第11章新產(chǎn)品策略

1、第11章新產(chǎn)品策略第一節(jié) 新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的含義與類型二、新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品研發(fā)的方向和方式四、新產(chǎn)品研發(fā)的難度和要求五、研發(fā)新產(chǎn)品的程序一、新產(chǎn)品的含義與類型（一）新產(chǎn)品（New Products）的含義能夠在性能、結(jié)構(gòu)、材料和技術(shù)特性等某一方面或多個(gè)方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的、具有實(shí)用性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性、新穎性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)的，能帶來(lái)明顯經(jīng)濟(jì)效益的等等一切新開創(chuàng)的產(chǎn)品，既包括產(chǎn)品線的取得、現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，又包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的仿制等形態(tài)的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型 1、全新新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品是指企業(yè)采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開創(chuàng)全新功能的新產(chǎn)品。2、換代新產(chǎn)品：換代新產(chǎn)

2、品是指企業(yè)在原有原理的基礎(chǔ)上，研發(fā)出產(chǎn)品新功能、新結(jié)構(gòu)?；蛘呤瞧髽I(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使其性能獲得改進(jìn)或增加其功能，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有一定的替代作用的產(chǎn)品。 （二）新產(chǎn)品的類型 3、改進(jìn)新產(chǎn)品：改進(jìn)新產(chǎn)品是指企業(yè)在利用原有原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)方面進(jìn)行改制。 4、品牌新產(chǎn)品：品牌新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品沒(méi)做什么改變，而是在營(yíng)銷上進(jìn)行了創(chuàng)新。如采用新包裝、新名稱，或是找到新市場(chǎng)、新新用途等。（三）新產(chǎn)品研發(fā)的原因 研發(fā)新產(chǎn)品，既是發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)、繁榮市場(chǎng)、改善人們生活需要，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要途徑和必要手段。 1市場(chǎng)的需要 消費(fèi)者的需求一直沒(méi)有獲得

3、滿足；或顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意；或顧客的需求已經(jīng)發(fā)生改變，都需要企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)需求。 2技術(shù)進(jìn)步的需要 新品質(zhì)、新制程、新材料的出現(xiàn)使新產(chǎn)品研發(fā)成為可能和必然。 3競(jìng)爭(zhēng)的需要 有時(shí)為了增加市場(chǎng)占有率、維持市場(chǎng)占有率或避開市場(chǎng)占有，企業(yè)需要研發(fā)新產(chǎn)品。 4企業(yè)營(yíng)銷的策略 基于市場(chǎng)區(qū)隔、利用空閑產(chǎn)能設(shè)備、產(chǎn)品多角化能分散風(fēng)險(xiǎn)、占據(jù)零售貨架空間等的需要，企業(yè)要研發(fā)新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品研發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。 （ 一）冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的

4、市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品研發(fā)（二）進(jìn)取戰(zhàn)略 進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品研發(fā)的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；研發(fā)方式通常是自主研發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品研發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。（三）緊跟戰(zhàn)略 緊跟戰(zhàn)略

5、是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。 許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。 （四）保持地位或防御戰(zhàn)略 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品研發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品研發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存三、新產(chǎn)品研發(fā)的方向和方式 （一）新產(chǎn)品研究的方向 1多能化：即由單功能發(fā)展成為多功能產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品性能和增加產(chǎn)品的用途，以滿足不同消費(fèi)者的不同需要。2微型化：是產(chǎn)品盡可能設(shè)計(jì)生產(chǎn)成短小輕薄。它表現(xiàn)為縮小產(chǎn)品的體積，減輕產(chǎn)品的重量，其功能不變，以符合節(jié)

6、約、環(huán)保、便利的要求。3多樣化：即增加產(chǎn)品種類、型式和類型。包括：（1）水平多樣化。除生產(chǎn)主要產(chǎn)品外，還生產(chǎn)其他產(chǎn)品；或者在基型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展變型產(chǎn)品，發(fā)展多品種、多規(guī)格、多型號(hào)的系列產(chǎn)品；（2）垂直多樣化。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工來(lái)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品研發(fā)的方向和方式3多樣化：即增加產(chǎn)品種類、型式和類型。包括：（1）水平多樣化。除生產(chǎn)主要產(chǎn)品外，還生產(chǎn)其他產(chǎn)品；或者在基型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展變型產(chǎn)品，發(fā)展多品種、多規(guī)格、多型號(hào)的系列產(chǎn)品；（2）垂直多樣化。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工來(lái)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。4節(jié)能化：即使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水等。這是新產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)方向，還應(yīng)量力研發(fā)利用新的能源和

7、更經(jīng)濟(jì)更豐富的能源的產(chǎn)品。如太陽(yáng)能、風(fēng)能、地?zé)岬取?藝術(shù)化：某些輕工產(chǎn)品或與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，更努力實(shí)現(xiàn)工藝美術(shù)化，既能夠美化消費(fèi)者的生活，陶冶情操，又能促進(jìn)精神文明建設(shè)。（二）新產(chǎn)品研發(fā)的方式 1企業(yè)獨(dú)立研制方式 2實(shí)行技術(shù)引進(jìn)方式 3獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合方式 4仿制方式四、新產(chǎn)品研發(fā)的難度和要求（一）新產(chǎn)品研發(fā)的難度1創(chuàng)意的缺乏2需求的變化3環(huán)境的制約4費(fèi)用的昂貴5競(jìng)爭(zhēng)的劇烈（二）新產(chǎn)品研發(fā)的要求1要有市場(chǎng)。2要有特色。3要有能力。發(fā)展新產(chǎn)品涉及人力特別是技術(shù)原料、 設(shè)備、資金等力量，必須量力而行。4要有效益。發(fā)展新產(chǎn)品必須考慮能給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。五、研發(fā)新產(chǎn)品的程序（一

