景區(qū)經(jīng)營及管理案例教學(xué)

1、-. z.景區(qū)經(jīng)營與管理案例教學(xué)案例一一、案例名稱：免費(fèi)西湖為何能增收百億二、案例背景：門票問題已經(jīng)成為我國景區(qū)經(jīng)營與管理，乃至中國旅游業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)問題之一。合理地定位景區(qū)門票的作用，是我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中面臨的重要問題。西湖景區(qū)在全國眾多景區(qū)門票價(jià)格不斷攀升的大環(huán)境下，反其道而行之，在西湖周圍眾多核心景區(qū)實(shí)行免費(fèi)門票，以犧牲3000多萬的門票收入為代價(jià)，為當(dāng)?shù)貛戆賰|的巨額綜合收益，為我國其他景區(qū)經(jīng)營管理提供了有益的借鑒，也為我國旅游業(yè)及旅游管理理論的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。三、案例描述材料1：我國5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)超過百元2014年進(jìn)入9月以來，國多家景區(qū)紛紛上調(diào)門票價(jià)格。如從9月1日起，丹

2、霞山景區(qū)門票價(jià)格由原來平日160元、節(jié)假日180元統(tǒng)一調(diào)整為200元；9月3日，淶源十瀑峽景區(qū)調(diào)價(jià)方案獲得通過，門票從35元上調(diào)至50元。此后9月16日，國家5A級(jí)景區(qū)之一的玉龍雪山景區(qū)發(fā)布調(diào)價(jià)公告，宣布門票價(jià)格將從每人次105元調(diào)整為130元，執(zhí)行時(shí)間為2015年5月10日起。此外，今年6月10日起，中國最年輕火山島”潿洲島火山國家地質(zhì)公園門票價(jià)格由90元調(diào)整為115元；7月1日起，蒼山景區(qū)票價(jià)由30元漲到40元，同日，園林主要景點(diǎn)門票價(jià)格也進(jìn)行調(diào)整，其中，拙政園旺季票價(jià)由70元調(diào)整至90元，虎丘從60元調(diào)整至80元等。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心去年發(fā)布的2013年我國4A、5A級(jí)旅游景

3、區(qū)門票價(jià)格分析報(bào)告，中國所有5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)為109元，52.94%的景區(qū)門票價(jià)格在100200元之間，7.19%的景區(qū)門票價(jià)格在200元以上。新華網(wǎng)2014-9-23材料2：十一黃金周游客持續(xù)擁堵十一黃金周正式結(jié)束，中國旅游研究院報(bào)告顯示，國慶黃金周”期間有4.8億人次出行，比去年增加13%。擁擠、挨宰、漲價(jià)仍是游客吐槽不已的關(guān)鍵詞。三峽大壩旅游區(qū)連續(xù)4天發(fā)布紅色預(yù)警；小伙欲在華山山頂求婚，因平臺(tái)人太多無處下跪；10月3日，八達(dá)嶺長(zhǎng)城接待游客8.75萬人，為5年來同期最高，游客連呼走不動(dòng)。京華時(shí)報(bào)2014-10-8材料3：景區(qū)經(jīng)營利潤(rùn)驚人5A級(jí)景區(qū)平均門票超過百元、花101元就看了幾塊石頭

4、這個(gè)十一黃金周，關(guān)于景區(qū)門票貴”的話題引發(fā)熱議和吐槽。究竟是什么原因?qū)е戮包c(diǎn)的高門票和頻繁調(diào)整近兩天，記者統(tǒng)計(jì)A股市場(chǎng)上的7家景點(diǎn)類上市公司發(fā)現(xiàn)，近十年來，峨眉山A、旅游、旅游均調(diào)價(jià)兩次，接近國家發(fā)改委規(guī)定的三年一次的上限”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)價(jià)后，幾家主要的景點(diǎn)類上市公司營業(yè)收入、凈利潤(rùn)率都有所增長(zhǎng)，部分景點(diǎn)類公司的毛利率甚至超過60%，高于房地產(chǎn)等其他暴利行業(yè)。比如玉龍雪山，乘坐索道的游客數(shù)與雪山瀏覽數(shù)基本相當(dāng)，索道業(yè)務(wù)是其主營板塊，其毛利率均高于80%，比地產(chǎn)等行業(yè)更暴利”。2000年上市的旅游”，5年來漓江價(jià)格未變(210元)。象鼻山則調(diào)價(jià)2次，上漲200%。2010年象鼻山首次調(diào)價(jià)后，

