我國(guó)醫(yī)藥業(yè)品牌延伸影響因素研究5100字

1、我國(guó)醫(yī)藥業(yè)品牌延伸影響因素研究5100字 摘 要 為了滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品。為了節(jié)約新產(chǎn)品的推出本錢(qián)，許多企業(yè)都采取了品牌延伸策略，但品牌延伸策略有成功亦有失敗。本文以云南白藥為例，詳細(xì)研究了影響我國(guó)醫(yī)藥業(yè)品牌延伸成功與否的關(guān)鍵性因素。 關(guān)鍵詞 品牌；品牌延伸；醫(yī)藥業(yè)doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2022 . 22. 026中圖分類號(hào) F427 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673 - 0194202222- 0047- 03隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)新產(chǎn)品。作

2、為企業(yè)，如何以較少的本錢(qián)使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)較多的采用品牌延伸策略。但品牌延伸策略并不是萬(wàn)能的，我國(guó)許多的品牌延伸最終以失敗告終，甚至影響了母品牌。因此，分析品牌延伸的影響因素是具有非常重要意義的，也是當(dāng)務(wù)之急。由于醫(yī)藥業(yè)是比擬重要的一個(gè)行業(yè)，其在我國(guó)的GDP中占有舉足輕重的地位，且其關(guān)乎著人們的身體安康。消費(fèi)者在選擇非處方藥品的時(shí)候，必然比擬注重品牌。因此，本文選擇醫(yī)藥業(yè)為研究對(duì)象，研究醫(yī)藥業(yè)品牌延伸的影響因素不僅對(duì)醫(yī)藥業(yè)有利，對(duì)我國(guó)開(kāi)展也是非常有必要的。1 醫(yī)藥業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀分析1.1 強(qiáng)勢(shì)品牌的缺乏藥品是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量宏大，我國(guó)許多企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥業(yè)。

3、截至2022年，我國(guó)共有醫(yī)藥制造企業(yè)6 600多家。但各企業(yè)比擬分散，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有宏大影響力、數(shù)一數(shù)二的企業(yè)卻少之又少。據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)說(shuō)明，2022年，全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體的集中度為42.02%，前10侵占據(jù)百?gòu)?qiáng)總體的42.27%，缺乏全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，更談不上國(guó)際品牌。相比國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化程度普遍低。2022年，?制藥經(jīng)理人?公布2022年全球50強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)，排名前10位的企業(yè)分別是Pfizer、Novartis、Merck、Sanofi、Roche、GlaxoSmithKline、AstraZeneca、Johnson Johnson、Abbott、E

4、li Lilly，沒(méi)有一家是我國(guó)企業(yè)。1.2 延伸產(chǎn)品定位的模糊眾所周知，品牌并不僅僅代表某一詳細(xì)產(chǎn)品的信息，其最大的價(jià)值在于潛在價(jià)值。為什么奢侈品的市場(chǎng)價(jià)格比其他同類產(chǎn)品的價(jià)格高，除了本錢(qián)高外，很大局部來(lái)源于品牌所帶來(lái)的外延效應(yīng)。因此，品牌進(jìn)展延伸時(shí)，必須注意母品牌的市場(chǎng)定位，假設(shè)延伸產(chǎn)品定位淡化，很可能模糊了母品牌的定位，對(duì)母品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都不利。如：三九集團(tuán)消費(fèi)的“999胃泰作為胃藥，在患者心目中享有很高的聲譽(yù)，一提到胃泰，消費(fèi)者心目中首先反映的是“999。然而后來(lái)，三九集團(tuán)盲目延伸至“三九啤酒，使消費(fèi)者產(chǎn)生不良聯(lián)想，淡化了“999品牌，喪失了許多忠誠(chéng)者。1.3 延伸產(chǎn)品質(zhì)量的忽略當(dāng)

5、母品牌延伸至其他產(chǎn)品時(shí)，特別是使用同一個(gè)品牌名稱時(shí)，延伸產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題很可能會(huì)殃及到母品牌。如：拜耳藥廠創(chuàng)造了阿司匹林，經(jīng)過(guò)不斷開(kāi)展，“拜耳幾乎成了阿司匹林的代名詞，享有了廣泛的顧客忠誠(chéng)度。后來(lái)，拜耳藥廠進(jìn)展了品牌延伸，推出了“拜耳非阿司匹林鎮(zhèn)痛藥，但是這個(gè)延伸藥品出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致拜耳阿司匹林失去了原有的市場(chǎng)霸主地位，被“泰寧諾搶占了阿司匹林藥品市場(chǎng)。在醫(yī)藥行業(yè)，品牌延伸雖失敗的案例比比皆是，但也有許多成功案例。如：云南白藥，它在許多新產(chǎn)品推出時(shí)采用了品牌延伸策略，其中比擬成功的、影響力較大的是將產(chǎn)品跨行延伸至日用品牙膏。2 云南白藥的根本情況1902年，云南名醫(yī)曲煥章成功研制“云南白藥。19

