房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理講義（64頁(yè)）

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理 講師： 華中區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部劉凱目錄Background：背景是什么？ Why：為什么要管控？ What：有哪些因素值得我們注意？How：我們是怎樣做的？白銀時(shí)代下房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的意義營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的關(guān)聯(lián)性要素華中區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控分享Background背景：白銀時(shí)代下房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀Question: 同是貴金屬，與地產(chǎn)黃金時(shí)代相比，地產(chǎn)白銀時(shí)代產(chǎn)生了哪些變化及特征？ 追溯過(guò)去十年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展由黃金時(shí)代過(guò)渡至白銀時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)由過(guò)熱回歸至理性，白銀時(shí)代的到來(lái)代表著一系列房地產(chǎn)發(fā)展特征：行業(yè)整體規(guī)模高速膨脹的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束開(kāi)發(fā)商通過(guò)土地快速升值的盈利

2、模式已經(jīng)結(jié)束房?jī)r(jià)單方面快速上漲的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束中國(guó)絕大部分城市正式步入去庫(kù)存階段 注：數(shù)據(jù)取自各公司年報(bào)：利潤(rùn)率 計(jì)算公式為歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) / 當(dāng)年?duì)I業(yè)收入。白銀時(shí)代背景下，具有高利潤(rùn)空間的土地獲取難度增大、房?jī)r(jià)趨穩(wěn)、市場(chǎng)政策靈活多變，各方面開(kāi)發(fā)成本不斷上浮，通過(guò)對(duì)于近七年來(lái) “招保萬(wàn)金”四家開(kāi)發(fā)商凈利潤(rùn)率數(shù)據(jù)的比對(duì)，可以看到白銀時(shí)代下地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商凈利潤(rùn)率水平大體呈下降趨勢(shì)，近四年的利潤(rùn)率水平基本在9%-12%之間.白銀時(shí)代下各開(kāi)發(fā)商還賺錢(qián)嗎？ 隨著土地成本、開(kāi)發(fā)成本的增加，理性的尋求土地機(jī)會(huì)、控制成本和費(fèi)用、加速去化成為白銀時(shí)代下開(kāi)發(fā)商的發(fā)展盈利根本；時(shí)代變革敦促著開(kāi)發(fā)商自身發(fā)展戰(zhàn)略

3、的調(diào)整，管理能力及專業(yè)能力的不斷提升。 土地機(jī)會(huì)快速周轉(zhuǎn)成本及費(fèi)用管控房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展核心白銀時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)如何生存和賺錢(qián)？地產(chǎn)項(xiàng)目成本及費(fèi)用土地成本稅費(fèi)財(cái)務(wù)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理費(fèi)用建安成本受限于市場(chǎng)及政策受限于國(guó)家稅收政策受限于金融環(huán)境決定著產(chǎn)品品質(zhì)人員的素質(zhì)及穩(wěn)定是企業(yè)運(yùn)營(yíng)之根本通過(guò)專業(yè)能力提升及精細(xì)化管控，實(shí)現(xiàn)降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商成本及費(fèi)用的構(gòu)成及可控性判斷注：數(shù)據(jù)取自各公司年報(bào)：銷(xiāo)售費(fèi)用率計(jì)算公式為銷(xiāo)售費(fèi)用 / 年度簽約金額，此為上市年報(bào)財(cái)務(wù)口徑。（不包括裝飾裝修費(fèi)及前期物業(yè)配合費(fèi)）銷(xiāo)售費(fèi)用的管控成為各開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視的環(huán)節(jié)之一，近三年來(lái)各開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售費(fèi)用率都基本呈下降態(tài)勢(shì)，萬(wàn)科、金地、招商在20

4、15年的銷(xiāo)售費(fèi)率達(dá)到新低，其中萬(wàn)科2015年銷(xiāo)售費(fèi)用率為僅1.58%，在年度銷(xiāo)售額由2014年的2151億增長(zhǎng)至2015年的2614億的情況下，銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)值反而由45.22億降至41.4億。白銀時(shí)代下各開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售費(fèi)用水平Why：為什么要管控？ 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的意義售價(jià)上漲單方上漲100元/營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用單方節(jié)省100元/VS凈利潤(rùn)所得稅土地增值稅營(yíng)業(yè)稅及附加 意義一：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低相比售價(jià)的提升對(duì)項(xiàng)目的利潤(rùn)更具貢獻(xiàn)性； （案例：項(xiàng)目總可售面積38.23萬(wàn)方；計(jì)劃均價(jià)11639元/；計(jì)劃銷(xiāo)售金額44.50億元）凈利潤(rùn)所得稅土地增值稅營(yíng)業(yè)稅及附加項(xiàng)目測(cè)算：總銷(xiāo)售金額44.88億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額：0.89億元

