第七章 消費體驗與品牌忠誠ppt課件

1、第七章 消費體驗與品牌忠實 1第七章 消費體驗與品牌忠實消費體驗與稱心度研討實際消費者的品牌忠實 2第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際、消費體驗與評價1. 概念：消費體驗：消費者運用商品、獲得商品價值的過程中，構(gòu)成客觀體驗、出現(xiàn)心情反響、作出客觀評價和判別的心思過程。2. 研討消費體驗的重點：1消費者在哪些方面的體驗會更深化一些?2哪些要素影響消費者購物后的體驗?3消費閱歷又是怎樣影響下一次的消費行為或影響他人消費行為的?33. 消費者的稱心體驗詳細(xì)地表現(xiàn)為：1對于商品籠統(tǒng)的一定、2對于商品運營單位和效力人員的信任、3對于商品價錢的一定與認(rèn)同感等等4. 消費者不稱心的體驗表現(xiàn)為：1對于商品籠統(tǒng)的

2、否認(rèn)，2對于商品運營單位的疑心與不信任，3在商品價錢與功能等方面產(chǎn)生不平衡的心思，有上當(dāng)吃虧感，4在心情上容易變得消極而不愉快。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際45. 中間體驗：除上述兩種極端的消費體驗外，更普遍的情況是消費者處于中間類型的消費體驗，比如對于商品或企業(yè)籠統(tǒng)比較稱心、稍不稱心、無所謂的體驗等，一切這些體驗都可以進(jìn)展量化研討。6. 消費體驗中的評價內(nèi)容，會表如今如下方面：一是對于商質(zhì)量量、商品屬性等作出評價。二是對商品籠統(tǒng)及品牌籠統(tǒng)作出評價。三是對運營單位及效力質(zhì)量作出評價。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際5二、顧客稱心度的概念1個稱心的顧客會通知其他4-5個顧客有關(guān)他稱心的領(lǐng)會。

3、100個稱心的顧客會帶來25個新顧客。 獲得1個新顧客的本錢是堅持1個稱心顧客：的本錢的5倍。每1次顧客贊揚，就意味著還有20名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了。問題得到處理的用戶有70會成為企業(yè)最忠實的顧客。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際6顧客稱心度：是指顧客存在著對商品、效力及相關(guān)要素的情感體驗，這種情感體驗會影響到顧客本人及他人的消費行為，顧客的心情體驗越劇烈，對顧客本人和對其他顧客的影響力越大。顧客稱心度實際：是指研討顧客稱心體驗的構(gòu)成機制，制定顧客稱心體驗的營銷戰(zhàn)略而構(gòu)成的一整套思想體系和運營規(guī)那么。兩種解釋顧客稱心度的學(xué)說：1顧客稱心度“雙要素法2顧客稱心度戰(zhàn)略圖 第一節(jié) 消費體

4、驗與稱心度研討實際71顧客稱心度“雙要素法來源于美國心思學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格(FrederickHerzberg)的雙要素實際。雙要素實際以為：導(dǎo)致對任務(wù)稱心的要素主要有：成就、認(rèn)可、任務(wù)本身的吸引力、責(zé)任和開展；導(dǎo)致對任務(wù)不滿的主要要素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)視、工資、人際關(guān)系及任務(wù)條件等。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際81顧客稱心度“雙要素法A. 顧客稱心度“雙要素法以為存在稱心因子和不稱心因子：稱心因子：即有些因子是顧客期望企業(yè)可以做到的，假設(shè)企業(yè)做不到，顧客沒有嚴(yán)重的不稱心，但是當(dāng)企業(yè)滿足了顧客的期望甚至于滿足程度超越了顧客的期望時，顧客會非常稱心，這些因子即為之。比如購物時的等

