營銷講義-渠道策略

1、營銷渠道策略渠道決策，是公司高層管理面臨的最重要的決策之一，還是對其他公司的長期承諾。分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵的外部資源，也代表一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。因此，渠道策略有著強大的慣性：保持現(xiàn)狀。但是，公司在進行渠道決策時，既要著眼于現(xiàn)實市場環(huán)境，又要考慮未來的市場環(huán)境。 中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟主要內(nèi)容營銷渠道的性質(zhì)渠道設(shè)計決策渠道管理決策渠道動態(tài)渠道沖突和競爭營銷渠道的性質(zhì)營銷渠道的定義營銷渠道的功能渠道層次數(shù)目營銷渠道的性質(zhì)制造商把部分銷售工作委托給營銷中介，意味著在某種程度上放棄對銷售的控制，甚至將自己的命脈交給了營銷中介；但是，制造商也能獲得很多好處：

2、制造商缺乏直接進行營銷的財力資源獲取大規(guī)模的分銷經(jīng)濟性通過增加主要業(yè)務(wù)的投資獲得更大的回報中間商比制造商推動產(chǎn)品進入市場更有效協(xié)調(diào)制造商與消費者需要之間的矛盾營銷渠道的定義營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。營銷渠道把產(chǎn)品和服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費者那里，調(diào)和了產(chǎn)品和服務(wù)與使用者之間的差異：時間差異、地點差異和所有權(quán)差異等。營銷渠道的功能營銷渠道的成員執(zhí)行一系列重要功能，并參與如下營銷流程：信息促銷談判訂購融資風(fēng)險承擔物流付款所有權(quán)流程這些功能和流程有前向流動、后向流動，還有雙向流動。渠道層次數(shù)目營銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分，也可以用層次數(shù)目來表示渠道的長度

3、。具體分為：零層渠道（M-C）一層渠道（M-R-C）二層渠道（M-W-R-C）三層渠道（M-W-J-R-C）分銷者消費者市場營銷渠道零層渠道(M-C)分銷者中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商分銷者單層渠道(M-R-C)雙層渠道(M-W-R-C)三層渠道(M-W-J-R-C)顧客制造商產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商銷售代理制造商分支機構(gòu)顧客制造商渠道設(shè)計決策分析消費者需要的服務(wù)水平確定渠道目標和限制條件明確主要的渠道交替方案評估主要的渠道交替方案分析消費者需要的服務(wù)水平弄清目標消費者的購買行為，是設(shè)計營銷渠道的第一步。公司必須弄清目標消費者需要的服務(wù)水平，渠道提供五種服務(wù)：批量等待時間空間的便利性商品多樣化服

4、務(wù)支持確定渠道目標和限制條件目標應(yīng)表現(xiàn)為期望的服務(wù)水平，在競爭條件下，應(yīng)在期望的服務(wù)水平上把渠道費用降至最低。一般，應(yīng)根據(jù)以下限制條件來確定：制造商性質(zhì)中間商的優(yōu)缺點競爭者使用的渠道宏觀經(jīng)濟形勢國家法律規(guī)定明確主要的渠道交替方案在明確了目標市場和期望的服務(wù)之后，就要明確各種主要的交替方案。這些方案涉及到以下因素：中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的條件與責(zé)任評估主要的渠道交替方案如果需要從幾個渠道交替方案中選擇最佳方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推銷部門還是利用銷售代理商，都必須從以下方面加以考察。經(jīng)濟性可控性適應(yīng)性保本圖銷售成本($)SB銷售水平 ($)公司銷售隊伍制造商銷售代理渠

5、道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員修改渠道決策選擇渠道成員 選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。公司必須確定合格的中間商應(yīng)具備的特征，制造商必須評估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。如果是獨家分銷，還要評估商店的地址、未來發(fā)展?jié)摿徒?jīng)常光顧的消費者類型。激勵渠道成員吸引中間商進入渠道的條件已構(gòu)成了部分的激勵因素，但還要加以培訓(xùn)、監(jiān)督和鼓勵。為此：首先要了解中間商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來取得中間商的合作。評估渠道成員制造商必須定期評估中間商的業(yè)績，其標準有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品

6、與丟失品的處理情況、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對消費者提供的服務(wù)等。對評估結(jié)果制造商應(yīng)建立一定的制度來處理。修改渠道決策現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)不可能總是在既定的成本下帶來最高效的服務(wù)產(chǎn)出。因此，制造商還必須定期修改現(xiàn)有的渠道以適應(yīng)市場的變化。具體有三種修改的方式：增加或減少渠道成員。增加或減少某些營銷渠道建立新的營銷渠道系統(tǒng)在所有市場銷售產(chǎn)品。渠道動態(tài)垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)渠道中各個公司的角色垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)，是由制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成一個統(tǒng)一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或有足夠的實力使其他成員愿意合作。它有三種類型：公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂

7、直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)，是由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一其資源和計劃來開發(fā)一個新的營銷機會，也叫“共生營銷”。其形成需要三個步驟：互相了解互相幫助共同創(chuàng)造多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)，是指公司利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場。這樣可以獲得三個好處：提高市場覆蓋率降低渠道成本更好地滿足消費者的需要當然，也會產(chǎn)生沖突和控制問題。渠道中各個公司的角色垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)強調(diào)的是渠道動態(tài)的變化特征，來自不同行業(yè)的各個企業(yè)在渠道中扮演不同的角色，主要有五種：內(nèi)在者力爭上游者補充者游移者外在創(chuàng)新者渠道沖突的起因有些起因比較簡單，有些則比較復(fù)雜。主要的原因有：制造商與零售商的目標不同；不明確的目標和權(quán)力；地區(qū)劃分權(quán)和銷售信用；預(yù)期的不同；中間商對制造商的過度依賴；特許經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況受制造商產(chǎn)品設(shè)計