產(chǎn)品策略(5)ppt課件

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品概念及其分類(lèi) 一產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場(chǎng)以滿(mǎn)足需求和愿望的任何東西。包括實(shí)物如計(jì)算機(jī)、西服、效力如美容、理發(fā)、人員雷鋒、喬丹、地點(diǎn)北京、香港、組織青少年基金會(huì)和觀念如可繼續(xù)開(kāi)展等。詳細(xì)可運(yùn)用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品根底產(chǎn)品中心利益二產(chǎn)品分類(lèi) 1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為:1非耐用品2耐用品 3效力2、根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為:1消費(fèi)品 可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類(lèi)。2產(chǎn)業(yè)用品 可分為原資料與零件、資本工程、物料及效力三類(lèi)。二、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線(xiàn)的多少

2、。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品工程的多少 。3、產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品所包含的不同花樣、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶干凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來(lái)夫特汰漬高興奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度系列式擴(kuò)展 平行式擴(kuò)展綜合利用式擴(kuò)展擴(kuò)展產(chǎn)品的組合添加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品工程削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略雙向延伸 向上延伸向下延伸產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略第二節(jié) 效力戰(zhàn)略 一、效力以及分類(lèi) 一定義1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA將效力定義為：用

3、于出賣(mài)或同物質(zhì)產(chǎn)品一同出賣(mài)的各種活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感1960。2、后來(lái)，AMA對(duì)效力的定義進(jìn)展了重新修正：效力是可被界定，主要為不可感知，卻可使愿望得到滿(mǎn)足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需求與其他產(chǎn)品或效力的出賣(mài)聯(lián)絡(luò)在一同。3、另外，許多學(xué)者也從不同的角度對(duì)效力進(jìn)展了定義。交互及定制程度A 效力工廠與文娛場(chǎng)所航空公司、運(yùn)輸公司、旅館、度假勝地B 效力作坊醫(yī)院、汽車(chē)修繕廠、其它維修效力C 群眾化效力零售業(yè)、零售效力、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售效力D 專(zhuān)業(yè)效力醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師勞動(dòng)密集程度低 高低 高二分類(lèi) 1、羅杰施米諾將效力分為四類(lèi)ZUEL2菲利普科特勒按照效力在產(chǎn)品中所占的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五

4、種： 1純粹有形產(chǎn)品 2附加效力的有形產(chǎn)品 3混合物4主要是效力附帶少量產(chǎn)品5純粹的效力二、效力的特征 1.無(wú)形性2.差別性3.不可分別性4.不可儲(chǔ)存性三、效力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷(xiāo)人員有形展現(xiàn)過(guò)程效力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 一、新產(chǎn)品的概念 一新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念：1.本公司的新產(chǎn)品2.市場(chǎng)的新產(chǎn)品二根據(jù)以上兩個(gè)規(guī)范，可以將新產(chǎn)品分為六種類(lèi)型。 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改良更新5.市場(chǎng)重新定位6.降低本錢(qián)1.新問(wèn)世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線(xiàn)3.現(xiàn)有消費(fèi)線(xiàn)的補(bǔ)充二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵照的原那么 一以市場(chǎng)為導(dǎo)向二選擇有特征的產(chǎn)品三以企業(yè)的資源為依托六遵照新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序五有效的組織支持四具有經(jīng)濟(jì)效

5、益三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 一創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別二經(jīng)濟(jì)分析 三 開(kāi)發(fā) 四檢驗(yàn)與消費(fèi) 五商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新技術(shù)-質(zhì)量功能展開(kāi) 一質(zhì)量功能展開(kāi)的引見(jiàn) 1質(zhì)量功能展開(kāi)的概述 2質(zhì)量功能展開(kāi)的根本原理質(zhì)量屋HOQ的根本框架 QFD的規(guī)范化流程圖 工程特性顧客需求零件特性工程特性關(guān)鍵工藝特征零件特征質(zhì)量控制方法關(guān)鍵工藝特征二、質(zhì)量功能展開(kāi)的運(yùn)用實(shí)例 1 要求質(zhì)量 2質(zhì)量要素 3質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4質(zhì)量要素的重要程度 5競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及質(zhì)量方案 6相關(guān)矩陣 7確定設(shè)計(jì)質(zhì)量 8技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià) 圖 防盜報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量屋 第四節(jié) 品牌與包裝戰(zhàn)略 一、品牌及其戰(zhàn)略 一品牌的含義與功能 1、 品牌的含義 品