5、候時間、商品增值效力等。不稱心因子：有些因子是顧客要求企業(yè)必需做到的，假設(shè)做不到，顧客會非常不稱心，這些因子即為之。比如食品的質(zhì)量、家用電器的平安性能等；B. 影響顧客稱心度的因子可以分為三個層次：第一層次是不稱心程度，第二層次是期望程度，第三層次是稱心程度。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際9(2)顧客稱心度戰(zhàn)略圖-圖示法將顧客稱心度的數(shù)據(jù)與企業(yè)戰(zhàn)略實施情況結(jié)合起來，構(gòu)成顧客稱心度戰(zhàn)略圖。橫軸表示該因子的戰(zhàn)略實施效果，豎軸表示顧客的稱心度。參見P123圖一切稱心度因子可以分為四大類：一是“錦上添花類，企業(yè)的戰(zhàn)略實施得當(dāng)，顧客稱心度高；二是“堅持類，企業(yè)戰(zhàn)略實施效果平平，但顧客也還比較稱心；三是

6、“改良類，企業(yè)戰(zhàn)略實施較好但顧客稱心度較低，必需找出問題的根源，提高顧客稱心度；四是“無效類該類因子對顧客不太重要，顧客稱心度也較低。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際10三、顧客稱心度系統(tǒng) (一)顧客稱心度系統(tǒng)的構(gòu)成顧客稱心度系統(tǒng)，是指企業(yè)在營銷與管理過程中，以最大程度滿足顧客的稱心度為前提，來制定相應(yīng)的營銷與管理方案和戰(zhàn)略，目的是最大程度地維持固定的顧客群，最終穩(wěn)定企業(yè)的效益。顧客稱心度系統(tǒng)由5個子系統(tǒng)組成：1理念稱心系統(tǒng)2行為稱心系統(tǒng)3視聽稱心系統(tǒng)4產(chǎn)品稱心系統(tǒng)5效力稱心系統(tǒng)第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際11 三、顧客稱心度系統(tǒng) (一)顧客稱心度系統(tǒng)的構(gòu)成 1理念稱心系統(tǒng)指企業(yè)的目的、理

7、念、運營哲學(xué)、價值觀念和企業(yè)戰(zhàn)略給顧客的稱心形狀。 2行為稱心系統(tǒng)指企業(yè)的組織管理、公關(guān)宣傳、規(guī)范行為方式等方面給顧客的稱心形狀。包括：行為規(guī)范、行為機制、行為方式等。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際12三、顧客稱心度系統(tǒng) (一)顧客稱心度系統(tǒng)的構(gòu)成3視聽稱心系統(tǒng)指企業(yè)對外傳播的一切可視聽性籠統(tǒng)給顧客的稱心形狀。包括企業(yè)的稱號、標(biāo)志、規(guī)范色、規(guī)范字等。 4產(chǎn)品稱心系統(tǒng)指產(chǎn)品帶給顧客稱心的形狀。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計、包裝、檔次、價錢等，還包括企業(yè)根據(jù)顧客的個性需求設(shè)計出個性化產(chǎn)品等。5效力稱心系統(tǒng)指顧客對企業(yè)效力的稱心形狀。包括企業(yè)效力的保證體系與增值體系等。 第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討

8、實際13 (二)顧客稱心度系統(tǒng)的建立1.要點式根本思緒：提出一些提綱挈領(lǐng)式的口號用語。優(yōu)點：提供的效力工程容易操作，效力人員容易培訓(xùn)，也容易得到顧客的反響。缺陷：離科學(xué)的顧客稱心度體系間隔較遠(yuǎn)，容易流于外表方式，經(jīng)不起時間考驗。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際14(二)顧客稱心度系統(tǒng)的建立 2. 系統(tǒng)式實施系統(tǒng)的顧客稱心度體系，主要包括四個步驟：第一步，建立顧客稱心度模型。針對企業(yè)特點與目的顧客群的特征，提出顧客稱心度的根本要素，亦即發(fā)現(xiàn)稱心度因子。 第二步，管理制度的規(guī)范化規(guī)范化。針對顧客稱心度的因子，對企業(yè)的理念系統(tǒng)、組織構(gòu)造系統(tǒng)、產(chǎn)品消費系統(tǒng)、產(chǎn)質(zhì)量量系統(tǒng)、行為言語系統(tǒng)、標(biāo)志系統(tǒng)等進(jìn)展規(guī)

