醫(yī)藥代表培訓(xùn)教程（完整版）

1、醫(yī)藥代表拜訪技能理解銷售與營銷銷售 最簡單的理解就是從商品或服務(wù)到貨幣的驚險一躍。通俗的說就是賣東西。營銷 是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市場供給品（offerings）品牌（brands）、價值和滿足（value and satisfaction）、交換（exchange）、交易（transaction）、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（relationships and networks）、營銷渠

2、道（marketing channel）、供應(yīng)鏈（supply chain）、競爭（competition）、營銷環(huán)境（marketing environment）營銷策劃/方案（marketing programs）拜訪流程訪前準(zhǔn)備順利開場探詢聆聽利益呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進中國醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查產(chǎn)品認(rèn)知過程了解期不了解試用期使用期倡導(dǎo)期 忠誠期影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素產(chǎn)品療效等產(chǎn)品本身的服務(wù)專業(yè)知識個性化利益公司層面合作狀態(tài)附加值客情關(guān)系影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素(一)首選用藥：醫(yī)生相信該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇。而醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表的印象也很重要。(二)二線用藥：醫(yī)生覺得該藥療效

3、不如首選藥。醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。(三) 保守用藥藥品價格太貴？藥效太強？副作用大？更多的醫(yī)生是由于對藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗極少。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。銷售技巧分析一般業(yè)務(wù)代表的時間分配客戶反應(yīng)：冷淡對代表評價：只顧生意專業(yè)代表的時間分配客戶反應(yīng)：貼心對代表的評價：受歡迎銷售拜訪前應(yīng)熟記的7個問題1.你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？2.見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？3.你怎么知道醫(yī)生會對你的產(chǎn)品感興趣？4.你相信你的產(chǎn)品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用適中,但你的醫(yī)生客戶會接受你的觀點嗎？5.如果醫(yī)生反對你提出的觀

4、點你該如何消除他的異議呢？6.你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的高興與你交流？7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗?zāi)?？第一部?訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備層次確立拜訪目標(biāo)客戶資料整理挑選拜訪時機準(zhǔn)備拜訪資料拜訪角色預(yù)演目標(biāo)設(shè)定工具:SMART原則S Specific 具體的M Measurable 可衡量的A Attainable 可實現(xiàn)的R Relevant 相關(guān)的T Time based 有時限性的確立拜訪目標(biāo)與目標(biāo)客戶締結(jié)產(chǎn)品的更新觀念 強化過去以往的利益以增加醫(yī)生對你推廣產(chǎn)品的認(rèn)知度 通過拜訪改變醫(yī)生與

5、你不利的處方習(xí)慣 幫助客戶解決實際困難，以加深與客戶的合作伙伴關(guān)系 盡可能取得客戶的具體承諾，以提高銷量 繼續(xù)以往沒有達(dá)成締結(jié)的拜訪客戶資料整理了解將拜訪的科室及客戶新近的信息、客觀地分析資料和信息并建立檔案資料和信息包括： 姓名 權(quán)力范圍 職位 基本需求 地址 最佳會面時間 電話 是否需要預(yù)約 學(xué)歷 現(xiàn)處方產(chǎn)品類別 職稱 現(xiàn)需要產(chǎn)品類別 專業(yè) 用藥方式：經(jīng)常偶然 性格醫(yī)生的病人數(shù)及變化 醫(yī)生的使用現(xiàn)況競爭產(chǎn)品以及我們產(chǎn)品的使用量對競爭產(chǎn)品以及我們產(chǎn)品的看法（醫(yī)生所處的AL）上次拜訪醫(yī)生曾做的承諾 醫(yī)生以往資源投入情況拜訪醫(yī)生的最佳時機“我現(xiàn)在太忙了，你以后再來吧?！薄搬t(yī)生，我是某公司的銷售代