6、牌，是指用來(lái)識(shí)別出賣(mài)者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色，或它們的組合。 1品牌稱(chēng)號(hào)2品牌標(biāo)志3商標(biāo)品 牌 標(biāo) 志2 、品牌的功能品牌功能識(shí)別功能維護(hù)功能促銷(xiāo)功能1 根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地域品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌繼續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短,分短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。 4根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同,分為自有品牌和外來(lái)品牌。 二品牌的分類(lèi)三品牌戰(zhàn)略 1 品牌有無(wú)戰(zhàn)略 2 品牌運(yùn)用戰(zhàn)略 3 統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略 4 品牌延伸戰(zhàn)略 5 多品牌戰(zhàn)略 6 品牌重新定位戰(zhàn)略 名次名牌價(jià)值(十億美圓)1Coca-Col

7、a可口可樂(lè)70.42Microsoft微軟65.23IBM51.84GE通用電氣42.35Intel英特爾31.16Nokia諾基亞29.47Disney迪斯尼28.08McDonalds麥當(dāng)勞24.79Marlboro萬(wàn)寶路22.210Mercedes梅塞德斯21.42003世界十大名牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價(jià)值(十億元)999解放一汽美的一汽TCL聯(lián)想五糧液長(zhǎng)虹紅塔山海爾品牌10987654321名次2002年中國(guó)十大品牌 1品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和效力冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值是顧客情愿購(gòu)

8、買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價(jià)錢(qián)而使企業(yè)獲得的額外收益。 四品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1品牌忠實(shí)2品牌知曉度3) 品牌質(zhì)量籠統(tǒng)4) 品牌聯(lián)想5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容一包裝的含義與類(lèi)別 包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝普通分為三個(gè)層次。 1. 根本包裝 2. 次級(jí)包裝 3. 運(yùn)輸包裝三、包裝及其戰(zhàn)略 商標(biāo)外形顏色圖案資料包裝的構(gòu)成要素(二) 包裝的構(gòu)成要素三包裝的作用 包裝的作用維護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)明價(jià)值提供便利四包裝戰(zhàn)略 1.類(lèi)似包裝戰(zhàn)略 2.差別包裝戰(zhàn)略 3.相關(guān)性商品包裝戰(zhàn)略 4.再運(yùn)用包裝戰(zhàn)略 5.分等級(jí)包裝戰(zhàn)略 6.改動(dòng)包裝戰(zhàn)略 7.附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略 第五節(jié) 產(chǎn)

9、品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的根本實(shí)際一典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分規(guī)范 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所閱歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，普通分為引見(jiàn)期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷(xiāo)售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙?lèi)似S型的曲線(xiàn)來(lái)表示如以下圖所示。 圖 典型的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn) 產(chǎn)品的引見(jiàn)期是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初級(jí)階段，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)都比較緩慢，利潤(rùn)普通為負(fù)；產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期后，市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，公司開(kāi)場(chǎng)盈利；市場(chǎng)銷(xiāo)量在成熟期到達(dá)頂峰，但此時(shí)的增長(zhǎng)率較低，利潤(rùn)在后期開(kāi)場(chǎng)下降；之后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)顯著下降，產(chǎn)品將退出市場(chǎng)，這時(shí)產(chǎn)品也就處于最后的衰

10、退期。 引見(jiàn)期生長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品方式、詳細(xì)產(chǎn)品和品牌四種不同程度層次的產(chǎn)品。二產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品程度級(jí)別二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一引見(jiàn)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解；銷(xiāo)量低、利潤(rùn)少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒(méi)有建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高；普通沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 1快速掠取戰(zhàn)略 2緩慢掠取戰(zhàn)略 3快速浸透戰(zhàn)略 4緩慢浸透戰(zhàn)略二生長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 、主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷(xiāo)售量迅速增；消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)展，消費(fèi)本錢(qián)下降；大批競(jìng)爭(zhēng)者參與，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)場(chǎng)加??；已建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，單

11、位促銷(xiāo)費(fèi)用大幅下降。 2 、戰(zhàn)略包括：提高產(chǎn)質(zhì)量量和性能，添加花樣種類(lèi)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；努力尋求和開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道；促銷(xiāo)的目的應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品籠統(tǒng)，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來(lái)；企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)錢(qián)，以吸引對(duì)價(jià)錢(qián)敏感的潛在購(gòu)買(mǎi)者。 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐漸到達(dá)最頂峰，然后開(kāi)場(chǎng)緩慢下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈，各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)場(chǎng)下降；絕大多數(shù)屬于顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只需少數(shù)緩慢購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入市場(chǎng)。三成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1 主要特點(diǎn)：2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改動(dòng)促銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；堅(jiān)持老顧客對(duì)品牌的忠實(shí)，吸引新用戶(hù)，提高原來(lái)用戶(hù)的運(yùn)用率；努力改良產(chǎn)質(zhì)量量性能和種類(lèi)款式，以順應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，采取價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)手段；預(yù)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 四衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 、主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)