生物電貼片上市策劃方案

1、40/40瑞氏生物電貼片上市方案一 、前言A、方案思路考慮到目前市場環(huán)境及“瑞氏”實際情況，本方案的思路重點體現(xiàn)在如下幾個方面： 1、創(chuàng)新性以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達到隨風入夜、潤物無聲的境地；提高企業(yè)知名度和瑞氏生物電貼片在市場上的占有率。 2、可操作性針對產(chǎn)品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，本方案立足全國市場展開策劃，因此適用各地區(qū)市場的操作，具可移植性和重復操作性。 3、整合營銷充分利用我公司現(xiàn)有資源，對各項相關資源進行優(yōu)化組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢和效力。B、方案目的 通過對本案的執(zhí)行，快速拓展全國市場，全面提升公司及產(chǎn)品的知名度，搶占女性經(jīng)期保健市場3-5%的市場份額

2、。實現(xiàn)上市第一年銷售額達到5000萬元，純利潤達1000萬元的營銷目標。營銷年度內(nèi)開發(fā)15-20個省級市場，突破終端鋪貨60000家，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)終端鋪貨率達70% ，產(chǎn)品知名度達75%。C、方案執(zhí)行及時刻 瑞氏生物電貼片上市方案由營銷部統(tǒng)一負責執(zhí)行與過程操縱；方案執(zhí)行起始時刻為：2004年11月1日至2005年10月31日。二、方 案 概 要.一、瑞氏生物電貼片上市第一年，搶占中國女性痛經(jīng)市場份額的3-5%，市場進入快速成長期。實現(xiàn)銷售總額5000萬元，可能投入各項營銷運作費用約為1500萬元，約占總體銷售額的30%；二、全年實現(xiàn)純利潤1000萬，純利潤率達20% ；三、產(chǎn)品上市第四個月實現(xiàn)單

3、月盈虧平衡，營銷年度后半年投入產(chǎn)出比操縱在25%以內(nèi)，利潤率達30% ；四、營銷年度內(nèi)開發(fā)15-20個省級市場（80-100家地區(qū)級代理商），突破終端鋪貨60000家，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)終端鋪貨率達70% ，產(chǎn)品知名度達75% ；五、以各地級市場為重點，大力拓展瑞氏產(chǎn)品代理商，建立健全“瑞氏”分銷網(wǎng)絡，為今后“瑞氏”系列產(chǎn)品的入市搭建好基礎平臺；六、加強深度分銷運作，突破競爭對手的運作體制，掌控市場終端，充分利用終端這一平臺與消費者實現(xiàn)雙向互動溝通，超越競爭對手，搶奪更大市場份額；七、設計更科學、合理的價格體系，使之在渠道利潤及終端售價上保持良好的優(yōu)勢，獵取渠道更多的支持，奪取更大的市場份額；八、制訂

4、科學、合理的渠道政策，進一步激發(fā)渠道成員的經(jīng)銷積極性和主動性，快速完成鋪市建網(wǎng)工作；九、策劃舉辦系列消費者促銷活動，使產(chǎn)品知名度迅速提高，快速拉動消費者購買、消費。使消費者突破原有的品牌障礙，轉而消費瑞氏品牌產(chǎn)品，并最終成為“瑞氏”品牌的忠實消費群。三、市 場 現(xiàn) 狀1宏觀環(huán)境隨著中國市場經(jīng)濟的進展,醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，平價、低價是市場經(jīng)濟最典型的產(chǎn)物。在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷經(jīng)營方面來看，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團的金沙老大夫等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風險，價格競爭激烈。在政府政策方面，各地大力進展醫(yī)藥事業(yè)

5、，并把保健和疾病的預防作為重中之重來抓。近年來政策和法律法規(guī)對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進行全面規(guī)范的同時大力扶持醫(yī)藥企業(yè)進展。經(jīng)濟方面來看，經(jīng)歷過金融風暴之后，亞洲的經(jīng)濟正強勁增長。各地消費水平都在逐漸增長，加之國家鼓舞消費，擴大內(nèi)需，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費額度增長趨勢強勁。 2市場環(huán)境據(jù)資料顯示，1990年我國OTC醫(yī)藥產(chǎn)品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元（女性經(jīng)期保健系列產(chǎn)品達50億元），銷售增長趨勢明顯。專家可能在以后五年以醫(yī)藥消費將呈年均15%增長，到2005年可望達到600億元（女性經(jīng)期保

6、健產(chǎn)品消費將達100億元），2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場。 目前我國OTC市場重點仍是都市居民，有資料統(tǒng)計只占30%人口比例的都市居民卻消耗了近90%的用藥總量。顯然，都市尤其是中心都市市場在今后相當一段時刻里仍是我們爭奪的重點。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預防網(wǎng)的加強和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村醫(yī)藥產(chǎn)品的消費需求將是醫(yī)藥產(chǎn)品新的銷售增長點。 2001年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個省、市50個社區(qū)中的一萬名婦女進行了調(diào)查。調(diào)查顯示：有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有29.2%的婦女患有慢性宮頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾病

