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文檔簡(jiǎn)介
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和創(chuàng)新設(shè)計(jì)管理渠道商之間的博弈 年CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上,阿里巴巴集 團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬云與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林就2022年前,如果電商市場(chǎng)份額占到50%,王健林給馬云1個(gè)億,占不到馬云給王健林1個(gè)億。沒(méi)想到這個(gè)賭注成為2012年末最大的話題。最終王健林以“開(kāi)玩笑”的方式退出賭局。品牌商之間的博弈 年,有一個(gè)科技界豪賭讓我們大開(kāi)眼界,那就是在中 國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上,小米雷軍和格力董明珠定下了10億賭局,成敗的關(guān)鍵就是5年內(nèi)小米市值能夠超越格力。對(duì)此,雷軍自信滿滿,稱(chēng)自己有99.999%信心贏得與董明珠的十億元賭約,他認(rèn)為小米在未來(lái)幾年的增速有機(jī)會(huì)達(dá)到100%,
2、超過(guò)格力的概率就非常之大,甚至用不了五年。而董明珠也認(rèn)為自己一定贏,并稱(chēng)這種自信來(lái)自格力有一支優(yōu)秀的年輕團(tuán)隊(duì)。渠道很重要銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)與沖突日益激烈渠道模式是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分電商的出現(xiàn)是創(chuàng)新與改變,而不是替代與抹滅!但不是全部通過(guò)以上案例,我們可以洞察出:營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與設(shè)計(jì)管理 Kevin現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父:Philip Kotler菲利普科特勒大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù),在兩者之間還存在一組完成多種智能的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel),又稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道,它是產(chǎn)品或服務(wù)在投入使用或消費(fèi)的過(guò)程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織。它們是產(chǎn)品或
3、服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)后,被最終用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的一整套途徑?!啊蓖ㄟ^(guò)本次的學(xué)習(xí)和了解,您講解決以下問(wèn)題:什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用是什么如何設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道如何整合渠道并解決渠道沖突網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)管理說(shuō) 明ontentc目錄營(yíng)銷(xiāo)渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)決策渠道管理決策渠道整合與渠道系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 渠道功能與流程 渠道層級(jí)大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù),在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機(jī)構(gòu),這些中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道(又稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇會(huì)影響其他所有營(yíng)銷(xiāo)決策。如定價(jià)決策、團(tuán)隊(duì)決策、廣
4、告決策等。營(yíng)銷(xiāo)渠道體系是指公司所采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合體,該體系是管理層的最重要的決策之一。在美國(guó),渠道成員所賺取的總利潤(rùn)大概占最終銷(xiāo)售價(jià)格的30%-50%,而廣告占最終價(jià)格的7%,營(yíng)銷(xiāo)渠道不但服務(wù)于市場(chǎng),而且必須創(chuàng)造市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇會(huì)影響公司采用推式或拉式戰(zhàn)略的節(jié)奏。在推式戰(zhàn)略中,生產(chǎn)商利用銷(xiāo)售人員和貿(mào)易推廣資金,誘使中間商承接、推廣和向終端顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略適用于某個(gè)品牌忠誠(chéng)度較低的產(chǎn)品類(lèi)別,產(chǎn)品屬于沖動(dòng)型購(gòu)物項(xiàng)目,以及產(chǎn)品的好處眾所周知。在拉式戰(zhàn)略中,生產(chǎn)商利用廣告和促銷(xiāo),促使顧客想中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,從而誘導(dǎo)中間商訂購(gòu)產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略適用于某個(gè)分類(lèi)中品牌忠誠(chéng)度和涉入度都較高,人們能夠明
