《新媒體營銷》新媒體營銷與運(yùn)營

1、新媒體營銷（第 1 版）新媒體概述新媒體營銷與運(yùn)營微博營銷微信營銷短視頻營銷自媒體平臺營銷目錄 / CONTENTS123456社群營銷其他類型新媒體營銷新媒體營銷與大數(shù)據(jù)推廣789101112新媒體營銷與運(yùn)營第二部分新媒體營銷與運(yùn)營思維導(dǎo)圖新媒體營銷與運(yùn)營教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解新媒體營銷的概念與類型理解新媒體的營銷方法與思維掌握新媒體運(yùn)營所需工具能力目標(biāo)：能夠清晰的運(yùn)用新媒體營銷的方法思維能合理的掌握并運(yùn)用新媒體的相關(guān)技能工具完成運(yùn)營活動新媒體營銷的概念新媒體營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，是在滿足顧客需求的前提導(dǎo)向下，所進(jìn)行的不斷開拓市場、增加盈利的營銷過程。新媒體營銷是一系列以新媒體為主

2、要手段，圍繞著獲取現(xiàn)在銷售線索為主要目的的市場活動。新媒體營銷的特性 信息時代，伴隨著5G高速通信網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，新媒體營銷以其溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），體驗性（experience）的特點(diǎn)，在各個行業(yè)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的發(fā)展勢頭，并對傳統(tǒng)的報刊、雜志電視媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。2.1 認(rèn)識新媒體營銷新媒體營銷的核心理論以下哪種行為屬于新媒體營銷的活動類型？在微信社群進(jìn)行了一場主題內(nèi)容分享，用戶需要填寫個人資料、關(guān)注公眾號后可獲得相關(guān)活動資料素材。某知名博主在微博發(fā)起話題活動，需要評論轉(zhuǎn)發(fā)可獲得抽獎資格。

3、在知乎的音響發(fā)燒友圈“如何選擇居家小音箱？”問題中解答并推介某個品牌的音箱產(chǎn)品。2.1 認(rèn)識新媒體營銷課堂活動 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體營銷的傳播媒介呈現(xiàn)越來越多元化的態(tài)勢，手機(jī)終端的升級發(fā)展，也給新媒體營銷提供了廣博的媒介土壤。時下流行的新媒體傳播平臺主要有以下幾種微博營銷、微信營銷、視頻營銷、自媒體營銷、社群營銷。2.1 認(rèn)識新媒體營銷微博營銷微信營銷自媒體營銷新媒體營銷的類型短視頻營銷社群營銷2.1認(rèn)識新媒體營銷微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己

4、所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。微信營銷概述 微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是互聯(lián)網(wǎng)新推出的微博營銷。 微博營銷概述2.1 認(rèn)識新媒體營銷 關(guān)于什么是短視頻，目前尚沒有一個合適的定義。SocialBeta 將其

5、定義為“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！?短視頻的出現(xiàn)既是對社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容（文字、圖片）的一種有益補(bǔ)充。同時，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容亦可借助社交媒體的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)病毒式傳播。在厘清了短視頻的概念之后，短視頻營銷就可以理解為“企業(yè)和品牌主借助于短視頻這種媒介形式用以社會化營銷（SocialMarketing）的一種方式?！倍桃曨l營銷概述2.1 認(rèn)識新媒體營銷 自媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科、短視頻、微博、微信、今日頭條、百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體

6、來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。其主要特點(diǎn)是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供（UGC），而用戶與站點(diǎn)不存在直接的雇傭關(guān)系。自媒體傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；需要對營銷過程進(jìn)行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場與消費(fèi)者的實時反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。自媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。自媒體營銷概述2.1 認(rèn)識新媒體營銷社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的 網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是通過產(chǎn)品和服務(wù)滿足具有共同興趣愛好群體的需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)

7、。 社群營銷概述2.1 認(rèn)識新媒體營銷2.2 新媒體營銷方法與思維新媒體營銷方法事件營銷口碑營銷互動營銷情感營銷2.2 新媒體營銷方法與思維病毒營銷一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。它通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。讓大家告訴大家，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)營銷杠桿的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。病毒營銷2.2 新媒體營銷方法與思維事件營銷是指企業(yè)

8、通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。 事件營銷2.2 新媒體營銷方法與思維口碑源于傳播學(xué)，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷。傳統(tǒng)的口碑營銷是指通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費(fèi)者對廣告，

9、甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論?？诒悄繕?biāo)，營銷是手段，產(chǎn)品是基石?？诒疇I銷2.2 新媒體營銷方法與思維日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗?、“秒殺”等現(xiàn)象。在物質(zhì)豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求現(xiàn)象呢？大家的解釋是“剛性需求”所致。饑渴營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎(chǔ)。更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品