5、公司營收激增6成，凈利潤(rùn)同比翻番。揚(yáng)子晚報(bào)2014-10-6材料4：游客投訴第十五個(gè)十一”黃金周落下了帷幕。十一”期間，旅游市場(chǎng)和其他消費(fèi)市場(chǎng)收獲頗豐的同時(shí)，華商報(bào)新聞熱線也接到了與此有關(guān)的投訴共計(jì)335條，其中有效數(shù)據(jù)77條。投訴最多的是旅游，而景區(qū)和交通是旅游投訴的焦點(diǎn)，占到總量的40以上，比較典型的投訴有：1、旅游小卡片”低價(jià)引誘，包車逛9個(gè)景點(diǎn)加講解費(fèi)才80元2、提前在網(wǎng)上團(tuán)購門票 到了景點(diǎn)卻用不成”3、購物后索要發(fā)票起糾紛 消費(fèi)者被收銀員扎傷4、坐車比平時(shí)貴 車票還有節(jié)日價(jià)”華商報(bào)2105-10-13材料5：逆襲的西湖門票免費(fèi)據(jù)1月21日新京報(bào)報(bào)道：免費(fèi)西湖”不僅讓中外游客盡情飽覽江

6、南秀色，也成為市民休閑健身的首選之地。市審計(jì)局近日公布的調(diào)查報(bào)告顯示，西湖免費(fèi)開放使景區(qū)管理部門增收逾億元，帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟(jì)效益上百億元。但是一些地方往往把旅游簡(jiǎn)單認(rèn)同于開發(fā)景區(qū)坐收門票。為了提高旅游業(yè)的貢獻(xiàn)率，就千方百計(jì)在門票價(jià)格上大做經(jīng)濟(jì)文章。近年來，門票漲價(jià)”之風(fēng)，也使得人們對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展頗有微辭。其實(shí)，旅游業(yè)是個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，不能僅僅以門票收入來論英雄”。旅游業(yè)能一業(yè)帶來多業(yè)的發(fā)展，諸如餐飲、住宿、交通、文化等服務(wù)行業(yè)。因此，我們也可以把旅游業(yè)稱之為酵母產(chǎn)業(yè)”，能讓與之相關(guān)的行業(yè)興奮”壯大。在各地景點(diǎn)門票價(jià)格居高不下的情況下，西湖則反其道而行之，免費(fèi)開放帶來經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，

7、無疑為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了有益的借鑒和啟迪。2002年，西湖環(huán)湖公園景點(diǎn)實(shí)行免費(fèi)開放。至2005年年末，由西湖風(fēng)景名勝區(qū)17家事業(yè)單位管理養(yǎng)護(hù)的83個(gè)景點(diǎn)，已有62個(gè)景點(diǎn)實(shí)行免費(fèi)開放，景區(qū)管理部門每年因此直接減收門票收入2530萬元。市審計(jì)局2006年完成的調(diào)查報(bào)告表明，免費(fèi)開放和西湖綜合保護(hù)工程的實(shí)施，帶動(dòng)了西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營價(jià)值的提升，通過拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營權(quán)等市場(chǎng)化手段，不僅抵補(bǔ)了損失的門票收入，也理順了景區(qū)管理養(yǎng)護(hù)單位與政府、企業(yè)、游客間的利益關(guān)系。此外，還湖于民”不僅在提高市民生活品質(zhì)、提升城市整體形象的全局利益上發(fā)揮了重要作用，社會(huì)效益同樣顯著。新京報(bào)2007-1

8、-21材料6：四免費(fèi)的金字招牌10月30日起，市免費(fèi)向市民開放室外WiFi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)開放的圍為城市道路、街區(qū)、景區(qū)、廣場(chǎng)、公交站臺(tái)以及行政服務(wù)、交通樞紐等公共區(qū)域，這是推進(jìn)智慧城市”建設(shè)的一項(xiàng)重要容，也意味著成為全國首個(gè)免費(fèi)開放WiFi的城市。免費(fèi)WiFi與免費(fèi)西湖、免費(fèi)博物館和免費(fèi)廁所并稱的四大免費(fèi)金招牌。西湖是迄今為止第一個(gè)也是唯一一個(gè)免費(fèi)開放的5A級(jí)景區(qū)。10多年間，西湖風(fēng)景區(qū)損失了3億元門票收入，但市游客量與旅游總收入2012年均比10年前增長(zhǎng)4倍，累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過250億元。市西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)主任穎告訴記者，西湖免費(fèi)開放雖然犧牲了門票收入，但使游客增加了在的停留時(shí)間，吸引了大量自

9、由行的游客，使的餐飲、旅館、零售等服務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，為創(chuàng)造了大量綜合回報(bào)效益。中國網(wǎng)2012-11-1材料7：世界遺產(chǎn)之后的西湖據(jù)新華社電 6月24日在巴黎舉行的世界遺產(chǎn)委員會(huì)第35次大會(huì)上，中國西湖文化景觀”被列入新的世界遺產(chǎn)名錄。據(jù)來自市西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)的消息，該市承諾，西湖申遺后，要堅(jiān)持做到六個(gè)不”：一是還湖于民”目標(biāo)不改變。自2002年開始，實(shí)行西湖免費(fèi)開放”。今后，將繼續(xù)堅(jiān)持還湖于民”目標(biāo)不改變，堅(jiān)持免費(fèi)開放西湖”不改變。二是門票不漲價(jià)。對(duì)因文物保護(hù)需限制客流量的靈隱、岳廟、六和塔、虎跑等景點(diǎn)，承諾門票不漲價(jià)。三是博物館不收費(fèi)。今后將繼續(xù)堅(jiān)持博物館免費(fèi)開放，并進(jìn)一步加強(qiáng)