5、；項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)：8.51億元；凈利潤(rùn)率上?。?.62%項(xiàng)目測(cè)算：總銷(xiāo)售金額44.50億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額：0.51億元；項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)：8.67億元；凈利潤(rùn)率上浮：3.43% 意義二： 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控將倒逼房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)能力的提升，敦促著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)代變革； 傳統(tǒng)投放模式粗放投放效果達(dá)成慢費(fèi)用不可控大數(shù)據(jù)投放模式精準(zhǔn)投放效果達(dá)成快費(fèi)用可控 意義三：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控將倒逼房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理能力的提升。 部門(mén)經(jīng)理項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理策劃經(jīng)理項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理策劃經(jīng)理部門(mén)經(jīng)理項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理策劃經(jīng)理項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理策劃經(jīng)理品牌經(jīng)理費(fèi)用專員營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)小組：營(yíng)銷(xiāo)+成本+財(cái)務(wù)What：有哪些因素值得我們注意？

6、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的關(guān)聯(lián)性要素營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的關(guān)聯(lián)性要素營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控專業(yè)能力營(yíng)前期定位銷(xiāo)推廣渠道（找客、導(dǎo)客）銷(xiāo)售促進(jìn)（洗腦 成交）管理能力流程制度責(zé)任心項(xiàng)目前期定位郊區(qū)豪宅城市豪宅郊區(qū)享受城市高端城郊改善城市改善郊區(qū)棲居城市棲居少多便利性品質(zhì)感高低交通配套完善客戶基數(shù)小土地屬性分類客戶基數(shù)大交通配套缺乏 前期定位：在一定的條件下，在合適的土地上為合適的客戶，提供相匹配的產(chǎn)品。恰當(dāng)?shù)耐恋胤旨?jí)，合適的客群選擇，精準(zhǔn)的產(chǎn)品適配代表著定位的準(zhǔn)確。土地、產(chǎn)品、客戶的對(duì)位對(duì)后期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的發(fā)生產(chǎn)生著根本性的影響。 定位的準(zhǔn)確證明土地、產(chǎn)品及客戶三者關(guān)系相互匹配，后期營(yíng)銷(xiāo)推廣導(dǎo)客較易，來(lái)訪成交率高。土地產(chǎn)品客戶土地

7、產(chǎn)品客戶 定位的失敗證明土地、產(chǎn)品及客戶三者關(guān)系不相匹配，后期無(wú)疑將投入更多的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本去摸索找尋目標(biāo)客群。目標(biāo)客戶圈清晰準(zhǔn)確費(fèi)用可控目標(biāo)客戶圈模糊、難尋、難拓費(fèi)用不可控項(xiàng)目前期定位前期產(chǎn)品定位要素所影響的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用項(xiàng)物業(yè)形態(tài)種類營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道費(fèi)用、樣板間費(fèi)用、前期物業(yè)費(fèi)用戶型數(shù)量樣板間費(fèi)用、前期物業(yè)費(fèi)用示范區(qū)范圍裝飾裝修費(fèi)用及展示包裝成本、前期物業(yè)費(fèi)用示范區(qū)及售樓部標(biāo)準(zhǔn) 裝飾裝修費(fèi)用、前期物業(yè)費(fèi)用 在前期產(chǎn)品定位階段，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)于物業(yè)形態(tài)種類、戶型數(shù)量、示范區(qū)范圍、示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)等因素的設(shè)定都決定著項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平。項(xiàng)目B：4個(gè)高層戶型=4個(gè)精裝樣板間+8名客服人員+單線推廣項(xiàng)目A：6個(gè)洋房戶型+

8、3個(gè)高層戶型=6個(gè)精裝樣板間+3個(gè)毛坯樣板間+12名客服人員+雙線推廣VS項(xiàng)目前期定位營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)構(gòu)Question:以下推廣渠道，您會(huì)選擇？搜房網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)硬廣通欄搜房手機(jī)APP開(kāi)啟頁(yè)硬廣VS 微博粉絲定向推廣微信朋友圈廣告VS 機(jī)場(chǎng)戶外高炮機(jī)場(chǎng)行李傳送帶LED屏VS 每月10萬(wàn)每月20萬(wàn)推廣渠道選取的核心原則費(fèi)效比注意力和時(shí)間目標(biāo)客群的注意力所在，同時(shí)愿意傾注較長(zhǎng)時(shí)間的推廣渠道為最佳選擇！ 如何選擇推廣渠道？如何對(duì)各項(xiàng)推廣渠道的構(gòu)成進(jìn)行合理分布及安排對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)生的水平及效果而言至關(guān)重要。費(fèi)效比低為最佳選擇！營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)構(gòu)線上渠道線下渠道戶外、網(wǎng)絡(luò)硬廣、電視廣告、電影貼片Call客、巡展派單、社區(qū)條

