zhǎng)度、順序和掠過(guò)(l u)其他元素時(shí)的時(shí)間長(zhǎng)度和順序，以及停留在文案上的時(shí)間長(zhǎng)度和順序。事后的面訪(fǎng)可以探明廣告的回憶度和喜愛(ài)度、主要觀點(diǎn)的感知度、購(gòu)買(mǎi)興趣和產(chǎn)品形象 共五十頁(yè)ASI：印刷。ASI通過(guò)全國(guó)性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測(cè)試服務(wù)。這種測(cè)試在美國(guó)的五個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行。調(diào)查人員向受試者講明他們正在(zhngzi)參加一項(xiàng)民意調(diào)查，然后發(fā)給每人一本雜志在家里讀，第二天，調(diào)查人員實(shí)施電話(huà)采訪(fǎng)，判斷試

14、驗(yàn)廣告的回憶度和其他因素。調(diào)查人員要求受試者再看4條廣告，然后要求他們對(duì)這4條廣告的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)列出自己對(duì)產(chǎn)品的興趣 共五十頁(yè)故事板錄像測(cè)試。故事板錄像測(cè)試在仿真雜志載體Looking at Us上對(duì)所有的印刷(ynshu)廣告粗稿和完稿進(jìn)行測(cè)試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對(duì)個(gè)人的面訪(fǎng)在大型購(gòu)買(mǎi)中心進(jìn)行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨(dú)特性、可信度、競(jìng)爭(zhēng)力，以及自己對(duì)廣告的好惡和對(duì)標(biāo)題的反應(yīng)等方面做出評(píng)判 共五十頁(yè)機(jī)械調(diào)查準(zhǔn)確性高，目前已受到各國(guó)調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國(guó)的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國(guó)臺(tái)灣的益利公司、潤(rùn)利公司等都采用

15、收視率即時(shí)聯(lián)機(jī)調(diào)查。一般(ybn)在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的確認(rèn)與顯示。 共五十頁(yè)第二節(jié) 傳播效果的事后(shhu)測(cè)定共五十頁(yè)事后測(cè)定(cdng)是廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告做的綜合評(píng)估，這是廣告效果測(cè)定(cdng)時(shí)最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告活動(dòng)的方針，但卻可以知道此次廣告活動(dòng)發(fā)揮的效益及存在的不足，為再次廣告活動(dòng)的策劃提供第一手材料。共五十頁(yè)一、注意(zh y)率測(cè)定法1、認(rèn)識(shí)(rn shi)測(cè)定測(cè)定的結(jié)果看過(guò)該廣告讀過(guò)一部分概略地讀過(guò)未讀過(guò)測(cè)定目的：消費(fèi)者是否看某則廣告？有多少消費(fèi)者看過(guò)？共五十頁(yè)讀者(

16、dzh)率=讀過(guò)該廣告(gunggo)的人數(shù)全體被測(cè)人數(shù)共五十頁(yè)2、視聽(tīng)(shtng)率調(diào)查測(cè)定目的：廣告電視的收聽(tīng)(shutng)收看情形。測(cè)定方法：回憶式調(diào)查法：由隨機(jī)抽樣方式抽出調(diào)查對(duì)象，調(diào)查員訪(fǎng)問(wèn)被調(diào)查者，詢(xún)問(wèn)其所視聽(tīng)的節(jié)目。調(diào)查應(yīng)晝縮短播映與調(diào)查之間的時(shí)間間隔。日記式調(diào)查法：由被調(diào)查對(duì)象將每天所看的或所聽(tīng)的節(jié)目，一一填入調(diào)查問(wèn)卷上。共五十頁(yè)三、回函測(cè)定法形式(xngsh)：征求廣告和有獎(jiǎng)廣告征求廣告：在廣告一角的附圖內(nèi)寫(xiě)上：“將給您提供產(chǎn)品資料或送上樣本、說(shuō)明書(shū)，請(qǐng)把您的年齡、職業(yè)、地址等填上，并剪下此附圖寄往某單位某部門(mén)?！?，這種方法使關(guān)心商品的讀者見(jiàn)到廣告后即貼著附圖的明令片，就

17、能方便地獲得關(guān)心者的資料，根據(jù)(gnj)收到回函的多少可知廣告受人注意的程度。共五十頁(yè)有獎(jiǎng)廣告：對(duì)讀者提出(t ch)富有吸引力的有獎(jiǎng)信息，征求讀者對(duì)商品命名、圖案設(shè)計(jì)、意見(jiàn)與建議等來(lái)吸引讀者的關(guān)心，使讀者應(yīng)征，由反饋數(shù)來(lái)獲得廣告效果。共五十頁(yè)銷(xiāo)售(xioshu)效果測(cè)定方法共五十頁(yè)銷(xiāo)售效果指廣告(gunggo)活動(dòng)實(shí)施后的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同廣告(gunggo)活動(dòng)實(shí)施前的指標(biāo)對(duì)比后增長(zhǎng)的額度。由于促銷(xiāo)的方法很多，廣告(gunggo)只是一個(gè)側(cè)面，所以銷(xiāo)售效果只能在一定程度上反映廣告(gunggo)對(duì)促銷(xiāo)所發(fā)揮的作用。共五十頁(yè)一、銷(xiāo)售(xioshu)試驗(yàn)測(cè)定法目的：控制其他一切影響銷(xiāo)售量

18、的因素，讓廣告宣傳為影響銷(xiāo)售量的惟一因素。方法：選擇經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)區(qū)，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)選擇若干個(gè)零售商店，同時(shí)出售某種商品，其中(qzhng)有的企業(yè)不做廣告，有的企業(yè)做廣告，然后根據(jù)每個(gè)商店銷(xiāo)售量之差得出效果指數(shù)。特點(diǎn)：精確度較高；時(shí)間與花費(fèi)多。共五十頁(yè)二、綜合(zngh)衡量法七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查廣告所取得的成功程度：公眾是否對(duì)該企業(yè)或該項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)或了解。是否在提到該企業(yè)的時(shí)候就想起了它所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。是否招徠了新顧客。是否對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或?qū)ζ洚a(chǎn)品增加了信心。是否使老顧客知道了他們的企業(yè)最近(zujn)的業(yè)務(wù)活動(dòng)概況及其發(fā)展計(jì)劃。是否在增加了銷(xiāo)售的同時(shí)，附帶起到了降低成本的作用。 是否起到了調(diào)節(jié)價(jià)格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營(yíng)業(yè)額的作用。共五十頁(yè)三、銷(xiāo)售(xioshu)增長(zhǎng)率計(jì)算1、通過(guò)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)幅度來(lái)估算廣告(gunggo)經(jīng)濟(jì)效果，是一種簡(jiǎn)便、實(shí)用的辦法。A=(S2-S1)P-RA表示廣告收益S2表示本期做廣告后的平均銷(xiāo)售量S1表示做廣告前的平均銷(xiāo)售量P是每銷(xiāo)售一件產(chǎn)品的利潤(rùn)額R表示廣告費(fèi)用共五十頁(yè)2、測(cè)算同一產(chǎn)品在不同時(shí)期的廣告(gunggo)促銷(xiāo)效果。B=XNB代表廣告(gunggo)效果增長(zhǎng)比率X是銷(xiāo)售額增加率N是廣告費(fèi)用增加率共五十頁(yè)內(nèi)容摘要第5周。注意程度：即人的心理活動(dòng)