6、表”甲代表：心有不甘偽裝成病人，走進診室說：“你好，X醫(yī)生，這是我的名片?！盭醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說：“耍我呢？”后果可想而知。聰明反被聰明誤，急于求成，自毀長城。乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近12點時，看到X醫(yī)生不忙便走進診室說：“醫(yī)生，我一直在診室外等候，現(xiàn)在沒有病人了，我可以進來嗎？” X醫(yī)生：微笑著說：“可以”。交談過程中，X醫(yī)生發(fā)現(xiàn)自己還有很多方面知識欠缺，于是主動留下聯(lián)系方式和出診時間，以便進一步保持聯(lián)系。以執(zhí)著和坦誠打動醫(yī)生。清晨八點，醫(yī)院診室門口婉拒之后不招人嫌、不招人煩、不招人厭關(guān)心、貼心、暖心準(zhǔn)備拜訪資料資料準(zhǔn)備選擇詳細(xì)的宣傳資料來支持你的故事醫(yī)學(xué)文章劃出重點樣品/紀(jì)

7、念品拜訪日記本/名片注意：你所選定的文章一定要仔細(xì)閱讀過；熟悉資料的內(nèi)容清楚能說明哪些問題，醫(yī)生會提出什么問題。 拜訪前預(yù)演設(shè)計開場白？（和諧開場、引發(fā)興趣）設(shè)計拜訪故事？（符合特定人物）如何使用資料？（恰當(dāng)?shù)妮o助信息）如何進行利益呈現(xiàn)？（談話技巧）可能提出的問題？（場景預(yù)演）訪前準(zhǔn)備回顧以往拜訪記錄以及收集到的醫(yī)生信息,判斷客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”，設(shè)定階段性拜訪計劃 設(shè)定符合SMART原則的拜訪目標(biāo),使客戶沿著“產(chǎn)品接納度階梯”向上移動 根據(jù)本次拜訪目標(biāo)，做好本次拜訪的準(zhǔn)備: 1 開場白 2 傳遞的關(guān)鍵信息，以及產(chǎn)品的特征利益 3 參考拜訪記錄，對客戶可能的問題進行準(zhǔn)備 4 相關(guān)的推廣

8、資料 5 如何獲得承諾第二部分 順利開場開場白層次自我介紹專業(yè),自信地介紹自己和公司創(chuàng)造氣氛建立和諧的,雙向交流的氣氛說明來意（工作內(nèi)容）使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意過渡到產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)姆椷x擇恰當(dāng)?shù)臅r機切入談話使用恰當(dāng)?shù)姆Q呼,使客戶感覺自然且受到尊重使用恰當(dāng)?shù)奈⑿φ勗捊⒑椭C的氣氛使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意 讓客戶對你產(chǎn)生信任讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的如何順利開場及其效果開場白如何建立良好的第一印象精神抖擻儀表得體聲音語氣熱情洋溢目光交流得體謙虛的心態(tài)禮節(jié)到位面帶微笑提前預(yù)約、準(zhǔn)時萎靡不振沒睡醒的衣衫不整禁止入內(nèi)語氣生硬冷漠面無表情賊眉鼠眼目空一切自我介紹熱情

9、洋溢面帶微笑落落大方舉止得體遞名片：手中不能拿其它東西；身體前傾45度；雙手持名片送上；名片應(yīng)朝向?qū)Ψ?；接名片：雙手接，仔細(xì)觀看，并放入上衣口袋開場白之 一個A,三個R一個AAROUSE INTEREST (引起興趣)三個R RAPPORT (融洽氣氛) REASON (說明原因或陳述對醫(yī)生的價值)RESPONSE (要求回應(yīng))開場白方式開門見山式 贊美式好奇式熱情式（寒暄）請求式 十二種開場白真誠的贊美利用好奇心提及有影響的第三方著名的公司或人做例證提出問題探詢訴諸于好強提供服務(wù)建議創(chuàng)意向顧客提供信息/資料表演展示產(chǎn)品特性利用小禮品向顧客求教強調(diào)與眾不同利用贈品戲劇化的表演驚異的敘述天氣:共

10、同興趣:如體育、運動、音樂、閱讀、園藝等等. 旅游及你們都去過的地方教育孩子的父母經(jīng)(如果你們都有小孩)或?qū)櫸镲曫B(yǎng)經(jīng)驗應(yīng)避免的話題:隱私、宗教、性以及你不熟悉的話題開場白內(nèi)容開場白 1-1：自我介紹1-2：提出一個可交談的問題不宜開門即談產(chǎn)品根據(jù)前期調(diào)研（如醫(yī)生的喜好、上下班時間，等），從側(cè)面展開引起共鳴，拋磚引玉，漸入正題1-3：提出一個產(chǎn)品相關(guān)的問題練習(xí)針對個案寫出自己下次拜訪的開場白第三部分 探詢玲聽探詢聆聽客戶需求探詢/聆聽的目的確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品了解的程度確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的滿意程度查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮根據(jù)客戶的反饋，確定需求、傳遞內(nèi)容需求，以解決顧客

