利朗商務(wù)男裝年度公共關(guān)系傳播方案(ppt 35)

1、利朗2008公關(guān)傳播案1一、時(shí)裝產(chǎn)品消費(fèi)模式的特點(diǎn)是什么二、利郎品牌現(xiàn)狀三、2008 的利郎如何做！2時(shí)裝產(chǎn)品消費(fèi)的模式是怎樣的3 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌是如何打動(dòng)消費(fèi)者的服裝產(chǎn)品，是個(gè)滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底是什么來(lái)界定這些差異呢？品牌價(jià)格價(jià)格價(jià)格 B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)為什么人們會(huì)為此承擔(dān)更高的價(jià)格感性價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性價(jià)值品牌的背后，隱藏著什么秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？4服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析消

2、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因的形成體系品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)使用購(gòu)買(mǎi)1/22/1信賴品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí)的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵所謂的匹配感受就是消費(fèi)者原有的價(jià)值取向是否和該品牌所倡導(dǎo)的唯一消費(fèi)主張相吻合5不難發(fā)現(xiàn)，3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化企業(yè)背書(shū)：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)品牌終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：成衣的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)

3、品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺(jué)到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甚至追捧。那么，對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)而言，如何做才能使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡呢？6產(chǎn)品品牌定位視覺(jué)渠道傳播一個(gè)服裝品牌制勝的關(guān)鍵什么？一個(gè)服裝品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系.7品牌的定位目標(biāo)人群定位我們的產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)？他們有怎樣的特征和價(jià)值取向。品

4、牌的核心價(jià)值最容易被符號(hào)化的品牌感性利益是什么？消費(fèi)者消費(fèi)該品牌的感性價(jià)值是什么？清晰的族群文化核心的消費(fèi)群形成統(tǒng)一的價(jià)值文化，并形成區(qū)隔，成為品牌影響力構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值最終還是要落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品的表現(xiàn)更是品牌的承諾。視覺(jué)對(duì)于服裝而言，視覺(jué)的多種質(zhì)感是品牌檔次的直接體現(xiàn)，也是迎合核心人群品位和鑒賞力的重要手段。渠道是保證消費(fèi)者直接接觸品牌的重要窗口傳播是否具備健全的傳播體系是品牌與消費(fèi)者是否獲得溝通利益的重要保障，其成熟度和完善性直接影響品牌的成功。設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)理念，文化品味產(chǎn)品工藝：選材、工藝、品質(zhì)價(jià)格策略：定價(jià)策略在深度分析 核心消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的基礎(chǔ)上VI：風(fēng)格、色彩心理

5、、品味TVC：調(diào)性、多媒體鏡頭運(yùn)用平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào) 產(chǎn)品手冊(cè)：產(chǎn)品美化、 品牌形象經(jīng)銷渠道：良好的經(jīng)銷管理不僅對(duì)企業(yè)有利，更為消費(fèi)者更快更準(zhǔn)確的接觸到產(chǎn)品提供保障。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；店員銷售、促銷的技巧都是影響結(jié)果的關(guān)鍵。影響服裝品牌崛起的1+4模型體系廣告公關(guān)8利朗的品牌現(xiàn)狀9我們?cè)槍?duì)中國(guó)服飾報(bào)，精品購(gòu)物指南、時(shí)尚雜志的6名記者；西單商場(chǎng)、王府井百貨、崇文門(mén)新世界百貨共30名購(gòu)買(mǎi)男裝的消費(fèi)者利郎品牌的簡(jiǎn)單采訪：知道利郎男裝的有22人（媒體占6個(gè)）知道廣告語(yǔ)的有30個(gè)能想到利郎男裝與廣告語(yǔ)之間聯(lián)系的卻只有4（包括媒體）10品牌的定位目標(biāo)人群定位30-45歲男性；中

6、高端人群；有文化底蘊(yùn)；社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱；儒雅、有品位、有相對(duì)獨(dú)立的主張，不盲從；內(nèi)斂、張馳有度；自信、睿智且豁達(dá)。品牌的核心價(jià)值簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單？簡(jiǎn)約無(wú)國(guó)界？清晰的族群文化？產(chǎn)品全新商務(wù)休閑男裝概念視覺(jué)有沖擊力但不張揚(yáng)，黑銀的運(yùn)用，突出表現(xiàn)質(zhì)感。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識(shí)，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：著名設(shè)計(jì)師計(jì)文波 逐步清晰的國(guó)際化風(fēng)格產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價(jià)格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國(guó)分布廣泛，終端逾千家，但多集中在二三級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；利朗品牌體系的

