廣告文案-PPT課件

1、 廣告文案 一、含義、構成、分類及寫作原則 二、標題、正文、口號、附文 三、廣播、電視廣告文案 四、軟文 廣告文案（Advertising Copy）指已經(jīng)定稿的廣告作品的全部語言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式)。 1.廣告文案的含義 1.廣告文案的含義 廣告文案寫作與文學作品寫作不同。奧格威：我從未欣賞文學派的廣告霍普金斯：高雅的文字對廣告是明顯不利因素。 1.廣告文案的含義 廣告文案也指廣告公司中專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。 1.廣告文案的含義 圖案或畫面能代替文案嗎？ 1.廣告文案的含義 圖案

2、或畫面能代替文案嗎？ 1.廣告文案的含義 構成：標題、正文、口號、附文廣告文案文本的結構并不拘泥于結構形式自身的完整，而是從廣告目標出發(fā)，以表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機地處理結構的安排和取舍。實際的廣告文案文本中，會出現(xiàn)只采用了結構中的某一部分的文案文本。 2.廣告文案的構成 1.廣告文案的含義 按媒體分：報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡廣告文案、戶外廣告文案。 按文體分：記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。 按內容分：消費物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案。 按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文

3、案、情理交融型廣告文案 3.廣告文案的分類 要實現(xiàn)對廣告定位和主題的有效表現(xiàn)，和對廣告信息的有效傳播。主題是廣告文案的中心思想，是統(tǒng)帥和靈魂。文案寫作首先要明確主題，然后圍繞主題組織材料、結構和詞語。廣告文案寫作是文案撰稿人在廣告目的的規(guī)范和要求下，進行的對廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、語言的搭配和表現(xiàn)的過程。4.廣告文案的寫作原則 體現(xiàn)定位和主題 4.廣告文案的寫作原則 體現(xiàn)定位和主題 環(huán)球人物 總120、142、148期4.廣告文案的寫作原則 體現(xiàn)定位和主題 4.廣告文案的寫作原則 體現(xiàn)定位和主題 用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點。要抓準他們對利益點的特殊需求，進

4、行針對性訴求內容選擇。 要選擇符合對象需求的表現(xiàn)題材。在廣告信息要借助怎樣的人物、場景、情節(jié)來表現(xiàn)的選擇上，要依據(jù)廣告對象的習慣或喜好。不同的人喜好不同的語言風格。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。4.廣告文案的寫作原則 訴求、題材及語言風格符合對象需求 4.廣告文案的寫作原則 訴求、題材及語言風格符合對象需求 準確無誤，簡潔精練。針對性強。 生動具體，形象性強。 新穎獨特，新奇優(yōu)美。 符合語言表達習慣，盡量通俗化。 流暢、動聽，易識別、易記憶、易傳播。 4.廣告文案的寫作原則 語言運用的要求 在對受教育較少的人做廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。 我有一次

5、在一則標題里用了“obsolete”(陳腐)這個詞，結果我發(fā)現(xiàn)43的家庭主婦不明白這個詞是什么意思。 又有一次在另一則標題里，我用了“ineffable”(妙不可言)這個詞，我發(fā)現(xiàn)連我自己也弄不清它是什么意思了。 -奧格威 4.廣告文案的寫作原則 語言運用的要求 動筆前：廣告活動的信息內容是什么廣告主廣告活動的目的是什么廣告活動的目標消費者是誰廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么廣告文案的傳播媒介是什么?廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規(guī)定怎樣？ 4.廣告文案的寫作原則 動筆前，綜合思考；完成后，進行測試 完稿不是文案寫作過程的結束。完稿后，還要對文案進行發(fā)布前的文本測試。發(fā)布前的文本

6、測試是廣告文案寫作和其他寫作過程的一個重要的區(qū)別。發(fā)布前文本測試方式：使用廣告公司內部的文案檢核表受眾訪問檢測法模擬發(fā)行檢測法4.廣告文案的寫作原則 動筆前，綜合思考；完成后，進行測試 是否體現(xiàn)廣告主題?是否運用了品牌名稱?是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾?是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?語言是否簡潔易懂?有未刪除的冗贅的文字嗎?從頭到尾流暢嗎?如果是長句子，目標對象能輕松地明白嗎? 字數(shù)是否過多? 句逗點正確嗎?如果運用了否定詞，目標對象能正確理解嗎?4.廣告文案的寫作原則 動筆前，綜合思考；完成后，進行測試 廣告文案 一、含義、構成、分類及寫作原則 二、標題、正文、口號、附文 三、廣

7、播、電視廣告文案 四、軟文 廣告標題（headline）是整個廣告文案的總題目，是廣告文案的主題，是廣告內容的訴求重點。1.標題 標題是多數(shù)平面廣告最重要的部分，是決定讀者是否閱讀正文的關鍵。標題的作用 在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者。 誘使被分離的目標消費者進一步關注正文。 直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。 “讀標題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)奧格威)1.標題 直接標題：通過簡明的文字表明廣告的主要內容，讀者只看標題就能了解廣告的主要信息。 直接標題往往以商品、商標或企業(yè)名稱來命名。如標題“止咳有妙法，快服貝川精?！遍g接標題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點，

