彩鈴用戶行為分析

1、彩鈴用戶調(diào)查報(bào)告2005年4-5月國(guó)內(nèi)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)計(jì)世資訊聯(lián)合中國(guó)最大的IT門(mén)戶網(wǎng)站一天極網(wǎng)，并協(xié)同計(jì)世網(wǎng)、計(jì) 算機(jī)世界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等媒體對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的“彩鈴”業(yè)務(wù)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行了網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查。2005年4-5月國(guó)內(nèi)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)計(jì)世資訊(CCW Research)聯(lián)合中國(guó)最大的IT門(mén)戶網(wǎng)站一天極網(wǎng)， 并協(xié)同計(jì)世網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等媒體對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的“彩鈴”業(yè)務(wù)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行了網(wǎng) 上問(wèn)卷調(diào)查。共回收有效問(wèn)卷1038份，用戶范圍覆蓋國(guó)內(nèi)的27個(gè)省區(qū)(直轄市)。取得了大量的一手?jǐn)?shù) 據(jù)?，F(xiàn)將部分調(diào)查成果公布如下：一、彩鈴業(yè)務(wù)用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)10%,用戶群初具規(guī)模在本次調(diào)查的移動(dòng)用

2、戶中，正在和曾經(jīng)使用過(guò)彩鈴業(yè)務(wù)的用戶占30.3%，綜合考慮本次調(diào)查的方式和 樣本誤差，保守估計(jì)中國(guó)彩鈴業(yè)務(wù)的滲透率已經(jīng)超過(guò)10%，如果按照2004年中國(guó)移動(dòng)用戶3.4億的規(guī)模計(jì) 算，中國(guó)彩鈴用戶數(shù)規(guī)模超過(guò)3400萬(wàn)，已經(jīng)成為移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)之后的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2004年國(guó)內(nèi)彩鈴業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破10億元，雖然與短信百億以上的市場(chǎng)規(guī)模相比還存在相當(dāng)大 的差距，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度則是超過(guò)了 100%，成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新的動(dòng)力。圖表1中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶彩鈴業(yè)務(wù)使用情況二、彩鈴用戶的年齡結(jié)構(gòu)合理，用戶基礎(chǔ)廣泛調(diào)查顯示，在不同年齡段的手機(jī)用戶中，彩鈴的使用率存在差異，中青年人群使用比例較高，

3、與原來(lái) 普遍認(rèn)為彩鈴主要用戶是青春、時(shí)尚的青少年的觀點(diǎn)相悖，在2530歲年齡組和35歲年齡組中，分別有4 9.2%和43.8%使用過(guò)彩鈴，高出其他各年齡組。但是這種差距并不明顯，說(shuō)明當(dāng)前的彩鈴業(yè)務(wù)受到不同年 齡段用戶的歡迎，與其他移動(dòng)業(yè)務(wù)相對(duì)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。16歲以下 1618歲 192 23 2 2R30歲 3135歲 35歲以上”從未使用使用過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源=I謗一調(diào)查2005/05圖表2不同年齡手機(jī)用戶的彩鈴使用比例三、好奇和追求時(shí)尚是用戶使用彩鈴的最主要原因與其他移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相比，彩鈴業(yè)務(wù)更具備時(shí)尚的元素，并具備大規(guī)模傳播的特性。調(diào)查顯示，因?yàn)?好奇而使用的用戶比例達(dá)到40.7%，追求

4、時(shí)尚的用戶比例達(dá)到33.9%，受到身邊朋友影響而使用的比例也達(dá) 到 8.5%。身邊的很多朋友都能促進(jìn)脫友之間的認(rèn)為使用該業(yè)務(wù)會(huì)感到好奇，忍不住想試一試41%數(shù)據(jù)來(lái)源=IT第一調(diào)查2005/05圖表3彩鈴用戶使用原因分布四、網(wǎng)絡(luò)是用戶開(kāi)通和更換彩鈴的主要方式與短信使用主要采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式不同，六成以上的彩信用戶傾向與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)開(kāi)通和更換彩鈴。12530作為運(yùn)營(yíng)商彩鈴開(kāi)通和下載的主要渠道并沒(méi)有得到大多數(shù)用戶的認(rèn)同。選擇的便宜性和豐富的 內(nèi)容是吸引用戶采用網(wǎng)絡(luò)的主要原因。手機(jī)登陸移動(dòng)夢(mèng)陶WAP站發(fā)短信到用手機(jī)撥打圖表4彩鈴用戶開(kāi)通和更換彩鈴的方式五、彩鈴用戶網(wǎng)站選擇余地大，選擇傾向不集中彩鈴用