7、現(xiàn)狀廣告：明星代言+央視廣告+戶外POP公關(guān)：建設(shè)中12311123強(qiáng)化并解讀利朗的品牌核心價(jià)值建立利朗專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通通過(guò)以上對(duì)比的分析，我們得出要將利郎品牌急待解決的關(guān)鍵問(wèn)題12簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單國(guó)際化商務(wù)男裝陳道明的代言人文化智慧商務(wù)，文化品味品牌的核心價(jià)值清晰的族群符號(hào)：簡(jiǎn)約一派族群文化：簡(jiǎn)約主義132008利朗的行動(dòng)14向世界開(kāi)放2008奧運(yùn)中國(guó)北京國(guó)際體育盛事國(guó)際形象的提升中國(guó)一級(jí)城市的代表世界的焦點(diǎn) 是傳播的高速列車 是國(guó)際化的展現(xiàn)平臺(tái) 是千載難逢的機(jī)會(huì)151、避開(kāi)體育的鋒芒，借人文奧運(yùn)的主題推行“簡(jiǎn)約主義”。利郎如何搭上這趟列車，并在這一國(guó)際性的傳播平

8、臺(tái)上展現(xiàn)自己呢？充分的利用奧運(yùn)的契機(jī)，構(gòu)建利郎簡(jiǎn)約主義的文化形象，建立利郎商務(wù)的族群文化。從簡(jiǎn)約認(rèn)知、簡(jiǎn)約文化及精神、簡(jiǎn)約盛事三個(gè)方面分三個(gè)階段進(jìn)行2008年的利郎簡(jiǎn)約主義傳播規(guī)劃。2、緊系奧運(yùn)，以助威者的角色參與這場(chǎng)演出。16從 網(wǎng)絡(luò) 到 地面2008利朗PR體系建立期深耕期9-12 月5-8 月1-4 月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，分三期進(jìn)行簡(jiǎn)約主義的品牌落地推廣構(gòu)建簡(jiǎn)約族群文化簡(jiǎn)約精神的傳揚(yáng)簡(jiǎn)約主義的典范“簡(jiǎn)約符號(hào)” 大搜尋“簡(jiǎn)約中國(guó)” 巡回畫(huà)展“簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)行”“簡(jiǎn)約就是高度” 利郎珠峰行“簡(jiǎn)約主義” 成功論壇“簡(jiǎn)約視角” 不是冠軍卻是英雄“簡(jiǎn)約風(fēng) 中國(guó)盛典”CHIC秋冬發(fā)布國(guó)際時(shí)裝周訂

9、貨會(huì)訂貨會(huì)從 奧運(yùn) 到 商業(yè)17建立期對(duì)簡(jiǎn)約法則的理性認(rèn)識(shí)，構(gòu)建簡(jiǎn)約族群文化。18開(kāi)辟“利朗，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)約”專題網(wǎng)站：發(fā)動(dòng)參與者在國(guó)內(nèi)外搜尋與生活相關(guān)的簡(jiǎn)約風(fēng)格作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“簡(jiǎn)約” 從簡(jiǎn)約的認(rèn)識(shí)入手，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“簡(jiǎn)約”現(xiàn)象“簡(jiǎn)約符號(hào)”大搜尋聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名的簡(jiǎn)約派畫(huà)家，結(jié)合網(wǎng)站獲獎(jiǎng)的作品共同舉辦“簡(jiǎn)約中國(guó)”巡回畫(huà)展“簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)行”針對(duì)獲獎(jiǎng)作品中的中國(guó)名勝之地舉辦EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。19建立期傳播規(guī)劃與央視生活頻道聯(lián)合，作一期簡(jiǎn)約生活專題；選擇時(shí)尚/大眾消費(fèi)/文化雜志做

10、專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。 對(duì)利郎設(shè)計(jì)師計(jì)文波進(jìn)行專訪； 對(duì)中國(guó)簡(jiǎn)約畫(huà)派代表人物進(jìn)行專訪； 傳遞簡(jiǎn)約將是未來(lái)設(shè)計(jì)風(fēng)潮和生活品位的最主流。20建立期時(shí)間規(guī)劃08年1月2月3月4月“利朗，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)約”“簡(jiǎn)約中國(guó)”巡回畫(huà)展挑選心中的“簡(jiǎn)約”配合簡(jiǎn)約中國(guó)活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)的最高境界” 互聯(lián)網(wǎng)傳播PR活動(dòng)PR傳播“簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)行”利朗“CHIC” 軟文傳播“簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)的最高境界” 互聯(lián)網(wǎng)傳播利朗“CHIC”21推廣期簡(jiǎn)約絕非簡(jiǎn)單，傳遞簡(jiǎn)約是智慧與精神修煉的結(jié)果，文化的綜合體現(xiàn)。22“簡(jiǎn)約就是高度” 2008利朗珠峰行動(dòng)登山正是這種淡定從容的體現(xiàn)，借奧運(yùn)圣火珠峰傳遞事件，為奧運(yùn)吶喊助