5、顯感覺(jué)到品牌間的差異。許多國(guó)際著名公司,如可口可樂(lè)、耐克和英特爾公司都高超地使用了推和拉戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求。選擇價(jià)值市場(chǎng)需求有很多,根據(jù)整體市場(chǎng)環(huán)境及自身資源,確定自己能做什么。創(chuàng)造價(jià)值生產(chǎn)或提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。傳遞價(jià)值如何將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者傳播價(jià)值向客戶(hù)傳播品牌理念和價(jià)值,讓客戶(hù)全面認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)。增長(zhǎng)和持續(xù)價(jià)值如何通過(guò)管理,提高客戶(hù)對(duì)品牌的依賴(lài)程度和忠誠(chéng)度。所有的市場(chǎng)行為,都在遵循著這樣的一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò):價(jià)值網(wǎng)絡(luò)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括了供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商、直接顧客及最終顧客,通過(guò)對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的了解,公司可以估測(cè)是上游還是下游能賺更多的利潤(rùn),哪
6、個(gè)環(huán)節(jié)能導(dǎo)致成本、價(jià)格的變化。收集市場(chǎng)信息(主要包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的信息以刺激購(gòu)買(mǎi)在價(jià)格與其他問(wèn)題上達(dá)成一致從而促進(jìn)所有權(quán)或占有權(quán)轉(zhuǎn)移籌集資金為營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各類(lèi)存貨提供融資承擔(dān)與渠道工作相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)為實(shí)體產(chǎn)品提供持續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)為購(gòu)買(mǎi)者提供通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行付款的方式監(jiān)督所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到另一方的實(shí)際過(guò)程 彌合商品和服務(wù)的需求者與提供者之間的時(shí)間、空間和所有權(quán)方面的缺口,將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給需要他們的消費(fèi)者。職能包括:渠道功能供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者顧客實(shí)物流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客所有權(quán)流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷(xiāo)商銀行顧客零售商付款流供
7、應(yīng)商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者、銀行顧客信息流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷(xiāo)商顧客促銷(xiāo)流渠道功流程消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者三級(jí)渠道制造商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道一級(jí)渠道消費(fèi)者制造商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道制造商零售商批發(fā)商制造商工業(yè)客戶(hù)零級(jí)渠道工業(yè)客戶(hù)制造商制造商銷(xiāo)售代表二級(jí)渠道工業(yè)客戶(hù)制造商制造商銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)三級(jí)渠道工業(yè)客戶(hù)制造商工業(yè)分銷(xiāo)商一級(jí)渠道制造商消費(fèi)者零級(jí)渠道渠道層級(jí)從生產(chǎn)商的角度看,隨著渠道技術(shù)的增加,獲得關(guān)于最終用戶(hù)的信息和進(jìn)行有效控制將會(huì)越來(lái)越困難。銷(xiāo)售渠道通常是指產(chǎn)品向前運(yùn)動(dòng),但也可以考慮產(chǎn)品向后運(yùn)動(dòng)的渠道,即退換貨、回收消費(fèi)者不使用的廢舊或
8、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。渠道設(shè)計(jì)決策分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)立目標(biāo)和制約識(shí)別主要的渠道選擇方案評(píng)估主要的選擇方案一家新的公司典型做法是在一個(gè)相當(dāng)有限的市場(chǎng)中,使用已有的中間商。這些中間商的數(shù)量也是有限的,選擇最好的渠道可能不是問(wèn)題,問(wèn)題在于說(shuō)服中間商接受公司的產(chǎn)品。批 量渠道允許普通顧客一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量等待時(shí)間渠道用戶(hù)收到商品之前需要等待的平均時(shí)間,顧客一般更喜歡能夠更快速送貨的渠道??臻g便利顧客通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利程度。產(chǎn)品多樣性營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供的產(chǎn)品種類(lèi)的多樣性,通常顧客喜歡產(chǎn)品種類(lèi)多的營(yíng)銷(xiāo)渠道,這會(huì)增加他們找到自己喜歡的產(chǎn)品的幾率。支持性服務(wù)渠道能夠提供的增值服務(wù)(信貸、運(yùn)輸、安裝、維修