9、幅、老業(yè)主活動(dòng) 一般而言，線上渠道投放比例越高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)隨之增高；把控線上渠道，減少無(wú)效線上投放，或者在通過(guò)精準(zhǔn)客群分析后，用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線下渠道取代部分廣而泛的線上渠道不失為一個(gè)管控營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方法。線上 渠道 VS 線下渠道電視廣告高炮戶外群發(fā)短信新興媒體傳統(tǒng)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、創(chuàng)意派單、VR及航拍傳統(tǒng) 渠道 VS 新興渠道 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多傳統(tǒng)渠道漸漸失去效用或者性價(jià)比偏低，而與客戶關(guān)注度、使用度相匹配的一些新興渠道值得我們?nèi)リP(guān)注和嘗試。營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)構(gòu)項(xiàng)目A三月春季踏青活動(dòng)；暑期電影節(jié)活動(dòng)國(guó)慶七天樂(lè)；圣誕嘉年華項(xiàng)目B三月風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)；暑期游泳課堂活動(dòng)國(guó)慶88套房源特惠；年底業(yè)主回饋?lái)?xiàng)

10、目C三月植樹(shù)節(jié)活動(dòng)；暑期BBQ燒烤活動(dòng)國(guó)慶親子系列活動(dòng)；歲末家電拍賣(mài) 每個(gè)單一項(xiàng)目在對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有不同的推廣需求，在區(qū)域公司多項(xiàng)目制的環(huán)境下，將同樣時(shí)間點(diǎn)的活動(dòng)進(jìn)行整合，由單一項(xiàng)目推廣整合為區(qū)域統(tǒng)一活動(dòng)，統(tǒng)一組織安排，既節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又可造成品牌性效應(yīng)，提高市場(chǎng)聲音。整合推廣 VS 單一推廣區(qū)域性整合活動(dòng)：春季愛(ài)心接力徒步活動(dòng)；暑期少年團(tuán)夏令營(yíng)；全城召集令，國(guó)慶團(tuán)購(gòu)季再出發(fā)；年末七盤(pán)聯(lián)動(dòng)，感恩回饋季營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)構(gòu) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)陣地的營(yíng)造將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)軟性的傳遞給客戶，如何在費(fèi)用可控的情況下提升陣地營(yíng)造的吸引力及感染力，將客戶成功洗腦是提升成交率的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)陣地營(yíng)造客戶洗腦外圍陣地包裝示范區(qū)價(jià)

11、值傳遞設(shè)置精神堡壘、及時(shí)更新樓體字、樓體條幅、工地圍板。示范區(qū)包裝、物業(yè)服務(wù)形象展示、樣板間戶型價(jià)值傳遞。成交率提升營(yíng)銷(xiāo)案場(chǎng)SP活動(dòng)營(yíng)造人氣的導(dǎo)入是大眾型產(chǎn)品案場(chǎng)成交氛圍營(yíng)造的關(guān)鍵；高端客戶應(yīng)配置有專屬的洽談場(chǎng)地及定制化尊享的服務(wù)；優(yōu)惠體系釋放盡可能最終體現(xiàn)在房?jī)r(jià)里，而非營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成交禮品的贈(zèng)送應(yīng)作為決定因子而非開(kāi)心因子案場(chǎng)折扣體系釋放案場(chǎng)活動(dòng)氛圍營(yíng)造 購(gòu)房送價(jià)值3萬(wàn)全屋家電房?jī)r(jià)上翻后總房款減現(xiàn)3萬(wàn)購(gòu)房采取小額貸分期補(bǔ)貼利息-房?jī)r(jià)上翻后總房款扣減利息項(xiàng)目銷(xiāo)售階段項(xiàng)目銷(xiāo)售階段主要營(yíng)銷(xiāo)推廣目的銷(xiāo)售代理模式推廣分布營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率前期起勢(shì)蓄客階段迅速提升市場(chǎng)關(guān)注度、吸引大量客戶群體關(guān)注兩家聯(lián)合代理或者多家聯(lián)合

