廣告與傳播學心理學課件

1、1第五章 廣 告 的 傳 播 學 原 理 與 心 理 學 原 理文化傳播學院廣告學教研室 羅健Advertising Advertising Advertising廣 告 學 原 理 單 元 之 傳 播 篇2參考文獻：1. 里斯，特勞特 著 定位 中國財政經濟出版社 2002年2月第一版2唐.舒爾茨 著 整合行銷傳播 中國物價出版社 2002年8月第一版3張金海 姚曦 主編 廣告學教程 上海人民出版社 2003年4李光斗 著 品牌秘笈 作家出版社 2002年4月第一版5嚴學軍 汪濤 主編 廣告策劃與管理 高等教育出版社 2001年6月第一版6寧昌會 著 整合營銷 湖北人民出版社 2000年1月

2、第一版7丁長有 著 廣告?zhèn)鞑W 中國建筑工業(yè)出版社1997年7月第一版8Rajeev Batra John G . Myers David A . Aaker （美） 合著趙平 洪靖 潘越 譯廣告管理（第五版） 清華大學出版社 1999年9月第一版3廣告的傳播學原理第一節(jié)廣 告 學 原 理 單 元 之 傳 播 篇4一、基本知識 （一）廣告是一種傳播活動 傳播指的是人類交流信息的一種活動，其目的是為了建立共同的認識并共享這種信息。 我們所說的廣告具有的“通告”、“誘導”、“教育”的功能都屬于傳播學的內容之一。 要掌握廣告開展廣告活動的策略，很重要的一點是認識到廣告是一種傳播行為。 信息必須要適當

3、、廣告必須要針對適當的目標消費者（在傳播層面上就是目標受眾）、時機要適當，投入的費用要合適。5（二）傳播的類型 廣告是要勸服消費者改變態(tài)度，對商品或服務產生正面反應的一種特殊方式。對廣告策劃人來說，有三種類型的傳播方式。61.個人傳播2.人際傳播3.大眾傳播1、讓人們決定接受我們的信息（選擇信息）2、讓人們注意我們的信息（記憶）創(chuàng)意獨特和提供消費者利益的廣告是在雜亂的媒體環(huán)境下最有效的廣告1、發(fā)現并確認與目標受眾共同的經驗體會區(qū)域2、人際傳播通常有反饋發(fā)生1、大眾傳播的階段流程模式是廣告策劃與控制的有力工具2、媒介對目標受眾對廣告信息的影響3、意見領袖對目標受眾的影響（名人廣告）7二、建立廣告

4、傳播學的客觀基礎5W理論 美國學者H .拉斯維爾于1948年在傳播在社會中的結構與功能一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。 8媒體(in which)發(fā)送者（who)編碼接受者（to whom)反應噪聲解碼信息（what )反饋（with what Effect)9廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)（一）信源和編碼（二）信號和信息（三）媒體（四）受眾和譯碼（五）反饋（六）噪聲噪聲，是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分。通常，噪聲被分為三類：（1）環(huán)境噪聲：指信源和受眾之間交換信息時的外部干擾。（2

5、）設備噪聲：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾。（3）心理噪聲：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾，特別應避免產生對廣告信息本身抱有不信任、不感興趣甚至敵意。10五要素構成了廣告運動的全部內容：（一） “誰”廣告的傳播者（廣告主、廣告經營者） 廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓熑嗡鶝Q定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息后需要購買這種商品時，需要了解這是誰生產的；另外，廣告?zhèn)鞑ナ且獙ι鐣οM者負責的，只有明確是誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑ィ拍苷嬲鞔_責任。11（二） “說什么”廣告信息（廣告文本） 信息具體是指思想觀念

6、、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息?！霸V求”就是“意欲傳播”?！耙庥嬖V受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?2（三） “通過什么渠道”廣告媒介 傳播媒介把信息轉化為“適當的符號形式”，只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這里“適當的符號形式”，意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。 13（四）“對誰說”廣告的目標受眾 廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍σ欢▽ο筮M行的。沒有對象的

7、傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍δ承┤藖磉M行的。事實上，廣告主在開始發(fā)起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。14（五）“有什么效果” “反饋” “反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒硬粦闯墒且粋€單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。15三、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c（一）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（二）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ィㄈV

8、告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ィㄋ模V告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播16目的性重復性復合性控制性廣告?zhèn)鞑サ奶攸c17四、廣告?zhèn)鞑サ脑韽V告?zhèn)鞑サ恼T導性原理3.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理181、廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理 廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。 反應刺激19創(chuàng)意主導價值主導潛移默化 廣告?zhèn)鞑サ闹苯幽康氖且尳佑|廣告的人了解并接受廣告中包含的信息。 誘導力的大小取決于信息的誘導性強弱的程度。策劃制作廣告的一切努力幾乎同提高廣告誘導力有