10、建設(shè)，不斷提高博物館管理和服務(wù)水平。四是土地不出讓。將嚴(yán)格按照風(fēng)景名勝區(qū)條例等相關(guān)法律法規(guī)及西湖風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃的要求，嚴(yán)格保護(hù)好土地資源，絕對(duì)不搞經(jīng)營性出讓，堅(jiān)決制止房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，禁止設(shè)立與風(fēng)景名勝資源保護(hù)無關(guān)的其他建筑物。五是文物不破壞。今后，將始終本著保護(hù)第一、應(yīng)保盡?！痹瓌t，對(duì)各類文化遺產(chǎn)進(jìn)行全方位嚴(yán)格保護(hù)。六是公共資源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周邊地區(qū)的每一方湖面、每一寸岸線、每一塊綠地、每一處設(shè)施、每一個(gè)景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。今后，將建立健全西湖風(fēng)景名勝區(qū)資源保護(hù)管理制度，絕不允許任何單位和個(gè)人侵占西湖的公共資源，實(shí)現(xiàn)公共資源利用效

11、益的最大化、最優(yōu)化。 新京報(bào)2011-6-25四、案例焦點(diǎn)1、旅游景區(qū)的屬性及之間的關(guān)系2、旅游各單項(xiàng)產(chǎn)品中景區(qū)產(chǎn)品的特征及作用3、免費(fèi)西湖為何能帶來巨大收益4、免費(fèi)西湖對(duì)我國景區(qū)經(jīng)營管理今后發(fā)展的巨大的借鑒意義五、案例評(píng)析旅游景區(qū)具有自然屬性、社會(huì)屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，其中自然屬性和文化屬性是其原生屬性，社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是其此生屬性，是由原生屬性派生出來的。旅游景區(qū)經(jīng)營管理過程中應(yīng)該正確處理各個(gè)屬性間的關(guān)系，各個(gè)屬性相輔相成，不能偏廢，才能發(fā)揮旅游景區(qū)的最大效益。目前我國大多數(shù)旅游景區(qū)的票價(jià)都在持續(xù)上漲，已經(jīng)和我國人均收入嚴(yán)重脫節(jié)，過度強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)屬性，已經(jīng)嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)其他

12、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也制約著旅游業(yè)的進(jìn)一步做大做強(qiáng)。同時(shí)，旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品中的基本需求部分，其創(chuàng)造的門票收入在旅游整體收入中只占一少部分，片面地強(qiáng)調(diào)門票收入，會(huì)抑制游客其他消費(fèi)，更重要的是失去了更多潛在的旅游者。降低對(duì)門票收入的依賴，可以帶動(dòng)旅游其他非基本消費(fèi)，從而提升旅游業(yè)的整體質(zhì)量。西湖免費(fèi)經(jīng)營，是一種新的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，同時(shí)也獲得了巨大的成功。在為地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也樹立了良好的旅游地區(qū)形象，發(fā)揮了旅游資源的社會(huì)職能，同時(shí)也帶來了巨大的社會(huì)效益。六、思考題1、從案例中可以看出，旅游景區(qū)漲價(jià)的主要原因有哪些？這些問題解決了嗎？參考答案：從資料1資料3可以看出，旅游景區(qū)漲價(jià)

13、的主要原因無非如下：平抑淡旺季、補(bǔ)償經(jīng)營成本、反映景區(qū)品質(zhì)。漲價(jià)的結(jié)果是什么呢？事實(shí)上，壅塞的景點(diǎn)，漲價(jià)后依然如故；門庭冷落的景區(qū)，價(jià)格也在攀升；而接待正常的景區(qū)，漲價(jià)也是沒商量。而旅游景區(qū)經(jīng)營成本的不透明，部分旅游景區(qū)的暴利”，以及旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的不盡人意，都說明了，漲價(jià)并沒有解決這些問題，僅僅是旅游景區(qū)謀取更多利益的借口。2、通過案例可以看出，旅游景區(qū)有哪些重要的屬性，他們之間有什么關(guān)系？參考答案：旅游景區(qū)具有經(jīng)濟(jì)屬性，可以為地區(qū)帶來直接的收入，但同時(shí)，作為人類生存環(huán)境的一部分，尤其是精華的部分，是自然環(huán)境和人文歷史的凝結(jié)，是人類發(fā)展的重要資源，旅游景區(qū)也具有社會(huì)屬性。經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性

