工業(yè)品市場營銷新模式PPT課件

1、工業(yè)品市場營銷 工業(yè)品市場營銷概述工業(yè)品的品牌營銷商務(wù)客戶關(guān)系管理工業(yè)品市場的營銷人員和君咨詢 程紹珊 1集權(quán)有道，分權(quán)有序，（按照手冊進行分權(quán)）授權(quán)有理，就近原則，誰接近現(xiàn)場誰來決策，誰配置資源誰承擔責任，對等原則用權(quán)有度結(jié)果考核與過程考核結(jié)合個人利益與團隊利益結(jié)合，形成個體戶集中營保齡球模式，標桿，競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，優(yōu)惠政策樹立標桿效應，打到一個瓶子，影響其他瓶子，滾動形式開發(fā)市場，要聚焦新市場開發(fā)就是新客戶開發(fā)七分機制，三分管理2一、工業(yè)品市場營銷概述產(chǎn)業(yè)市場特點工業(yè)品采購分析產(chǎn)業(yè)采購過程及特點不同采購階段的營銷策略31、工業(yè)品市場的特點購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對集中 產(chǎn)業(yè)市場的

2、需求是引伸需求、缺乏彈性需求波動較大、容易發(fā)生變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對穩(wěn)定 交易過程復雜、專業(yè)人員購買 (技術(shù)性強，工作較復雜，參與決策的人員多，過程更規(guī)范) 直接購買，一般不通過中間商采購，關(guān)心配套和服務(wù) 購買方式多樣 （互惠、雙方或多方采購或易貨 、租賃方式等）4與消費品營銷的比較市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷市場規(guī)模：產(chǎn)值大、客戶少。地理分布集中：技術(shù)、資源條件限制，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群等。大企業(yè)壟斷控制：同時影響買方與賣方，大企業(yè)感冒，小企業(yè)頭痛。合作競爭：為了分散風險和尋求競爭優(yōu)勢，越來越多采用戰(zhàn)略聯(lián)盟等深度合作。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷客戶眾多。地域分散。競爭具有區(qū)域性。整體上處于純粹競爭。

3、5市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷組織行為：采購以組織的形式為主。理性/任務(wù)動機優(yōu)先：通常理性而非沖動性心理因素主導。買賣關(guān)系穩(wěn)定：關(guān)系建立需要很長時間，但更穩(wěn)定、緊密和長久。專業(yè)人士采購。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷家庭行為社會/感性動機優(yōu)先買賣雙方忠誠度很小沒有經(jīng)過訓練，通常沒有經(jīng)驗與消費品營銷的比較6市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷明確分為幾個階段：需求分析、市場調(diào)研、供應商聯(lián)絡(luò)、比較、采購申請、審批等等。常是群體決策：涉及多層面、多人次，如購買執(zhí)行者、影響者、決策者、批準者、使用者等等。具有嚴格的程序。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷易出現(xiàn)沖動型購買。單體的決策。直接購買者具有較強的權(quán)力。模糊的、

4、沖動型，通常是個人決策。與消費品營銷的比較7市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷許多是為客戶定做的。同類產(chǎn)品中的差異性也較大，如性能、適用范圍、質(zhì)量。服務(wù)、運輸、可靠性非常重要。使用時間長或影響大。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷大多數(shù)是標準的。同質(zhì)化非常明顯。各產(chǎn)品的影響因素重要性一般。使用時間一般較短。與消費品營銷的比較8市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷短、更直接、連接少。更要求物流和服務(wù)響應及時性和到位性。專業(yè)化程度高，門檻較高，所以渠道集中。一般的代理分銷渠道只作為補充。渠道內(nèi)往往具有排它性。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷長間接，一般分銷為主多重關(guān)聯(lián)與消費品營銷的比較9市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷強調(diào)人員溝通與推銷