10、牌樹立起高價值的形象。在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，就只能是一廂情愿。饑餓營銷2.2 新媒體營銷方法與思維知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。2.2 新媒體營銷方法與思維知識營銷知識營銷的五大作用：其一，知識營銷要讓用戶在消費(fèi)的同時學(xué)到新知識，這是做好知識性營銷最為根本的。其二，用知識來推動營銷，知識營銷本質(zhì)要求，因此我們需要提高營銷活動策劃中的知識含量

11、。其三，知識營銷重視和強(qiáng)調(diào)知識作為紐帶的作用，通過對相關(guān)商品知識的延伸、宣傳、介紹，讓顧客知曉商品或服務(wù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢。其四，知識營銷以傳播知識為媒介，傳播商品知識為公益訴求，激發(fā)顧客的購買欲望，從而達(dá)到推銷商品的目的。其五，知識營銷就是在營銷過程中，加入商品的相關(guān)知識，提升知識含量，幫助顧客全面認(rèn)識商品，促進(jìn)顧客購買欲望，從而達(dá)到銷售商品、樹立品牌、開拓市場的目的。教育培訓(xùn)行業(yè)最常用的方式就是“知識營銷”。2.2 新媒體營銷方法與思維互動營銷在互動營銷中?；拥碾p方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來?；訝I銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共

12、同的行為?；訝I銷可以給我們帶來四大好處：促進(jìn)客戶的重復(fù)購買、有效的支撐關(guān)聯(lián)銷售、建立長期的客戶忠誠、能實現(xiàn)顧客利益的最大化。將互動營銷作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重要組成部分來考慮，將是未來許多企業(yè)所要發(fā)展的的方向。2.2 新媒體營銷方法與思維情感營銷 情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2.2 新媒體營銷方法與思維情感營銷-案例分析 春節(jié)是中國人的傳統(tǒng)佳節(jié)，團(tuán)圓之時，相聚之日，當(dāng)然離不開美酒相伴。95年就進(jìn)入中國市場的百威啤酒當(dāng)然深諳這一契機(jī)，于是在2018年的春節(jié)，一場名為“打

13、開百威，打開心扉”的情感營銷活動悄然上演。 在營銷活動開展前期，百威通過大量調(diào)查研究活動，了解到在春節(jié)這個特殊節(jié)點(diǎn)也是“父母與子女情感關(guān)系”問題集中爆發(fā)和表達(dá)的時刻。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，兩代人之間認(rèn)知的鴻溝越來越擴(kuò)大化，“催婚”“催生”等話題成為了年輕人春節(jié)團(tuán)聚的巨大負(fù)擔(dān)。 針對于這一現(xiàn)狀，百威品牌希望當(dāng)代的年輕人勇于做自己，勇敢的和父母敞開心扉，并在這個春節(jié)，向一直最愛自己最支持自己的家人表示感謝打開百威打開心扉。 百威啤酒攜手騰訊新聞與騰訊社交，從父母與子女關(guān)系入手，以大家都在玩的“朋友圈”為典型和切入點(diǎn)，調(diào)動線上線下跨平臺跨媒體資源，發(fā)起圈內(nèi)人號召，號召兩代人打開心扉，互相理解與

14、支持，認(rèn)識到其實“是家人更是圈內(nèi)人”，并在這個春節(jié)，付諸行動，打開心扉，打開百威，去謝謝支持你做自己的家人。 【資料來源：百威CNY“請做我的圈內(nèi)人”】 /index.php?anu=competition/works_detail&year=2018&id=19175&cid=191752.2 新媒體營銷方法與思維會員營銷會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。會員營銷，通過會員積分、等級制度等多種管理辦法，增加用戶的粘性和活躍度，用戶生命周期持續(xù)延伸。會員營

15、銷，是一門精準(zhǔn)的營銷，是通過設(shè)計完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，把每一項工作不斷做到極致，達(dá)成更高指標(biāo)，來實現(xiàn)企業(yè)效益和規(guī)模的不斷放大。會員營銷也是一種綁定消費(fèi)者的手段，在新媒體營銷里面運(yùn)用的非常廣泛。 2.2 新媒體營銷方法與思維通過多屏整合，實現(xiàn)跨界營銷，打造多元化的新媒體營銷平臺 新媒體營銷思維互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得各個傳播渠道之間的界限模糊化。新媒體營銷要求企業(yè)能夠系統(tǒng)化的思考整個營銷過程，不能僅局限于新媒體本身。在多屏整合上，必須要做到各種媒體之間的對接要實現(xiàn)無縫化，以及將傳播過程中的協(xié)同聯(lián)動融入現(xiàn)實生活中去。企業(yè)也可以用相同的渠道以更加方便和專業(yè)的方式獲取消費(fèi)者信息，從而能夠以相比過去