14、是相互協(xié)調(diào)發(fā)展的，不是矛盾的，實(shí)現(xiàn)社會(huì)屬性的同時(shí)，會(huì)帶來更大的綜合性的經(jīng)濟(jì)效益。另外，旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品中的基本部分，價(jià)格彈性小，是整個(gè)旅游消費(fèi)中的門檻。適當(dāng)?shù)慕档烷T檻，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)其他旅游非基本消費(fèi)大大增長(zhǎng)，從而提高旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，從這個(gè)角度，適當(dāng)降低門票價(jià)格，為旅游業(yè)增加的收益肯定會(huì)大大多于景區(qū)門票的損失。3、免費(fèi)西湖給我們的啟示參考答案：（1）免費(fèi)門票”讓旅游景區(qū)回歸其根本屬性（2）免費(fèi)門票”是一種全新的旅游經(jīng)營理念（3）免費(fèi)門票”還是最好的旅游宣傳活”廣告（4）免費(fèi)門票”體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷七、案例的教學(xué)設(shè)計(jì)1、提前安排學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)景區(qū)門票的相關(guān)知識(shí)，提示學(xué)生結(jié)合旅游景區(qū)的屬性收集有

15、關(guān)資料。2、充分旅游景區(qū)案例的多媒體資源，利用圖片、圖表、視頻等輔助教學(xué)，不僅增加案例的直觀性，更能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。3、組織小組討論，對(duì)旅游景區(qū)的屬性，景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)，西湖景區(qū)免費(fèi)后的相關(guān)舉措等問題展開討論，并推選有代表性的同學(xué)發(fā)表自己的意見。4、教師對(duì)學(xué)生的討論及發(fā)言進(jìn)行評(píng)論，總結(jié)理論。5、留下科學(xué)拓展性探索容，重點(diǎn)關(guān)注歐美發(fā)達(dá)國家旅游景區(qū)門票管理的有關(guān)知識(shí)及其對(duì)我國的借鑒意義，到下一節(jié)課討論。案例二一、案例名稱：碧峰峽為何能長(zhǎng)盛不衰二、案例背景現(xiàn)代社會(huì)人們的旅游消費(fèi)時(shí)尚變化很快，而旅游資源絕大部分又是不可再生資源，其開發(fā)利用過程中資源的價(jià)值在不斷衰減，此外，景區(qū)的經(jīng)營管理和服務(wù)水平也存在

16、很大的變數(shù)，諸多因素導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品具有比較明顯的生命周期，并且這個(gè)周期在不同種類、不同規(guī)模、不同地域的旅游景區(qū)的經(jīng)營管理上具有非常大的復(fù)雜性。正確的認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)的生命周期及其產(chǎn)生和運(yùn)行機(jī)制，制定正確的旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，打破景區(qū)生命周期的困擾，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于景區(qū)是一個(gè)至關(guān)重要的問題。三、案例描述資料1：碧峰峽的前世今生碧峰峽位于，西距市128公里，區(qū)有兩條呈V”型的峽谷，區(qū)動(dòng)植物資源豐富，森林覆蓋率90，瀑布流水隨處可見。該景區(qū)1986年被列入省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其附近有海螺溝國家級(jí)森林公園、大佛峨眉山世界自然文化雙重遺產(chǎn)及貢嘎山國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)等知名景區(qū)，1993年市成立旅游局

17、，開始開發(fā)碧峰峽景區(qū)。9397年間，市共投入580萬元，但投入明顯不足，每年游客不足5000人。1998年，市與萬貫集團(tuán)簽訂碧峰峽景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在市政府的監(jiān)督下，由萬貫集團(tuán)經(jīng)營景區(qū)50年。接手景區(qū)后，萬貫集團(tuán)首先委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：游客最希望獲得舒適快樂、距離適中、消費(fèi)一般、生態(tài)環(huán)境好、感覺不累的休閑度假型景區(qū)景點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查，萬貫集團(tuán)1999年率先在西南地區(qū)推出野生動(dòng)物園”項(xiàng)目，僅這一個(gè)項(xiàng)目?jī)赡昃褪栈厝客顿Y1.6億元。但萬貫集團(tuán)清醒認(rèn)識(shí)到該景區(qū)生命周期不會(huì)太長(zhǎng)，于是在2001年底開始積極為推出中國第二個(gè)大熊貓研究基地而四處奔走。當(dāng)和的野生動(dòng)物園在2001年和2002年

18、分別建成時(shí)，碧峰峽已將大熊貓研究基地拿了下來，并將景區(qū)營銷做到了海外。2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，臥龍大熊貓保護(hù)區(qū)緊鄰汶川，遭受重大損壞，基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴(yán)重，大熊貓集體越獄”，其中包括奧運(yùn)寶寶”和赴臺(tái)使者，臥龍?jiān)O(shè)施短期無法恢復(fù)，大熊貓需緊急向其他地方轉(zhuǎn)移。碧峰峽大熊貓基地關(guān)鍵時(shí)刻顯示出了其作用，大量接受了來自臥龍的大熊貓，后赴臺(tái)的大熊貓團(tuán)團(tuán)”和圓圓”即從碧峰峽出發(fā)，另外碧峰峽建成大熊貓野化訓(xùn)練基地，為其回歸自然創(chuàng)造條件，現(xiàn)碧峰峽為我國最大的大熊貓基地。就在積極建設(shè)大熊貓研究基地的同時(shí)，景區(qū)已在策劃第三次高峰增長(zhǎng)，準(zhǔn)備以女媧文化對(duì)景區(qū)進(jìn)行全面包裝，建設(shè)女媧生態(tài)歡樂劇場(chǎng)，因?yàn)樘?hào)稱雨城”、西蜀

