白酒品牌建設(shè)之路

1、五糧神品牌建設(shè)之路第一章 五糧神超高檔白酒市場(chǎng)的確立 一、中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和強(qiáng)勁的進(jìn)展趨勢(shì)為超高檔白酒五糧神奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)二、中國白酒的進(jìn)展歷程告訴我們：超高檔白酒五糧神是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物三、新世紀(jì)中國白酒營銷的特點(diǎn)是超高檔白酒五糧神的存在市場(chǎng)基礎(chǔ)四、近期中國高檔和超高檔白酒的崛起和進(jìn)展證明了五糧神是超高檔白酒市場(chǎng)的收獲者和超高檔白酒的清道夫五、五糧神應(yīng)運(yùn)而生滿足日益增長的個(gè)性消費(fèi)需求六、與日俱增的五糧神目標(biāo)消費(fèi)者七、產(chǎn)品搶位理論與產(chǎn)品讓位理論為五糧神進(jìn)軍超高檔酒奠定了上市理論基礎(chǔ)八、五糧神獨(dú)特的“超越神文化”品牌塑造在白酒業(yè)獨(dú)一無二。九、獨(dú)特營銷行為文化與與眾不同的市場(chǎng)操作手法為超高檔白酒

2、五糧神保駕護(hù)航十、打造超高檔白酒五糧神的是五糧液集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo) 第二章 五糧神品牌打造定位 一、產(chǎn)品品牌定位- 中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌二、消費(fèi)者定位五糧神的目標(biāo)消費(fèi)者定位在政府官員、金融機(jī)構(gòu)高級(jí)主管人員、軍隊(duì)官員、工商成功人士及其他社會(huì)名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。五糧神219/218/216總文化定位：超越的神文化219：超越權(quán)貴主攻國際性大賣場(chǎng)，走高層禮品渠道品牌定位為：超越權(quán)貴，功能是打形象，消費(fèi)群體為：頂尖的社會(huì)名流、政要、率領(lǐng)一方人群的、具有超凡脫俗的民營企業(yè)的精英。他們要緊是社會(huì)取向型：年齡：各年齡層都有，知名人士居多。個(gè)性：追求，聰慧，有學(xué)問

3、，高學(xué)歷，不喜愛不人幫他做決定，不喜愛被講服。 218：超越神韻主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購高層，走高端組合渠道品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導(dǎo)消費(fèi)群體為：八十年代后崛起的新貴一代，政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群，用五糧神來彰顯身份。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的眼光，喜愛與眾不同、不一樣、被確信的感受，不喜愛不人模仿，216：超越成功主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端組合渠道。消費(fèi)群體為：渴望在短期內(nèi)取得巨大成功的人士，私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費(fèi)人群以及追求成功人士216品牌文化：超越成功，功能

4、打銷量。這部分群體以模仿型居多：年齡：2335歲之男性居多。個(gè)性：渴望模仿成功者獲得自信。 三、競(jìng)爭(zhēng)者定位五糧神的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者是茅臺(tái)、水井坊、金劍南、國窖1573。四、價(jià)格定位五糧神酒超高檔價(jià)格，目前是中國超高檔主流消費(fèi)市場(chǎng)上最貴的白酒，作為中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌。要保持在白酒行業(yè)中超高檔主流消費(fèi)市場(chǎng)品牌價(jià)格的第一位。五、品質(zhì)定位1、產(chǎn)地的品質(zhì)：生產(chǎn)新品五糧神的五糧液集團(tuán)，地處“萬里長江第一城”宜賓。宜賓古為戎州、敘州，釀酒歷史悠久，早在漢代就已盛行釀酒和飲酒的風(fēng)俗。此風(fēng)歷經(jīng)千年傳延至今，遂成就一代佳釀五糧液。五糧神基酒來源于五糧液集團(tuán)的第三號(hào)和第九號(hào)窖池，窖池至今已歷史沉淀600余年，其物理價(jià)

5、值堪與國家文物媲美。 2、工藝的品質(zhì)：五糧酒在發(fā)酵工藝上采納的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采納獨(dú)一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要7990天，同時(shí)要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而五糧神基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量小，彌足寶貴。新品五糧神的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液的班組里抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成，五糧液調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、506車間、宣傳系統(tǒng)和物資采購系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是舉“全身之力”來釀制。3、口味的品質(zhì)：嘔心瀝血，殫精竭慮，終成絕世佳釀新品五糧神，其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復(fù)雜和最為獨(dú)特的香味，開瓶5秒