6、71年，云南白藥廠正式建立，以消費(fèi)云南白藥為主。一直以來(lái)，云南白藥專注于止血療傷用藥市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)空間非常有限。后來(lái)，董事長(zhǎng)王明輝提出“穩(wěn)中央、突兩翼的經(jīng)歷戰(zhàn)略，即以專業(yè)藥品為主，同時(shí)開(kāi)展透皮產(chǎn)品業(yè)務(wù)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)為輔。云南白藥依靠其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品，在我國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生較大反響的是其于2022年成功推出了白藥牙膏。眾所周知，我國(guó)牙膏市場(chǎng)具有高度壟斷和劇烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重特點(diǎn)，毫無(wú)日化產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷和渠道的云南白藥，決然推出一支售價(jià)高達(dá)20多元的白藥牙膏。許多業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)為這是注定失敗的事，但事實(shí)證明云南白藥的這一品牌延伸策略是成功的，從2022年試銷(xiāo)到2022年短短5年間，白藥牙膏銷(xiāo)售

7、總額打破11億元。2022年，云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)售額前5名，也成為功能性牙膏的第一品牌。2022年，云南白藥的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)113.12億元，僅云南白藥牙膏的銷(xiāo)售額就達(dá)11.6億元。2022年第四屆中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)藥上市公司20強(qiáng)評(píng)選結(jié)果顯示，云南白藥位居第四。3 醫(yī)藥業(yè)品牌延伸影響因素分析云南白藥將其品牌跨行延伸至日化品市場(chǎng)之所以獲得如此成功，主要有以下原因。3.1 母品牌層面從某種程度講，品牌延伸其實(shí)就是利用母品牌推出新產(chǎn)品，因此，母品牌的定位度和強(qiáng)勢(shì)度是決定能否進(jìn)展品牌延伸的最關(guān)鍵性因素。一個(gè)企業(yè)想要成功地進(jìn)展品牌延伸，其母品牌必須在廣闊的消費(fèi)者中有明確的定位和較高的美譽(yù)度、知

8、名度。3.1.1 母品牌的定位度定位度是指母品牌的核心價(jià)值所在，簡(jiǎn)而言之，一提到某品牌，消費(fèi)者對(duì)其的第一印象是什么。如：云南白藥，自云南白藥創(chuàng)始以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血，止血首選白藥的認(rèn)知。一提到“云南白藥，消費(fèi)者腦海中就會(huì)把它和止血這個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性聯(lián)絡(luò)起來(lái)。因此當(dāng)云南白藥推出白藥牙膏時(shí)，將止血這一特有的個(gè)性定位于牙膏時(shí)，自然容易被消費(fèi)者承受。3.1.2 母品牌的知名度知名度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的知曉熟悉度。母品牌的知名度越大，可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)價(jià)值越大，其延伸的成功率也越高。 云南白藥作為一個(gè)民族品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其耳熟能詳，因此，當(dāng)云南白藥牙膏借云南白藥“國(guó)寶中草藥、“國(guó)家保密配

9、方優(yōu)勢(shì)，把白藥的止血化淤成效延伸到白藥牙膏時(shí)，消費(fèi)者很自然地承受了該產(chǎn)品特性和理念。白藥牙膏獲得如此成功，一些漢方草本牙膏也試圖推出治理口腔炎癥的類似產(chǎn)品，但由于不具備云南白藥如此強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，暫時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)白藥牙膏在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。為了此項(xiàng)研究，本人隨機(jī)選擇了60位消費(fèi)者，進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示了云南白藥在消費(fèi)者心中的較高地位，60位都知道云南白藥公司，其中11位認(rèn)為云南白藥的知名度是非常高的，31位認(rèn)為云南白藥的知名度比擬高，16位認(rèn)為云南白藥的知名度一般，2位認(rèn)為云南白藥的知名度不是很高見(jiàn)圖1。對(duì)于其各類產(chǎn)品，50人知道云南白藥牙膏，46人知道云南白藥氣霧劑，44人知道

10、云南白藥創(chuàng)口貼，27人知道云南白藥膏，25人知道云南白藥粉，12人知道云南白藥膠囊見(jiàn)圖2。3.1.3 母品牌的美譽(yù)度美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度。某一品牌有了知名度，才談得上美譽(yù)度。但假如某一品牌有了較高的知名度，但消費(fèi)者對(duì)其缺乏好感和信任感，那么其延伸的效果就會(huì)面臨失敗。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，一半的人認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度較高，6位認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度非常高，22位認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度一般，也有2位認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度非常低。但對(duì)于云南白藥的質(zhì)量還是比擬肯定的，有33位認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量是比擬好的，3位認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量非常好，4位認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量一般，沒(méi)有人認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量不好

