基于中高端客戶收入模型構(gòu)建的保有及價值提升研究

1、基于中高端客戶收入模型構(gòu)建的保有及價值提升研究項目成果匯報上報公司：XX移動集團北京有限公司上報日期：2011年10月項目成效項目背景項目總結(jié)目錄項目實施1中高端客戶保有和價值提升面臨著嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)與內(nèi)部問題北京移動中高端客戶保有與價值提升勢在必行！電信、聯(lián)通形成雙面夾擊，撬動北京移動中高端客戶！網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量優(yōu)勢可借鑒成熟的全業(yè)務(wù)運營服務(wù)經(jīng)驗非對稱的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策管制，189號段直擊移動139號段VIP品牌電信推出黑莓手機，聯(lián)通推出iphone等高端明星機，對北京移動的VIP客戶保有形成巨大沖擊力競爭對手已初步構(gòu)建全業(yè)務(wù)一體化服務(wù)體系，挑戰(zhàn)移動2G時代積累的服務(wù)優(yōu)勢外部挑戰(zhàn)內(nèi)部問題TD網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成

2、熟，與競爭對手形成明顯差距尚未充分利用BI展開精細化的中高端客戶服務(wù)，客戶差異化感知不明顯中高端客戶滿意度呈下降趨勢，離網(wǎng)率逐步上升對中高端客戶的消費行為缺乏有效分析，尚未實現(xiàn)針對性營銷2明確目標(biāo)、堅定信心，通過三大舉措和四大保障，實現(xiàn)中高端客戶保有和價值提升的目標(biāo)明確目標(biāo)、發(fā)揮優(yōu)勢、穩(wěn)扎穩(wěn)打！堅定信心、勇于創(chuàng)新、激流勇進！拉動新增、穩(wěn)定存量、提升收入“一”大目標(biāo)中高端客戶保有與價值提升！拉動新增、 提升收入、 穩(wěn)定存量 “三”大驅(qū)動力“三”大舉措優(yōu)化異動識別保有VIP客戶拓展VIP服務(wù)擴大VIP規(guī)模設(shè)計收入模型挖掘VIP價值“四”大保障機制保障考核保障流程保障系統(tǒng)保障 3項目成效項目背景項目

3、總結(jié)目錄項目實施4從中高端客戶價值生命周期入手，制定VIP客戶保有與價值提升總體思路中高端客戶價值生命周期中高端潛在客戶通過預(yù)存享等服務(wù)將VIP客戶服務(wù)延伸至VIP潛在客戶群，充分激發(fā)目標(biāo)客戶的潛在需求中高端成熟客戶深度洞察中高端客戶，向中高端客戶展開精細化、個性化營銷策略，充分挖掘中高端客戶價值中高端異動客戶完善異動預(yù)警模型，實現(xiàn)對中高端客戶的精細化挽留策略，提高客戶保有效果機制保障系統(tǒng)保障流程保障考核保障攻！創(chuàng)！守！5項目實施精確細分定位,突破傳統(tǒng)的中高端客戶價值保有與提升模式一攻：拓展中高端規(guī)模，主動將VIP服務(wù)延伸至中高端客戶二創(chuàng)：拉動中高端收入，實現(xiàn)中高端市場精細化營銷三守：精細化異

4、動模型，強化中高端客戶保有能力四四大保障機制，推進中高端客戶保有和價值提升6拓展中高端規(guī)模，主動將中高端服務(wù)延伸至潛在中高端客戶北京移動目前有龐大的中高端客戶群，為有效激發(fā)中高端客戶的潛在需求，推動中高端客戶往VIP客戶發(fā)展的速度，北京移動通過推出預(yù)存享業(yè)務(wù)，將VIP專屬服務(wù)覆蓋至中高端市場，并不斷對服務(wù)內(nèi)容進行升級VIP專屬服務(wù)VIP俱樂部活動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全球通VIP電影俱樂部來電提醒北京移動預(yù)存享中高端服務(wù)包全球通VIP健康俱樂部首都機場VIP貴賓候機服務(wù)備卡服務(wù)營業(yè)廳預(yù)約服務(wù)信用開機服務(wù)滿意100，優(yōu)惠資訊天氣預(yù)報違章即時通7項目實施精確細分定位,突破傳統(tǒng)的VIP客戶價值保有與提升模式一攻：