12、代理線上投放比例較高費(fèi)率高穩(wěn)定持銷(xiāo)階段維持市場(chǎng)關(guān)注度、進(jìn)一步吸引目標(biāo)客群一家代理公司與自銷(xiāo)聯(lián)合銷(xiāo)售線上縮減通過(guò)來(lái)訪及成交客戶分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放費(fèi)率較前期下降銷(xiāo)售后期階段精準(zhǔn)拓客、提高費(fèi)效比自銷(xiāo)模式口碑營(yíng)銷(xiāo)、老帶新、線下精準(zhǔn)投放費(fèi)率趨穩(wěn)銷(xiāo)售尾期縮減對(duì)外推廣、直接導(dǎo)客自銷(xiāo)模式、物業(yè)代銷(xiāo)模式、分銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)、陣地營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)代銷(xiāo)費(fèi)率略高 在項(xiàng)目不同的銷(xiāo)售階段，由于營(yíng)銷(xiāo)推廣目的及所需銷(xiāo)售資源的差異，銷(xiāo)售代理模式、營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道的分布都會(huì)逐步發(fā)生變化，一般而言，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率的水平會(huì)有一個(gè)由高至低的過(guò)程。及時(shí)的根據(jù)銷(xiāo)售階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的發(fā)生進(jìn)行調(diào)整，是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的一大要點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理流線及制度 在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃、實(shí)施

13、的每個(gè)環(huán)節(jié)建立相關(guān)的制度，并確定管理流線，區(qū)域統(tǒng)一費(fèi)用發(fā)生原則，及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目情況橫向比對(duì)相互監(jiān)督，并與考核掛鉤也是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控的一大要素。費(fèi)效比分析年度費(fèi)用計(jì)劃季度費(fèi)用計(jì)劃月度費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用臺(tái)賬營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商入庫(kù)流程費(fèi)用專員錄入審核制度營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)比價(jià)流程營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)傳簽制度統(tǒng)一管控橫向?qū)Ρ瓤己藪煦^How：我們是怎樣做的？華中區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控分享華中區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控思路計(jì)劃執(zhí)行控制分析 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理的四大步驟：分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，華中區(qū)域公司在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控方面制定了一系列的循環(huán)性管理措施，2015年華中區(qū)域公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率為2.31%，位列集團(tuán)前列。其中武漢公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率為1.75%。分析 在編制費(fèi)用計(jì)劃前，

14、華中區(qū)域公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部要求品牌組及各項(xiàng)目組進(jìn)行如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相關(guān)分析，以保障費(fèi)用計(jì)劃合理有效：行業(yè)內(nèi)各渠道調(diào)研評(píng)估分析與行業(yè)內(nèi)同類開(kāi)發(fā)商就當(dāng)前市場(chǎng)下行之有效的推廣結(jié)構(gòu)及對(duì)應(yīng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)進(jìn)行交流調(diào)研根據(jù)各渠道效果進(jìn)行分類評(píng)估，作為渠道費(fèi)用鋪排重要依據(jù)之一費(fèi)效比分析分析上期來(lái)訪客戶及成交客戶單一渠道費(fèi)效比選取部分來(lái)訪客戶及成交客戶作為調(diào)研樣本進(jìn)行深入訪談，對(duì)影響客戶的多重渠道進(jìn)行分析總結(jié)銷(xiāo)售階段與費(fèi)率對(duì)應(yīng)分析對(duì)不同的銷(xiāo)售階段所對(duì)應(yīng)的合理費(fèi)率進(jìn)行分析及大致設(shè)定根據(jù)項(xiàng)目全案營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)期費(fèi)率進(jìn)行分析及研判分析甲蟲(chóng)奶牛毒蛇野豹差好推廣效果單位成本低高推廣渠道分類通過(guò)與同行的交流及自身同期費(fèi)效比分析，將當(dāng)

15、前行業(yè)內(nèi)的推廣渠道根據(jù)單位成本及推廣效果進(jìn)行分類。對(duì)于單位成本高、推廣效果差的渠道堅(jiān)決舍棄，對(duì)于單位成本低、推廣效果差的渠道持續(xù)觀察，對(duì)于單位成本低、推廣效果好的渠道長(zhǎng)效利用，對(duì)于單位成本高、推廣效果好的渠道節(jié)點(diǎn)性利用。甲蟲(chóng)毒蛇奶牛野豹行業(yè)內(nèi)各渠道調(diào)研評(píng)估分析分析分類渠道年度費(fèi)用（萬(wàn)元）來(lái)訪量來(lái)訪費(fèi)效比（萬(wàn)元/人）成交量成交費(fèi)效比（萬(wàn)元/人）線上網(wǎng)絡(luò)17.91970.09101.79戶外160.81312722.97工地圍板及包裝36.59430.041180.31電梯框架4.1/短信call客2.8/線下巡展派單5.4/銷(xiāo)使39.28260.051110.35電商528.154314251.