11、的見(jiàn)圖3。3.1.4 母品牌的忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)置決策中，屢次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌偏向性，而非隨意的行為反響，這是每個(gè)企業(yè)所追求的最高境界。某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度越高，其核心價(jià)值越大，其延伸越容易獲得成功。據(jù)CCR中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中心提供的研究報(bào)告，在聽(tīng)說(shuō)過(guò)云南白藥的人中，有64%使用過(guò)云南白藥的相關(guān)產(chǎn)品。問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果也顯示，60位中有49人表示同類產(chǎn)品中會(huì)首選云南白藥的產(chǎn)品。詳細(xì)的云南白藥各類產(chǎn)品的使用率見(jiàn)圖4。總的來(lái)看，云南白藥具有較高的品牌價(jià)值，這為其施行品牌延伸策略奠定了良好的根底。3.2. 母品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度品牌延伸是否成功，僅靠母品牌的價(jià)值是不夠，母品牌與延伸品牌之間

12、的關(guān)聯(lián)度也是不可缺的。一般來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)聯(lián)度越高，品牌延伸也易成功。同是醫(yī)藥業(yè)著名的“三九胃泰失敗地延伸至“三九啤酒充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。3.2.1 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品的相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與母品牌在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的相似程度。一般而言，母品牌和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度越高，那么延伸產(chǎn)品越容易借鑒母品牌的消費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)等方面的有效資源，使延伸產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。核心價(jià)值方面，云南白藥牙膏依托云南白藥“止血的核心價(jià)值進(jìn)展延伸，借助白藥的核心技術(shù)，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙周炎等常見(jiàn)口腔問(wèn)題，改變了傳統(tǒng)牙膏的防蛀、清潔和美白的效用，定位于非傳統(tǒng)

13、、生物成效型高端牙膏，開(kāi)拓了屬于自己的新天地。價(jià)格方面，由于云南牙膏材料采用的都是良好的中草藥成分，本錢(qián)較高，也為了與母品牌和白藥牙膏的品牌定位統(tǒng)一，云南白藥牙膏采取高價(jià)策略，這在當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)是罕見(jiàn)的。渠道方面，云南白藥牙膏首先進(jìn)入的不是日化品所通用的超市，而是云南白藥的銷(xiāo)售渠道：藥房，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了白藥牙膏具有獨(dú)特成效的高端形象。3.2.2 受眾認(rèn)知的關(guān)聯(lián)度受眾認(rèn)知的關(guān)聯(lián)度是指受眾對(duì)母品牌與延伸產(chǎn)品的認(rèn)知的一致性程度。一般而言，受眾認(rèn)知的關(guān)聯(lián)度越高，延伸也易成功，反之那么亦然。云南白藥的系列延伸產(chǎn)品根本上都繼承了云南白藥“止血的成效，消費(fèi)者很容易從延伸產(chǎn)品上找到和母品牌的一致性。在這種高度

14、相關(guān)性的根底上，云南白藥公司的品牌延伸就功到自然成了。3.3 市場(chǎng)層面品牌延伸是否成功，除了以上幾個(gè)層面的因素外，還有一個(gè)較重要的影響因素，那就是延伸產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境。3.3.1 延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量越大，市場(chǎng)需求越大，那么獲得延伸成功的難度就越小。2022年，云南白藥推出牙膏時(shí)，由于牙膏市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，且許多國(guó)外制造商也關(guān)注我國(guó)宏大的市場(chǎng)容量，進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。這對(duì)云南白藥牙膏來(lái)說(shuō)是不利因素，但我國(guó)牙膏市場(chǎng)宏大，其一，我國(guó)人口總量多；其二，隨著消費(fèi)者對(duì)口腔清潔的需求不斷晉級(jí)，每天刷牙的次數(shù)增加，且局部沒(méi)有刷牙習(xí)慣的消費(fèi)者也會(huì)注重牙齒的安康問(wèn)題，牙膏使用的人次會(huì)

15、有大幅度增加，云南白藥經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研后推出了牙膏產(chǎn)品，獲得了成功。3.3.2 延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和度市場(chǎng)飽和度是指目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售量是否已滿足所有市場(chǎng)需求。假如延伸市場(chǎng)未飽和，那么延伸易于成功。2022年，雖然牙膏市場(chǎng)上已存在許多品牌的牙膏，而且佳潔士、黑人、高露潔等外資品牌占據(jù)了70%以上的牙膏市場(chǎng)，但“全面口腔呵護(hù)為理念的高端成效型白藥牙膏還是獲得了宏大成功。云南白藥牙膏所處的市場(chǎng)是非常劇烈的，而且處于成熟期，這對(duì)云南白藥延伸至牙膏來(lái)說(shuō)都是不利因素，但云南白藥延伸至牙膏還是獲得成功了，說(shuō)明延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、延伸產(chǎn)品所處的生命周期等市場(chǎng)因素對(duì)延伸效果影響可以忽略。4 完畢語(yǔ)云南白藥延伸至牙膏是一個(gè)具有重要意義的創(chuàng)新舉措，不僅使白藥牙膏以較低的本錢(qián)快速進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，而且還打破了云南白藥開(kāi)展的瓶頸，使白藥牙膏成為了云南白藥又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。云南白藥成功的品牌延伸策略為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥業(yè)提供珍貴的借鑒之處，有助于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)不斷蓬勃開(kāi)展。對(duì)于品牌延伸研究來(lái)說(shuō)，目前，大多數(shù)的文章是借鑒