6、內(nèi)便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在濃香型酒中絕無僅有。 4、包裝的品質(zhì)：秉承五糧神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結(jié)晶”的包裝創(chuàng)意訴求，五糧神的瓶型設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)，跳出酒瓶多采納方型、圓型、陶罐的設(shè)計(jì)框架，從靈性的角度，拋棄了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)霸氣，以畢加索的抽象藝術(shù)表現(xiàn)形式，大膽采納了人臉型設(shè)計(jì)，將一男一女的側(cè)面分不表現(xiàn)在瓶體上，凹凸出人眼的造型，加以燙金點(diǎn)綴，給予“人臉”造型靈氣如此的造型，使酒瓶外觀上的可看性強(qiáng)，層次分明，神韻自成。五糧神218：外包裝紅、金為主色調(diào)，造型是方正，代表深厚的中國文化，酒瓶給人的第一印象，是流線型，時(shí)尚而又另類，代表西方文化，把西方文化裝進(jìn)中國文化的懷抱，彰顯五糧液集團(tuán)

7、高層把產(chǎn)品融入世界的博大胸懷。男女搭配的造型，同時(shí)體現(xiàn)了一種陰陽融合，和諧同意的文化理念，是鬼谷子西鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。瓶蓋頂部包裹的一圈韓國裘毛，使得瓶蓋造型格外醒目，彰顯不凡氣質(zhì)。瓶體材質(zhì)選用水晶材料，晶瑩剔透，突顯了五糧神的大氣、尊貴。瓶底通過磨沙處理，使得酒瓶整體看來等富于層次感。人臉造型的連接部位，燙金工藝銘刻下五糧液集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人王國春親筆提寫的“五糧神”字樣，加深了品牌傳播的阻礙力。五糧神219：在218基礎(chǔ)上提升，接著運(yùn)用男女的頭像，主述天地合一基礎(chǔ)上，人頭雕塑瓶蓋，象征新的圖騰，寓意新的成功人士，立于天地間，瓶型色彩，運(yùn)用由深到淺的紅色，代表富貴，也代表享用這款酒寧靜致遠(yuǎn)的境地整個(gè)外包

8、裝大氣、厚重而又方正，寓意主導(dǎo)社會(huì)的人士的處世哲學(xué)和運(yùn)氣風(fēng)范。五糧神216： 采納218酒瓶設(shè)計(jì)差不多元素，男女的頭像，居其側(cè)，而變得寬厚，寓意消費(fèi)者正蓄勢(shì)待發(fā)的精神去擁抱以后，眼睛型瓶蓋，代表他們勇于渴望成功堅(jiān)決的信念，預(yù)示站在巨人肩頭展望以后的博大胸襟，外包裝色彩比218明快，寓意目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)的情感和好不掩飾追求成功欲望。五糧神219、218、216三款，不管是外包裝依舊包裝內(nèi)部，眼睛標(biāo)志，眼睛的眼珠是五糧液標(biāo)志，彰顯五糧液集團(tuán)高瞻遠(yuǎn)矚與時(shí)俱進(jìn)的理念 六、品質(zhì)的鑒賞1、觀五糧神之色：晶瑩剔透2、聞五糧神之香：開瓶5秒內(nèi)便可感受到芳香四溢、沁人心脾，3、品五糧神之味：其酒體中酯香和口感具

9、有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復(fù)雜和最為獨(dú)特的香味，4、五糧神之風(fēng)格：極品濃香型5、鑒賞五糧神，一定要用五糧神之專用酒具（水晶藝術(shù)杯、陶藝杯），方可充分感受五糧神色、香、味、格的魅力。七、品位定位五糧神酒是集新奇特、時(shí)尚、神韻于一身的超高檔白酒。八、五糧神品牌定位描述五糧神是中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌，是白酒神韻文化首屈一指的代言人，是現(xiàn)代高端階層時(shí)尚生活的標(biāo)志之一，集傳統(tǒng)的精髓與時(shí)尚的精華于一體，是白酒釀造技術(shù)爐火純青的代表之作，又以鬼谷子和畢加索設(shè)計(jì)理念藝術(shù)展現(xiàn)出來，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受 九.經(jīng)銷商定位1、 具有經(jīng)營高檔消費(fèi)品的經(jīng)營理念2有良好的社