9、等),渠道提供的支持服務(wù)越多,他們需要完成的工作也越多。分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)立目標(biāo)和制約選擇與該細(xì)分市場(chǎng)適應(yīng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道公司需要設(shè)定有目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)水平?jīng)Q定的渠道目標(biāo),在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,要求渠道以最低的成本實(shí)現(xiàn)預(yù)定的服務(wù)水平。公司應(yīng)根據(jù)所進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),選擇與該細(xì)分市場(chǎng)適應(yīng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道目標(biāo)隨產(chǎn)品的不同特性而有所不同如易腐壞的產(chǎn)品、體積較大 的產(chǎn)品、非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、要求提供安裝服務(wù)或維修服務(wù)的產(chǎn)品等對(duì)渠道要求都不一樣,價(jià)值越高的產(chǎn)品一般也由公司直接銷(xiāo)售。考慮與不同中間商合作的優(yōu)勢(shì)和局限性生產(chǎn)商與每個(gè)顧客打交道的成本較低,是因?yàn)榭偝杀臼怯蓭讉€(gè)客戶(hù)分擔(dān)的,而不是由一家公司獨(dú)立承擔(dān)。另外,
10、渠道設(shè)計(jì)還須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響,甚至是法律的條款,如是否會(huì)產(chǎn)生渠道壟斷的行為。中間商類(lèi)型批發(fā)商零售商商人中間商取得商品所有權(quán)代理中間商并不取得商品所有權(quán)經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商代表銷(xiāo)售代理商獨(dú)家分銷(xiāo)嚴(yán)格限制中間商數(shù)量,通常涉及排他性條款,如規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。選擇型分銷(xiāo)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上,選擇某些中間商而不是所有愿意合作的中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品,這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于公司不至于過(guò)于分散自己的營(yíng)銷(xiāo)支出,并且能在較多的控制權(quán)和較低的成本下,獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋率。密集型分銷(xiāo)是指生產(chǎn)商同時(shí)選擇盡可能多的中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式一般用于那些顧客要求有很高的空間便利性的產(chǎn)品,如煙草品、
11、肥皂、方便食品和口香糖等。中間商的數(shù)量公司在決定每個(gè)渠道層級(jí)使用多少中間商時(shí),有三種戰(zhàn)略可以選擇: 大多數(shù)公司會(huì)使用組合渠道,以最低的成本到達(dá)不同的細(xì)分市場(chǎng),主要考慮以下三個(gè)因素:識(shí)別主要的渠道選擇方案渠道關(guān)系的主要因素公司必須明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù),平等對(duì)待每個(gè)渠道成員,并且給予他們獲利的機(jī)會(huì)。渠道關(guān)系的主要因素包括:價(jià)格政策、銷(xiāo)售條款,區(qū)域權(quán)利以及雙方的權(quán)利和義務(wù)。價(jià)格政策要求生產(chǎn)商制定的價(jià)目表和折扣明細(xì)單必須能夠讓中間商認(rèn)為是公平和有效的。大多數(shù)生產(chǎn)商都會(huì)對(duì)提前支付給予現(xiàn)金折扣,他們也有可能向分銷(xiāo)商提供關(guān)于出現(xiàn)殘次商品和產(chǎn)品降價(jià)時(shí)如何處理的保證。分銷(xiāo)商的區(qū)域權(quán)利設(shè)定分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍
12、,以及生產(chǎn)商在何種條件下將選擇其他分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商喜歡把持自己負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售區(qū)域的所有業(yè)務(wù),而不考慮自己是否能完成,因此必須制定雙方的權(quán)利和義務(wù)。渠道成員的權(quán)利和義務(wù):識(shí)別主要的渠道選擇方案互聯(lián)網(wǎng)電話營(yíng)銷(xiāo)零售商店分銷(xiāo)商增加價(jià)值的合伙人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道“非直復(fù)”渠道直銷(xiāo)渠道交易增加的價(jià)值高低低每次交易成本高評(píng)估主要的選擇方案管理渠道決策選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員改進(jìn)渠道安排公司確定了渠道方案之后,必須選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估單個(gè)的中間商。此外,營(yíng)銷(xiāo)者還必須隨時(shí)做好調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道的準(zhǔn)備??疾熘虚g商的從業(yè)時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品的情況、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽(yù)。同時(shí)還應(yīng)考
13、慮經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和素質(zhì),以及未來(lái)的成長(zhǎng)潛力和服務(wù)對(duì)象。選擇渠道成員對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和認(rèn)證,不但有助于提高渠道成員的能力,還能促進(jìn)渠道成員之間的相互競(jìng)爭(zhēng),最終培養(yǎng)出脫穎而出的杰出的經(jīng)銷(xiāo)商,提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),提高客戶(hù)滿意度。培訓(xùn)渠道成員公司必須認(rèn)識(shí)到渠道成員是合作伙伴,雙方應(yīng)該通過(guò)共同努力,更好地滿足顧客的需求。通過(guò)制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法,讓經(jīng)銷(xiāo)商更高效地完成公司的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)商須制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),定期評(píng)估中間商,如銷(xiāo)售配額完成情況、平均存貨水平,送貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品的處理、公司促銷(xiāo)計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃的配合程度。一些大公司將戰(zhàn)略目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn),轉(zhuǎn)化為價(jià)值網(wǎng)中所有成員的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn),連續(xù)不
