某品牌策略分析資料課件

1、李寧品牌的營銷策劃第七小組付嘉明許夢(mèng)茜王婭娟李永春阮幼李艷目錄1.李寧公司簡介2.市場(chǎng)環(huán)境分析3.SWOT分析4.營銷戰(zhàn)略分析5.PS營銷策略分析李寧公司簡介1984年，21歲的李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲得三金兩銀一銅。1988年，25歲的李寧帶著一身傷痛，失手漢城奧運(yùn)會(huì)。1989年，李寧退役后，被李經(jīng)緯直接招至健力寶。1990年，成立李寧體育用品有限公司。李寧公司成立于1990年,經(jīng)過20年的探索,已逐步成為了代表中國的,具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司.從2004年在香港成功上市以來,李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)。李寧擁有中國最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò),并且在美國,東南亞等多地開設(shè)了專賣店和零

2、售店.國際權(quán)威的美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGI體育用品情報(bào)針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表,李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng).公司簡介旗下主要品牌： 李寧/李寧LNG/凱勝 艾高AIGLE/樂途 LOTTO/新動(dòng)ZDO/ 紅雙喜主要產(chǎn)品系列：籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動(dòng)生活/配件公司發(fā)展歷程粗放型精細(xì)型1990-1996-高速發(fā)展1996-1998-經(jīng)營調(diào)整 1999-2001-二次發(fā)展2002-2009-品牌重塑一專業(yè)化2010-至今品牌重塑二SWOT Analysis ChartSTRENGTHS 本土優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 銷售優(yōu)勢(shì) 差異化優(yōu)勢(shì) 優(yōu) 勢(shì)SWOT Analy

3、sis ChartWEAKNESSES 存在庫存危機(jī) 渠道管控不力市場(chǎng)細(xì)分不清 公司實(shí)力不足 品牌形象受損 品牌個(gè)性不明顯 市場(chǎng)占有力下降劣 勢(shì)SWOT Analysis ChartOPPORTUNITIES 知名度高 市場(chǎng)容量逐年遞增 有較大的上升空間機(jī) 會(huì)SWOT Analysis ChartTHREATS 外國體育品牌不斷增長 實(shí)際、目標(biāo)消費(fèi)群體相差大 大眾品牌沒有吸引力 品牌價(jià)值不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì) 不夠新意 威 脅民族情節(jié)，李寧品牌是一個(gè)散發(fā)中國體育精神的本土品牌，讓人很容易想到民族榮譽(yù)與自豪。李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)

4、者對(duì)李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。 售渠道上采用在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立子公司來進(jìn)行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。李寧”的“運(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭。并且，“李寧”中國文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與“耐克”“阿迪達(dá)斯”區(qū)分開來，更容易讓中國消費(fèi)者接受。 能否盡快清理庫存、回流資金，決定著企業(yè)能否在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭中輕裝上陣。 公司2012年年報(bào)顯示，截至去年底，庫存高達(dá)9.19億元。 渠道管控不力市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠，實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大,品牌定位不清，核心價(jià)

5、值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，定位于消費(fèi)者心理不對(duì)等，消費(fèi)者普遍李寧是中端產(chǎn)品。2012上半年業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績?cè)俅纬霈F(xiàn)嚴(yán)重下滑。 2012年4月9日公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告，李寧登上污染黑名單。報(bào)告直指被點(diǎn)名的企業(yè)排污量大，用水效率低。 五一期間，李寧再度聯(lián)手凡客，發(fā)起第二波“48小時(shí)限時(shí)特賣”。有網(wǎng)友認(rèn)為，李寧以前網(wǎng)上買也不算貴，現(xiàn)在賣19元，檔次更低了。京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微

6、博上這樣評(píng)價(jià)：“李寧通過凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長遠(yuǎn)來看，傷害了品牌，誰會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品？” 財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略，截至2012年年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。 11年2月市場(chǎng)占有率消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不打/知名度不高5%李寧品牌專業(yè)

7、化形象的主要原因市場(chǎng)細(xì)分P市場(chǎng)定位S目標(biāo)市場(chǎng)T目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略STP目標(biāo)市場(chǎng)選擇 從目前的體育用品市場(chǎng)來看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于15-25歲的消費(fèi)群體，這使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 所以，李寧公司現(xiàn)在仍應(yīng)選擇立足于中高端市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，其主要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。 其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢(shì)。品牌市場(chǎng)定位尋求設(shè)計(jì)開發(fā)突破放棄低端市場(chǎng)、走城市化道路以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量讓運(yùn)動(dòng)改變生活全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作產(chǎn)品策略價(jià)格策

8、略渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略中、高檔青少年體育用品，以中高檔產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚潮流，以中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額。李寧品牌堅(jiān)持品牌多元化發(fā)展，建立以籃球、跑步產(chǎn)品為核心的品牌，以運(yùn)動(dòng)服，球帽等多種品牌共同發(fā)展。不斷融入自己的民族風(fēng)格元素，取悅國人青瞇。李寧品牌采用全線全面型策略即增加產(chǎn)全線全面型策略組合的寬度，經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要。產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合產(chǎn)品發(fā)展價(jià)格策略依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法，比如1.運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350500元左右2.入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100300元之間3.休閑鞋一般在100300之間4.休閑服在100300元左右總體定位在中檔水平，價(jià)格在200600元人民幣

9、之間，比以耐克為首的國際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略針對(duì)競(jìng)爭者的競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法渠道策略采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾。1.以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；2.通過授權(quán)給電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。分銷渠道策略特許經(jīng)營策略網(wǎng)上零售分銷策略促銷策略創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，需把握市場(chǎng)細(xì)分的過程，有更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)4市場(chǎng)競(jìng)爭策略尋找新的消費(fèi)需求奧運(yùn)贊助營銷：奧運(yùn)贊助3公共關(guān)系贊助國內(nèi)外的體育隊(duì)或機(jī)構(gòu)圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳2廣告策略李寧是國際體壇巨星，是中國人心中的體操王子，依靠他的明星效應(yīng)，迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力。1品牌重塑一、標(biāo)志的改變二、口號(hào)的改變 “Ma