10、會(huì)關(guān)系與上層網(wǎng)絡(luò)3、有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和投資意識(shí)4、有網(wǎng)建能力5有能力組建專職營銷團(tuán)隊(duì)，并組織終端推廣。十.治理定位量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制，強(qiáng)化一流的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力，打造中國白酒第一營銷團(tuán)隊(duì)十一.廣告定位跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，大品牌形象塑造 第三章 五糧神品牌個(gè)性內(nèi)斂而非沉重時(shí)尚而非浮躁繼承而非固守超越而非超脫 第四章 五糧神品牌打造理念一、五糧神品牌打造理念企業(yè)使命五糧神品牌理念的使命是超越歷史文化和對(duì)現(xiàn)代高層次社會(huì)需求的回應(yīng)。1、以不斷追求最高服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營銷和治理手段及不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)時(shí)期性目標(biāo)為企業(yè)的最高價(jià)值觀；2、 力要素是企業(yè)首要的價(jià)值要素，開發(fā)和運(yùn)用人力價(jià)值是企業(yè)對(duì)每個(gè)職員人

11、生價(jià)值的挖掘；職員人生價(jià)值在于在企業(yè)不斷獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新工作的能力；不斷獲得與工作績(jī)效相匹配的工資收入和企業(yè)為之帶來的榮譽(yù)；3、 做好企業(yè)每一件小事和轟轟烈烈干成企業(yè)每一件大事同樣是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和職員價(jià)值的具體體現(xiàn)。沒有做好每一件小事的積存，便不可能干成大事。二、五糧神品牌打造理念行為準(zhǔn)則1、 共存共榮、老實(shí)守信、改革創(chuàng)新、志遠(yuǎn)求實(shí)是五糧神人的行為準(zhǔn)則2、五糧神要做百年品牌，需要五糧神人扎扎實(shí)實(shí)、一點(diǎn)一滴地去實(shí)現(xiàn)3、視品牌為企業(yè)生命、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)、營銷核心，全力打造并最終使之成為中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌； 三、五糧神品牌打造理念經(jīng)營思想1、五糧神既是在經(jīng)營一個(gè)現(xiàn)代時(shí)尚的商業(yè)品牌，同時(shí)也是在經(jīng)營一個(gè)文化

12、品牌，提供高層次消費(fèi)需求的同時(shí)，也提供了古典與現(xiàn)實(shí)，歷史與以后溝通的精神世界；2、為實(shí)現(xiàn)這種統(tǒng)一，五糧神必須走“差異化理念、智能化公關(guān)、人性化服務(wù)”的經(jīng)營之路。3、始終瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)需求和文化需求；4、資源整合，優(yōu)化配置，財(cái)寶聯(lián)盟，科學(xué)分配；5、以人為本，誠信溝通，努力創(chuàng)建開放、熱情的人際平臺(tái)，歡樂工作，歡樂生活；6、學(xué)習(xí)創(chuàng)新，創(chuàng)新學(xué)習(xí)。把最具學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力作為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力；7、規(guī)范并不斷提升企業(yè)營銷行為文化，用營銷行為文化打造具有個(gè)性化的企業(yè)文化；8、堅(jiān)持追求企業(yè)的合理利潤，確保企業(yè)的永續(xù)進(jìn)展；9、始終保持對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶、對(duì)政府、對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的使命感

13、和責(zé)任感，并使之成為推動(dòng)企業(yè)進(jìn)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。 第五章 五糧神品牌打造核心要素一.品牌名稱五糧神品牌名稱在傳播上必須具有不可改變性、識(shí)不的清晰性、載體的高檔性，具有固定的語音、固定的字體、固定的顏色、固定的搭配。二、品牌口號(hào)1、 五糧神第一口號(hào)是：驚天動(dòng)地，五糧神2、 五糧神第二口號(hào)是：超越品質(zhì)，無限境地3、 五糧神第三口號(hào)是：中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌五糧神第四口號(hào)是： 領(lǐng)軍者的智慧，五糧神三、商標(biāo)五糧神商標(biāo)在傳播上必須具有不可改變性、識(shí)不的清晰性、載體的高檔性。四.標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體1、 五糧神的標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)的組合可依照不同媒體形式及使用場(chǎng)所來機(jī)動(dòng)組合；2、 標(biāo)準(zhǔn)色的組合必須建立在不違背五糧神品牌形象