19、天漏”，與女媧補(bǔ)天的神話傳說有關(guān)聯(lián)。2011年，為提高野生動(dòng)物園的品質(zhì)，讓更多珍稀動(dòng)物得到更好的保護(hù)，碧峰峽斥資600余萬元新建了 動(dòng)物樂園”新館 ，珍稀動(dòng)物在這里可得到更好的保護(hù)，游人還可以在這里簽名留念。此舉使碧峰峽景區(qū)野生動(dòng)物園項(xiàng)目的品質(zhì)進(jìn)一步提高。2011年碧峰峽全年接待游客50多萬人次，2013年十一”黃金周共接待游客8萬人次，碧峰峽旅游持續(xù)火爆。2014年5月1日，碧峰峽景區(qū)接待游客近2萬人次，整個(gè)五一小長(zhǎng)假游客量較前年上漲30%左右。2014年十一，在省其他景區(qū)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的同時(shí)，碧峰峽逆勢(shì)上揚(yáng)，10月4日，市碧峰峽景區(qū)持續(xù)火爆，游人如織。由于自駕游客較多，造成雅上線車流量較大，

20、碧峰峽停車位已飽和。萬貫碧峰峽發(fā)布2013年碧峰峽景區(qū)門票優(yōu)惠政策，將自2013年8月1日起執(zhí)行，抗震救災(zāi)英模報(bào)告團(tuán)成員(省級(jí)以上)和十佳抗震救災(zāi)英雄少年，游覽碧峰峽景區(qū)和動(dòng)物園均終生免費(fèi)；70周歲以上老年人、殘疾軍人、現(xiàn)役軍人碧峰峽景區(qū)和動(dòng)物園均門票免費(fèi)。此外60-69周歲老年市市民(七縣一區(qū))、殘疾人、記者、1.2-1.5米的兒童、中小學(xué)生、 全日制本科以下(含)大學(xué)和野保協(xié)會(huì)會(huì)也可享受不同門票優(yōu)惠政策。碧峰峽2010年被評(píng)為4A級(jí)景區(qū)，現(xiàn)在正在積極建設(shè)5A”級(jí)景區(qū)。資料2：一個(gè)景區(qū)帶動(dòng)一個(gè)城的發(fā)展2000年6月14日，國務(wù)院批準(zhǔn)：撤銷地區(qū)和縣級(jí)市，設(shè)立地級(jí)市。市設(shè)立雨城區(qū)，以原縣級(jí)市的行

21、政區(qū)域?yàn)橛瓿菂^(qū)的行政區(qū)域。區(qū)政府駐沙灣路。碧峰峽景區(qū)旅游的飛速發(fā)展和持續(xù)火爆，帶動(dòng)了雨城區(qū)其他景區(qū)（點(diǎn)）的共同發(fā)展，包括上里古鎮(zhèn)、望魚古鎮(zhèn)、周公山、白馬寺等，2012年，雨城區(qū)接待游客520萬人次，旅游總收入30多億元人民幣。雨城區(qū)以至于都因此成為的旅游熱點(diǎn)地區(qū)。四、案例焦點(diǎn)1、碧峰峽景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)營管理的影響2、碧峰峽景區(qū)開發(fā)的可行性研究3、碧峰峽景區(qū)多重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)4、碧峰峽景區(qū)生命周期策略五、案例評(píng)析我國是土地公有制，所有景區(qū)的所有者均為國家，但長(zhǎng)期以來，我國大多數(shù)知名景區(qū)不僅所有權(quán)歸國家，經(jīng)營權(quán)也歸國家，由不同的國家職能部門來具體負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，既不能充分體現(xiàn)景區(qū)所有者的身份，真正實(shí)現(xiàn)

22、景區(qū)的綜合效益，又缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理手段，因而景區(qū)經(jīng)營管理水平比較低，轉(zhuǎn)變景區(qū)經(jīng)營權(quán)，讓政府真正回歸裁判員，而不是身兼運(yùn)動(dòng)員和裁判員于一身，對(duì)于改善景區(qū)經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)綜合效益意義重大，碧峰峽就進(jìn)行了有益的探討，取得了良好的效果。在萬貫集團(tuán)接手經(jīng)營管理之初，對(duì)碧峰峽經(jīng)營管理整體環(huán)境進(jìn)行了周密的調(diào)查研究，為成功經(jīng)營打下來良好的基礎(chǔ)。萬貫集團(tuán)還非常關(guān)注旅游景區(qū)的綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在積極發(fā)展景區(qū)項(xiàng)目，滿足游客需要，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也對(duì)景區(qū)所賦予的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和自然價(jià)值給與了足夠的重視，真正實(shí)現(xiàn)了綜合效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。最為突出的是碧峰峽的生命周期戰(zhàn)略和策略，充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營模式創(chuàng)新、發(fā)展