7、；在患有生殖道感染的婦女中，有1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 中國南方的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù)調(diào)查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨著女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，女性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，能夠講婦科醫(yī)藥市場有專門大的容量。 據(jù)統(tǒng)計，2002年度全國OTC醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左右的份額（19.59億元）。而用于女性經(jīng)期保健方面的醫(yī)藥產(chǎn)

8、品占了婦科類產(chǎn)品消費總額的60%以上（約12億元）。 3、市場產(chǎn)品分析： 目前占據(jù)女性經(jīng)期保健市場的醫(yī)藥產(chǎn)品要緊有強效治療藥品、調(diào)理型保健品和醫(yī)療器械三大類產(chǎn)品。 強效治療型藥品：該類產(chǎn)品多為化學制劑，在驅(qū)除人體疼痛、解善局部癥狀的同時也給人體造成了較大的損害，有較大的副作用，長期使用對軀體的損害更大。該類產(chǎn)品多為處方藥品，一般在臨床上使用上較為常見。 調(diào)理保健型產(chǎn)品：目前止痛市場上的調(diào)理鎮(zhèn)痛型保健品多以中藥成份為主，運用中醫(yī)的原理，疏通經(jīng)絡、活血化淤達到緩解局部癥狀的目的。相關于化學制劑類藥品來講，該類產(chǎn)品毒副作用較小，對消費者軀體的損害較輕。消費者也普遍同意“純中藥制劑，無毒副作用，標本兼

9、治”的理念，故而受寬敞消費者青睞。醫(yī)療器械類產(chǎn)品：目前市場上的各類型醫(yī)療器械作用原理差不多差不多上通過“磁場、電場”作用于人體，改善人體微循環(huán)、疏通經(jīng)絡，從而達到緩解癥狀，逐步康復的目的。但目前市場上的各類型醫(yī)療器械產(chǎn)品大多在價格上較貴，操作上較復雜，超出了大部分消費者的承受能力。加之在對消費者癥狀的改善方面見效較慢，大部分消費者一時還難以同意。但該類產(chǎn)品相關于化學制劑類藥品和中藥制劑類調(diào)理型保健品來講，在安全性方面顯示出了其強大的優(yōu)勢，能夠預見，隨著市場經(jīng)濟的進展、醫(yī)藥市場的進一步規(guī)劃及消費者消費思想的進一步成熟，該類產(chǎn)品以后的市場份額將會急劇的擴大，市場生命力極強。4、消費者分析：A、消費

10、心理 依照有關調(diào)研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失?！?、“易疲勞”和“腰酸”是女性月經(jīng)期間表現(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時刻失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時有“疼痛”與“經(jīng)期失常”的人群比例為43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為6%。有疼痛相關癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%，“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一種正常的生理反應”觀念是多數(shù)消費者不采取措施的要緊緣故。 “疼痛”在消費者心中存有如此的心理障礙經(jīng)期失常、痛經(jīng)屬于生理自然現(xiàn)象。因而，除了1418歲的青春期女孩有明顯的疼痛之外，1845歲差不多專門少有人專門關注。B、消費者購買適應a. 職業(yè)女性消費者更同意

11、方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品是消費者情愿嘗試新品牌的因素之一； c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌、新形象的消費欲望； d. 消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12-18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買； e. 購買類不上選擇療效好、安全無毒副作用的產(chǎn)品為要緊標準。 f. 購買場所要緊集中于藥店； g. 消費者在選購經(jīng)期保健產(chǎn)品時，重點考慮的因素已由原來的“價格、療效、品牌”轉換為“療效、品牌、價格”。四、產(chǎn) 品 情 況A.產(chǎn)品名稱：瑞氏生物電貼片B.產(chǎn)品功能：緩解痛經(jīng)和由乳腺增生所引起的疼痛。C.產(chǎn)品功能講明：瑞氏生物電貼片是

12、一種微電能轉換裝置。瑞氏生物電貼片其本身并不能產(chǎn)生電能，其需在外電荷的作用下才會有電流通過。它是利用生物體自身呈現(xiàn)的電現(xiàn)象即電場（因為生物電是不能簡單地用導線和負載連接就能產(chǎn)生生物電流的），通過生物電池的轉換、強化、反饋回生物體自身，形成生物電流，以達到自我調(diào)節(jié)、促進血液循環(huán)、改善內(nèi)部機能、消除或緩解由于外傷或自身各種疾病而引起的疼痛、麻木和僵硬。瑞氏生物電貼片能夠把生物體內(nèi)本身呈現(xiàn)的生物電流通過生物電池轉換，導入肌膚、肌體，由表及里進行疏導調(diào)理，以達到生物理療的目的。D.產(chǎn)品工作原理：瑞氏生物電貼片是一種生物電池的轉換調(diào)節(jié)裝置，它是利用催化和還原原理，依靠化學反應將皮下組織、毛細血管和周圍神