11、威，以登峰的精神詮釋簡(jiǎn)約的內(nèi)涵 ，與地面營(yíng)銷結(jié)合以陳道明為代表組織一群國(guó)內(nèi)的名人，隨奧運(yùn)火炬手攀登珠峰。簡(jiǎn)約非簡(jiǎn)單，而是艱辛與執(zhí)著后的淡定與從容。EVENT1 “簡(jiǎn)約視角” 不是冠軍卻是英雄EVENT2 簡(jiǎn)約之路，是一種人生的修煉，是一種境界,它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)奧運(yùn)的選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與奧運(yùn)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀簡(jiǎn)約的力量。不是冠軍卻是英雄,是他們托起了奧運(yùn)的輝煌。23“簡(jiǎn)約主義成功論”大道至簡(jiǎn)EVENT3 傳遞新商務(wù)理念，凸現(xiàn)簡(jiǎn)約商務(wù)精髓，構(gòu)建利朗簡(jiǎn)約商務(wù)標(biāo)桿形象和央視電視欄目合作，開(kāi)商務(wù)智慧大講堂“簡(jiǎn)約主義成功論”從企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)，人才的培訓(xùn)、事物的管

12、理等入手，談到當(dāng)今商界成功的一些最直接， 最起效的經(jīng)營(yíng)理念及方法。24與央視經(jīng)濟(jì)頻道聯(lián)合，作一期簡(jiǎn)約主義成功論壇專題，或?qū)υ挋谀浚贿x擇財(cái)經(jīng)/時(shí)尚/大眾消費(fèi)/文化雜志做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。 對(duì)利郎總裁進(jìn)行專訪； 對(duì)簡(jiǎn)約行事的企業(yè)家進(jìn)行專訪； 傳遞簡(jiǎn)約經(jīng)營(yíng)的新商務(wù)管理哲學(xué)推廣期傳播規(guī)劃2508年5月6月7月8月“珠峰行動(dòng)”“簡(jiǎn)約視角”不是冠軍卻是英雄簡(jiǎn)約主義成功論配合簡(jiǎn)約中國(guó)活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡(jiǎn)約視角”奧運(yùn)之擎” 互聯(lián)網(wǎng)短片傳播PR活動(dòng)PR傳播推廣期時(shí)間規(guī)劃26構(gòu)建榜樣力量，形成簡(jiǎn)約文化每年一度的盛典，更深遠(yuǎn)的傳播利朗的簡(jiǎn)約理念深耕期27“簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)盛典”構(gòu)建榜樣的力量，形成

13、簡(jiǎn)約文化年度的盛典，提升簡(jiǎn)約族群的凝聚力。 在912月期間，結(jié)合時(shí)尚媒體，娛樂(lè)媒體等在太廟共同舉辦針對(duì)不同的行業(yè)評(píng)選本年度最能代表簡(jiǎn)約主義的作品、設(shè)計(jì)師及事件等EVENT28與對(duì)簡(jiǎn)約的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到；對(duì) “簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)盛典”進(jìn)行全國(guó)直播或錄播；對(duì)獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道；并進(jìn)行國(guó)際簡(jiǎn)約派的深層報(bào)到，召開(kāi)國(guó)際簡(jiǎn)約商務(wù)論壇；選擇財(cái)經(jīng)/時(shí)尚/大眾消費(fèi)/文化雜志做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。深耕期傳播規(guī)劃29深耕期時(shí)間規(guī)劃08年9月1011月12月“簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)盛典”利朗“春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)”配合簡(jiǎn)約主義深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡(jiǎn)約風(fēng)中國(guó)盛典” 互聯(lián)網(wǎng)傳播PR活動(dòng)PR傳播利朗“春夏新品訂貨會(huì)”軟文傳播“國(guó)際時(shí)裝周”利朗“國(guó)際時(shí)裝周”專題傳播30案例列舉312002年李寧推出新的品牌SLOGON “一切皆有可能”，同時(shí)2002足球世界杯在韓日舉辦，時(shí)空視點(diǎn)策劃一場(chǎng)音樂(lè)足球魅力賽：通過(guò)面對(duì)面的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，傳遞了新的品牌SLOGON內(nèi)涵，并且在廣大球迷和年青時(shí)尚一族的心中確立了李寧公司在中國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)先地位。服裝類案例 音樂(lè)足球魅力賞32針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，時(shí)空視點(diǎn)以公關(guān)為核心的品牌整合傳播策略：結(jié)合年度內(nèi)的重大事件如行業(yè)展會(huì)、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等，策略綜合的運(yùn)用了CHIC展會(huì)、代言人、名人效應(yīng)、訂貨會(huì)、體育營(yíng)銷、廣告、媒體傳播等傳播手段，提高了柒牌品牌形象，更為中華