8、常采用暗示或誘導的手法，用耐人尋味的語句誘導讀者去閱讀正文。 1.標題 1.標題 1.標題 復合結構標題指由多個單標題形成的、相互之間具有邏輯關系，呈先后次序排列的標題結構。它由引題、正題、副題三個單句子結構構成。其中引題說明廣告商品的背景，正題點明廣告主旨，副題補充說明正題。表現(xiàn)結構：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心正題 腳癬一次凈副題 三十分鐘治愈腳氣，無效退款 1.標題 每個標題都應講明能給顧客帶來什么好處。在標題中加進新信息。會產(chǎn)生良好效果的字眼：如何、新到、奇跡、魔力、奉獻、挑戰(zhàn)、快捷、簡易、了不起、劃時代、轟動一

9、時、最后機會。加進一些充滿感情的詞兒。標題中應該寫進品牌名稱。10個字或10個字以上帶有新信息的標題比短的更能推銷商品。激發(fā)讀者的好奇心，吸引他們去讀廣告的正文。簡潔明了，不要和讀者捉迷藏。在標題中寫否定詞是很危險的。避免使用有字無實的瞎標題。1.標題 1.標題 1.標題 1.標題 1.標題 文案正文（Body Copy）指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。正文的作用是：對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行詳細說明和介紹。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。 告知受眾獲得商品的途徑、方法以及折扣、獎勵等信

10、息。2.正文 正文的結構：導語部分，以精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題。主體部分，是關鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，充分闡述商品的優(yōu)點。結尾部分，誘導或敦促人們采取購買行為。2.正文 不要旁敲側擊，要直截了當 ；不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調；要經(jīng)常使用用戶的經(jīng)驗之談 ；我從未欣賞過文學派的廣告；用消費者的通俗語言寫作文案；不要貪圖寫作獲獎廣告文案；優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。 奧格威正文寫作原則：2.正文 2.正文 “這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。 ” “什么原因使勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊

11、斯 工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法這只不過是耐心地注意到細節(jié)。” 1.行車技術主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。3個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?2.每個引擎都在安裝前以最大的氣門開足7小時，每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。 3.勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設計的，比國內制造的最大型車小18英寸。 4.有機動方向盤，機動剎車及自動排檔，極易駕駛與停車。 5.除駕駛速度計外，車身與底盤之間互相無金屬銜接。整個車身都加以封閉絕緣。 6.完成的車子要在最后測試，必定經(jīng)過一個星期的精密調整。 7.“勞斯萊斯”保用3年。從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)零件

12、站，使服務不再有任何麻煩。 8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器除了1933年享利萊斯去世時把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過別的地方。 9.汽車車身設計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移動方向盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應路面狀況。 11.后車窗有除霜開關，控制著由1360條看不見的玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風系統(tǒng) ，可以在車內隨意關閉全部車窗而調節(jié)空氣以求舒適。12.座位墊面由8張英國牛皮制成。 13.鑲貼胡桃木的野餐桌，可從儀器板下拉出，有兩個座可以從前座扣后施轉出來。 假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請

13、與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名號寫于本頁底端。 勞斯萊斯公司紐約洛克菲勒廣場10號。廣告口號（slogan），是在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，以辨明與其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。3.廣告口號 3.廣告口號 廣告口號（slogan）廣告標題（headline）表現(xiàn)功能不同 加強企業(yè)、產(chǎn)品的一貫的、長期的印象 吸引受眾對廣告作品及正文的注意表現(xiàn)風格不同 口語化特征，自然、生動、流暢 可以口語化，但常更傾向書面語言時限范圍不同 在廣告戰(zhàn)略中長期運用 一則一題 負載信息不同 企業(yè)的特征、宗旨、

14、商品的特性、服務的特征 可以用廣告口號中同樣的信息負載 ，也可不用3.廣告口號 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾金利來，男人的世界 維維豆奶，歡樂開懷更多三鹿，更多營養(yǎng) Just do it. A diamond is forever.Melts in your mouth, not in your hands.We try harder. Good to the last dropYou deserve a break today.The ultimate driving machine. 一旦擁有，別無所求不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有卓然出眾，彰顯尊榮 3.廣告口號 類型： 形象建樹型：企業(yè)形象、

15、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務形象 優(yōu)勢展示型：展示產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢 號召行動型：直接鼓勵消費者采取購買行動情感喚起型：以情感引起受眾的共鳴 3.廣告口號 結構：單句形式。對句形式。前綴式句型。后綴式句型。3.廣告口號 特征：信息單一，內涵豐富。句式簡短，樸素流暢。反復運用，印象深刻。形象、具體、視覺 mp3： “纖細靈動，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！” 芝麻糊：“傳承制造經(jīng)典！”“小時候媽媽的味道”案例：臺新銀行玫瑰卡 廣告附文是對廣告正文的補充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字，也稱隨文、尾文。符文內容包括：企業(yè)或品牌名稱及標志企業(yè)

16、地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購買商品或獲得服務的途徑和方式；權威機構證明標志；獎品及數(shù)量，贈品及數(shù)量等。4.附文 4.附文 環(huán)球人物 2011年13期 總148期 封三4.附文 案例 2015艾菲獎金獎作品名稱：滴滴專車 今天坐好一點廣告主：滴滴出行代理公司：北京電通廣告有限公司案例 2015艾菲獎金獎作品名稱：天貓年中大促廣告主：浙江天貓技術有限公司主要代理公司：上海靈獅文化傳播有限公司廣告時代(advertising age) TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS 1.Volkswagen, Think Small, Doyle Dane Bernbach, 19592.Coca-Cola, The pause that refreshes, DArcy Co., 19293.Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 19554.Nike, Just do it, Wieden & Kennedy, 19885.McDonalds, You deserve a break today, Needham, Harper & Steers, 19716.DeBeers, A diamond is forever, N.W. Ayer & Son, 19487.A