13、經(jīng)（統(tǒng)稱為組織）作為等效電解質(zhì)，促進組織運動，從而實現(xiàn)增強人體血液循環(huán)，緩解或消除外傷和自身疾病引起的疼痛、麻木和僵硬。生物體呈現(xiàn)的電現(xiàn)象即生物電，已被現(xiàn)代醫(yī)學所證實，同時在臨床上得到廣泛地應用，例如，反映人體器官功能狀態(tài)的心電圖、腦電圖等，測量的對象確實是生物電。腦和心臟等器官所表現(xiàn)的復雜電變化，是其許多細胞的電變化的總和。其要緊基礎為細胞膜內(nèi)外有電位差，即膜電位。安靜睦膜電位之值通常為數(shù)十毫伏，內(nèi)負外正，稱“靜息電位”。當細胞膜被毀傷，則膜電位將減少或消逝。當皮下組織不活動時，就會產(chǎn)生僵硬，麻木和疼痛。當可興奮的細胞（如神經(jīng)或肌肉細胞）受到刺激而傳導沖動時，其膜電位發(fā)生急劇變化，臨時可變?yōu)?/p>

14、正外負，稱“動作電位”。在神經(jīng)或肌肉細胞上傳播的動作電位亦稱沖動。細胞膜內(nèi)外的電位差是一種勢能即電場，正常形成生物電流，利用生物電流循環(huán)，可促進組織運動，產(chǎn)生生理激活來平衡改善生理機能。當瑞氏生物電貼片的正、負兩電極的外接觸面與生物肌膚接觸時，在生物電荷作用下，電池的負極和電極下分不發(fā)生氧化反應與還原反應，電子離開N型半導體，通過惰性金屬到組織中去，推動組織中的電子到N型半導體的所有中心點周圍。電解質(zhì)可帶動專門多電子移動到N型半導體上，從而形成生物循環(huán)電流。離子循環(huán)與電子循環(huán)方向相反，離子循環(huán)刺激了毛細血管及周圍神經(jīng)產(chǎn)生生理興奮，增強人體血液循環(huán)，從而緩解或消除外傷和自身疾病所引起的各種疼痛、

15、麻木和僵硬。E.產(chǎn)品知識產(chǎn)權：瑞氏生物電貼片分不獲得技術專利：專利號：ZL99.2.30856.9及外觀設計專利：專利號：ZL93.3929458.2。F.產(chǎn)品技術成熟性及可靠性：瑞氏生物電貼片要緊技術指標是依照人體生物電流情況，分不設計為普遍型和強力型兩種。1997年經(jīng)廣西壯族自治區(qū)醫(yī)藥治理局批準同意在桂林醫(yī)學院附屬醫(yī)院和桂林市人民醫(yī)院驗證，驗證結果表明：治療組有效為90.6%對比組94.5%，兩組無顯著差異；肩關節(jié)炎有效率95%，軟組織損傷有效率100%，女性痛經(jīng)有效率達95%以上，總有效率達91.7%（桂林醫(yī)學院附屬醫(yī)院）。此后，又相繼在衛(wèi)生部北京醫(yī)院、中山醫(yī)科大學附屬一院，同濟醫(yī)科大學

16、附屬協(xié)和醫(yī)院、上海市第二醫(yī)科大學附屬瑞金醫(yī)院、桂林市口腔醫(yī)院、廣東省婦幼保健院及解放軍第161中心醫(yī)院等單位進行臨床試驗，結果全國各試點894例患者觀看中總結表明有顯著療效，顯效率達78.4%以上，總有效為98.5%，尤其對肩周炎、痛經(jīng)、軟組織損傷等近體表的中輕度疼痛具有良好的鎮(zhèn)痛效果。（詳情見各大醫(yī)院臨床使用報告）G. 產(chǎn)品技術標準及檢測：瑞氏生物貼片技術標準于2003年經(jīng)廣東省藥品評審中心評審，并經(jīng)廣東省藥品監(jiān)督治理局批準注冊登記，注冊號為YZB粵0183-2003，2003年10月31日產(chǎn)品經(jīng)廣東省醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測通過。H. 產(chǎn)品使用安全性能：瑞氏生物貼片已于2003年經(jīng)

17、歐洲安全認定測試機構CMA Testing and Certification Laboratories依照歐洲安全法規(guī)進行檢測，符合歐洲安全標準。（詳情見檢測報告） 五、S W O T 分 析機會隨我國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，人們生活水平的提高，女性對自己的健康關注特不是經(jīng)期保健正在不斷加強，經(jīng)期保健市場份額將會持續(xù)擴大；目前痛經(jīng)市場要緊的醫(yī)藥產(chǎn)品有治療型化學藥品和調(diào)理型中成藥保健品占據(jù)該市場的大份額，但上述兩類產(chǎn)品均有一定的毒副作用，在治療、緩解局部癥狀的同時也給寬敞女性消費者帶來了一定的危害（如長期或過量使用某些醫(yī)藥產(chǎn)品后，會導致不孕、流產(chǎn)及相關的并發(fā)癥發(fā)生）；近年來以“磁場、電場、生物場”為

18、核心概念與工作原理的醫(yī)療器械產(chǎn)品開始增多，一定程度上宣導、教育了那個市場，以使得相當一部分消費者開始逐步同意該類產(chǎn)品，該市場也在逐步走向成熟；威脅女性消費者雖普遍認識到治療類藥品對軀體有害，但往往依舊適應于使用，特不是對那些毒副作用相對較小的中成藥系列產(chǎn)品； 在調(diào)經(jīng)止痛方面，消費者比較注重產(chǎn)品的療效與品牌，對新入市的產(chǎn)品往往抱著一種觀望的態(tài)度，不愿輕易嘗試，購買欲望不強；目前有相當一部分女性將不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的市場教育和引導帶來了較大的難度和障礙；痛經(jīng)市場產(chǎn)品眾多，競爭激烈。優(yōu)勢瑞氏生物電貼片采納日本技術，科技含量高，療效確切；瑞氏生物電貼片于2003年經(jīng)歐洲安全認定測試