5、（推力）。注重內(nèi)部促銷，注重渠道促銷力。廣告重點不在于產(chǎn)品介紹，而在于先提出客戶的問題，再說明如何能幫助解決。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷強調(diào)廣告促銷（拉力）。購買者受促銷誘因影響較大。注重外部促銷，決勝終端。與消費品營銷的比較10市場結(jié)構(gòu)商務(wù)營銷競爭招標。復雜、長時間談判。停止使用成本非常重要。更注重：產(chǎn)品質(zhì)量、供應的可靠性、相應的服務(wù)。購買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價格消費品營銷標出價格并有折讓。只考慮幾個因素。標出的價格非常重要。消費者購買那些方便的、相似的商品時主要考慮價格因素。與消費品營銷的比較11工業(yè)品市場需求的特性派生需求的影響：最終消費需求是引發(fā)其市場供給的最終力量；其

6、需求是從工業(yè)品到消費品市場間各增值階段一系列需求的派生；消費需求的很小變動，需求鏈的另一端將引起巨大影響；供應商 代理商 制造商 分銷商 消費者12聯(lián)合需求：最終產(chǎn)品需要多種零配件和原材料，一種短缺將意味著停工；購買者偏好 “一站購齊”而不是分散得到；價格非彈性：從生產(chǎn)到客戶之間的距離越長，價格變動的可能性越大，但價格非彈性也越大。工業(yè)品市場需求的特性132、產(chǎn)業(yè)市場購買對象1. 原材料 （供貨方較多、差別小、直銷） 2. 主要設(shè)備 （產(chǎn)品先進、良好服務(wù)和信任感） 3. 附屬設(shè)備 （價格低、供應多，標準化，采購自由度大，分銷，價格機制和廣告促銷） 4. 零配件 （品種復雜，專用性強，及時供貨，

7、直銷，合理訂價，提高占有率 ）5. 半成品 （可塑性強，質(zhì)量規(guī)格明確，來源多，供貨及時，服務(wù)是關(guān)鍵） 6. 消耗品 （價值低、替代性強、壽命短、重復購買，方便，分銷，價優(yōu)、交貨及時） 143、生產(chǎn)者購買類型直接重購原供應者不必重復推銷，保持質(zhì)量和服務(wù)，穩(wěn)定關(guān)系 修正重購 原供應者要認識挑戰(zhàn)，改進產(chǎn)品和服務(wù)，保持客戶新供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多業(yè)務(wù)新購首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多是營銷人員的機會154、采購過程與采購類型主要步驟過程描述直接重購修正重購新購需求發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品需要、設(shè)備改造、新設(shè)備、新材料、更換供應商不必可能需要需求確定確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠

8、性、耐用性、價格及其它屬性不必可能需要具體說明制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說明書需要需要需要物色供應商設(shè)法尋找?guī)讉€合適的供應商不必可能需要供應商標書供應商提供供應建議書不必可能需要供應商選擇選定最適合的供應商，重點考慮質(zhì)量、服務(wù)以及供應商的靈活性不必可能需要簽訂合同討論合同或訂單，技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、退貨條款、支付條件、運輸、擔保不必可能需要績效評估評估供應商的績效表現(xiàn)，確保持續(xù)滿足要求需要需要需要16外部競爭內(nèi)部改進問題識別問題，解決，選擇產(chǎn)品需求決定選擇購買自制與購買？產(chǎn)品類型？尋找合格供應商原供應商新供應商供應商審查采購評估與反饋確定訂貨方式選擇供應商與潛在供應商接洽交換信息評價

9、建議獲得建議訪問供應商采購決定過程17采購過程分析11)、提出需要 購買決策過程的起點，由內(nèi)、外部的刺激引起2)、確定需要 確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復雜的采購，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。確認需求并進行價值分析，供貨企業(yè)也要說明其產(chǎn)品的價值 3)、具體說明需求 技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等指標作具體分析和說明，供采購人員作參考。4)、物色供應商 供貨企業(yè)應努力提高知名度和美譽度 185)、征求建議 要求多個候選供應商提交供應建議書，對價值高的產(chǎn)品詳細說明；篩選后留下的供應商要提出正式的說明 供應商應寫出實事求是而又能別出心裁、具有打動人心的產(chǎn)品說