23、戰(zhàn)略創(chuàng)新，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，積極開發(fā)和儲(chǔ)備產(chǎn)品，打破了景區(qū)周期性衰落的宿命，保持了景區(qū)的長(zhǎng)盛不衰，在著名景區(qū)環(huán)伺四周的環(huán)境下，作為一個(gè)后發(fā)者，取得了開創(chuàng)性的成績(jī)。六、思考題1、請(qǐng)畫出碧峰峽景區(qū)旅游產(chǎn)品生命周期示意圖參考答案：2、請(qǐng)分析碧峰峽野生動(dòng)物園的價(jià)格營銷策略參考答案：按照產(chǎn)品的價(jià)格和促銷力度，碧峰峽產(chǎn)品投放期應(yīng)采取迅速撇取策略，一方面，因?yàn)楸谭鍗{野生動(dòng)物園在西南地區(qū)是第一家，別的地方短期很難模仿出來，具有壟斷性，另一方面，野生動(dòng)物園符合消費(fèi)時(shí)尚，有很大的消費(fèi)需求。3、通過碧峰峽景區(qū)分析新產(chǎn)品應(yīng)該在什么時(shí)候推出，簡(jiǎn)要分析原因參考答案：新產(chǎn)品應(yīng)在舊產(chǎn)品成熟期推出新產(chǎn)品推向市場(chǎng)需要一個(gè)過程，在

24、成熟期推出新產(chǎn)品，可以保證舊產(chǎn)品衰退的時(shí)候，新產(chǎn)品出于一個(gè)較好的成長(zhǎng)狀態(tài)。另外，要建立項(xiàng)目庫，不斷推出新產(chǎn)品。4、碧峰峽景區(qū)通過開發(fā)，創(chuàng)造了哪些效益，分別舉例說明參考答案：達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益共同發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益：野生動(dòng)物園”兩年收回2億元投資，帶動(dòng)了雨城區(qū)，甚至整個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。社會(huì)效益：保護(hù)了國寶大熊貓，滿足了游客科普的需要，保障弱勢(shì)群體的旅游需求，塑造了鮮明的地區(qū)品牌，挖掘女媧文化等。環(huán)境效益：保護(hù)性開發(fā)，保持了優(yōu)良的環(huán)境5、分析案例，總結(jié)碧峰峽營銷成功主要原因參考答案：科學(xué)的開發(fā)理念：三大效益平衡發(fā)展先進(jìn)的經(jīng)營管理模式：所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離成功的市場(chǎng)調(diào)研成功的旅游產(chǎn)

25、品生命周期策略七、案例的教學(xué)設(shè)計(jì)1、先探討生命周期的基本理論，理解不同景區(qū)生命周期的差異性，聯(lián)系同學(xué)們自己熟悉的景區(qū)，講一講他們對(duì)生命周期的認(rèn)識(shí)，讓有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)分享一下他的經(jīng)歷。2、利用多媒體資源講授碧峰峽景區(qū)經(jīng)營管理的前世今生，讓同學(xué)們對(duì)碧峰峽景區(qū)經(jīng)營管理有一個(gè)直觀而全面的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)景區(qū)多重屬性的認(rèn)識(shí)。分組討論碧峰峽的成功經(jīng)驗(yàn)，找同學(xué)試著繪制碧峰峽生命周期曲線。4、結(jié)合雕塑公園和西游記宮的得與失，總結(jié)碧峰峽景區(qū)在經(jīng)營管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并做適當(dāng)分析。5、留課下對(duì)碧峰峽的擴(kuò)展查閱任務(wù)。案例三：一、案例題目：景區(qū)經(jīng)營管理的得與失二、案例背景：旅游景區(qū)是一類特殊的企業(yè)，其經(jīng)營管理有別于一般的商業(yè)

26、項(xiàng)目，其管理的對(duì)象不僅有實(shí)物性的東西，還有游客，更有自然和人文旅游資源，因此具有相當(dāng)大的復(fù)雜性，難免出現(xiàn)這樣那樣的問題。就是一個(gè)典型的例子，作為我國知名旅游景區(qū)中的后起之秀，其從小到大的發(fā)展歷程，很多的經(jīng)營管理戰(zhàn)略和策略都成了經(jīng)典，甚至教科書式的經(jīng)驗(yàn)。但也走過彎路，有過重大失誤。正確全面地分析的經(jīng)營管理發(fā)展歷程，對(duì)我國其他景區(qū)有著重大的啟示和借鑒意義。三、案例描述：相傳的名字起源于良，上個(gè)世紀(jì)80年代初，當(dāng)?shù)赜朽l(xiāng)。1982年9月，國家森林公園成為中國第一個(gè)國家森林公園。1988年8月，武陵源風(fēng)景名勝區(qū)列入第二批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；1992年，由國家森林公園等三大景區(qū)構(gòu)成的武陵源自然風(fēng)景區(qū)被聯(lián)合