11、問題為中心，而不是滿足需求為中心馬斯洛需求真正的需求千奇百怪，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關(guān)聯(lián)之中。每個獨一無二的需求故事都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。真正的需求創(chuàng)造大師們把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們創(chuàng)造出的產(chǎn)品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復(fù)制。每個沒有必要存在的步驟，每個引起用戶失望的結(jié)果，都是麻煩地圖上的一個摩擦點，而每個摩擦點正是代表著一個創(chuàng)造新需求的機會。 （美）亞德里安斯萊沃斯基，（美）卡爾韋伯不同層次的需求無意識需求： 好比埋在地下的植物種子，任憑你灑水，曬太陽，施肥也不容易萌芽。 我很好。 雖然，我還是。潛在的需求： 猶如播在適當(dāng)

12、深處的植物種子，只需稍加刺激，灑灑水，曬曬太陽，施些肥料就可以長出嫩芽。 我覺得好像不對勁，可不可能是?顯在的需求： 已經(jīng)長出嫩芽的植物種子，必須照顧妥當(dāng)，曬曬太陽，充足的水份，施加肥料才能生長。 我知道我必需，否則。皮鞋銷售故事英國一家制鞋公司與美國一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小島派出推銷員，當(dāng)他們登上小島后才知道，島上的居民原來是不穿鞋的。英國的推銷員當(dāng)即致電說明情況，并按照公司指令迅速離開了小島；而美國那家制鞋公司的推銷員卻立即致電公司，要求迅速發(fā)貨，結(jié)果為公司賺了大錢。舉例我一向光著腳走路，覺得很好無意識的潛在需求您是否曾經(jīng)踢到石頭而傷到腳？ 有是有，但是擦擦藥，休息一下就好了。

13、 有意識的潛在需求如果有種東西裹住您的腳，保護您的腳部，則踢到石頭也不會受傷，您覺得如何? 要是有這樣的東西，那太好了 顯在需求探詢的方式開放式探詢封閉式探詢運用時機你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時，就要探詢搜集有關(guān)客戶情形和環(huán)境的資料鼓勵客戶詳細(xì)論述他所提到的資料 Who(誰) What(什么) When(何時) Where(何處) How(如何)想要獲得某一確定的答案是或否開放式探詢舉例醫(yī)生，您通常首選什么藥治療消化不良？醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)這段時間，誰負(fù)責(zé)這項臨床研究呢？主任，對胃動力藥治療不理想的消化不良病人，您覺得使用一下消化酶類藥物會如何？主任，下周一我到哪里拜訪您最方便？主任，

14、您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？主任，您如何評價美羅培南在治療重癥感染的療效？開放式探詢好處： 獲得足夠資料 在客戶不覺察的情況下影響會談 客戶相信自己控制整個拜訪 和諧氣氛壞處： 你需要更多時間 要求客戶多說話 有機會迷失主要拜訪目的封閉式探詢舉例張主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是消化不良的癥狀明顯好轉(zhuǎn)？李醫(yī)生，您下周一還是下周三上門診？封閉式探詢好處很快取得明確要點確定對方想法“鎖定”客戶取得協(xié)議的必須步驟壞處較少資料需要更多問題“負(fù)面”氣氛方便那些不合作客戶探詢的障礙使探詢變成盤問使拜訪失去方向使關(guān)系變得緊張使時間失去控制如何使用探詢“漏斗技巧”解釋發(fā)問的目的（激勵做答）總結(jié)需求得到

15、客戶肯定的接洽由開放式探詢開始由封閉式探詢作完結(jié)成功的聆聽聽用口去聽用耳朵聽；用眼睛看; 用心聆聽聽聆聽的五大層次設(shè)身處地聽專注地聽選擇地聽虛應(yīng)地聽聽而不聞同理心傾聽換位思考聆聽四要領(lǐng)1、接觸肢體語言回應(yīng)，目光接觸2、鼓勵 點頭/表示贊許，讓客戶多說3 辯證辨別主觀與客觀信息，處理干擾4、總結(jié)并確認(rèn)總結(jié)內(nèi)容，確認(rèn)用對方/自己的語言再重覆剛才客戶所言建立良好印象聽的十大敵人1、只聽愛聽的2、惡其人及其言3、白日夢4、認(rèn)為所言不重要5、外界干擾6、遽下結(jié)論7、心有千千結(jié)8、道不同不相為謀9、沒空兒聽10、忙著想怎么回答有效傾聽的建議1、表現(xiàn)濃厚興趣2、停止說話3、設(shè)法讓說話者輕松4、集中精力5、與

