企業(yè)危機公關專項培訓

1、企業(yè)危機公關培訓 何謂危機公關？-善意的負面報道不是危機現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是商品的質(zhì)量競爭、技術競爭、價格競爭、服務競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象競爭。公共關系被作為一種形象競爭的手段，當企業(yè)形象不利競爭的時候，也即產(chǎn)生了危機公關。-沒有影響力的負面報道不是危機-持續(xù)時間不長的負面報道不是危機還需要注意區(qū)分是否真正發(fā)生了危機： 危機的特點分析 - 突發(fā)性 - 嚴重的危害性 - 迅速擴展性 - 高度的不確定性 - 很高的社會關注度危機是不可避免、不會消亡公關危機三重點日常危機處理機制危機處理預警系統(tǒng)危機處理方法 什么樣的企業(yè)容易遇到危機知名企業(yè)。公眾和媒體的關注度高，發(fā)生危機的機會

2、也就會越多。 廣告打得過多的企業(yè)。用戶受廣告影響對產(chǎn)品的期望值可能會遠遠高于實際，而產(chǎn)生不滿。 行業(yè)管理嚴格的企業(yè)。一旦有所觸犯，往往會帶來災難性的后果。關系到公眾生命安全的產(chǎn)品，特別是機動交通工具（汽車為主），這類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題或疑似問題，就會受到更多公眾的關注，并且會爆炸性的傳播。規(guī)模大的企業(yè)。這類企業(yè)不僅受到更多的關注，而且容易顧此失彼。市場競爭激烈的企業(yè)。易受到競爭對手的攻擊 喜歡做秀搞“激動人心”的事的企業(yè)。上市公司。成長迅速的企業(yè)。這些企業(yè)由于跑得過快，往往來不及細看跑過的路和前面的路，同時還會把僥幸的成功當成必然的經(jīng)驗。過分的自我感覺良好無異于在向危機招手。 凝聚力不強的企業(yè)。

3、這樣的企業(yè)往往會“蕭墻禍起”危機公關四段論斯蒂芬 芬克-危機潛在期（prodromal crisis stage）：這個階段是危機最容易處理的時期，卻最不易為人所知-危機突發(fā)期（acute crisis stage）：這個階段是感覺最長、待續(xù)時間最長的階段，它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。-危機延續(xù)期（chronic crisis stage）：危機處理過程的一個階段，糾正危機突發(fā)期造成的損害。-危機痊愈期（ crisis resolution stage）：企業(yè)從危機影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因為危機仍會死灰復燃。危機公關源自何處？文化風俗領導危機勞資糾紛假冒偽劣安全問題財務

4、丑聞傳播危機客戶糾紛危機公關源自何處？惡性競爭政治危機人力資源危機環(huán)境污染社會危機新政策限制代言人風險并購危機危機公關源自何處？組織遭到勒索危機謠言技術的失敗計算機被侵入或散播病毒危機聯(lián)合抵制和罷工商業(yè)機密危機內(nèi)部流程管理危機專利危機危機公關源自何處？商標被惡意搶注產(chǎn)業(yè)和科技進步危機文化風俗與消費者習慣-“豐田汽車”霸道廣告-立邦漆中國龍廣告事件案例： 由于各民族、各國家風俗習慣之不同，企業(yè)在經(jīng)營時一些合理的市場行為可能會變得不合理，從而引來消費者的不滿情緒，損害品牌形象。領導危機作為一個企業(yè)而言，其產(chǎn)品在市場上有一個生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期，也就是企業(yè)以及統(tǒng)領這個企業(yè)的領導都

5、存在一個生命周期。特別是新老交替時，倘若處理不好，危機就會來臨。案例：-創(chuàng)維黃宏生事件-伊利鄭俊懷事件勞資糾紛近幾年，勞資糾紛的事件不斷發(fā)生，而且愈演愈烈。勞資糾紛已經(jīng)成為企業(yè)危機公關產(chǎn)生的一個重要因素。三大類別原因致勞資糾紛產(chǎn)生：1、勞動關系利益化2、企業(yè)管理不規(guī)范3、勞動者身處劣勢 由于中國特定的國情，不致發(fā)生大規(guī)模罷工或游行，但是一些大企業(yè)在裁員過程中卻通常會發(fā)生此類事件。比如：百度裁員事件假冒偽劣假冒偽劣產(chǎn)品的嚴重損害了企業(yè)的品牌形象或者一個行業(yè)的品碑與信譽。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、假冒偽劣商品侵害消費者權益2、虛假承諾、不公平交易及欺詐行業(yè)3、虛假廣告4、劣質(zhì)服務5、商業(yè)岐視-山