16、24口碑30.515030.025400.06營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及大客戶22.4231230.97合計(jì)847.740480.212340.69通過(guò)對(duì)于項(xiàng)目上期單一渠道的來(lái)訪及成交費(fèi)效比分析，清晰的了解到位于前列的有效渠道，同時(shí)為后期在相應(yīng)的銷(xiāo)售任務(wù)下預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提供有效依據(jù)。費(fèi)效比分析分析項(xiàng)目銷(xiāo)售階段對(duì)應(yīng)合理營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分布第一年：入市階段4%5%示范區(qū)、樣板間費(fèi)用、線上投放較多第二年：持銷(xiāo)階段1.5%2%線上收縮、線下鋪開(kāi)第三年：持銷(xiāo)階段1%1.5%線下為主、口碑促進(jìn)第四年：尾盤(pán)階段2%2.5%推廣收縮、口碑為主、分銷(xiāo)渠道介入全程2%將不同的銷(xiāo)售階段所對(duì)應(yīng)的合理營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率進(jìn)行分析總結(jié)，并大致分析

17、出其所對(duì)應(yīng)的費(fèi)用分布情況，以指導(dǎo)費(fèi)用計(jì)劃的制定。注：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率的計(jì)算以發(fā)生時(shí)間為準(zhǔn)而非財(cái)務(wù)記賬時(shí)間，以便更清晰的將費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作相匹配。同時(shí)，項(xiàng)目規(guī)模的差異也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)的差異。銷(xiāo)售階段與費(fèi)率對(duì)應(yīng)分析計(jì)劃 華中區(qū)域公司費(fèi)用計(jì)劃由區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)籌，區(qū)域本部各項(xiàng)目、品牌組、城市公司根據(jù)分析階段所得出的結(jié)論進(jìn)行內(nèi)容編制，由區(qū)域分管領(lǐng)導(dǎo)及部門(mén)負(fù)責(zé)人最終審核確定。費(fèi)用計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)計(jì)劃 華中區(qū)域公司營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)計(jì)劃根據(jù)費(fèi)用計(jì)劃中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)需求的確認(rèn)進(jìn)行匯總，將各類采購(gòu)進(jìn)行分類，進(jìn)行年度戰(zhàn)略采購(gòu)的計(jì)劃制定，要求盡可能多的采用年度戰(zhàn)略集采。年度費(fèi)用預(yù)算確立1、結(jié)合分析結(jié)論，以項(xiàng)目自身需求為排布的基本準(zhǔn)則

18、2、按照節(jié)點(diǎn)、以天為單位進(jìn)行排布3、領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)大致費(fèi)率指標(biāo)及分析結(jié)論進(jìn)行修訂及審核季度費(fèi)用預(yù)算確立1、季度例會(huì)上對(duì)上月發(fā)生費(fèi)用進(jìn)行費(fèi)效比分析2、根據(jù)前期費(fèi)用發(fā)生情況對(duì)下一季度預(yù)算進(jìn)行調(diào)整月度費(fèi)用預(yù)算確立1、月度例會(huì)上對(duì)上月發(fā)生費(fèi)用進(jìn)行費(fèi)效比分析2、根據(jù)前期費(fèi)用發(fā)生情況對(duì)下一月度預(yù)算進(jìn)行調(diào)整計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃計(jì)劃 在編制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃時(shí)，有部分費(fèi)用類型需要橫向與公司其他端口溝通確認(rèn)，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組應(yīng)細(xì)致的溝通每一項(xiàng)費(fèi)用發(fā)生細(xì)節(jié)，做到精細(xì)化管控。與其他端口共同確認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用前期物業(yè)配合費(fèi)樣板間及展示區(qū)費(fèi)用客戶服務(wù)費(fèi)1、細(xì)致盤(pán)點(diǎn)需展示的樣板間及示范區(qū)范圍，及時(shí)對(duì)于銷(xiāo)售尾期產(chǎn)品的樣板區(qū)域進(jìn)行關(guān)閉，節(jié)省崗位人員配置；

19、2、花卉等大中型物資采購(gòu)由項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)小組自行把控執(zhí)行1、嚴(yán)格參照集團(tuán)樣板間軟硬裝標(biāo)準(zhǔn)；2、綜合考慮項(xiàng)目或其他項(xiàng)目現(xiàn)有樣板間軟裝資產(chǎn)，進(jìn)行循環(huán)利用1、與客戶服務(wù)部就活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行明確溝通，避免重復(fù)；2、活動(dòng)推廣可借助公司品牌與項(xiàng)目自有資源，節(jié)省投放費(fèi)用樣板間節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用金地格林東郡：2A 80軟裝舊加新：節(jié)省5萬(wàn)元金地自在城：3A 96軟裝舊加新：節(jié)省14萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：首次設(shè)計(jì)費(fèi)800元/；二次套圖設(shè)計(jì)費(fèi)200元/金地瀾菲溪岸：3C 96軟裝舊加新：節(jié)省6萬(wàn)元 華中區(qū)域公司定時(shí)盤(pán)點(diǎn)項(xiàng)目樣板間資產(chǎn)，將已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完展示功能的樣板間軟裝在本項(xiàng)目或各項(xiàng)目間進(jìn)行調(diào)配利用，避免重新整房購(gòu)買(mǎi)軟裝；同時(shí)，在前期戶型