10、明，力求全面而形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和特性 6)、選擇供應商 (1)交貨快慢； (2)產(chǎn)品質(zhì)量； (3)產(chǎn)品價格； (4)企業(yè)信譽； (5)產(chǎn)品品種； (6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； (7)服務(wù)質(zhì)量； (8)付款結(jié)算方式； (9)財務(wù)狀況; (10)地理位置。 采購過程分析2197)、簽定合同或發(fā)出定單 采用“一攬子合同”，建立長期的供貨關(guān)系8)、績效評價供應商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長久關(guān)系采購方總結(jié)1、對質(zhì)量要驗證，看是否符合明細表和設(shè)計圖紙的要求2、對購買金額和費用等進行分析 采購過程分析3205、購買行為的特點 購買的目的性 為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品2）購買的理智性 考慮質(zhì)量、

11、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)3）購買的組織性 根據(jù)目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行，應當了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過程，購買標準，相關(guān)政策4）購買的集團性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購買心理與期望不同5）個人動機性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風險的態(tài)度不同，購買動機不同6）購買的環(huán)境性 受經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化、競爭等環(huán)境的影響21影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競爭變化目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素組織因素職權(quán)地位利益說服力人際因素年齡收入教育職位個性風險態(tài)度文化個

12、人因素采購者22購買參與者1購買決策的參與者角色承擔責任可能職位控制者有權(quán)阻止銷售人員或信息進入門衛(wèi)/接待員/初次接觸者購買者負責談判細節(jié)和實施采購相關(guān)部門辦事員/負責人影響者協(xié)助確定細節(jié)、提供技術(shù)信息等咨詢機構(gòu)/技術(shù)人員決策者決定產(chǎn)品類別和供應商相關(guān)部門負責人批準者批準所提方案高層領(lǐng)導使用者選擇產(chǎn)品，先提出購買建議操作員等23不同角色追求的目標比較角色價格技術(shù)性能功能單位整體利益別給自己惹麻煩守門者購買者影響者決策者批準者使用者購買參與者224客戶個性特征競爭產(chǎn)品特性產(chǎn)品/服務(wù)特性態(tài)度衡量陳述偏好知 曉態(tài)度評 價評估購買興趣偏好營銷人員影響大6、采購決策分析25客戶讓渡價值= 顧客總價值顧客

13、總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本機會成本顧客讓渡價值最大化/高轉(zhuǎn)移成本(壁壘)絕對讓渡價值最大化(進口設(shè)備)相對讓渡價值最大化：讓渡價值（性能）/價格(國產(chǎn)設(shè)備)采購決策的依據(jù)267、不同采購階段的營銷策略識別問題階段特點由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應商營銷策略 通過展覽會、研討會、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶對接人27確定需要階段特點確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及數(shù)量；復雜項目會同其他部門一起確定；制定技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略與客戶對接人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，著重于能解決的問題了解客戶需求，

14、提供Solution28搜尋可行方案階段特點尋找合適的供應商和品牌；常通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式營銷策略 了解背景采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標準，企業(yè)文化等 針對客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢29評估可行方案階段特點要求供應商提交建議書；營銷策略 深入分析客戶需要； 深于調(diào)研、書面表達和提出建議 提供營銷文件，而不是技術(shù)文件 善于口頭表達30制定采購決策階段特點據(jù)標準對供應商進行評估；為獲更好價格和交易條件，可能與特定供應商談判營銷策略更多了解決策標準；保持聯(lián)系，隨時掌握進程和新情況強調(diào)具體優(yōu)勢和整體讓渡價值與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系31購后行為階段特點對供應商滿足

15、需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進行評價，形成對該供應商的態(tài)度營銷策略 與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作， 保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)， 安排客戶培訓； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào) 工作32市場化因素指按照市場規(guī)律，在采購決策時所考慮的因素，包括：A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等； B、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、兼容性等； C、技術(shù)因素：可靠性、先進性、技術(shù)淘汰周期等； D、服務(wù)因素：維護方便性、技術(shù)支持、配件成本等； E、示范效應：同類或類似的樣板工程的示范作用； F、市場壁壘：局部已用某產(chǎn)品，后續(xù)工程一般不再用其它的33非市場化因素指不是