6、西假汾酒-安徽阜陽奶粉事件案例：安全問題相對于假冒偽劣產(chǎn)品而言，企業(yè)自身產(chǎn)品的安全性有著更強的隱蔽性，這類危機的普遍特點是企業(yè)產(chǎn)品本身并沒有問題，只是在特定情況下出現(xiàn)危機。-三株口服液事件-兩樂的“笨含量超標”事件-歸真食品代理的“維他500”事件-光明奶業(yè)、達利食品、匯源飲料、三全食品事件案例：財務丑聞財務風波對企業(yè)的影響關鍵在于誠信的喪失，特別是上市公司，財務風波的影響，輕則股票一落千丈，重則企業(yè)關門倒閉。當然財務風波并不可怕，關鍵是切實可行的盈利模式，只要企業(yè)盈利了，財務風波也就淡出人們的視野了。-網(wǎng)易NADAQ財務風波，差點被摘牌-眾所周知的安然公司事件案例：傳播危機夸大宣傳，無中生有

7、，對消費者產(chǎn)生很大的迷惑。被媒體暴光后，品牌立刻遭到消費者的放棄，甚至是投訴、走上法庭，對品牌的美譽度產(chǎn)生很大的傷害。 案例： -寶潔SK2事件 -新興醫(yī)院的虛假宣傳事件 -五谷道場事件 -腦白金的虛假宣傳 客戶糾紛市場化經(jīng)濟的空前發(fā)展導致商家與客戶的博弈關系越來越直接地受市場調(diào)控。因而雙方對立地位逐漸確立，客戶糾紛不斷出現(xiàn)，若解決不妥當勢必影響企業(yè)形象。-砸大奔事件-眾多的房地產(chǎn)糾紛-對電信企業(yè)投訴等案例：惡性競爭在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只在存在激烈的競爭，就容易爆發(fā)惡性競爭帶來的危機。-家電行業(yè)的惡性價格戰(zhàn)-進出口中不平等的標準限制性-詆毀競爭對手案例：政治危機中國私營企業(yè)

8、家作為擁有較多經(jīng)濟資源而缺乏體制性的政治資源的一個群體，為了爭取企業(yè)發(fā)展的政策空間，政治接觸成為他們政治參與的普遍和經(jīng)常的形式，而政治接觸無疑一把雙刃劍。-牟其中-大丘莊事件-臺海危機案例：人力資源危機單個人員的流動可能并不會引起企業(yè)的重視，但是集體跳槽則會對企業(yè)造成致命打擊。集體跳槽是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，這種現(xiàn)象會日趨嚴重。四個因素導致集體跳槽：1、市場競爭激烈導致互相挖人2、企業(yè)管理存在漏洞對員工缺乏約束力3、道德約束力弱4、相關法律不健全案例： -戴爾中國總裁麥大偉離職加盟聯(lián)想 -牛根生離開伊利環(huán)境污染確切地講，環(huán)境危機對于企業(yè)而言已經(jīng)不是危機層面的問題，而是是否

9、遵守國家有關規(guī)定的問題，倘若違反了環(huán)境保護規(guī)定，企業(yè)的形象必然受到嚴重損害。-由于我國民眾對環(huán)境的敏感度不高，所以一些企業(yè)在違反環(huán)保規(guī)定時，并未引起公眾的強烈譴責。但是，環(huán)保無疑會越來越受到重視，而危機爆發(fā)也將緊隨其后。社會危機社會危機的涵蓋面非常之廣，包括自然災害、流行疾病、經(jīng)濟危機、社會暴亂、軍事戰(zhàn)爭、恐怖襲擊，發(fā)生任何一種社會危機都會對企業(yè)造成致命影響。案例： -SARS -禽流感新政策風險新政策的頒布，必將就舊的規(guī)則做出一定的修改，有時對企業(yè)產(chǎn)生的危機是致命性的，這就需要企業(yè)及時關注政策的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營，規(guī)避風險。案例： -果凍新政策的頒布 -雞蛋國標的頒布 -海爾防電強技術上升