27、國教科文組織列入世界自然遺產(chǎn)名錄；2004年2月，被列為中國首批世界地質(zhì)公園；2007年，被列入中國首批5A級(jí)景區(qū)。通過上圖可以看到，的發(fā)展有三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，1988年、1998年和2003年，則在這三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)前后到底發(fā)生了什么呢？節(jié)點(diǎn)1：1988年，由大庸改為現(xiàn)名，開了由發(fā)展旅游而改市的先河，利用已有的的知名度，市在全國一夜躥紅，從而使的旅游業(yè)完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市開始在全國流行起來。1992年12月7日，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)批準(zhǔn)將武陵源作為世界自然遺產(chǎn)列入世界遺產(chǎn)名錄，成為我國首批純自然世界遺產(chǎn)，從而使有了世界知名度，在東亞和東南亞擁有越來越多的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)了景

28、區(qū)的完美嬗變。節(jié)點(diǎn)2：1997年，中國大通實(shí)業(yè)一舉奪得王牌景點(diǎn)黃龍洞45年的委托經(jīng)營權(quán)，并成立黃龍洞旅游投資公司，總經(jīng)理的葉文智開始著手開發(fā)黃龍洞。后來葉文智又成為鳳凰古城經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的幕后推手。1998年4月，黃龍洞旅游投資為景區(qū)標(biāo)志景點(diǎn)定海神針”投保1億元人民幣，在國際上開為世界遺產(chǎn)辦理保險(xiǎn)的先河，此舉經(jīng)新華社報(bào)道后，一百多家媒體先后報(bào)道此事，黃龍洞在國外的知名度大大攀升，也大大提高了整個(gè)景區(qū)的知名度。1999年，該公司在天門山天門洞舉行人類首次飛機(jī)穿越天然山洞的世界特技發(fā)行大獎(jiǎng)賽，對(duì)對(duì)黃龍洞乃至都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，促進(jìn)了旅游業(yè)的第一次騰飛。節(jié)點(diǎn)3：2003年，在視窗”上，景區(qū)環(huán)保旅游客運(yùn)投

29、資幾百萬與微軟公司合作推出了核心景區(qū)24小時(shí)在線直播系統(tǒng)，直播容為景區(qū)各地的攝像頭實(shí)時(shí)獲取的景區(qū)信息，使全球人們不僅可欣賞到四季奇景，而且能獲取核心景點(diǎn)實(shí)時(shí)的氣候、景觀等狀況。開播不久，點(diǎn)擊率即超過300萬，將大量潛在游客變成現(xiàn)實(shí)游客。2003年，接待游客近800萬人次。另外兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：但也就在1998年，世界自然遺產(chǎn)委員會(huì)來地區(qū)復(fù)查時(shí)，曾因?yàn)樵摼皡^(qū)進(jìn)行無節(jié)制、超容量的開發(fā)，而向亮出了黃牌警告，并作出了這樣的評(píng)價(jià)：武陵源的自然環(huán)境已變成一個(gè)被圍困的孤島，局限于深耕細(xì)作的農(nóng)業(yè)和迅速發(fā)展的旅游業(yè)的圍”。武陵源被出示黃牌”警告！為了拯救風(fēng)景區(qū)，恢復(fù)武陵源的自然風(fēng)貌，保住世界自然遺產(chǎn)的金貴招牌，當(dāng)?shù)卣?/p>

30、決定將景區(qū)近34萬平方米建筑物全部拆除，恢復(fù)原貌。此舉花費(fèi)了10億元人民幣，比已獲得的經(jīng)濟(jì)收益高出數(shù)倍。2013年1月9日，再一次被聯(lián)合國教科文組織黃牌警告，督促其在向公眾科普地球科學(xué)知識(shí)”等方面整改，事件引發(fā)強(qiáng)烈反響。針對(duì)黃牌警告”事件，有受訪業(yè)人士表示，縱觀目前國不少景區(qū)，身上都背負(fù)著地質(zhì)公園、文化遺產(chǎn)的牌匾，然而卻普遍呈現(xiàn)出一種重評(píng)選、創(chuàng)收，輕保護(hù)、科普”的現(xiàn)象。兩次黃牌警告，使景區(qū)的美譽(yù)度受到極大的沖擊，也極影響了本地旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說教訓(xùn)深刻。四、案例焦點(diǎn)：1、旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略和營銷策略十分重要，在重要節(jié)點(diǎn)就要善于把握時(shí)機(jī)，做好事件營銷。2、旅游電子商務(wù)是旅游景區(qū)經(jīng)營管理的重要發(fā)展

31、趨勢(shì)。3、旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)變是重要的景區(qū)經(jīng)營管理模式4、景區(qū)經(jīng)營管理仍然要考慮其多重價(jià)值問題，不能單純看重經(jīng)濟(jì)效益，要社會(huì)效益、環(huán)境效益兼顧。五、案例評(píng)析：作為我國著名的景區(qū)，在其發(fā)展過程中，其經(jīng)營管理可以說是毀譽(yù)參半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列開創(chuàng)性的營銷活動(dòng)，使其后來者居上，超越了很多傳統(tǒng)的頂級(jí)景區(qū)，其知名度和影響力不僅在國屈指可數(shù)，并且在海外，尤其是東亞和東南亞都有著其他景區(qū)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說不管是買天價(jià)保險(xiǎn)，辦飛行活動(dòng)，諸多活動(dòng)，都說明在經(jīng)營管理，市場(chǎng)營銷策略上是非常成功的。另一方面，申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)、發(fā)展景區(qū)電子商務(wù)、買下景區(qū)經(jīng)營權(quán)等活動(dòng)，可以看出在戰(zhàn)略管理中也是有