16、說話者一同融入他的話中6、耐心的聽7、控制你的脾氣8、變批評為建議9、提問題，澄清信息10、復(fù)述理解信息f3第四部分 利益呈現(xiàn)ProductWhattheybuy該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點和效用聯(lián)系起來他們?yōu)楹钨徺I產(chǎn)品特點產(chǎn)品具體的、可衡量的、單獨的功能/技術(shù)特點功能效用產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的明確的價值;往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過程中會發(fā)生些什么)最終使用者益處由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價值;產(chǎn)品能夠為消費者“做些”什么(看得見的效果)情感的/自我表達(dá)的益處因與該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)情感利益階梯利益呈現(xiàn)產(chǎn)品特性利益轉(zhuǎn)化F：特性（Feat

17、ure)A：功效（Advantage）B：利益(Benefit)產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性：是指產(chǎn)品本身所具有的特點例如：療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝產(chǎn)品的功效產(chǎn)品的功效：是指由特性發(fā)展而來，指具有什么功能/優(yōu)點例如：重量輕、性質(zhì)穩(wěn)定產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的利益：由特性和功能發(fā)展而來，對醫(yī)生或患者的價值例如：安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等1.藥品簡介其內(nèi)容包括藥品的商品名，化學(xué)名，含量，強度，作用機理，適應(yīng)癥及治療劑量。2.藥品的特性和利益特性：藥物本身的理化特征或者經(jīng)證明的事實。利益：醫(yī)生或患者能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價值或好處。在專業(yè)的產(chǎn)品介紹中，醫(yī)生需要

18、不只是了解藥物的特性，更重要得是這些特性將為他的臨床治療解決什么問題，這才是醫(yī)生心目中一個藥品的價值所在。3.特性、功效、利益的相互關(guān)系利益就把產(chǎn)品的特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)系起來。如何介紹藥品？展示宣傳資料的正確方法盡量避免坐在醫(yī)生對面,易引起醫(yī)生的防御心理與醫(yī)生不能相隔太遠(yuǎn)(一米以內(nèi)為佳),也不能太近,尤其面對異性醫(yī)生可以用鋼筆作為講解時的指示物,不要用手指.因為不論你的手指美觀與否,都會分散醫(yī)生的注意力.與醫(yī)生保持目光接觸,隨時觀察客戶反應(yīng),避免不斷看資料一次不要出示過多的資料選用新的材料或報告時,必須先反復(fù)練習(xí)利益呈現(xiàn)時應(yīng)注意利益必須是具體的利益必須是切合醫(yī)生需要的以“您”“您的

19、病人”等開始這樣較能打動醫(yī)生醫(yī)生的利益安全性有效性持續(xù)性簡便性經(jīng)濟性舒適性C10FAB敘述因為.(特性)它可以.(功效)對您而言.(利益)C4第五部分 異議處理異議的類型不關(guān)心懷疑誤解缺點冰山理論行為態(tài)度動機/期望基本心理需求對于不關(guān)心的回應(yīng)原因醫(yī)生:安于現(xiàn)狀，同類產(chǎn)品太多，正在使用競爭產(chǎn)品，不知道改變的好處醫(yī)藥代表所陳述的利益與醫(yī)生的需要無關(guān)，關(guān)系不好，醫(yī)生太忙解決方法對客戶的觀點表示理解搞清楚客戶所關(guān)心的問題，隨后開始著手解決客戶的不關(guān)心提出相關(guān)的產(chǎn)品信息，以及對于客戶和病人的益處。并提供相關(guān)證明資料獲得客戶的認(rèn)可陳述優(yōu)點，突出獨特之處對懷疑的回應(yīng)原因客戶不相信產(chǎn)品所具有的益處解決方法聆聽