19、機構CMA Testing and Certification Laboratories依照歐洲安全法規(guī)進行檢測，符合歐洲安全標準。產(chǎn)品安全可靠；專利產(chǎn)品，全新的治療理念，使用方便，無任何毒副作用。劣勢產(chǎn)品入市之初，品牌知名度較低；大多消費者消費觀念尚停留在藥物治療與調(diào)理基礎上，對“理療”認識尚不足；要緊問題如何規(guī)避本企業(yè)與本產(chǎn)品之相關不足，跳出同類產(chǎn)品低層次的混戰(zhàn)，高舉科技與安全牌，加強市場教育與引導工作，做大市場份額快速切入市場。六、方 案 宗 旨1. 最大限度地利用并調(diào)動公司及市場各種資源，爭取在最短的時刻內(nèi)完成瑞氏生物電貼片導入期入市的市場招商、推廣工作；2. 優(yōu)化整合各分銷渠道，導入

20、整合營銷傳播概念，迅速使目標群體對瑞氏品牌產(chǎn)生好感；3. 強調(diào)服務體系的迅速建立與實施，在零售終端領域超越競爭對手，提升公司對市場的掌控能力及與消費者的溝通能力；4. 加強營銷團隊的建設及營銷隊伍的治理、培訓工作，迅速提高營銷隊伍的綜合素養(yǎng)及戰(zhàn)斗力，確保各級營銷人員均能在營銷理念上保持高度的統(tǒng)一及行動力的強悍、高效；5. 促銷活動貫穿市場營銷工作始終，以系列促銷活動激發(fā)各代理商經(jīng)營的積極性，直接推動“瑞氏”系列產(chǎn)品的銷售工作；大力開展各類消費促銷活動，提高“瑞氏”知名度和親和力，培養(yǎng)“瑞氏”忠實消費群。七、營 銷 目 標A、市場目標1. 搭建一支高素養(yǎng)、富于創(chuàng)新且具有戰(zhàn)斗力的營銷團隊；2. 市

21、場開發(fā)：深度開發(fā)1520個省級市場（80-100家地級代理），搭建好各地級市場經(jīng)銷網(wǎng)絡；3. 鋪貨：在已開發(fā)市場內(nèi)，“瑞氏”鋪貨率達區(qū)域市場的70%，零售終端總數(shù)達60000家；4. 市場份額：在已開發(fā)市場，爭取市場份額達3-5%；5. 知名度：在已開發(fā)市場，“瑞氏”品牌知名度達60%以上 。B、銷售目標1. 年度總銷量：共計8900件（按每件裝250盒計算）；3. 年度銷售總額：約5000萬元；4. 銷售年度內(nèi)單月銷售額對比表（單位：萬元）：月 份111212345678910銷售額萬元150200300250300350400450500600700800C、財務目標1. 全年總投入營銷費

22、用操縱在1500萬元以內(nèi)，投入產(chǎn)出比操縱在30%以下；2. 從上市后的第四個月開始（即2005年2月份）實現(xiàn)盈虧平衡；3. 營銷年度內(nèi)前四個月為市場導入期，后八個月實現(xiàn)30%的利潤，投入產(chǎn)出比操縱在20%左右；4. 整個營銷年度內(nèi)銷售凈利潤率達20% 。八、營 銷 策 略A、訂價策略綜合考慮到公司高層領導的經(jīng)營目標，參照公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、市場主導產(chǎn)品的價格體系、渠道成員心理及消費行為來確定“瑞氏生物電貼片”的價格體系。在確保公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各項生產(chǎn)成本及營銷運作費用前提下，使瑞氏生物電貼片在渠道利潤和市場價格上均有較強的競爭力，最大限度地提高各代理商的經(jīng)營積極性，爭取在最短的時刻內(nèi)實現(xiàn)上

23、市目標，各地區(qū)終端店鋪貨率最大化及銷售量最大化。綜合運用下列訂價方法制訂瑞氏生物電貼片的價格體系：1. 成本加成法2. 吸脂訂價法3. 參考競爭對手及消費行為訂價法B、產(chǎn)品定位瑞氏生物電貼片定位為“女性經(jīng)期保健貼片順經(jīng)貼”。定位講明：經(jīng)期不適是所有女的所認同的?！八嵬础?、“疲乏”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、“精神欠佳”等，是所有不適的表現(xiàn)，差不多上女性在這一時期身心都會受到困擾，嚴峻的更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的阻礙，有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜合癥”?！巴唇?jīng)”在消費者心中存有如此的心理障礙經(jīng)期失常、痛經(jīng)屬于生理自然現(xiàn)象。因而，除了1418歲的青春期女孩有明顯的疼痛之外，18