32、開創(chuàng)性成功的。但是，卻在對(duì)景區(qū)本質(zhì)屬性的認(rèn)識(shí)上犯了錯(cuò)誤，而且不是一次。作為以自然風(fēng)光著稱的世界遺產(chǎn)，原汁原味的自然環(huán)境應(yīng)該是安身立命的根本，保護(hù)是第一位的，但它卻迷失了方向；作為世界遺產(chǎn)，應(yīng)該是一項(xiàng)重要的教育資源，而不是賺錢的及其，在這里又栽了跟頭?？偟膩碚f的經(jīng)營管理是非常成功的，盡管在經(jīng)營管理中出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的戰(zhàn)略性失誤，但這些失誤，連同哪些成功的舉措，都是其它景區(qū)極其重要的參考和借鑒。六：思考題1、景區(qū)的經(jīng)營和管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)參考答案：經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，理順經(jīng)營管理體制；制造新聞事件，利用電子商務(wù)，提高了景區(qū)的關(guān)注度和知名度，成本低、效益高。教訓(xùn)：對(duì)景區(qū)本質(zhì)屬性缺乏正確的認(rèn)識(shí)。景區(qū)規(guī)劃不科

33、學(xué)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)不利；忽視景區(qū)的社會(huì)屬性，尤其是作為全人類珍貴遺產(chǎn)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。2、旅游景區(qū)管理發(fā)展趨勢(shì)：參考答案：品牌化趨勢(shì)、集團(tuán)化趨勢(shì)、信息化趨勢(shì)、人性化趨勢(shì)、生態(tài)化趨勢(shì)、多元化趨勢(shì)3、如何看待旅游景區(qū)屬性間的關(guān)系參考答案：旅游景區(qū)的自然屬性和文化屬性是原生的，社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是次生的。旅游景區(qū)的各項(xiàng)屬性應(yīng)該相輔相成，協(xié)調(diào)發(fā)展 。4、請(qǐng)分析以上經(jīng)營管理行為對(duì)旅游環(huán)境容量的影響參考答案：的制造新聞事件及電子商務(wù)可合理引導(dǎo)客流在時(shí)間和空間上的分布，增加了的有效容量；建設(shè)賓館道路可以擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量，而環(huán)境的破壞又縮小了其生態(tài)容量，總的來說得不償失，旅游景區(qū)環(huán)境容量縮小了。5、與性質(zhì)相同的世界

34、遺產(chǎn)還有哪些參考答案：黃 龍 、武 陵 源 、三江并流 、南方喀斯特、三清山、大熊貓棲息地、中國丹霞 七：案例的教學(xué)設(shè)計(jì)1、首先帶領(lǐng)大家復(fù)習(xí)在市場(chǎng)營銷中學(xué)過的營銷策略的基本容，尤其是對(duì)于景區(qū)經(jīng)營管理有特殊意義的部分。2、分析射雕英雄傳和神雕俠侶中有過自然環(huán)境的介紹，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。3、利用多媒體輔助教學(xué)，適當(dāng)介紹葉文智其人其事。4、分組討論經(jīng)營管理中營銷策略選擇的得與失。5、由教師對(duì)本案例進(jìn)行總結(jié)，留下思考問題。案例四：一、案例題目：蒼巖山景區(qū)到底該接待多少人二、案例背景隨著我國旅游業(yè)以超常規(guī)的速度快速發(fā)展，旅游景區(qū)所承受的環(huán)境壓力空前高漲，在經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益發(fā)生沖突的時(shí)候，景區(qū)環(huán)境往往

35、成為犧牲品。每當(dāng)旅游旺季過后，旅游景區(qū)就成了巨大的垃圾場(chǎng)，旅游資源也遭到了不可逆轉(zhuǎn)的損壞，這些都影響了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。確定合理的景區(qū)容量，是一切景區(qū)經(jīng)營管理活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)之一，也是景區(qū)不能逾越的紅線。科學(xué)的了解景區(qū)容量的概念和涵，了解容量的計(jì)算原理和過程，是旅游管理學(xué)生的一項(xiàng)基本技能。同時(shí)容量的理念，在其他學(xué)習(xí)和工作中也有重要的作用，影響著學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀，對(duì)其健康成長(zhǎng)意義重大。本案例以蒼巖山為例，將大多數(shù)參數(shù)都理想化了，旨在讓讓學(xué)生學(xué)習(xí)旅游環(huán)境容量的基本理論和方法。三、案例描述蒼巖山位于省市西南50公里，地處井陘縣境，最高海拔1039.6米。為中國歷史文化名山、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級(jí)旅游區(qū)、蒼巖山福慶寺做為蒼巖山的核心景區(qū)被列為中國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。蒼巖山自然人文景觀俱佳，古來就有蒼巖十六景