20、設(shè)計(jì)時(shí)盡可能多的采用集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化戶型，進(jìn)一步在設(shè)計(jì)費(fèi)上進(jìn)行節(jié)約。計(jì)劃總額不變?cè)瓌t：以保持與年度預(yù)算中的總額不變?yōu)樵瓌t；費(fèi)用計(jì)劃的調(diào)整原則高于原計(jì)劃：如需超出原定預(yù)算總額，則需說(shuō)明緣由，報(bào)請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)特別審批；低于原計(jì)劃：如根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際需求調(diào)整后，當(dāng)期計(jì)劃低于原定預(yù)算總額，原則上多出部分不再挪至下個(gè)周期使用；營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)集采項(xiàng)目媒體類網(wǎng)絡(luò)類報(bào)紙類服務(wù)類廣告公司類代理公司類制作包裝類戶外廣告類目前華中區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略采購(gòu)項(xiàng)目涉及三個(gè)大類十個(gè)小類共68家供應(yīng)商，其中包括媒體類的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙；服務(wù)類的廣告公司、代理公司、制作包裝類；戶外廣告類的電梯廣告、樓體字、候車(chē)亭廣告、地鐵燈箱、地鐵車(chē)廂等。計(jì)劃執(zhí)行

21、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用執(zhí)行流程營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用傳簽記錄流程供應(yīng)商采購(gòu)比價(jià)管理流程推廣效果的監(jiān)管流程執(zhí)行華中區(qū)域以集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)制度為指引，結(jié)合歷年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成供應(yīng)商作業(yè)指導(dǎo)輸出、甄選入庫(kù)、日常管理、系統(tǒng)年度評(píng)估完善等營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)供應(yīng)商管理方法。供應(yīng)商系統(tǒng)年度評(píng)估完善由“營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)小組”中營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員牽頭每年進(jìn)行供應(yīng)商年度評(píng)估。每年初對(duì)上一年度營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)合作供應(yīng)商進(jìn)行綜合評(píng)估及評(píng)級(jí)，根據(jù)當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)采購(gòu)業(yè)務(wù)的實(shí)際執(zhí)行情況及雙向評(píng)分對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)分頂級(jí)后，完成調(diào)整淘汰及增補(bǔ)，經(jīng)城市營(yíng)銷(xiāo)第一負(fù)責(zé)人審批確定。供應(yīng)商作業(yè)指導(dǎo)輸出區(qū)域根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求持續(xù)輸出及更新各類營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)管理程序及指導(dǎo)書(shū)，為項(xiàng)目提供充分指引供應(yīng)商采購(gòu)比價(jià)管理流程執(zhí)行分類評(píng)

22、估：核定同類別供應(yīng)商年度合作金額占比及雙向評(píng)分，以費(fèi)用的合理度及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，審視同類別各家供應(yīng)商的合作占比的合理性及公正性，保證營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)的公正合理。分類淘汰甄選：對(duì)于當(dāng)年級(jí)別判定為不合格的供應(yīng)商，次年應(yīng)不予合作。如特殊情況報(bào)批城市營(yíng)銷(xiāo)第一負(fù)責(zé)人。同時(shí)保證各類別供應(yīng)商通過(guò)甄選入庫(kù)的單位數(shù)量不少于三家，保證項(xiàng)目采購(gòu)需求的充分的選擇性。以城市為單位的進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)集中采購(gòu)：嚴(yán)格遵照集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)制度對(duì)獨(dú)家性資源、標(biāo)準(zhǔn)程度高的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行集中采購(gòu)，以同城最優(yōu)惠的合作價(jià)格體系，約定框架內(nèi)合作價(jià)格，以集中采購(gòu)保證單次采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最合理化。供應(yīng)商定時(shí)打分評(píng)估示例執(zhí)行執(zhí)行 根據(jù)對(duì)于供應(yīng)商的分類，對(duì)