14、斷對(duì)他們的表現(xiàn)進(jìn)行考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì),保證整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)高效、活躍、可靠地運(yùn)行。評(píng)估渠道成員如果發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)結(jié)果與計(jì)劃出現(xiàn)較大的差距,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化,市場(chǎng)擴(kuò)大,出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng),新渠道出現(xiàn)或產(chǎn)品生命周期的下一階段,就應(yīng)當(dāng)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整。分銷(xiāo)渠道調(diào)整一方面是增加或減少渠道數(shù)量,另一方面是調(diào)整渠道戰(zhàn)略。改進(jìn)渠道安排管理渠道決策渠道整合與渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能保持不變。新的批發(fā)和零售渠道不斷出現(xiàn),新的渠道系統(tǒng)也會(huì)不斷演化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者與批發(fā)商(群體)和零售商(群體)組成,其中每一個(gè)成員都是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的
15、獨(dú)立實(shí)體,因?yàn)槿魏我粋€(gè)成員都不會(huì)對(duì)其他成員擁有全部或足夠的控制權(quán),所以即使這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以損害系統(tǒng)的整體利益為代價(jià)的。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的同一系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的產(chǎn)生是由于處于強(qiáng)勢(shì)地位的渠道成員,力圖控制渠道行為,消除獨(dú)立的渠道成員為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)而導(dǎo)致的沖突,該系統(tǒng)的領(lǐng)頭人或是對(duì)其他成員有很強(qiáng)的影響力,或是在特許經(jīng)營(yíng)中處于特許的地位,或是擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)。主要分為公司型垂直系統(tǒng)、管理型垂直型系統(tǒng)和契約型垂直系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)針對(duì)全球范圍的市場(chǎng)嬗變,2005年,科特勒正式推出其最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念水平營(yíng)銷(xiāo)(Lateral Marketing),也稱(chēng)橫向營(yíng)銷(xiāo)。水
16、平營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念而言,這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式被科特勒稱(chēng)為縱向營(yíng)銷(xiāo)。如,日本伊倉(cāng)產(chǎn)業(yè)公司原是一家從中國(guó)進(jìn)口中藥的貿(mào)易公司,然而在西藥稱(chēng)霸的時(shí)代里,中藥的銷(xiāo)路并不好,藥品大量積壓在倉(cāng)庫(kù)。后來(lái),該公司將中藥和日本人習(xí)慣的茶飲聯(lián)系起來(lái),決定在東京中央?yún)^(qū)開(kāi)辦一家把中藥與茶結(jié)合起來(lái)的新行業(yè),結(jié)果這個(gè)稱(chēng)為“漢方吃茶店”的生意之好,令人羨慕。中藥和茶并無(wú)本質(zhì)上的關(guān)聯(lián),但跳出中藥的行銷(xiāo)領(lǐng)域,伊倉(cāng)產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)造了新的市場(chǎng),這是1974年的事。該系統(tǒng)是由兩家或以上的不相關(guān)的公司將資源和項(xiàng)目整合起來(lái)以開(kāi)拓可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如很多超市與當(dāng)?shù)劂y行簽訂協(xié)議,在店內(nèi)提供銀行服務(wù)。多營(yíng)銷(xiāo)渠道是指一個(gè)公司利用兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠
17、道達(dá)到較多的顧客細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)增加更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道,公司可以獲得三種重要的利益。首先是市場(chǎng)覆蓋率的增加,其次是可以降低渠道成本(通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道降低對(duì)現(xiàn)有顧客的銷(xiāo)售成本),以及實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷(xiāo)售(通過(guò)新增渠道更好地迎合顧客的需求。)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)如,某汽車(chē)收音機(jī)生產(chǎn)廠為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)了四條營(yíng)銷(xiāo)渠道:(1)與汽車(chē)制造廠簽訂合同,將汽車(chē)收音機(jī)作為汽車(chē)的一個(gè)部件賣(mài)給汽車(chē)制造廠,安裝在汽車(chē)上;(2)通過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品;(3)通過(guò)批發(fā)商,再轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商;(4)由生產(chǎn)廠在用戶(hù)集中的地區(qū)設(shè)立汽車(chē)收音機(jī)裝配站為客戶(hù)安裝,直接把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。顯然,該汽車(chē)收音機(jī)生產(chǎn)廠家采取的是多營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。垂直渠道沖突統(tǒng)一渠道中
18、的不同層次之間的利益沖突。如通用汽車(chē)公司為了實(shí)施服務(wù)、定價(jià)和廣告方面的一系列政策,與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生了沖突。水平渠道沖突渠道中同一層次的成員之間的利益沖突。多重渠道沖突由于生產(chǎn)商同事利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)渠道進(jìn)入同一目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)同一個(gè)渠道中的某些成員能夠拿到較低的價(jià)格或者以較低的利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)時(shí),多重渠道沖突尤為激烈。如現(xiàn)在的線上與線下渠道的沖突。渠道沖突是因?yàn)榍滥硞€(gè)成員的做法阻礙了渠道實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而造成的,渠道沖突和渠道競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型:沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有最好!只有最合適!一種方法是制定更高的目標(biāo)。渠道成員就一些基本的目標(biāo)達(dá)成一致意見(jiàn),無(wú)論該目標(biāo)是生存、市場(chǎng)份額、高質(zhì)量還是顧客滿意。在渠道面臨外界的壓力和
19、威脅,如出現(xiàn)更有效的競(jìng)爭(zhēng)渠道,不和理的法律條款和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移時(shí),這種做法非常有效。另一種方法是不同渠道層次上的人員進(jìn)行職位互換。這種方法可以幫助渠道參與者能夠從他人的角度考慮問(wèn)題,從而更容易就一些問(wèn)題達(dá)成共識(shí)。管理渠道沖突:沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)有些沖突是良性的,這可能會(huì)提高渠道在不斷變化的環(huán)境中的應(yīng)變能力,但是大量的沖突對(duì)渠道的正常運(yùn)行具有負(fù)面影響,因此生產(chǎn)商面的挑戰(zhàn)不是消除沖突,而是更好地管理沖突。目標(biāo)不一致。生產(chǎn)商希望通過(guò)低價(jià)迅速擴(kuò)大市場(chǎng),而分銷(xiāo)商則希望銷(xiāo)售毛利高的產(chǎn)品以提高短期盈利能力。權(quán)利和義務(wù)不明確也會(huì)造成渠道沖突。銷(xiāo)售區(qū)域劃分和賒銷(xiāo)條款往往也是導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的原因中間商對(duì)生產(chǎn)商依賴(lài)性很
20、高,也可能產(chǎn)生渠道沖突。導(dǎo)致渠道沖突的原因:沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)決策什么是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)傳統(tǒng)企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程 在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能保持不變。新的批發(fā)和零售渠道不斷出現(xiàn),新的渠道系統(tǒng)也會(huì)不斷演化。顧客分銷(xiāo)商/渠道商互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)資金流支付寶第三方支付、網(wǎng)銀等促進(jìn)資金快速流轉(zhuǎn) 倉(cāng)儲(chǔ)物流 現(xiàn)代物流,促進(jìn)商品快速流通 信息流 互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播,企業(yè)、分銷(xiāo)商、顧客交易便捷 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)(Network Distribution) 是企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的分銷(xiāo)行為,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成鋪貨、渠道建設(shè)、分銷(xiāo)商管理。什么是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)不傳統(tǒng)的貨品批發(fā)形式一