16、由市場規(guī)律決定，對采購決策產(chǎn)生直接明顯的影響因素，包括：人際關(guān)系；利益關(guān)系平衡；領(lǐng)導個人傾向；政府偏向支持。34兩種因素的特點與區(qū)別工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷1、非市場因素可短期見效，市場因素需長時間積累；2、市場因素可積累性，非市場因素不具有；3、市場因素可在時間、空間上延續(xù)，非市場因素則不可；4、市場因素可被視為資產(chǎn)和評估，非市場因素則不可；5、市場因素較穩(wěn)定、持續(xù)，非市場因素則不；6、市場因素資源歸企業(yè)所有，非市場因素往往歸個人35二1、工業(yè)品市場的品牌營銷 在工業(yè)品市場建立品牌的意義品牌形象與內(nèi)涵品牌定位與基本戰(zhàn)略打造品牌的基本模式品牌識別系統(tǒng)361、在工業(yè)品市場建立品

17、牌的意義有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。有利于創(chuàng)造整體價值最大化。品牌是關(guān)系的建筑師。品牌知名度 品牌美譽度品牌滿意度 品牌忠誠度服務(wù)產(chǎn)品功能價格特征無形資產(chǎn)80%的價值效應卻僅占成本的20%37八類不同作用的品牌類型1、作為所有權(quán)的標志2、作為區(qū)分的工具3、作為功能工具4、作為標識的工具5、作為降低風險的工具6、作為快速選擇的工具7、作為法律的工具8、作為戰(zhàn)略工具382、品牌形象與內(nèi)涵產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資

18、產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。使用者的形象 其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。39品牌建設(shè)簡要流程品牌調(diào)研制定品牌設(shè)計計劃品牌定位與設(shè)計品牌推廣品牌效果評估403、品牌定位品牌屬性：品牌是什么？品牌的物理/功能特征 品牌利益：品牌作什么用？使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感受自我以及讓他人感受我？ 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是他？ 品牌精髓（通常所說的品牌生命點）：品牌的核心，以上特征的總體概要。41品牌定位的著重點特點和屬性 效用/用途 解決問題 競爭 公司聲譽和形象 目標用戶事業(yè) /追求 價值或價格 個性/情緒 42八

19、種不同的品牌定位方式1產(chǎn)品特點為導向的定位2因果關(guān)系為導向的定位3目標市場為導向的定位4競爭為導向的定位5情感心理為導向的定位6利益為導向的定位7激情為導向的定位8價值為導向的定位434、品牌的基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以規(guī)模化來降低成本全面的、統(tǒng)一的規(guī)劃價格競爭產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略獨特的產(chǎn)品性能獨特的產(chǎn)品特點獨特的服務(wù)集中戰(zhàn)略某一特定的市場某一特定的客戶群體445、打造品牌的基本模式品牌打造須選擇某一方向為主題的主打模式。質(zhì)量模式科技模式情感模式文化模式服務(wù)模式廣告模式公關(guān)模式心理模式政府模式等等。456、品牌識別系統(tǒng)具體表象的聯(lián)想：當客戶聽到品牌時，什么最先躍入腦海，并留下何印象？感覺及共鳴：客戶對品

20、牌的使用情緒？品牌聯(lián)想及附加價值：能給客戶帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？品牌性格：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯目標探索客戶對品牌的態(tài)度 探索品牌對客戶的態(tài)度 鑒別關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 46品牌的識別特征品牌基本認同產(chǎn)品類型 產(chǎn)品功能特性 顧客特性 比較型差異 使用體驗 品牌延伸認同企業(yè)聯(lián)想 消費者利益 品牌性格 品牌價值主題功能性利益 情感性利益 自我表現(xiàn)型利益47二2、工業(yè)品如何進行品牌推廣 一般工業(yè)品推廣策略工業(yè)品常見促銷工具具體推廣策略與技巧481、一般工業(yè)品營銷推廣策略介紹領(lǐng)導品牌保持不敗的八條行銷法則成為行業(yè)代名詞自己打敗自己領(lǐng)導行業(yè)創(chuàng)新潮流非單一品牌作戰(zhàn)產(chǎn)品線齊全封殺通路滲透封殺低價攔截整合

21、促銷打擊492、工業(yè)品的常見工具一、人員推銷由于工業(yè)品的購買決策的做出相對于消費品來說比較復雜，購買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關(guān)者。因此建議工業(yè)品的人員推銷應采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。銷售人員推銷服務(wù)人員推銷技術(shù)人員推銷高級負責人推銷50銷售人員推銷人員推銷的基本方式，銷售人員起著總體協(xié)調(diào)和溝通的作用。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進