5、拓展VIP規(guī)模，主動將VIP服務(wù)延伸至中高端客戶二創(chuàng)：拉動VIP收入，實現(xiàn)VIP市場精細化營銷三守：精細化異動模型，強化VIP客戶保有能力四四大保障機制，推進VIP客戶保有和價值提升8深度洞察VIP客戶，強化經(jīng)分應(yīng)用，搭建VIP客戶收入模型，為面向VIP客戶的精細化營銷提供有力保障以提升客戶ARPU值、業(yè)務(wù)使用量和在網(wǎng)粘性為目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)種類細分VIP收入，制定VIP收入模型，并將其在BI中固化。并定期進行數(shù)據(jù)的提取和分析，以提升客戶分類和數(shù)據(jù)挖掘精確性語音新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)國際長途國內(nèi)漫游長途收入模型目的本地通話分析維度及手段GPRS短信彩信手機報違章及時通來電提醒。0-30元話費，國際定

6、向長途套餐提升ARPU，增加話務(wù)量通話圈相對固定，家庭計劃增加在網(wǎng)粘性無流量使用或大于6M，GPRS套餐增加業(yè)務(wù)使用量，提升ARPU根據(jù)客戶需求，推薦合適的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增加業(yè)務(wù)使用量，提升ARPU單純ARPU貢獻換手機預(yù)存返月度費用固定較高，利用硬捆綁業(yè)務(wù)，保證客戶未來一年高ARPU貢獻提升客戶忠誠度，提升ARPU9有的放矢，基于客戶差異化需求針對性設(shè)計營銷方案，快速拉動收入通過VIP相關(guān)數(shù)據(jù)的深入分析，識別VIP客戶潛在需求，目前鎖定五類VIP客戶群體，并針對性匹配相應(yīng)的業(yè)務(wù)推薦，有效拉動收入。拉動收入GPRS套餐月租費提升WCDMA手機活躍用戶數(shù)量提升國際語音業(yè)務(wù)收入提升基本語音收入增值業(yè)務(wù)收

7、入國際長途業(yè)務(wù)收入使用蘋果、索愛WCDMA手機且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入小于10元的客戶推薦合適的增值業(yè)務(wù).對辦理了GPRS套餐的VIP客戶大力推廣黑莓業(yè)務(wù)針對月GPRS消費不足5元VIP客戶，推廣5元、20元GPRS套餐近半年使用國際長途業(yè)務(wù)，但月消費小于30元的客戶進行國際定向長途套餐營銷曾參加過手機終端營銷的客戶進行3G手機終端營銷和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦。10項目實施精確細分定位,突破傳統(tǒng)的VIP客戶價值保有與提升模式一攻：拓展VIP規(guī)模，主動將VIP服務(wù)延伸至中高端客戶二創(chuàng)：拉動VIP收入，實現(xiàn)VIP市場精細化營銷三守：精細化異動模型，強化VIP客戶保有能力四四大保障機制，推進VIP客戶保有和價值提升

8、11精細化異動模型，強化VIP客戶保有能力異動任務(wù)生成，常態(tài)任務(wù)管理下發(fā)機制圈定重點維護對象，以項目形式下發(fā)并執(zhí)行通過硬捆綁營銷業(yè)務(wù)推薦，有效控制客戶離網(wǎng)風(fēng)異動群體申銷群體欠銷群體利用經(jīng)分系統(tǒng)查找目標(biāo)客戶，通過細分異動群體，根據(jù)不同目標(biāo)客戶群特點分別定義，在挽留過程中有針對性地采取措施12持續(xù)優(yōu)化異動模型，實現(xiàn)VIP客戶的精細化保有通過對異動VIP客戶消費行為進行細分，優(yōu)化異動模型分析維度。增添互聯(lián)互通作為異動細分的監(jiān)控指標(biāo)優(yōu)化后的異動模型圈定更為精準(zhǔn)，每月圈定目標(biāo)客戶由原5萬多人減少至約1萬人，為VIP客戶保有提供精確的數(shù)據(jù)保障，并有效節(jié)省VIP客戶保有成本異動模型圈定客戶對比二次優(yōu)化異動模