23、于資源庫(kù)內(nèi)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)的傳簽流程進(jìn)行明確規(guī)范，多方監(jiān)督，并最終計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用臺(tái)賬。非資源庫(kù)內(nèi)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)入庫(kù)制度由項(xiàng)目組在采購(gòu)發(fā)生日的前5日組織營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)小組進(jìn)行入庫(kù)評(píng)估填寫(xiě)供應(yīng)商考察評(píng)議表考察合格后報(bào)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)審核完成入庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用傳簽記錄流程約成本、財(cái)務(wù)、品牌三方參與供應(yīng)商約談，并做好記錄關(guān)聯(lián)月度費(fèi)用預(yù)算傳簽經(jīng)過(guò)法務(wù)、品牌經(jīng)理、財(cái)務(wù)、成本、費(fèi)用專員、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)審核發(fā)起傳簽，附上約談?dòng)涗洷?、合同，?bào)價(jià)單，完成傳簽流程，記入費(fèi)用臺(tái)賬執(zhí)行資源庫(kù)內(nèi)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)傳簽制度（金額大于2萬(wàn)元）供應(yīng)商庫(kù)內(nèi)選擇同類合作商發(fā)起傳簽，關(guān)聯(lián)月度費(fèi)用預(yù)算傳簽經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)理、費(fèi)用專員、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)審核逐一進(jìn)行比選及比價(jià)完成傳簽流

24、程，記入費(fèi)用臺(tái)賬資源庫(kù)內(nèi)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)傳簽制度（金額小于2萬(wàn)元）品牌經(jīng)理 華中區(qū)域公司在2015年重新定義了品牌經(jīng)理的職責(zé)，品牌經(jīng)理除了品牌推廣、區(qū)域整體性活動(dòng)籌劃等本職工作外，協(xié)助區(qū)域分管領(lǐng)導(dǎo)及部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)供應(yīng)商、采購(gòu)流程的管理，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的發(fā)生及使用。費(fèi)用專員 華中區(qū)域公司在2016年初新增了費(fèi)用專員（分別由后臺(tái)主管及部門(mén)秘書(shū)兼任）的崗位職責(zé)，費(fèi)用專員特別負(fù)責(zé)在傳簽流程中審核該項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生是否與月初費(fèi)用計(jì)劃相符，記錄費(fèi)用臺(tái)賬，進(jìn)行費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)，并及時(shí)對(duì)費(fèi)用的超支進(jìn)行預(yù)警。執(zhí)行分類渠道監(jiān)測(cè)頻率監(jiān)督負(fù)責(zé)人線上報(bào)紙媒體上刊一次監(jiān)測(cè)一次策劃戶外路牌周/次策劃電臺(tái)播放一次監(jiān)測(cè)一次策劃外部網(wǎng)站廣

25、告每天監(jiān)測(cè)策劃公交站牌上刊一次監(jiān)測(cè)一次策劃樓宇電梯框架廣告周/次策劃地鐵廣告上刊一次監(jiān)測(cè)一次策劃電影貼片上刊一次監(jiān)測(cè)一次策劃線下短信每次發(fā)送監(jiān)測(cè)一次策劃、銷(xiāo)售經(jīng)理巡展每天監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)使每天監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售經(jīng)理二三級(jí)經(jīng)紀(jì)人每天監(jiān)測(cè)項(xiàng)目總監(jiān)客戶活動(dòng)周/次策劃現(xiàn)場(chǎng)圍板周/次策劃各推廣渠道發(fā)布后，營(yíng)銷(xiāo)小組各司其職進(jìn)行效果監(jiān)控，同時(shí)要求供應(yīng)商需定時(shí)提供監(jiān)測(cè)報(bào)告，最終憑監(jiān)測(cè)報(bào)告進(jìn)行費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)流程，如未達(dá)到預(yù)期效果，則進(jìn)行相應(yīng)扣款懲罰。推廣效果的監(jiān)管流程控制 各類營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)需經(jīng)事前立項(xiàng)，執(zhí)行中充分招標(biāo)比價(jià)綜合選擇供應(yīng)商，事后需核實(shí)確定發(fā)生費(fèi)用，經(jīng)收歸區(qū)域、城市營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)及區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部審批確認(rèn)； 事前審批立項(xiàng)、無(wú)立

26、項(xiàng)不執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)，不可發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，原則上不允許后補(bǔ)；充分發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部的主導(dǎo)作用，各類營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)審批權(quán)收歸區(qū)域、城市營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)及區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。管理職能的控制在項(xiàng)目前期，對(duì)于示范區(qū)范圍、售樓部建筑標(biāo)準(zhǔn)、樣板間標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)數(shù)進(jìn)行明確考慮及設(shè)定、盡量避免臨時(shí)樣板間出現(xiàn)。控制華中區(qū)域公司金地格林東郡項(xiàng)目在源頭上對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行把控： 四個(gè)主力戶型=四個(gè)樣板間 示范區(qū)范圍控制：鄰里中心+兒童樂(lè)園+售樓部 緊湊規(guī)劃； 格林東郡全盤(pán)（現(xiàn)基本清盤(pán)）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率為1.49%；。示范區(qū)源頭的控制控制在完成計(jì)劃后，切忌一成不變按計(jì)劃實(shí)施，及時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，包括渠道鋪排結(jié)構(gòu)、代理模式等。過(guò)程中的控制全年兩