22、成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認同。51在工業(yè)品營銷中，特別是復雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應商進行一定的培訓。服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當購買交易完成后對儀器的評價好壞主要來自使用者，因為使用者的評價對用戶再次購買時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓，咨詢服務(wù)，維修等方面突出我們和競爭對手的不同和優(yōu)勢，加強用戶對我們的美好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購買，尤其是再購買。服務(wù)人員推銷52技術(shù)人員推銷在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者技術(shù)人員最有共

23、同語言，企業(yè)的技術(shù)人員應在必要時深入市場一線。工程師銷售員客戶顧問（顧問式營銷）53高級負責人推銷國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外，企業(yè)的負責人與用戶的領(lǐng)導者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。54二、銷售促進一般來說，整個工業(yè)設(shè)備市場來說市場需求總量不會因為行業(yè)促銷努力大小有太多改變，但對于工業(yè)品企業(yè)個體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場、擴大市場份額。試用產(chǎn)品保證信用賒銷租賃以舊換新培訓班（售前、售后）演示會展示會會員制互惠購買贈

24、送55三、公共關(guān)系營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。公關(guān)以第三方與目標客戶之間的溝通為主，因而更具說服力。新聞發(fā)布會研討會行業(yè)宣言意見領(lǐng)袖顧問用戶創(chuàng)造新聞公眾服務(wù)活動服務(wù)巡禮節(jié)日活動展覽會企業(yè)峰會56四、廣告工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可，他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。大眾媒體行業(yè)期刊廣告宣傳手冊視聽材料網(wǎng)上宣傳標志圖形工業(yè)企業(yè)POP573、工業(yè)品品牌推廣策略第1招：好產(chǎn)品自己說話。第2招：口

25、碑效應傳美名。第3招：小眾媒體鎖定人。第4招：軟性文章細無聲。第5招：展銷會上亮力量。第6招：實地考察見功夫。第7招：樣板工程樹形象。第8招：優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心。58工業(yè)企業(yè)媒體廣告銷售人員介紹展覽會品牌 決策群：信息收集與分析處理采購決策設(shè)計、技術(shù)人員的分析樣板工程評價維護、操作人員評價其他客戶評價 品牌影響第三方觀點59三、商務(wù)客戶關(guān)系管理商用客戶的一般分類基于不同客戶的營銷模式客戶關(guān)系的發(fā)展60? 積極客戶/支持者/忠實客戶 ? 指過去一段時間內(nèi)（如去年）購買公司產(chǎn)品的客戶? 一般客戶? 指以前曾經(jīng)購買過你的產(chǎn)品但現(xiàn)在不購買的客戶? 潛在客戶? 指還沒有購買你的產(chǎn)品，但同公司有某種聯(lián)系的潛在

26、企業(yè)或組織? 懷疑者? 指可能購買，但還未聯(lián)系的客戶。應該聯(lián)系爭取使他們成為潛在客戶客戶的基本分類61吸引力程度客戶潛力相互的關(guān)系精確的客戶分類的方法：62維度要素1吸引力程度（與競品比你的）產(chǎn)品和服務(wù)的差異性（優(yōu)勢）客戶對價值和價格的態(tài)度（客戶購買的基準排序）客戶偏好（客戶的主觀態(tài)度）接近關(guān)鍵人物（機會、次數(shù)、溝通效果）客戶購買規(guī)則（靈活性、規(guī)范性和嚴格性）客戶財務(wù)狀況和信用狀況（產(chǎn)品和服務(wù)）對客戶的重要程度（我方產(chǎn)品和服務(wù)）在客戶采購中的比重（公司該業(yè)務(wù)的）占客戶的銷售收入的比重2經(jīng)濟潛力銷售量及發(fā)展趨勢客戶的利潤情況（利潤率、利潤）客戶的產(chǎn)業(yè)地位（未來獨立生存能力）客戶經(jīng)營能力（市場分布