24、45歲差不多專門少有人專門關注。因此，再把“疼痛”列為宣傳重點，將會局限了我們的消費群。同時“痛經(jīng)”也只是經(jīng)期綜合癥的一種，假如我們跳出“痛經(jīng)”那個狹小的天地，而在情感訴求上讓消費者產(chǎn)生使用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想，把緩解經(jīng)期不適，還女的自信飽滿的精神狀態(tài)，作為切入點，將是一個所有競爭對手沒有刻意傳達的處女地。 產(chǎn)品將會有不可比擬的優(yōu)勢與廣普性，市場必將會以爆炸性的快速成長。C、目標人群 關愛身心健康，講究生活質(zhì)量的知識型女性與都市白領女性； 關懷女兒健康成長的愛心母親。D、市場定位 瑞氏生物電貼片定位為女性經(jīng)期保健區(qū)隔市場的領導者。 定位講明：在目前市場上針對女性痛經(jīng)的產(chǎn)品較多，盡

25、管作用機理各異，賣點各自不同，但眾多的產(chǎn)品在痛經(jīng)市場上混戰(zhàn)，專門難以突顯出某一產(chǎn)品的優(yōu)越性。不但消費者難以區(qū)分，就連見多識廣的渠道成員都難以評講。關于瑞氏生物電貼片上市來講，惟有跳出這種混戰(zhàn)，提出自己獨特的銷售主張，準確鎖定目標市場與目標人群，在推向市場時高舉高打，一舉將自身塑造成區(qū)隔市場的領導者身份，擴大阻礙，最大限度地吸引各代理商及寬敞女性消費者的注意，方能一舉奏效，快速啟動市場。E、分銷策略1. 渠道設計扁平化，以二級渠道為主。即：“廠家 代理商 零售商”，采納“短+寬”銷售渠道（盡量少用中間環(huán)節(jié)，增加產(chǎn)品與消費者接觸機會，節(jié)約流通時刻，以便加快銷售周期）；2. 細化市場單位，提高市場鋪

26、貨率。在產(chǎn)品入市初期，不設省級總代理商，而是以各地級都市為單位，大力開發(fā)代理商，最大限度地提高入市速度與產(chǎn)品鋪貨率；3. 堅持“適合的確實是最好的”原則。在對各市場代理商的審查、確定的過程中，堅持以適合公司進展為第一要求，選擇時不一定要是當?shù)貙嵙ψ畲?、配送最好、網(wǎng)絡最全面的代理商，而是在網(wǎng)絡、配送、業(yè)務人員等方面差不多符合公司的要求且信譽佳、合作意向好即可；4. 以高利潤取得渠道成員的支持，提高其積極性。入市初期以粗放式的渠道分銷方式，以有競爭力的價格體系和利潤空間來提高代理商的經(jīng)銷積極性，取得其對營銷工作的配合與支持；5. 開發(fā)醫(yī)療、衛(wèi)生機構臨床銷售工作。加強對各醫(yī)療機構的攻關，積極介入，在

27、提高產(chǎn)品銷量的同時，提高“瑞氏”系列產(chǎn)品的可信度和權威性。6開發(fā)電視購物及網(wǎng)訂購渠道，最大限度地提高瑞氏產(chǎn)品的知名度與宣傳力度。F、宣傳推廣策略1. 有選擇性地投放國家級媒體及相關專業(yè)雜志，短時刻內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度的同時公布招商信息；2. 招開代理商產(chǎn)品講明會及訂貨會； 3. 協(xié)助各地級代理商召開經(jīng)營區(qū)域內(nèi)二批及小型連鎖藥店的訂貨聯(lián)誼會； 4. 在各級代理商新產(chǎn)品推介區(qū)做堆頭、樹易拉寶，傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，提高二批及零售店的進貨機會及進貨量；5. 在區(qū)域內(nèi)舉辦代理商銷售競賽，評選出月度、季度、年度分銷冠軍、瑞氏明星店等；6. 組織區(qū)域內(nèi)各瑞氏專柜營業(yè)員的聯(lián)誼活動，如：看電影、年初團拜會、座

28、談會、瑞 氏杯卡拉OK大獎賽等；加強產(chǎn)品在零售店的規(guī)范化陳列，力求產(chǎn)品陳列面最大化，產(chǎn)品曝光率最高；7. 針對終端設計出統(tǒng)一的、有特色的終端宣傳物品（如印有公司名稱、產(chǎn)品名稱、商標、產(chǎn)品簡介的膠袋、口杯等），加強各終端店的終端布置；8. 針對寬敞消費者進行較實惠的折價促銷，如：選定某一區(qū)域派送一定量的現(xiàn)金代用卷、選定某一規(guī)模較大的零售店做特價、買產(chǎn)品贈禮品、有獎銷售等。G、營銷策略營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略上走“品牌突圍，深度合作，全方位出擊”之路。品牌突圍：賦于瑞氏品牌獨特的個性，增強瑞氏品牌內(nèi)涵，全力打造“瑞氏”品牌，朔造“瑞氏”品牌的良好形象，使“瑞氏”成為國內(nèi)女性經(jīng)期保健市場上的“順經(jīng)專家”、強勢品