9、關，所以誘導性原理被人們視為指導廣告策劃，制作傳播的重要依據。畫面，語言、音響、色彩20腳氣廣告2122廣告對消費者的誘導從知曉到行動的進展知曉了解喜歡偏好信服購買認知的：思想的領域。廣告提供信息及事實情感的：情緒的領域。廣告改變態(tài)度及情感意向的：動機的領域。廣告刺激或直接欲望23反應層次模式（Response Hierarchy Models)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉認知知曉顯露接受認識反應興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向行動購買試驗采用行為認知階段感情階段行為階段242、廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理，指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整

10、的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現在傳播者在廣告的設計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。 信息接受者接受信息同樣也是一個創(chuàng)意的思維過程，它可以面對無數信息，根據自己的生活經驗加以選擇性的注意，選擇性的理解，選擇性的記憶，而后通過想象、聯想等一系列心理活動，作出自己的判斷和反應。所以從人的創(chuàng)造性發(fā)揮的角度來說，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€兩次創(chuàng)造過程。廣告?zhèn)鞑フ邞撋羁塘私鈴V告?zhèn)鞑ミ^程中二次創(chuàng)造性原理，對制作并傳播廣告信息是有積極意義的。2526273、廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定于雙方共

11、同的經驗區(qū)域的大小。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關。廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎。文化作為潛在的支配者、誘導者時時刻刻促進或制約著廣告?zhèn)鞑ミ^程的實現及其效果。 28 從文化角度來看，廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動。要實現有效的傳播，廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應具備共同的價值觀念，類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。這種共同性越多，傳播的效果就越佳。它可以根據文化背景共同性的大小確定廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時應注意廣告中文化水準要與受眾的文化水準相適應。廣告制作者應有極強的文化意識，要清醒的看到廣告?zhèn)鞑ピ诒举|上也是一種文化交流，時時從文化的角度去觀照廣告信息接

12、受者的情況，從文化的角度去調查廣告?zhèn)鞑コ蓴〉纳顚哟蔚脑颉?9花店廣告3031廣告的心理學原理第二節(jié)廣 告 學 原 理 單 元 之 心 理 篇32一、認知與認知理論 廣義的認知是指所有形式的認識作用，這些作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預期、計劃、決定、問題解決及思想的溝通。 認知理論，即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結果，并應用這些研究結果去引導個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。廣告的認知理論33 廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費者的認知過程的結果。 廣告的作用機制與消費者的認知過

13、程有著高度的契合，心理學的法則滲透于廣告?zhèn)鞑ヅc消費者認知過程中的每一個環(huán)節(jié)。34廣告的認知理論二、認知理論與廣告心理學（一）感覺和知覺 感覺：感覺器官 外界事物 個別屬性的反應 知覺：感覺器官 外界事物 整體的反應35廣告的三種認知形式：1、視覺刺激2、聽覺刺激3、廣告知覺的選擇性 36廣告知覺的選擇性 3738（二）吸引注意AttentionDesireAction引起注意Interesting產生興趣刺激需求行動Satisfaction滿意39注意的特征指向性集中性注意消費者注意廣告的形式有意注意無意注意4011張臉41如何使廣告受到人們注意使廣告受到人們注意431 增大刺激物強度2 增大

14、刺激物之間的對比提高刺激物的感染力突出刺激目標424344（三）增強記憶1、記憶過程識記：識別和記憶廣告。保持：鞏固已得到的廣告宣傳過程。再認：對過去宣傳過的廣告能夠識別。回憶：對過去出現過的廣告能夠回想。452.增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略： （1）適當減少廣告識記材料的數量。（2）充分利用形象記憶優(yōu)勢。（3）設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。（4）適時重復廣告，拓寬宣傳途徑。（5）提高消費者對廣告的理解。（6）合理編排廣告重點記憶材料的系列位置。（7）引導人們使用正確的廣告記憶。 46（四）促進聯想 聯想可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯想中加

15、深對事物的認識。 聯想可以分為四類：（1）接近聯想； （2）類比聯想；（3）對比聯想；（4）關系聯想。 唐老鴨胖豬米老鼠馬驢瘦猴爺爺奶奶爸爸媽媽474811頻道，帶你進入第一現場。觀眾就像攝像機離現場那么近49一個關于雞蛋的聯想50（五）說服消費者 所謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。即“給消費者一個選擇你的理由”條件：（1）使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；（2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（5）使接受者重視說服者的立場或信念。 51 廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。 52訴求的方法： 1.知覺訴求 就是用直接或間接的事物形由來訴求。 2.理性訴求 就