27、、新產(chǎn)品推出速度等）3相互關(guān)系客戶評定的維度及要素指標列表63要素評分標準產(chǎn)品和服務(wù)差異性非常不同；有些不同；鮮有不同；對價值和價格的態(tài)度購買的是價值；價值和價格中立；只講價格；客戶偏好十分偏好；有相當好感；中立狀態(tài)；偏向競爭對手（負分） 接近關(guān)鍵人物很容易接近；接近的機會有限；無法接近；購買規(guī)則規(guī)定限制很少；靈活的規(guī)定；死板的規(guī)定；財務(wù)和信用狀況很好；良好；一般；較差；很差；對客戶的重要程度非常重要；較為重要；重要；容易替代；很容易替代在采購中的比重很大；大；較大；較少；很少占其銷售收入的比重很高；高；較高；較低；很低銷售量及發(fā)展趨勢高速增長；快速增長；平均水平；低水平增長；停滯或負增長客戶

28、的利潤情況很高；高；較高；平均水平；較低；很低；虧損客戶的產(chǎn)業(yè)地位絕對領(lǐng)先；相對領(lǐng)先；實力較強；中等程度；規(guī)模較小；客戶經(jīng)營能力很強；強；較強；較弱；很弱；談不上經(jīng)營（負分）；相互的關(guān)系很牢固；正快速發(fā)展；目前關(guān)系不錯；潛力大；有限；倒退64商務(wù)客戶的價值類型內(nèi)在價值客戶（交易式的） 專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，不需太多的咨詢服務(wù)，價格敏感外在價值顧客（咨詢式的） 注重產(chǎn)品以外的價值，對產(chǎn)品不了解，但有需求，需要極多的咨詢才能成交，尋求解決方案，價值包括產(chǎn)品及如何使用；戰(zhàn)略價值顧客（戰(zhàn)略型的 ） 更注重產(chǎn)品以外的價值，以策略目標著眼，尋找策略聯(lián)盟的伙伴，長期合作協(xié)同65交易型銷售:識別需要購買方

29、案評價消除顧慮實施或使用客戶已完全確定需要及問題客戶已明白各種備選方案客戶已經(jīng)沒有問題或顧慮客戶通常知道如何使用產(chǎn)品買方能夠提供購買便利沒有麻煩很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值基本的營銷模式66顧問型銷售：識別需要購買方案評價消除顧慮實施或使用幫助客戶界定需要和解決方案，創(chuàng)造出更大的價值。能為客戶提出忠告，并幫助消除顧慮。幫助確定購買批量和次數(shù);提供便捷可靠的供貨方式。提供建議、幫助和指導。如存貨周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流管理、銷售分析、促銷等為客戶定制解決方案并幫助客戶作出最終選擇67戰(zhàn)略型銷售：制定戰(zhàn)略和規(guī)劃確認差距和機會研究建立關(guān)

30、系的可能明晰共同的遠景開始建立企業(yè)關(guān)系供應商能影響并改進戰(zhàn)略規(guī)劃。協(xié)助分析戰(zhàn)略路徑、關(guān)鍵和難點建立目標評估手段指導系統(tǒng)供應商投入資源以確保早期成功。 有契合的共同愿景和事業(yè)定位是雙方建立穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)。 確定雙方合作的方式、利益成本和供應商所需提供的資源。 基于能力知識、經(jīng)歷和經(jīng)驗，供應商能提供有關(guān)差距和機會的見解68全面的銷售投資回報率成功盈虧平衡點失敗內(nèi)在價值型客戶外在價值型客戶戰(zhàn)略價值型客戶戰(zhàn)略型銷售顧問型銷售交易型銷售不同類型客戶的銷售投資回報選擇重點客戶69交易型戰(zhàn)略型咨詢型價格和功能解決方案共存生態(tài) 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因為個人因素改善或阻撓銷售的競爭力 買賣雙方交

31、易過程簡單，產(chǎn)品標準化或大眾化，易于比較選擇；價格競爭力和銷售人員的韌勁是關(guān)鍵 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團隊合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 客戶端個人（不是集體）影響力重要 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 交易額大，項目結(jié)構(gòu)復雜、建設(shè)和運營風險大，需要外部技能或資源的長期配合70客戶關(guān)系的分類客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標準配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟

32、悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）71三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略向客戶提供“解決方案”類的咨詢型銷售需要按照客戶具體情況量身定制，有利于我們用“尼龍搭鉤”的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。夾子拉鏈尼龍搭扣客戶適應我們我們適應客戶72大客戶管理十策 優(yōu)先保證貨源充足 充分調(diào)動大客戶中的相關(guān)因素 新產(chǎn)品的試銷應首先在大客戶之間進行 關(guān)注其商業(yè)動態(tài)，及時給予支援或協(xié)助 安排高層對大客戶的拜訪 協(xié)助其宣傳推廣等營銷活動 常征求意見，及時調(diào)整，保證暢通針對性制定獎勵政策保證信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏

33、 定期組織培訓、研討、座談會等溝通交流 73處理客戶異議的五個基本原則預測和準備：語氣肯定馬上回應： 保持積極心態(tài)和姿體語言：微笑應對，不要氣急敗壞的爭辯 仔細傾聽：真實異議能揭示真正需求 讀懂客戶的異議：真異議、假異議、隱藏異議 樹立專家形象：不僅要懂得銷售技巧，還精通技術(shù)和產(chǎn)品知識 74處理客戶異議的六個技巧笑而不答法： 有些議沒明顯動機，只是習慣或發(fā)泄，你只要面帶笑容點頭同意或裝傻就好了大型項目中，客戶內(nèi)部關(guān)系復雜，稍有不慎，易節(jié)外生枝借力推手法：將異議轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的理由，陳述利益，以引起注意間接反駁法：正面反駁，會引起客戶反感，盡量用“是的如果”的句法，軟化口語直接反駁法：有些情況必須直

34、接反駁，以糾正錯誤觀點，如：當對手的不實之詞使客戶對產(chǎn)品質(zhì)量懷疑時要擺事實講道理，不要氣急敗壞與客戶爭辯。 75處理客戶異議的六個技巧五問序列法：用于發(fā)掘隱藏異議。先不要試圖去說服，而是去弄明白真正的原因。 你不打算購買一定有原因，你可以告訴我嗎？還有其它原因嗎？假如你會繼續(xù)這筆交易嗎？那肯定還有其它原因，哪是什么呢？我們做什么你才能信服呢？第三方證明法：如：國家權(quán)威機構(gòu)的檢測報告；已使用公司產(chǎn)品的客戶名單和聯(lián)系方法或邀其考查；實地考察。 76四、工業(yè)品市場的營銷人員商務(wù)營銷人員的角色與職責基本行為素質(zhì)職業(yè)精進階梯77商務(wù)營銷人員的角色新客戶的開發(fā)者產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的證明人公司形象和業(yè)績的傳播

35、者產(chǎn)品應用技術(shù)專家合同簽訂人定價人（“議價”定出最佳價格）售后服務(wù)人員（負責按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導等）市場與競爭信息的搜集人當產(chǎn)品短缺時，還充當調(diào)度和分配人 78商務(wù)營銷人員的工作職責熟知公司經(jīng)營宗旨、產(chǎn)品、客戶問題和需要擬定銷售工作計劃進行專業(yè)拜訪與洽談，實現(xiàn)銷售目標積極開發(fā)新客戶為新老客戶提供有針對性的專家式服務(wù)負責區(qū)域市場推廣、宣傳和促銷等活動管理79商務(wù)營銷人員的基本素質(zhì)積極的態(tài)度 信心 我能動性，忍耐性 勤奮，明確任務(wù)并設(shè)定目標 相信角色扮演的重要性 建立良好的第一印象 80完全、徹底跟進 78為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59市場知識、愿意分享40產(chǎn)品知識40產(chǎn)品與客戶需求

36、的匹配度 29產(chǎn)品線知識28銷售前的準備20外交禮儀15經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9技術(shù)知識教育 9 行 為 百分比1、堅韌不拔、鍥而不舍，從不輕易放棄2、知識面寬，不僅限于對產(chǎn)品的了解3、集分析、溝通、創(chuàng)造、社交和團隊能力于一身營銷人員的行為素質(zhì)81營銷人員的職業(yè)精進階梯客戶顧問： 幫助客戶成功的同時，實現(xiàn)自身目的價格銷售者： 靠低價達成銷售需求啟發(fā)者： 有意識去教育和爭奪產(chǎn)品介紹者： 把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至關(guān)系維系者：分不清目的和手段，關(guān)注人際能力82課程結(jié)束，謝謝大家的時間！835、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不

37、斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