27、塊戶外全年聯(lián)合代理模式全年銷(xiāo)使團(tuán)隊(duì)整年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)904萬(wàn)精準(zhǔn)投放戶外一塊省70萬(wàn)轉(zhuǎn)自銷(xiāo)模式省106萬(wàn)1-7月銷(xiāo)使團(tuán)隊(duì)8月后取消省19萬(wàn)調(diào)整后整年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用省195萬(wàn)高層銷(xiāo)售平穩(wěn)，推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向別墅項(xiàng)目平穩(wěn)持銷(xiāo)期，臨近尾盤(pán)高層產(chǎn)品銷(xiāo)售速度放緩，后期任務(wù)可控瀾菲項(xiàng)目一成不變的費(fèi)用情況瀾菲項(xiàng)目靈活調(diào)整的費(fèi)用情況項(xiàng)目調(diào)整前代理模式調(diào)整節(jié)點(diǎn)調(diào)整后代理模式節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（1年）金地瀾菲溪岸自銷(xiāo)+金締置業(yè)聯(lián)合代理項(xiàng)目入市3年后，穩(wěn)定持銷(xiāo)，臨近尾盤(pán)自銷(xiāo)290萬(wàn)金地自在城自銷(xiāo)+易居+思銳聯(lián)合代理項(xiàng)目入市1年后，穩(wěn)定持銷(xiāo)，同時(shí)新增商業(yè)團(tuán)隊(duì)自銷(xiāo)+思銳230萬(wàn)金地格林東郡自銷(xiāo)+金締置業(yè)+合美聯(lián)合代理項(xiàng)目入市8個(gè)月，穩(wěn)定持

28、銷(xiāo)自銷(xiāo)+合美120萬(wàn)華中區(qū)域公司在項(xiàng)目進(jìn)入穩(wěn)定持銷(xiāo)期后，及時(shí)對(duì)項(xiàng)目的代理模式進(jìn)行調(diào)整，將部分優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售人員并入自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，策劃人員則采取外包形式繼續(xù)為項(xiàng)目服務(wù)，在不影響團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的情況下平穩(wěn)過(guò)渡。過(guò)程中銷(xiāo)售代理模式的控制武漢公司一年周期內(nèi)節(jié)省費(fèi)用640萬(wàn)元找準(zhǔn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的談?wù)撜撸航鸬乩蠘I(yè)主、金房寶經(jīng)紀(jì)人、公司員工話題（topic）工具（tool）參與（taking part）跟蹤（tracking）談?wù)撜撸╰alker）及時(shí)參與：建立及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、金房寶、業(yè)主活動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)5T模型創(chuàng)造傳播的工具與平臺(tái)：微信、論壇、社區(qū)巡展不斷提供口碑營(yíng)銷(xiāo)的話題：武網(wǎng)公開(kāi)賽、抗擊霧霾公約行動(dòng)持續(xù)跟蹤：持續(xù)溝通、

29、節(jié)日關(guān)懷、主動(dòng)聯(lián)洽華中區(qū)域公司進(jìn)一步縮減費(fèi)用消耗較大、受眾群體特征不易把控的線上渠道，借助口碑營(yíng)銷(xiāo)5T模型，深挖口碑營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)程中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的控制：深挖口碑長(zhǎng)沙老業(yè)主2848名鄭州老業(yè)主777名武漢老業(yè)主37367名華中區(qū)域公司老業(yè)主：40992名金房寶經(jīng)紀(jì)人：10591名成功推薦認(rèn)購(gòu)：3687套周期內(nèi)總認(rèn)購(gòu)套數(shù)占比：30%入市越久項(xiàng)目占比越高：瀾菲占比50%控制華中區(qū)域公司鼓勵(lì)整合營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)自上而下貫徹親力親為組織采購(gòu)的工作態(tài)度。每一名項(xiàng)目策劃師都是網(wǎng)購(gòu)專家！電商采購(gòu)節(jié)約費(fèi)用有一手！營(yíng)銷(xiāo)推廣形式及成本的控制四項(xiàng)區(qū)域型整合品牌活動(dòng)推廣成本總計(jì)僅6.5萬(wàn)，活動(dòng)成本總計(jì)僅13.7萬(wàn)；輻射武漢公司五個(gè)在售項(xiàng)目意向客戶及十一個(gè)項(xiàng)目業(yè)主。節(jié)點(diǎn)整合性活動(dòng)內(nèi)容推廣效應(yīng)推廣成本活動(dòng)成本新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前天悅“騎馬上班”整合推廣曝光量逾8億的事件傳播，