14、規(guī)劃。五糧神的標(biāo)準(zhǔn)色為紅、金、黃，輔助色為白、黑、藍(lán)五糧神的品牌的內(nèi)文字體限定在三種字體以內(nèi)，每一種字體的應(yīng)用范圍和出現(xiàn)場(chǎng)合必須符合相關(guān)規(guī)定。五、標(biāo)識(shí)物1、取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、奇妙、王者風(fēng)范，取形象，是五糧神品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)的代表性內(nèi)涵。凡與此相違背的麒麟的信息一律不予采納和運(yùn)用。2、麒麟的形象是五糧神品牌的吉祥物即標(biāo)識(shí)物，盡可能運(yùn)用到與消費(fèi)者的一切接觸面上。 第六章 五糧神打造品牌附加值的構(gòu)建一、 五糧神品牌知名度的建立品牌知名度，美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類不的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費(fèi)者在購

15、買時(shí)要緊考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，是建立在知名度基礎(chǔ)之上的消費(fèi)感受。五糧神的品牌知名度來自五糧神廣告，公關(guān)，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，銷售治理和終端消費(fèi)。1、知名度的建設(shè)必須獨(dú)特，易于經(jīng)歷，如：強(qiáng)化“五糧神，中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌”的到達(dá)率，加速消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知速度。2、不斷露出brand identity，除聲音外，品牌名、品牌logo、標(biāo)準(zhǔn)色也專門具溝通力。3、采納非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)促銷：事件營銷、舉辦活動(dòng)、參與公開活動(dòng)以及其它引起大眾注意力的方法。4持續(xù)重復(fù)：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數(shù)”效應(yīng)二.五糧神品牌美譽(yù)度建立品牌美譽(yù)度來自產(chǎn)品風(fēng)格，五糧神獨(dú)特的銷售主張，

16、品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧五糧神的知名度和美譽(yù)度的建立。五糧神建立品牌美譽(yù)度的原則：1五糧神廣告周期的連續(xù)性。2 五糧神廣告活動(dòng)與市場(chǎng)終端的銜接。3 五糧神廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。4 五糧神廣告的一致性。5 五糧神銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。6 五糧神銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者反饋。7 五糧神市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。8 五糧神經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。9 五糧神終端活動(dòng)的主題。10 五糧神市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)。11 五糧神市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。12 五糧神區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì) 三、五糧神品牌忠誠度建設(shè)的具體手段有了品牌的知名度美譽(yù)度，講明消費(fèi)者差不多認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售，但與品牌力的真正體現(xiàn)，還有一

17、段距離。那個(gè)地點(diǎn)牽涉到品牌忠誠問題。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。五糧神建立品牌的忠誠的原則：1五糧神持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。2 五糧神持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。3 五糧神穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。4 五糧神穩(wěn)定的銷售治理和銷售隊(duì)伍。5 五糧神不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。6 五糧神不斷更新的購買理由。7 五糧神差異化營銷。8 五糧神始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)9 五糧神強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。五糧神建立品牌的忠誠具體手段：1、?？酮?jiǎng)勵(lì)2、會(huì)員俱樂部3、數(shù)據(jù)庫建設(shè)4、品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè)5附加的服務(wù)提供6文化使者工程 第七章 五

18、糧神品牌表現(xiàn)的規(guī)范（VI）一、 辦公應(yīng)用系統(tǒng)辦公應(yīng)用系統(tǒng)是五糧神品牌系統(tǒng)中對(duì)行為規(guī)范治理的規(guī)定，能夠強(qiáng)化品牌意識(shí)，增加品牌榮譽(yù)感。1、 名片2、 信箋3、資料袋、卷宗、文件夾4、公文表格、傳真格式5 辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范二、展賣及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)展示、專賣店、商場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng)，配合公關(guān)促銷活動(dòng)的規(guī)范性動(dòng)作。1、專賣店店面店內(nèi)規(guī)范：塑造五糧神品牌的文化內(nèi)涵，渲染神韻、奇妙氛圍。2、POP系統(tǒng)規(guī)范：圍繞超越的神文化為要緊訴求，以領(lǐng)軍者和智慧為要緊元素，傳達(dá)品牌行為的信息。3、商場(chǎng)專柜標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：區(qū)隔周圍環(huán)境，形成商場(chǎng)亮點(diǎn)，吸引視覺。4、酒樓（酒廊）陳列柜規(guī)范：與高層次的環(huán)境相吻合，展示獨(dú)特的