29、牌。走品牌之路，揮舞品牌之劍，成為撕開國內(nèi)女性經(jīng)期保健市場的利刃，以品牌帶動市場營銷，快速啟動市場。深度合作：走強強聯(lián)合之路，使瑞氏生物電貼片能在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，搶占國內(nèi)市場的制高點。在全國范圍內(nèi)開展招商活動，以地市級為單位，進行招商，查找在營銷區(qū)域內(nèi)信譽佳，有良好的分銷網(wǎng)絡和有同類產(chǎn)品區(qū)域代理成功經(jīng)驗的代理商進行合作。由公司與代理商共同經(jīng)營、培育市場，公司將對各區(qū)域代理商進行全程的跟進與指導，制定區(qū)域營銷模式，全力扶持、協(xié)助代理商迅速打開市場，實現(xiàn)雙贏的合作模式。全面出擊：合理組合各種營銷模式與分銷渠道（OTC渠道銷售、臨床、電視直銷、網(wǎng)上訂購等），全方位出擊，迅速切入市場。B、營銷思路

30、1. 以分銷網(wǎng)絡平臺建設為核心合理選點，連點成線，以線成面，重點市場，重點運作，層層推進，大力優(yōu)化分銷網(wǎng)絡。建立牢固的分銷體系，確保物流、信息流、資金流順暢，使瑞氏生物電貼片能快速地切入市場。2. 以分銷網(wǎng)絡治理為重點加強對各代理商的指導與監(jiān)督治理，協(xié)助代理商提高整體經(jīng)營能力和運作水平，確保各經(jīng)營者能深刻領會公司操作思想，建立良好的渠道聯(lián)盟。將各方面市場運作執(zhí)行到位，公司在營銷上隨時監(jiān)督各經(jīng)營者的下線網(wǎng)絡，細化、滲透市場，規(guī)范運作，提升“瑞氏”品牌形象。3. 以互動營銷推廣為關鍵大力開展多樣化促銷，充分調(diào)動各代理商、網(wǎng)絡成員的經(jīng)營積極性和寬敞終端客戶的購買熱情，強化戰(zhàn)略結盟意識，對重點市場進行

31、重點營銷，傾力打造樣板市場，全國推廣。4. 以銷售組織平臺為全然將銷售組織治理重心下移，努力提高對市場的監(jiān)控力度，提高公司應對市場變化的反應速度。以省級單位為市場平臺，加強業(yè)務培訓，充分發(fā)揮各級人員的主觀能動性，提升營銷隊伍對整體市場的營銷運作水平。5. 以銷售人員治理為基礎規(guī)范營銷操作制度，提高市場專業(yè)化作業(yè)水平，設立合理的激勵機制和績效考核機制，將職員個人的進展與市場進展相結合，給予合理的物質(zhì)上的回報和職業(yè)進展的寬敞空間。在操作上各營銷環(huán)節(jié)責任落實到人，全員營銷，形成強大合力、共同制服市場，設立營銷投訴信箱，排除營銷工作中各種不到位現(xiàn)象，確保市場有序化地推進。C、營銷治理 營銷隊伍治理：大

32、力加強公司營銷隊伍的治理，導入績效考核機制，進行科學考評。合理設計業(yè)績分配制度，充分調(diào)動、激發(fā)各級營銷人員的工作積極性與能動性。 代理商治理： 加強與各代理商深度合作的同時，做好市場監(jiān)控工作，掌握市場經(jīng)營狀況。制定合理的代理商激勵機制與代理商治理制度并落實到位，調(diào)動各代理商經(jīng)營積極性、充分發(fā)揮地區(qū)特色的前提下確保各代理商合理合法經(jīng)營。嚴防各區(qū)域代理商動機不良的惡性沖、竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，確保各區(qū)域市場的良性經(jīng)營與良性進展。 市 場 管 理：加強對市場的監(jiān)督治理工作，及時把握市場脈膊，隨時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，確保整體市場良性進展。九、營 銷 戰(zhàn) 術A、產(chǎn)品概念：緩解疼痛，療效確切可查； 理順經(jīng)期

33、，無任何毒副作用； 使用方便，科技含量高。B、包裝設計：體現(xiàn)高科技、高品質(zhì)、清、新、爽，選30歲左右充滿自信的中國職業(yè)女性為形象代表。C、價 格：產(chǎn)品價格合理，提供寬敞的利潤空間，充分確保各代理商及各渠道成員的經(jīng)營利潤。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格代理價零售價瑞氏生物電貼片12片10.5元/盒48元/盒瑞氏生物電貼片14片22.5元/盒98元/盒D、分 銷： OTC渠道銷售代理 醫(yī)院臨床銷售代理 電視直銷代理 網(wǎng)站訂購直銷代理E、宣 傳：統(tǒng)一宣傳模式與宣傳內(nèi)容，充分發(fā)揮地區(qū)宣傳特色，以品牌形象宣傳為主，產(chǎn)品功效宣傳為輔，終端包裝營造銷售氛圍。 15電視（形象篇） + 區(qū)域報媒軟文 30電視（功效篇） +