21、樣,只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式, “網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商”把自己的貨品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo),“分銷(xiāo)會(huì)員”把相中的商品 直接在網(wǎng)上下規(guī)定數(shù)量的訂單,付款拿貨或壓款經(jīng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)顧客在代理商處下單,代理商直接讓供應(yīng)商發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)代理顧客在代銷(xiāo)商處完成交易行為,由代銷(xiāo)商完成發(fā)貨。 網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的形式 :什么是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)概念早在幾年前就已經(jīng)電子商務(wù)相關(guān)人士提出,只是未能形成大范圍的規(guī)模; 近兩年,越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)的必要性,面對(duì)4.5億中國(guó)網(wǎng)民的巨大消費(fèi)市場(chǎng),誰(shuí)能不動(dòng)心?業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)2014年電子商務(wù)將出現(xiàn)分銷(xiāo)模式的大爆發(fā),發(fā)展速度成倍加快。 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) :什么是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)截止2011年2月淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
22、,淘寶分銷(xiāo)平臺(tái)上的供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.6萬(wàn), 分銷(xiāo)商的數(shù)量則達(dá)到了86萬(wàn),而通過(guò)分銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的總銷(xiāo)售額也達(dá)到了日均2500萬(wàn)元。 替換、優(yōu)化初步完成,待創(chuàng)新 創(chuàng)新階段 創(chuàng)新階段 替換及優(yōu)化階段 替換及優(yōu)化階段 替換:是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)流程中某環(huán)節(jié)的直接替換優(yōu)化:是再造商業(yè)流程本 身,即簡(jiǎn)化、優(yōu)化或重構(gòu)創(chuàng)新:是創(chuàng)造新的商業(yè)流程金融業(yè) 批發(fā)零售業(yè) 媒體業(yè) 租賃/商務(wù)服務(wù)業(yè) 制造業(yè) 行 業(yè) 網(wǎng)上銀行網(wǎng)絡(luò)支付 網(wǎng)上交易所 網(wǎng)上零售 網(wǎng)上批發(fā)網(wǎng)上信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易 網(wǎng)上客戶(hù)管理網(wǎng)絡(luò)出版 網(wǎng)上書(shū)店 手機(jī)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)網(wǎng)上售票 網(wǎng)上信息發(fā)布 聯(lián)網(wǎng)信息管理互聯(lián)網(wǎng)化水平一、營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化(線上推廣、線上銷(xiāo)售二、產(chǎn)品互聯(lián)
23、網(wǎng)化(產(chǎn)品數(shù)字化、使用互聯(lián)網(wǎng)交付) 三、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化(在線交互、客戶(hù)服務(wù)) 四、運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化(信息、資金和物流的互聯(lián)網(wǎng)承載和支持) 互聯(lián)網(wǎng)化途徑 互聯(lián)網(wǎng)化是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路: 企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)高 低 高風(fēng)險(xiǎn) 高成本 進(jìn) 入 壁 壘 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)激烈 低 高 自建B2C網(wǎng)站 B2C平臺(tái)B2C網(wǎng)站C2C平臺(tái)B2B平臺(tái)企業(yè)如何選擇分銷(xiāo)平臺(tái) :企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)傳統(tǒng)企業(yè)迚軍網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì): 良好的行業(yè)產(chǎn)品有效節(jié)省了“觸網(wǎng)”的前期投入 已有的電子商務(wù)大環(huán)境為啟勱電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定良好基礎(chǔ) 新奇特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)奠定更強(qiáng)的上游議價(jià)能力 傳統(tǒng)企業(yè)迚軍電子商務(wù)具有美好的前景: 提供更多維的品牌體驗(yàn)、覆蓋更廣的客戶(hù)群 更好地消化庫(kù)存或獲得新的盈利新增長(zhǎng) 更及時(shí)地不市場(chǎng)互勱,更好地滿足客戶(hù)需求 規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護(hù)品牌和消費(fèi)者利益。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) :企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)從目前的發(fā)展現(xiàn)狀看,傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,主要還是擔(dān)心以下的問(wèn)題: 不懂電子商務(wù),擔(dān)心找丌到合適的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商 企業(yè)擔(dān)心電子商務(wù)不傳統(tǒng)模式相沖突,找不到整合方式 不懂網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)定價(jià)策略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的困惑 :企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的商務(wù)模式關(guān)于這些問(wèn)題
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