10、為國家標準 代言人風險 代言人是企業(yè)對外宣傳的窗口，企業(yè)利用代言人無非是擴大品牌知名度，讓消費者對代言人的好感轉嫁到所代言的品牌之上，進而提高銷量。但也面臨很大風險，比如：明星表現(xiàn)很差，緋文不斷、犯罪、跟政治扯上關系、明星的生命周期與企業(yè)生命周期不吻合，明星死去等等案例：-趙微的穿軍裝事件 -高秀敏突然死亡并購危機外商在華并購投資出現(xiàn)了新動向，并購重點轉向重要行業(yè)的排頭兵，一些行業(yè)龍頭企業(yè)陸續(xù)被并購，跨國公司的并購還造成了我國多重利益流失。競爭者收購暗中收購股票，從而達到控股的目的 -盛大收購新浪19.5%的股票 組織遭到勒索謠言技術的失敗計算機被侵入或散播病毒聯(lián)合抵制和罷工聯(lián)合抵制和罷工商業(yè)

11、機密危機內(nèi)部流程管理危機專利危機商標被惡意搶注產(chǎn)業(yè)和科技進步危機以上為26種常見的危機，以史為鑒可以知得失，企業(yè)可根據(jù)自己的特色盡量多地去借鑒歷史，以在危機來臨時沉著應對企業(yè)危機的類型內(nèi)部外部人為非人為企業(yè)危機產(chǎn)生的根源企業(yè)自身的問題：市場反應度差、不誠信、管理水平落后、溝通產(chǎn)生障礙、多元化等等消費者消費意識、安全意識和維權意識的提高國家宏觀政策面的收緊和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大廣大媒體的監(jiān)督企業(yè)危機預警信號預警信號一：銷售額與利潤所處行業(yè)正在萎縮競爭對手日益強大客戶不增加或更迭頻繁主要部門的銷售額連年下降主打產(chǎn)品不受時常歡迎人均銷售額降低庫存產(chǎn)品日益增多客戶索賠增多 預警信號二：財務指標連續(xù)虧空5

12、年以上設備投資過多自有資本不足預警信號三：人力資源費負擔過重 預警信號四：員工表現(xiàn)差 經(jīng)理經(jīng)常不在，任何人不知去向 經(jīng)理經(jīng)常去醫(yī)院 經(jīng)理熱心表面事物而疏于本職 員工流動頻繁 員工無工作熱情，萎靡不振 公司衛(wèi)生狀況差，無人清掃預警信號五：老板事必躬親如何面對危機公關？速度=效益1.在第一時間，告知專業(yè)的危機公關公司，借公關公司的力量進行危機的控制； 2.在第一時間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對采訪時不知所措；3.在第一時間，組織危機涉及部門迅速采取措施調(diào)查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布 公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進行處理；4.在第一時間，把真相告知政府部門或者相關

13、權威機構，進行公眾信心的樹立；5.在第一時間，疏導媒體，讓媒體沿著良性的方向進行危機的報道。危機管理原則1、戰(zhàn)略先行原則2、預防第一原則3、制度保障原則4、全局利益原則5、勇于擔責原則6、積極主動原則面對危機公關的四種錯誤心理 -僥幸心理-駝鳥政策-推卸責任-隱瞞事實如何應對新聞媒體？1.快速作出反應2.聯(lián)合專業(yè)公關公司處理危機3.讓CEO出面4.對未知的事實不要推測 5.不要隱瞞事實真相6. 為媒體采訪敞開大門7. 統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話8. 頻繁溝通如何建立一支專業(yè)的危機預防隊伍？-企業(yè)領導-政府官員或權威人員-新聞發(fā)言人（可由公關公司代理）-律師-專業(yè)危機處理負責人（一般由公關公司代理

14、）-生產(chǎn)、銷售、服務部門的相關負責人如何解決企業(yè)危機？-輿論疏導-尋找危機源頭-企業(yè)采取行動如何預防企業(yè)危機 戰(zhàn)略預防：CS戰(zhàn)略，以客戶滿意為上。內(nèi)部預防：采購、生產(chǎn)、銷售、管理、服務外部預防：信息監(jiān)測與調(diào)研輔助預防：輿論引導、品牌宣傳輿論疏導-以理服人。不同角度會產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡轉載上占數(shù)量上的優(yōu)勢。-轉換話題。有些問題無法辯駁，應該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題。-搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時危機轉為槍手之間互相攻擊，人們便會厭倦這樣的話題。尋找危機源頭1、危機產(chǎn)生