34、60-120電視（專題篇） 終端宣傳（店招、店堂、KT板、單張、手冊等） 戶外宣傳（路演、車體、車尾、路牌、燈箱等）F、市場選擇原則： 1. 先易后難（易進入易起動）的原則；2. 地級市場為主體的原則；3. 外部環(huán)境較好，網(wǎng)絡客情較佳的原則；4. 市場同類產(chǎn)品競爭較弱的原則；5. 各市場整體上連點成線的原則；十、營 銷 推 廣A、全國市場推廣第一時期上市啟動期6-8周宣傳、招商工作1.預備好招商廣告帶、企業(yè)簡介、產(chǎn)品手冊及其它相關的宣傳展示資料；2.制定招商政策、招商手冊；3.成立招商會項目組；4.在國家級有阻礙力的媒體（中國經(jīng)營報、中國醫(yī)藥報、銷售與市場、中央電視一套、二套等）公布全國招商信

35、息；5.審查全國代理商資格并廣發(fā)“英雄貼”； 6.招開“新產(chǎn)品公布會”及“招商講明會”。第二時期上市啟動中期4個月 分銷促銷宣傳工作1.加強市場監(jiān)督與跟進工作；2.加強與各地代理商的客情維護與溝通工作，將公司各項政策落到實處；3.協(xié)助各地代理商拓展市場，提高市場鋪貨率，快速拉升產(chǎn)品銷售；4.規(guī)范代理商終端運作，檢查終端陳列與終端包裝；5.向各代理商提供統(tǒng)一的宣傳終端資料；6.協(xié)助代理商舉辦系列促銷活動；7.為各代理商提供全國統(tǒng)一的廣告樣帶與報媒廣告樣板并監(jiān)督其投放。如平面廣告品味、優(yōu)雅、魅力、迷人篇；8. 利用醫(yī)學機構、醫(yī)學專家的權威性，由記者對其采訪進行軟文宣傳，增強產(chǎn)品功效可信度，刺激消費

36、者購買。第三時期上市啟動后期 6個月 分銷促銷宣傳工作1.終端包裝的維護及治理；終端的的巡視和終端調(diào)查；2.其它營銷渠道的深度開發(fā)（臨床、電視購物、網(wǎng)上訂購等）；3.了解、記錄終端日銷量，收集營業(yè)員、消費者對廣告效果、產(chǎn)品功效的反饋信息；4.召開消費者座談會，開展“請聽上帝的證言”現(xiàn)身講教活動；5.常規(guī)終端促銷；6.組織對代理商的促銷人員、業(yè)務人員進行產(chǎn)品知識、促銷規(guī)范培訓；7.開展大規(guī)模，全國范圍內(nèi)阻礙力較大的大型消費者促銷活動；8. 聯(lián)系權威機構、醫(yī)學界專家，建立專家網(wǎng)絡，為下一時期對產(chǎn)品的評價作好預備；9.指導代理商進行科學合理的廣告投放。B、上市招商會議 認清招商的核心銷售藥品，獲得大

37、訂單，尋求長期合作。 操作方式： A、 制作完善精良的招商講明書、產(chǎn)品宣傳冊、海報、POP廣告、招商專用代表證、旗幟、橫幅等等。 B、 廣發(fā)英雄帖。利用目前公司的網(wǎng)絡終端散發(fā)招商信息；在互聯(lián)網(wǎng)、媒體廣告、報紙期刊（如：銷售與市場、中國經(jīng)濟導報、中國醫(yī)藥信息報、家庭大夫等）等上面公布招商信息。 C、 選取會議所用的賓館或酒店：通過前期的系列招商宣傳和預備活動之后，下面進入了實質(zhì)性的關鍵工作短兵相接，爭取在最短的時刻內(nèi)消滅“敵人”，要讓每一個參展代表滿載而歸，至少讓他們或多或少帶點產(chǎn)品回家。 D、 招商會開始：要進行一系列繁鎖的細節(jié)，如迎賓，發(fā)放招商講明書、會議日程安排表等。其次還要安排本公司的各

38、人員就位，負責到人。每個人都要有詳細的活動安排，會前，會中，會后作好代表們的招商指導工作，此外，還要負責代表們的起居生活方面的服務。利用親情服務，禮貌待客。會議期間，董事長、總經(jīng)理陳述招商細則及企業(yè)合作政策方面的細節(jié)；產(chǎn)品發(fā)明人（專利發(fā)明人）做好新產(chǎn)品機理講解。這一切，都要在會前做好詳盡的安排。專人負責，服務到位。 E、 會后，送客。未盡事誼，要取得雙方的協(xié)調(diào)處理。不能在會議廳內(nèi)下單的，爭取在與會代表們回家后考慮清晰后簽單。 F、 第二天，打電話問候昨天參會的代表們，對他們的到會表示忠心的感謝，希望日后能有機會合作。 G、C、宣傳推廣 現(xiàn)時婦科類產(chǎn)品的競爭差不多是一種高水平的立體競爭，無不側重

39、于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)覺的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費適應的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。 廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且要緊集中電視投入，據(jù)研究表明，女性同意信息78.9%來自電視媒體。另外一方面，促銷活動頻繁。綜合考慮公司資源狀況，“瑞氏”要幸免從這兩條傳播渠道上與其他品牌直接進行對壘，重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進行創(chuàng)新，以求出奇制勝。宣傳組合： 1. 由電視、報紙、終端促銷活動及POP陳列構成立體的推廣體系。 2. 報紙