19、視覺形象。3、 展示會(huì)站臺(tái)規(guī)范：以靈活的形式，簡(jiǎn)潔的視覺語言傳遞品牌形象。6、客戶經(jīng)理（促銷人員）規(guī)范：人員的氣質(zhì)與環(huán)境都必須符合公關(guān)促銷活動(dòng)的性質(zhì)要求。二、 其他應(yīng)用系統(tǒng)1、 交通系統(tǒng)規(guī)范交通系統(tǒng)以流淌的形式，承擔(dān)著向外界傳達(dá)品牌形象的任務(wù)，在設(shè)計(jì)上著重刻畫品牌吉祥物的氣概。2禮品系統(tǒng)規(guī)范渲染情感氛圍，設(shè)計(jì)上表現(xiàn)文化內(nèi)涵的豐富色彩和、奇妙、歷史氣息，能夠結(jié)合活動(dòng)的展開進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)版式注意規(guī)范。分為展示禮品、客情關(guān)系禮品、針對(duì)目標(biāo)群體禮品。3 服裝系統(tǒng)規(guī)范（1）辦公人員的服裝系統(tǒng)莊重、沉著、干練，表現(xiàn)品牌理念中的經(jīng)營作風(fēng)和行為規(guī)范要求。（2）服務(wù)人員的服裝系統(tǒng)表現(xiàn)濃郁的民族氣息，豐富的

20、歷史文化內(nèi)涵，熱情的態(tài)度和適合活動(dòng)、展賣系統(tǒng)的環(huán)境要求。4 公關(guān)活動(dòng)規(guī)范結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的事件性質(zhì)，做活動(dòng)規(guī)范的特色設(shè)計(jì)。 第八章 五糧神品牌打造治理的規(guī)則一、終端治理展銷會(huì)、專賣店等終端的品牌傳播，必須以強(qiáng)烈的促銷形象促成購買。1工作人員的著裝、語言、語氣、行為必須符合五糧神品牌理念的原則；2終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持“以品牌形象的提升來促進(jìn)銷售”的原則；3在終端營造良好的文化氛圍、奇妙、歷史氛圍，強(qiáng)調(diào)檔次與格調(diào)，與消費(fèi)者的身份緊密結(jié)合；4、結(jié)合公關(guān)、促銷活動(dòng)的展開，在終端營造火暴的促銷氣氛，環(huán)境的布置以熱烈為主，帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒；5終端治理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到“牽一發(fā)而動(dòng)

21、全身”的效果；二、促銷治理1、 五糧神的促銷活動(dòng)是一種持續(xù)戰(zhàn)略，建立長期的品牌偏好，關(guān)心公司達(dá)到全價(jià)銷售的最終目的。2、促銷活動(dòng)不是孤立的，銷售促進(jìn)打算要成功地整合到五糧神年度、季度、月度廣告打算中，促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起來并盡可能統(tǒng)一主題。3一項(xiàng)促銷都要有明確的目標(biāo)，依照目標(biāo)制定完善的促銷打算。4、 促銷對(duì)象要細(xì)分。采取動(dòng)態(tài)的促銷策略，激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買和長期惠顧，幸免陷入“ 促銷一停、銷量即降”的營銷陷阱。5、促銷能夠建立品牌個(gè)性，通過提供與五糧神品牌形象有關(guān)的的承諾以利于品牌偏好的建立。6、促銷獎(jiǎng)品要與五糧神酒相得益彰，讓促銷對(duì)象重視提供的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值。媒體支持對(duì)配合銷售促進(jìn)活動(dòng)具有決定