16、更加精準(zhǔn)而有效的方式將本企業(yè)產(chǎn)品的信息傳達(dá)到受眾手中，投其所好，保持良好互動，做好積極溝通。如何選擇有效的媒體是門藝術(shù)，企業(yè)需根據(jù)自己產(chǎn)品的氣質(zhì)和特色選擇適合的渠道和媒介，要充分利用各種媒體渠道打好組合拳，多元，有主次地傳播。 2.2 新媒體營銷方法與思維充分洞察消費(fèi)者行為 新媒體營銷思維消費(fèi)者洞察是企業(yè)做好新媒體營銷的起點(diǎn)。所謂消費(fèi)者洞察，是指企業(yè)從深層次挖掘消費(fèi)者 的潛在需求和新需求，研究消費(fèi)者在心理方面對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知與態(tài)度，以及其消費(fèi)行為、購買 傾向和消費(fèi)經(jīng)驗。消費(fèi)者洞察是不斷進(jìn)行的研究過程，需要對消費(fèi)者購買、重復(fù)購買、停止購買企 業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因進(jìn)行跟蹤研究。消費(fèi)者洞察關(guān)注更多的

17、是群體行為，而不是個體現(xiàn)象。企業(yè)通 過消費(fèi)者觀察一方面可以充分了解消費(fèi)者需求，另一方面又可以洞悉市場變化。 2.2 新媒體營銷方法與思維創(chuàng)新營銷內(nèi)容，挖掘深層價值 新媒體營銷思維新穎的營銷內(nèi)容能夠引起社會和用戶的廣泛關(guān)注，并能夠引起討論和傳播。想要創(chuàng)新和豐富營銷內(nèi)容，企業(yè)需要找到一個能夠真正觸動消費(fèi)者神經(jīng)的點(diǎn)，企業(yè)通過這些內(nèi)容能夠引起消費(fèi)者 廣泛的興趣，使得消費(fèi)者渴望認(rèn)識企業(yè)、承認(rèn)企業(yè)并尊重企業(yè)。同時，企業(yè)及其產(chǎn)品若是得到了 消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者便會積極地進(jìn)行評價，同時會向周圍人傳播這些信息內(nèi)容，或者通過社交 媒體平臺，積極與企業(yè)進(jìn)行互動溝通，參與到企業(yè)的營銷過程中來。營銷內(nèi)容的創(chuàng)新需要將消費(fèi)

18、 者放在第一位，傳播的內(nèi)容要有趣和有營養(yǎng)，深入發(fā)掘更深層次的價值，這樣才能為企業(yè)和用戶 創(chuàng)造新的價值。 2.2 新媒體營銷方法與思維新媒體營銷內(nèi)容碎片化 新媒體營銷思維在新媒體營銷時代，便捷的移動終端已經(jīng)讓我們實現(xiàn)了隨時隨地瀏覽各種信息，新媒體營銷 信息內(nèi)容進(jìn)一步碎片化發(fā)展，但每一條碎片化的新媒體營銷信息都暗藏著消費(fèi)者的個性化需求。新 媒體營銷碎片化思維是互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新思維理念，它不僅要求新媒體營銷負(fù)責(zé)人具備在碎片化的 時間里進(jìn)行集中思考的能力，還需要利用碎片化的時間去深刻地影響用戶決策;它意味著企業(yè)或品 牌必須將完整系統(tǒng)的品牌認(rèn)知和新媒體營銷信息轉(zhuǎn)化成碎片化的信息，進(jìn)行新媒體營銷傳播和新媒

19、 體營銷廣告植入，還要能夠在用戶的印象中重新組合起來。用戶時間的“碎片化”只是表象，其實 質(zhì)是消費(fèi)的“場景化”。短平快、具有娛樂性的內(nèi)容易獲得傳播，新媒體內(nèi)容的寫法要適合移動化 閱讀的特點(diǎn):碎片化、輕閱讀、強(qiáng)交互。 2.2 新媒體營銷方法與思維新媒體營銷內(nèi)容核心價值觀與商業(yè)價值的平衡 新媒體營銷思維新媒體經(jīng)營者需要深刻理解新媒體影響力重塑的本質(zhì)。標(biāo)題黨只能一時吸引觀眾的眼球，媒體變的只是信息的承載介質(zhì)和傳播手段，而其核心法則什么時候都不能變。媒體的核心法則是，通 過正當(dāng)創(chuàng)新，在不違背媒體核心價值觀的情況下，實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。新媒體如何找到核心價值 觀與商業(yè)利益的平衡是一個長期話題。 2.2 新媒體營銷方法與思維新媒體營銷由重內(nèi)容轉(zhuǎn)向重渠道 新媒體營銷思維營銷人的策劃能力將取代資本，成為新媒體營銷成敗的關(guān)鍵。如巧借話題控制媒體信息流，通過巧妙的話題策劃，吸引自媒體來關(guān)注并主動傳播，再通過系列爆料等引爆社會化媒體，從而引導(dǎo)輿論走向或擴(kuò)散傳播等，將“聲量”無限量放大，這需要操盤者具備復(fù)雜而高明的營銷能力。 2.2