40、廣告配合電視廣告的公布，側重于提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。要緊形式是： a) 硬性廣告，功能是傳達產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達產(chǎn)品、企業(yè)實力； b) 報花，循序漸進的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進行積存，維持性公布； c) 時期性的與報社合辦女性主題的欄目，采納軟文的形式向消費者傳遞有關產(chǎn)品的更豐富的信息。 3. 其他宣傳媒介的運用： a) 產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識、護理常識、使用案例等。 b) 海報，輸出產(chǎn)品形象為主 c) 單張，產(chǎn)品手冊的低成本形式；結合不同時期不同主題的促銷活動。 d) POP，強化貨架效果；輸出促銷活動主題。 e) 小禮品，為終端推舉開路；主題性促銷

41、。 f) 臺牌、立牌。 4、利用社會熱點 a. 借助社會熱點事件，整合運用廣告、公關、促銷手段，全方位、立體地搶占市場、阻礙消費者。 b. 用專家和媒體的權威性增強產(chǎn)品可信度。如舉辦專家講座或?qū)＜椰F(xiàn)場咨詢會；利用與報紙合辦的女性主題欄目，請專家權威解答婦女健康問題等。 c. 與體育健康掛鉤，組織各種各樣的群眾性體育活動，策劃有關女性健康的體育活動。 5、終端策略 a、印制設計精美的健康(健康知識+產(chǎn)品知識+企業(yè)形象)小冊子，促銷禮品； b、業(yè)務人員、營業(yè)員統(tǒng)一穿上印有“瑞氏”LOGO的服飾，既可塑產(chǎn)品的形象，也加強產(chǎn)品的講服力。 c、定期招開營業(yè)員座談會、聯(lián)歡會等。 d、開展營業(yè)員銷售能手“比

42、武”，提高營業(yè)員銷售積極性。D、活動、促銷1.通路促銷 新品上市，通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們的柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個有力的武器。 a、代理商訂貨會邀請全部的代商參會，通過對現(xiàn)場訂購瑞氏產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，鼓舞各代理商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購產(chǎn)品的會議促銷方式。 訂貨會實施方案： 1.確定代商參會人數(shù)。依照上市范圍鎖定參會代理商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 2.確定會議議程， 如會議議程包括：簽到時刻、大會開始、領導致辭、產(chǎn)品介紹、觀看廣告片、參觀產(chǎn)品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結束時刻、撤離

43、酒店時刻等。 3.確定費用預算。費用預算的要緊開支項目：會務費（包括住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂項目費用等）；代理商路費、現(xiàn)場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務費；其它費用。 4.確定會議預備事項。物品預備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、預備產(chǎn)品功能講明投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、預備大量的DM、海報、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等。 5.會議召開。按當日會議議程進行。6. 會議結束，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物品回收，撤離酒店。

44、b、代理商銷售競賽制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的代理商獎勵方案，鼓舞他們積極銷售“瑞氏”產(chǎn)品。提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。實施方案：1.確定參加活動的客戶范圍、活動時刻和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。2.制定一個代理商的銷售獎勵方案。如“出國旅行方案”、“培訓方案”、“獎金方案”、“跑車方案”等等。3.典型的銷售競賽方案必須包括銷量目標、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵方案四項內(nèi)容。比如，企業(yè)能夠規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破AAAA箱且銷售排名第一的代理商授予“鉆石代理商”稱號，并獎勵黑

45、色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于BBB箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。4.按照競賽規(guī)則書面通知各代理商，銷售人員不定期對其經(jīng)營狀況進行考核。5.銷售競賽結束后，核算各代理商銷售達成及轄區(qū)市場治理實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。6.籌備召開“年度優(yōu)秀代理商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。2、消費者促消新產(chǎn)品上市，需要消費者盡快認知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購買、回購，到最后認可并忠誠使用。大多數(shù)時候，消費者購買某個產(chǎn)品，購買的不僅是產(chǎn)品本身，更多的是對產(chǎn)品自身之外的許多美好事物的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚

46、起消費者的購買欲望，因此，消費者促銷是加快和實現(xiàn)那個過程的手段。 a、樣品派送在確定的時刻、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標消費者。 其有兩種差不多的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機攔截式派樣”。b、有獎銷售針對有購買行為的消費者進行的競賽、抽獎或游戲活動以吸引消費者購買，因為它的獎勵通常比“集點贈送”或“購買贈品”價值要高的多，更能引起人們的注意。 附件一：招商政策一、招商對象 在地級市場范圍內(nèi)從事醫(yī)藥批發(fā)業(yè)務三年以上；有固定的經(jīng)營場所，經(jīng)營業(yè)績良好，有相關品牌代理成功經(jīng)歷；證照齊全（藥品經(jīng)營許可證、營業(yè)執(zhí)照批發(fā)、衛(wèi)生許可證、稅務登記證等）；業(yè)務網(wǎng)絡覆蓋當?shù)厥袌?0%以上的零售終端；有較強的經(jīng)濟實力，信譽良好；能充分認識到“瑞氏”市場前景，合作意向良好，積極配合公司。二、價格體系各代理商