9、型指標(biāo)維度異動客戶識別更加精準(zhǔn)異動維度判斷標(biāo)準(zhǔn)與競爭對手移動電話通話人數(shù)占通話總?cè)藬?shù)=20含186號段人數(shù)占通話總?cè)藬?shù)=5含189號段人數(shù)占通話總?cè)藬?shù)=5呼轉(zhuǎn)競爭對手同一號碼15次呼叫10010，10000等特服號碼-萬人13項目實施精確細分定位,突破傳統(tǒng)的VIP客戶價值保有與提升模式一攻：拓展VIP規(guī)模，主動將VIP服務(wù)延伸至中高端客戶二創(chuàng)：拉動VIP收入，實現(xiàn)VIP市場精細化營銷三守：精細化異動模型，強化VIP客戶保有能力四四大保障機制，推進VIP客戶保有和價值提升14全面化保障機制，實現(xiàn)VIP客戶保有和價值提升基于客戶行為和需求特點，并結(jié)合北京移動VIP工作實際，從機制、流程、系統(tǒng)、考核

10、四方面建立全面的保障機制機制保障流程保障系統(tǒng)保障考核保障VIP客戶保有和價值提升基于各價值周期VIP客戶行為，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷、服務(wù)等流程基于客戶ARPU值和消費行為特點，并綜合客戶滿意度和投訴等數(shù)據(jù)，確定VIP客戶價值保有和提升的關(guān)鍵產(chǎn)品、渠道、商業(yè)過程，并針對性設(shè)置KPI指標(biāo)完善VIP客戶差異化營銷機制和服務(wù)機制，規(guī)范化、體系化對VIP客戶差異化感知的管理機制優(yōu)化BI經(jīng)分系統(tǒng)對VIP客戶保有與價值挖掘的數(shù)據(jù)分析支撐能力強化CRM系統(tǒng)的穩(wěn)定性，進一步提升VIP客戶感知15項目成效項目背景項目總結(jié)目錄項目實施16項目關(guān)鍵創(chuàng)新點創(chuàng)新點1拉動新增，豐富預(yù)存享VIP服務(wù)產(chǎn)品，推進VIP服務(wù)延伸創(chuàng)新點

11、2價值挖掘，以客戶為導(dǎo)向，強化基于BI應(yīng)用的VIP精細化營銷創(chuàng)新點3客戶保有，優(yōu)化預(yù)警模型，精細化VIP客戶異動預(yù)警管理，提升VIP客戶保有效果17創(chuàng)新點1：豐富服務(wù)產(chǎn)品，推進VIP服務(wù)延伸大市場其他中高端客戶TextVIP客戶銀卡體驗客戶預(yù)存享VIP服務(wù)延伸拉動新增，拓展規(guī)模北京移動通過推出預(yù)存享VIP服務(wù)，可以有效豐富中高端客戶服務(wù)產(chǎn)品，同時擴大全球通VIP俱樂部服務(wù)品牌的影響力18創(chuàng)新點2：以客戶為導(dǎo)向，強化基于BI應(yīng)用的VIP精細化營銷全面深入分析VIP客戶信息，并將其做為北京移動面向VIP客戶提供精細化的營銷、產(chǎn)品、服務(wù)和渠道的有力保障VIP客戶分析市場/營銷服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品方面應(yīng)用新產(chǎn)