22、性的意義。7盡量幸免單項(xiàng)促銷，采納整合促銷，具體包括：多層面整合促銷、多時(shí)期整合促銷、多渠道整合促銷。8、不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)性促銷，而陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的陷阱和螺旋。堅(jiān)決反對(duì)直接的削價(jià)、打折等損害五糧神品牌形象的活動(dòng)。過度使用促銷的威脅：稀釋品牌價(jià)值。9、五糧神促銷四忌：（1）因循守舊，沒有創(chuàng)新。（2）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（3）廉價(jià)的小件贈(zèng)品是促銷的通病。（4）專門高的中獎(jiǎng)幾率。三、 公關(guān)治理公關(guān)活動(dòng)是塑造五糧神品牌理念的有效手段，是建立消費(fèi)者對(duì)五糧神品牌的正面認(rèn)知的策略方式。1、 以樹立五糧神的品牌理念為動(dòng)身點(diǎn)；2、 每年開展一系列公益活動(dòng)，增強(qiáng)與五糧神消費(fèi)者的情感溝通，吸引消費(fèi)者

23、關(guān)注；3、強(qiáng)化“五糧神，中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌”的品牌DNA，增加品牌親和力；4、與五糧神的奇妙、超越等內(nèi)涵相呼應(yīng)；5以推動(dòng)酒文化進(jìn)展為宗旨，樹立五糧神作為“中國超高檔白酒的領(lǐng)軍品牌”對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷的良好形象；6、體現(xiàn)中國超高檔白酒的領(lǐng)軍品牌的形象，樹立超高檔白酒行業(yè)首領(lǐng)的地位。 關(guān)鍵字：品牌 五糧神 品牌建設(shè) 治理規(guī)范 品牌戰(zhàn)略 案例 世界品牌實(shí)驗(yàn)室(#)綜合報(bào)道： 第九章 五糧神品牌打造媒介策略一五糧神品牌打造媒介策略：A方面選擇較高檔的媒體，保證和自己的產(chǎn)品形象一致；B充分考慮到其選擇媒體的受眾狀況，保證該受眾群即是自己的目標(biāo)顧客二堅(jiān)持整合傳播堅(jiān)持整合傳播理念，平面媒體、電視媒體、行

24、業(yè)媒體、E網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體堅(jiān)持有選擇的投放，進(jìn)行整合傳播。拉力：大眾傳播，分眾傳播，品牌傳播推力：渠道，公關(guān)促銷、售點(diǎn)物料、終端攔截硬性廣告策略、公關(guān)走先策略、多品牌傳播策略、重品質(zhì)少廣告策略、硬性廣告策略，以公關(guān)廣告、軟性廣告為主硬性為輔推廣上市，待立足市場(chǎng)后，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)投入并堅(jiān)持好的品質(zhì)，以維持忠誠度；發(fā)揮常用媒體（電視、報(bào)紙）的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用非次用媒體（如雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行傳播。三投放媒體A全國性媒體選擇1.中央電視媒體，省級(jí)衛(wèi)視的新聞?lì)?、政?jīng)類欄目：如央視晚間新聞、經(jīng)濟(jì)半時(shí)，鳳凰衛(wèi)視的年度風(fēng)云經(jīng)濟(jì)人物等，用以快速提升五糧神酒品牌知名度，增進(jìn)品牌認(rèn)知，展示五糧神酒品牌形象；采取以央視衛(wèi)視臺(tái)為主進(jìn)行覆蓋傳播，適當(dāng)增添部分重要市級(jí)臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充的策略；在投放行程上，采取持續(xù)脈動(dòng)式投放方式，傳播內(nèi)容以五糧神酒品牌整體形象為主；2、新聞周刊、航空雜志、財(cái)經(jīng)時(shí)尚生活雜志報(bào)刊：選擇航空、黨內(nèi)雜志、財(cái)經(jīng)雜志等，投放采取硬廣告配軟文形式。選擇高檔商業(yè)雜志時(shí)尚、財(cái)寶、環(huán)球企業(yè)家、經(jīng)理人、高爾夫，客機(jī)雜志中國民航、南方航空、西南航空上發(fā)表平面廣告；增進(jìn)品牌認(rèn)知，提升美譽(yù)度。投放策略：針對(duì)政府官員和經(jīng)常乘坐飛機(jī)的高端消費(fèi)者，選擇發(fā)行量較大的黨內(nèi)雜志和航空雜志等上進(jìn)行投放；采取柵欄式投放方式；傳播內(nèi)容