5、戶在選擇彩鈴網(wǎng)站的時(shí)候選擇余地大。由于彩鈴的快速發(fā)展，相應(yīng)的提供彩鈴內(nèi)容的網(wǎng)站也如 雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來(lái)。調(diào)查結(jié)果顯示，新浪、TOM和騰訊是彩鈴用戶最傾向選擇的前三位的網(wǎng)站，選擇 比例分別為19.1%、14.7%和13.2%。而全天通、掌上靈通和龍騰陽(yáng)光等網(wǎng)站也吸引了大量的用戶。圖表5彩鈴用戶選擇彩鈴網(wǎng)站分布六、彩鈴用戶興趣更換頻繁，但忠誠(chéng)度不高由于彩鈴用戶追求時(shí)尚和好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)，其對(duì)于彩鈴的興趣也不斷變化。調(diào)查顯示，彩鈴用戶的鈴 聲更換頻率主要集中在2周一1個(gè)月，占全部用戶的29.4%。鈴聲更換的頻繁一方面也為彩鈴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了豐富的土壤，另外一方面也對(duì)彩鈴內(nèi)容提出了更高的要求。圖表6

6、彩鈴用戶更換彩鈴頻率分布但與此同時(shí)，彩鈴用戶的業(yè)務(wù)忠誠(chéng)度不高。有35.3%的用戶表示不會(huì)長(zhǎng)期使用彩鈴。這意味著彩鈴與 短信業(yè)務(wù)的重要區(qū)別在于后者屬于用戶必要業(yè)務(wù)，而前者的業(yè)務(wù)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可有可無(wú)。只用通過(guò)業(yè)務(wù)內(nèi)容 的不斷創(chuàng)新才能對(duì)用戶保持長(zhǎng)久的吸引力。七、信息費(fèi)貴和終端不支持是制約彩鈴發(fā)展的兩大瓶頸當(dāng)前彩鈴業(yè)務(wù)的收費(fèi)主要采用月租費(fèi)和信息費(fèi)結(jié)合的方式。無(wú)論對(duì)彩鈴的潛在用戶還是現(xiàn)實(shí)用戶來(lái)說(shuō)， 彩鈴費(fèi)用過(guò)高都已經(jīng)成為制約其使用的最主要原因。調(diào)整資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為彩鈴業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于潛在用戶而言，沒(méi)有使用彩鈴的原因主要包括信息費(fèi)高、月租費(fèi)高、沒(méi)有興趣、手機(jī)不支持等。 其中與資費(fèi)相關(guān)的原因占到4

7、6.7%，此外由于對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容和使用方法不熟悉的比例也占到了 8.7%。不知道如何開(kāi)通其他這項(xiàng)業(yè)務(wù)4. 9%沒(méi)聽(tīng)說(shuō)或不了解 該業(yè)務(wù)3. 835手機(jī)不具備這種 功能 14. 3%信息費(fèi)高單條 彩鈴下載費(fèi)用1 25. 3%月租費(fèi)高21.4%沒(méi)有興趣22. 5%數(shù)據(jù)來(lái)源=IT第一調(diào)查2005/05圖表7潛在用戶沒(méi)有使用彩鈴的原因分布彩鈴現(xiàn)實(shí)用戶對(duì)資費(fèi)的滿意比例僅為47.1%,有超過(guò)48.5%的用戶由于資費(fèi)原因在考慮取消彩鈴服務(wù)。調(diào)查顯示，5元以下的月消費(fèi)水平是大多數(shù)用戶能夠接受的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，比例為72.1%。圖表8彩鈴現(xiàn)實(shí)用戶對(duì)彩鈴費(fèi)用的態(tài)度八、彩鈴市場(chǎng)前景廣闊，資費(fèi)、渠道和版權(quán)等方面亟待調(diào)整通過(guò)上述調(diào)

8、查，我們認(rèn)為彩鈴在國(guó)內(nèi)的前景相當(dāng)好，業(yè)務(wù)自身具備了很多有利于普及的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)， 已經(jīng)成為短信之后運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供商的又一個(gè)金礦。調(diào)查中，沒(méi)有使用彩鈴業(yè)務(wù)的用戶當(dāng)中， 有47.2%的用戶表示在近期內(nèi)可能會(huì)使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)，這也意味著2005年彩鈴業(yè)務(wù)的用戶數(shù)將繼續(xù)保持高速 的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將突破40億元。但是在彩鈴的發(fā)展過(guò)程中，資費(fèi)、渠道和版權(quán)等方面的制約因素也將更 加突出，如資費(fèi)過(guò)高，用戶獲取相關(guān)的渠道單一，銷售方式偏重于網(wǎng)絡(luò)，流行歌曲類的彩鈴在版權(quán)方面尚 不規(guī)范等等。如果這些問(wèn)題不能有效解決，將相當(dāng)程度上影響彩鈴業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。背景資料：“IT第一調(diào)查”是由中國(guó)權(quán)威IT研究咨詢機(jī)構(gòu)計(jì)世資訊聯(lián)手計(jì)算機(jī)世界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)