12、品的設(shè)計產(chǎn)品推廣產(chǎn)品整合市場/營銷方面應(yīng)用精細化營銷交叉銷售上行銷售客戶保留服務(wù)方面應(yīng)用客戶價值和服務(wù)成本客戶服務(wù)整合渠道方面應(yīng)用客戶偏好渠道客戶渠道效率客戶價值和渠道成本渠道整合渠道應(yīng)用分析應(yīng)用分析應(yīng)用分析應(yīng)用分析反饋結(jié)果反饋結(jié)果反饋結(jié)果反饋結(jié)果19創(chuàng)新點3：優(yōu)化預(yù)警模型，精細化VIP客戶異動預(yù)警管理，提升VIP客戶保有效果完善VIP客戶預(yù)警維度，確保異動客戶鎖定的精準(zhǔn)度類別行為表現(xiàn)行為異常示例更新周期消費行為呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)情況月累計呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)號碼且超過x次日通話情況連續(xù)x天未通話日話務(wù)波動情況本周比上周通話時長對比下降超過x%周消費波動情況月消費額與近三個月平均消費額比下降超過x%月主被叫消費占比

13、變化情況主叫占比較近三個月平均占比下降1月VIP客戶日出帳金額按月消費不低于x定義流失標(biāo)準(zhǔn)計算日出帳金額日用戶狀態(tài)用戶狀態(tài)變化情況欠費停機、高額停機的異常狀態(tài)天數(shù)日敏感通話與競爭對手員工通話與競爭對手員工通話累計天數(shù)（手機，固話）日呼叫異網(wǎng)客服電話主被叫異網(wǎng)客服電話月業(yè)務(wù)辦理行為特殊業(yè)務(wù)辦理情況報停、話費轉(zhuǎn)帳、主動銷戶、過戶日用戶繳費行為不及時繳費，欠費超過x月月回饋享受情況用戶捆綁到期情況用戶捆綁剩余期限x月月投訴情況投訴頻次近一個月投訴超過x次月經(jīng)營分析數(shù)據(jù)綜合數(shù)據(jù)分析，例如累計ARPU值情況經(jīng)營分析系統(tǒng)提供的預(yù)警列表，例如累計ARPU值低于X元月份數(shù)月20項目成效1VIP客戶拓展工作卓有

14、成效2010年19月，北京移動預(yù)存享累計辦理量超過37000個。此外，預(yù)存享的額度還有所提升，新增2000、3000檔，吸引高消費能力的客戶辦理，從而實現(xiàn)高價值客戶的捆綁2010年北京移動預(yù)存享服務(wù)包辦理數(shù)量2010年北京移動預(yù)存享服務(wù)包三大品牌客戶辦理量占比21北京移動月度VIP總收入項目成效2VIP客戶價值貢獻穩(wěn)步增長截至2010年7月，北京移動VIP客戶價值貢獻度總額已超過11億元，比去年同期增長2.4億元，增幅近30單位：億元22北京移動月度捆綁率項目成效3VIP客戶捆綁率保持較高水平2010年19月，VIP客戶捆綁率平均維持在50左右，高于10年目標(biāo)值約14個百分點，比09年同期增長

15、1123項目成效4VIP客戶離網(wǎng)率持續(xù)改善截至2010年9月，全球通VIP客戶共計35萬人，累計離網(wǎng)率僅為1.19%，較去年同期1.69%低 0.5%北京移動累計離網(wǎng)率24項目成效5VIP客戶滿意度不斷提升2010年VIP客戶滿意度2010年北京移動VIP客戶總體滿意度保持在較高水平，至7月的滿意度達到78.45分。主要商業(yè)過程VIP滿意度整體呈上升趨勢25項目成效項目背景項目總結(jié)目錄項目實施26VIP客戶保有和價值提升項目工作展望信息視圖構(gòu)建服務(wù)運營支撐服務(wù)提升應(yīng)用對客戶以往參與活動、回饋成本進行活動偏好分析，平衡現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源服務(wù)活動分析A部門指標(biāo)多維度分析分析模型生成任務(wù)下發(fā)數(shù)據(jù)應(yīng)用與精確細分部門各項運營指標(biāo)監(jiān)控運營指標(biāo)多月趨勢展現(xiàn)各觸點信息呈現(xiàn)各活動俱樂部信