9、范化規(guī)范化。第三步，培訓(xùn)與實施。經(jīng)過對企業(yè)全體員工的思想教育、知識教育與行為訓(xùn)練，使全體員工真正了解顧客稱心度系統(tǒng)的重要性，在任務(wù)的每一流程每一細(xì)節(jié)，完全按照規(guī)范化規(guī)范化的方式來執(zhí)行該體系。第四步，稱心度體系的監(jiān)控。通監(jiān)控過程也是顧客的反響過程。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際15四、顧客稱心度研討顧客稱心度研討，是指對顧客消費商品或效力過程的稱心指數(shù)進(jìn)展丈量與研討，作為產(chǎn)質(zhì)量量與效力質(zhì)量改良、監(jiān)視的根據(jù)。多采用問卷調(diào)查的方式來搜集顧客稱心度結(jié)果。第一節(jié) 消費體驗與稱心度研討實際16第二節(jié) 消費者的品牌忠實忠實度是消費者在較長的一段時間內(nèi)，對于特定品牌所堅持的選擇偏好和反復(fù)性購買行為。一、品牌

10、忠實度的根底一是品牌知名度很高。 二是對品牌的價值判別很高。 三是消費者的稱心度很高。 四是消費者行為上堅持的穩(wěn)定性購買習(xí)慣。五是消費者出現(xiàn)向他人引見與推崇景象。 17二、品牌忠實度丈量忠實度丈量的目的主要分為五大類：品牌認(rèn)知品牌閱歷品牌價值品牌習(xí)慣向他人引薦第二節(jié) 消費者的品牌忠實18 (一)品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)知方面的丈量目的普通運用五個子目的： 未提示知名度：即無提示形狀下對于晶牌的回想率。 提示知名度：即提示形狀下對于品牌的回想率。 媒體認(rèn)知：即對傳播該品牌的媒介形狀與特征的認(rèn)知。 商品屬性認(rèn)知：即對商品各屬性及其綜合性的評價，包括商品特征、商品優(yōu)勢等方面的認(rèn)知。 籠統(tǒng)聯(lián)想：即品牌個性、品

11、牌特征在情感方面的聯(lián)想。第二節(jié) 消費者的品牌忠實19 (二)品牌價值 品牌價值判別方面的丈量目的普通運用四個子目的： 價錢認(rèn)知：即對商品實踐價錢的認(rèn)知，比如消費者認(rèn)知該品牌的價錢，做出是高了還是低了等評價。 價值評價：即對商品價值大小作出的綜合性評價，評價商品的價值越大，消費者心思上以為值得付出更多的貨幣。 價錢需求彈性：即不同的價錢等級程度上，消費者群體表現(xiàn)出來的不同的接受與需求程度。 價錢的延伸性：假設(shè)該品牌延伸到同類商品的另一種類；所表現(xiàn)出來的價錢認(rèn)同感。第二節(jié) 消費者的品牌忠實20(三)運用閱歷 消費者運用閱歷方面的丈量目的普通運用三個子目的： 購買愿望：客觀上購買該品牌的動機劇烈程度。 運用時間：即消費者運用該品牌的時間，普通以年或月表示。 稱心度：即使用商品后，消費體驗中的心情與態(tài)度反映，包括積極、稱心的反映和消極、不稱心的反映。第二節(jié) 消費者的品牌忠實21(四)行為習(xí)慣 行為習(xí)慣方面的丈量目的普通運用五個子目的： 購買頻率：在一定時間段內(nèi)購買該品牌的次數(shù)。 反復(fù)購買率：繼續(xù)購買該晶牌的意向性。 品牌替代率：即當(dāng)前與過去相對，購買目的品牌的比率。 品牌替代意向：缺乏目的品牌時，轉(zhuǎn)向購買競爭晶牌的志愿程度。 購買趨勢：即方案購買與當(dāng)前購買相比，購買目的品牌的變動趨勢。第二節(jié) 消費