15、的原因是內(nèi)因還是外因？2、危機發(fā)展的狀況及趨勢如何？3、受影響的公眾有哪些？4、危機的直接受害者、間接受害者或潛在受害者各是誰？5、具體影響程度如何，分別是什么形式？6、可能通過什么方式予以解決？7、危機擴散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？企業(yè)應采取哪些行動解決危機？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對有關人員予以補償-利用傳媒引導公眾-利用權威意見處理危機-利用法律調(diào)控危機-公布造成危機的原因-重塑良好公眾形象解決危機步驟：-成立危機管理小組-深入現(xiàn)場，掌握第一手情況-了解公眾情緒和輿論的反應，要盡可能全面掌握相關信息-分析信息，確定對策-組織力量，落實措施-總結檢查，公布于眾轉危機為商機：由于危機受公眾影響

16、十分廣泛，媒體都在集中關注，因此企業(yè)的一舉一動都會受到媒體的關注，這時候當然是企業(yè)展示誠信、以消費者為上的絕佳時機。也就是說，處理危機的最終目的是讓消費者看到企業(yè)正面的光輝形象，這個形象體現(xiàn)在企業(yè)處理危機的表現(xiàn)上。例：-蘇丹紅事件中KFC的表現(xiàn) -康泰克PPA事件中的表現(xiàn)危機處理七步走對危機進行分類一般危機的處理方式重大危機處理第一步 - 成立危機控制中心對媒體輿論進行控制尋求官方和權威部門的輿論支持公司內(nèi)、外部相關人員的溝通危機消除后的工作危機處理的流程和方式I. 危機發(fā)生后，企業(yè)先對危機進行分類判斷危機的類型和嚴重程度影響力很小影響的范圍比較小可迅速解決黃色危機橙色危機紅色危機查找信息來源

17、，明確事實真相有一定影響需動用一定資源解決影響力很大，受關注度高需動用大量資源解決對危機進行分類危機處理的流程和方式II. 黃色危機處理方式黃色危機產(chǎn)生的原因：個別影響力小的媒體發(fā)出的對企業(yè)不利的負面文章，目的一般是增加報紙的影響力，或以負面新聞要挾企業(yè)向媒體投入資源某些消費者在產(chǎn)品使用中產(chǎn)生問題而不滿，對相關部門進行投訴公司內(nèi)部管理不完善而產(chǎn)生的個別性問題黃色危機的解決方法：直接與當事人或媒體對話，了解對方對事件的態(tài)度和意圖，積極提出解決辦法動用相關的資源，解決問題在最快時間內(nèi)處理危機并消除影響危機處理的流程和方式II. 橙色危機處理方式橙色危機產(chǎn)生的原因：橙色危機的處理方式：是較嚴重的負面

18、事件，影響力比較大，且危害很大 大量的客戶投訴，且投訴問題的性質(zhì)比較嚴重媒體關注度較高，一定范圍的負面報道不利于企業(yè)的政策或行業(yè)法規(guī)的出臺處理的方式和對紅色危機的處理方式基本一樣。與紅色危機的區(qū)別是，- 處理橙色危機一般不需要動用政府部門、新聞單位或 行業(yè)協(xié)會的高層關系- 要力求在很快時間內(nèi)控制局面，以免轉化為紅色危機危機處理的流程和方式正面向公眾澄清事實召開緊急會議公共關系部法務部客戶服務部市場策劃部其他人員明確事實真相確認危機的性質(zhì)及時向總經(jīng)理匯報確定公關危機應急處理策略回避正面解釋，做側面宣傳成立危機控制中心III. 重大危機處理的第一步成立危機控制中心危機處理的流程和方式IV. 媒體方

19、面扭轉輿論導向 立即同刊登該新聞的所有網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相 然后動用公關手段，促使有關網(wǎng)站摘掉所轉載新聞 如果事態(tài)嚴重，要尋求新聞管理部門高層官員的支持 與各大媒體澄清事實、表明態(tài)度，防止媒體可能存在的“惡炒”。 針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，起草新聞通稿于當天向全國 一些主要媒體發(fā)出 準備質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關認證的證書以支持對外宣傳工作 針對全國主要媒體做一個緊急廣告投放計劃：利用廣告牽制媒體，使媒體輿論合作 廣告要當天開始設計，三天內(nèi)投放危機處理的流程和方式 與負責質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通 緊急聯(lián)系工商、質(zhì)檢部門和行業(yè)協(xié)會說明情況、澄清事實 尋找法律條文、行業(yè)標準及技術數(shù)據(jù)的支持 以權威人士的名義出據(jù)聲明在這個問題上要非常的謹慎，