20、并澄清客戶所懷疑的問題對客戶的觀點表示了解針對客戶的懷疑，使用推廣資料以及第三方的證據(jù)來支持你的主張，將證據(jù)同產(chǎn)品益處聯(lián)系起來獲得客戶的同意：確認(rèn)他不再持懷疑態(tài)度用說服強的物件（資料，人物，事情）對于誤解的回應(yīng)原因由于缺乏正確的信息，客戶對于你的產(chǎn)品有一種錯誤的、負(fù)面的假設(shè)。解決方法聆聽并澄清客戶所誤解的問題對客戶的觀點表示了解通過利用推廣資料來處理誤解，必要時使用臨床數(shù)據(jù)來支持你的解釋，并聯(lián)系產(chǎn)品的相關(guān)益處確認(rèn)是否消除了誤解用說服力強的資料對缺點的回應(yīng)原因客戶的要求是公司和產(chǎn)品不能滿足的解決方法理解、利益呈現(xiàn)并轉(zhuǎn)化矛盾點表示理解客戶的感覺或用藥經(jīng)驗。其他一些人也有曾相同的感覺或用藥經(jīng)驗闡述總

21、體的產(chǎn)品特征和利益用以淡化缺點，并且說明其他客戶在最后也同意接受該特征利益。2.尋問客戶是否接受處理反對意見緩沖探詢聆聽澄清核實（確認(rèn)）當(dāng)醫(yī)生否定你時，此時你能做的仍然是：繼續(xù)探詢緩沖把反對意見的鋒芒消除的敘述 意義在于放松當(dāng)時顧客感到的壓力，讓其平靜下來溝通不是說服，有效緩沖是關(guān)鍵 你不可能說服任何人 認(rèn)同不等于同意 表示體會諒解,表達(dá)關(guān)心,微持鎮(zhèn)定緩沖的標(biāo)準(zhǔn)語句感謝：張老師，感謝您對我們智靈通的關(guān)注贊揚：可以看出，張老師特別為患者考慮認(rèn)同：您說的這個問題特別重要同舟共濟：我們和您一樣，非常關(guān)注這個問題重復(fù)確認(rèn)：張老師，您的意思是.嗎？反對異議的處理 通過探尋聆聽，獲取信息或理解異議，尋找處

22、理方法探尋：請客戶把問題發(fā)生的背景細(xì)節(jié)再詳細(xì)的描述一下聆聽：認(rèn)真傾聽客戶的訴說澄清：通過提問，澄清真正疑問，確信自己的理解與客戶的真正意思一致核實：確保你恰當(dāng)?shù)奶幚砹丝蛻舻漠愖h探詢常用語運用探詢的技巧,以分析出特定的反對意見我希望您能夠再說明一下這點.有沒有什幺特別的原因會.您的意思是不是.請再說明一些。假如您能夠再詳細(xì)說明一下,對我獲益很大。您所說的這一點,換一具話說,是不是.后來呢。為什么?(太直接,要小心使用)您會期望這會帶給您.您曾發(fā)現(xiàn)什么.?在您的經(jīng)驗里.?您會如何決定.?為什幺這對您非常重意要.?您喜歡它的那些地方.?如果您有這個機會的話,您會如何改變.?(不要問:您為什么不喜歡?

23、.)您的客戶們對這里有何反應(yīng).?如何對待產(chǎn)品的副作用等局限談產(chǎn)品局限時盡量使用化學(xué)名，而不用商品名應(yīng)首先承認(rèn)局限，同時用產(chǎn)品的事實充分展示利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能的避開局限，降低局限帶來的負(fù)面影響。承認(rèn)局限可以使醫(yī)生對你的產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值，使醫(yī)生更加信任你；如果回避局限能使醫(yī)生產(chǎn)生錯誤的期望，認(rèn)為產(chǎn)品資料不足，使醫(yī)生認(rèn)為你在隱瞞什幺風(fēng)險，使醫(yī)生對你的信任度降低。我們的態(tài)度1.方法總比困難多，一旦產(chǎn)生異議，要馬上處理2.保持積極的態(tài)度，不可失望或投降3.不要有駁倒對方的想法4.反對意見說明客戶真正關(guān)心產(chǎn)品，必須仔細(xì)聆聽5.要少說多聽，讓客戶攤開胸襟，輕松樂意溝通練習(xí)想一想：您的客人可能有的反對意見？您會如何處理？第六部分 獲得承