8、）構(gòu)思產(chǎn)生（二）構(gòu)思篩選（三）概念測(cè)試（四）營(yíng)銷規(guī)劃（五）商業(yè)分析（六）實(shí)體研發(fā)（七）產(chǎn)品試銷（八）產(chǎn)品上市第二節(jié) 新產(chǎn)品的構(gòu)思 一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源 二、新產(chǎn)品構(gòu)思的方法 三、新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源（一）顧客的需求 （二）專家的創(chuàng)意 （三）競(jìng)爭(zhēng)者的借鑒 （四）企業(yè)的銷售代表和經(jīng)銷商 （五）其它來(lái)源二、新產(chǎn)品構(gòu)思的方法（一）屬性分析 1多方面分析 2功能分析 3功效分析 4差異分析三、新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選 （一）誤舍與誤用 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。其理由是產(chǎn)品研發(fā)的每一后繼發(fā)展階段，研發(fā)費(fèi)用將增大。但在篩選階段，企業(yè)必須避免兩種錯(cuò)誤：誤舍錯(cuò)誤和誤用錯(cuò)誤。 （二）篩

9、選方法 大多數(shù)的企業(yè)要求主管人員把新產(chǎn)品創(chuàng)意填入一張標(biāo)準(zhǔn)的表格內(nèi)，以便于新產(chǎn)品委員會(huì)審核。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮以下因素：(1)新產(chǎn)品是否同本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍一致？(2)新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有多大？(3)新產(chǎn)品達(dá)到的技術(shù)水平，具有什么優(yōu)越性？(4)新產(chǎn)品目前市場(chǎng)上有無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？(5)新產(chǎn)品使用生命周期的長(zhǎng)短？(6)本企業(yè)的技術(shù)、管理水平以及原材料供應(yīng)狀況如何？(7)新產(chǎn)品的研發(fā)為本企業(yè)能帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益？ （二）需求分析 1特定需求：指容易描繪，能被大多數(shù)人理解并且適用大多數(shù)人的需求。 2模糊需求因其變化不定而無(wú)法定義或定位的需求 3訂制需求是一種很直接的需求，其主體為個(gè)別的組織或個(gè)人，訂制需求的

10、滿足要求按顧客的愿望增加或刪除某些產(chǎn)品性能從改進(jìn)整體產(chǎn)品的概念。 4變動(dòng)需求：消費(fèi)者的需求隨時(shí)會(huì)同為某種或某些主、客觀因素的改變而發(fā)生變動(dòng)，這就是變動(dòng)需求。 （三）關(guān)聯(lián)法（強(qiáng)制關(guān)系法）：將幾個(gè)不同的物體排列出來(lái)，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。 （四）結(jié)構(gòu)分析法：辨認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面 和審查它們之間的關(guān)系。 （五）頭腦風(fēng)暴法第三節(jié) 新產(chǎn)品的測(cè)試 一、新產(chǎn)品的原型測(cè)試 二、新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試 三、新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)測(cè)試 四、產(chǎn)品商業(yè)化一、新產(chǎn)品的原型測(cè)試 原型測(cè)試也稱為概念測(cè)試就是與部分目標(biāo)消費(fèi)者在一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。這些概念可以用符號(hào)或?qū)嶓w形式來(lái)展示或用文字或圖形描

11、述。二、新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試（一）消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試 1、銷售波研究2、模擬測(cè)試 3、控制測(cè)試 4、市場(chǎng)測(cè)試（二）工業(yè)品市場(chǎng)測(cè)試1產(chǎn)品使用測(cè)試企業(yè)可選擇一定的客戶，讓他們?cè)谙薅ǖ臅r(shí)間內(nèi)使用新產(chǎn)品，通過(guò)客戶對(duì)新產(chǎn)品的使用來(lái)觀察客戶對(duì)新產(chǎn)品的滿意或不滿意之處，愿意或不愿意購(gòu)買的理由。2貿(mào)易展銷會(huì)在工業(yè)品的貿(mào)易展銷會(huì)上介紹新產(chǎn)品，可觀察到大量的客戶對(duì)新產(chǎn)品的興趣，還可進(jìn)一步了解客戶對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格等的反應(yīng)。遺憾的是，競(jìng)爭(zhēng)者也獲得了新產(chǎn)品的信息。當(dāng)企業(yè)有充分的把握快速推出新產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的威脅會(huì)減弱。三、新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)測(cè)試 （一）測(cè)試總銷售量 測(cè)試總銷售量的目的主要看是其規(guī)模是否大到令企業(yè)滿意的利潤(rùn)水平。 首次銷售量=市場(chǎng)潛量市場(chǎng)滲透力某一時(shí)刻該時(shí)刻 平均 該時(shí)刻重平均 的銷售 =首購(gòu)者 購(gòu)買 +購(gòu)者累 購(gòu)買 累計(jì)量累計(jì)數(shù)量 量 計(jì)數(shù)量 量 （二）測(cè)試成本和利潤(rùn)總銷售量測(cè)試出來(lái)后，研發(fā)部門、制造部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門就要按照預(yù)期銷售量測(cè)算成本和利潤(rùn)。四、產(chǎn)品商業(yè)化（一）新產(chǎn)品的銷售時(shí)間 在新產(chǎn)品正式上市時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)手也許也接近完成其新產(chǎn)品的研發(fā)工作。 1、首先進(jìn)入 2、平行進(jìn)入 3、